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登錄中國的自駕游行業(yè)正處于爆發(fā)增長(zhǎng)前夕。中信證券社會(huì)服務(wù)行業(yè)首席分析師姜婭曾測(cè)算,中國2017年和2020年分別對(duì)應(yīng)的自駕游市場(chǎng)規(guī)模約為7400億和1.55萬億,行業(yè)將以每年約28%的復(fù)合增速增長(zhǎng)。
深圳市路上自駕有限公司(下文簡(jiǎn)稱“路上自駕”)CEO羅賢強(qiáng)亦對(duì)執(zhí)惠表示,2016年中國私家車已經(jīng)突破1.46億輛,自駕人次達(dá)到26億。若每次平均消費(fèi)500元,市場(chǎng)就達(dá)到1.3萬億元。羅賢強(qiáng)玩自駕已經(jīng)二十年,去過世界三極,其中西藏就去了六次;此外,俄羅斯、澳洲西海岸、美國66號(hào)公路等這些自駕客一生向往的地方,羅賢強(qiáng)已全部去過。
打造自駕游生態(tài)閉環(huán)的勇氣來自哪?
“中國幾乎沒有一家真正的汽車酒店。”老司機(jī)羅賢強(qiáng)對(duì)用戶痛點(diǎn)有著切膚之痛。他告訴執(zhí)惠,“自駕游的不確定性非常大,包括道路交通,資訊通達(dá),線路篩選,自駕安全,上游目的地資源,線下服務(wù)機(jī)構(gòu),途中救援保障等,甚至沒有太多能夠確定的真實(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)上搜索到?!?/p>
羅賢強(qiáng)單拿住宿環(huán)節(jié)的用戶痛點(diǎn)來說,對(duì)于自駕的車友,所謂的汽車酒店附近沒有汽車維修網(wǎng)點(diǎn)和裝備補(bǔ)給站,酒店內(nèi)沒有自助廚房、自助洗衣機(jī)和烘干機(jī),且不能智能快速退房,這和普通的快捷酒店并無差別。
而用戶的最大痛點(diǎn)則是出行前找不到合適的伴。盡管全國目前有上萬家自駕游俱樂部、汽車品牌商和4S店,都設(shè)有自駕游協(xié)會(huì),并且都在組織自駕游活動(dòng)。“但行業(yè)最大的特點(diǎn)是沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化,市場(chǎng)未構(gòu)建出自駕游客戶的確定預(yù)期。”羅賢強(qiáng)對(duì)目前自駕游市場(chǎng)的判斷是“草莽縱橫,諸侯未立,大旗待鼎。”
歸根結(jié)底,這是源于自駕游行業(yè)碎片化程度高,尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。在中信姜婭看來,自駕游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)具有以下特性:1)產(chǎn)品碎片化程度高,上游供應(yīng)鏈重;2)自駕游過程中游客消費(fèi)隨機(jī)性大,線下服務(wù)鏈條長(zhǎng);3)自駕游注重旅行深度、體驗(yàn)以及較強(qiáng)社交屬性。加上行業(yè)總體仍處起步階段,目前尚無法形成高效的產(chǎn)業(yè)鏈條。鑒于產(chǎn)業(yè)縱深大、覆蓋面廣,各細(xì)分領(lǐng)域參與者眾多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局總體較為分散。姜婭表示,發(fā)展初期生態(tài)布局能力和資源掌控力度,將決定企業(yè)能否在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定價(jià)能力。
圖1:羅賢強(qiáng)在俄羅斯自駕途中
打造自駕游生態(tài)閉環(huán),深耕汽車酒店和線路產(chǎn)品正是羅賢強(qiáng)欲“鼎”自駕游大旗的利器。羅賢強(qiáng)所創(chuàng)辦的路上自駕致力于自駕游生態(tài)閉環(huán)的建設(shè),讓自駕游真正成為一種生活方式。從線上到線下,從虛擬社區(qū)到物理社區(qū),以視頻內(nèi)容為驅(qū)動(dòng),專注自駕游產(chǎn)品升級(jí)與服務(wù)創(chuàng)新。路上自駕下設(shè)三個(gè)子公司:路上酒店管理公司、路上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司和路上旅行文化。兩年來團(tuán)隊(duì)持續(xù)深挖用戶與市場(chǎng),團(tuán)隊(duì)從0到1,目前深圳總部員工40余位,高管均是來自互聯(lián)網(wǎng)、旅行、酒店行業(yè)的資深人士,內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)有經(jīng)驗(yàn)豐富的漫畫家、攝影師、后期剪輯師等。
圖2:路上自駕深圳團(tuán)隊(duì)部分成員
在自駕游生態(tài)閉環(huán)的建設(shè)上,羅賢強(qiáng)尚未發(fā)現(xiàn)對(duì)手?!皬拇舐糜蝸碇v,雖有各大OTA攜程、去哪兒、途牛等,甚至包括做線上自助游的驢媽媽,但沒有一家專注聚焦在自駕游的賽道上。而在自駕游市場(chǎng)看似對(duì)手很多,有各地做線下咨詢的俱樂部,也有做旅途中社交、工具類的APP……但像我們這樣將聯(lián)盟酒店和自駕達(dá)人KOL(Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)資源整合起來,再通過短視頻內(nèi)容連接,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和用戶體驗(yàn)提升的并沒有?!绷_賢強(qiáng)曾就職人保、美亞、太保,長(zhǎng)期擔(dān)任公司高管,所帶領(lǐng)的機(jī)構(gòu)累計(jì)保費(fèi)銷售達(dá)30億,成為業(yè)內(nèi)知名“帶頭大哥”。
在路上自駕團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃中,自駕客在路上自駕生態(tài)系統(tǒng)中可獲得的用戶價(jià)值包括:出發(fā)前/過程中的約伴/拼車、攻略查詢/線路篩選和最終確定,短視頻分享,線下交互、救援保障,專業(yè)的裝備補(bǔ)給等一系列極致服務(wù)。
如何實(shí)現(xiàn)?路上自駕生態(tài)怎么避免過重?
“路上自駕實(shí)際上只打造兩個(gè)極致產(chǎn)品,一個(gè)是線路產(chǎn)品,一個(gè)是汽車酒店,兩個(gè)產(chǎn)品分別眾包給各地資深玩家KOL和聯(lián)盟汽車酒店執(zhí)行,中間通過短視頻連接形成閉環(huán),從而打造一個(gè)以短視頻內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的自駕玩家社群?!绷_賢強(qiáng)告訴執(zhí)惠。
從攜程手上搶奪資源,如何與聯(lián)盟酒店共榮?
“它是中國第一家真正意義上的汽車酒店?!蹦壳芭c路上自駕深度戰(zhàn)略合作的張家界樣板汽車酒店已經(jīng)建成,投資1.5個(gè)億,6月底即將開業(yè)。該酒店由投資商投資,路上自駕負(fù)責(zé)用戶需求理解呈現(xiàn)、核心元素落地和文化沉淀。“投資商通過與路上自駕合作拿到便宜地塊,負(fù)責(zé)建設(shè)并保有資產(chǎn);我們保障充足營業(yè)流水,確保他們的資金成本?!绷_賢強(qiáng)對(duì)執(zhí)惠表示。
目前路上自駕已經(jīng)和20多家酒店達(dá)成合作,計(jì)劃今年底與100家酒店形成聯(lián)盟。為什么這么多酒店愿意與路上自駕結(jié)盟?羅賢強(qiáng)發(fā)現(xiàn)目前度假型酒店存在三大致命痛點(diǎn):1、90%流量來自O(shè)TA平臺(tái),銷售被綁架;2、OTA抽取的傭金高達(dá)15%-25%,盈利差;3、難以構(gòu)建起自己的品牌,原因在于定位過高或軟硬件升級(jí)成本高,聚集不了高端用戶,以及定位低的同時(shí)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)慘烈。
圖3:路上自駕張家界樣板汽車酒店
而路上自駕恰恰都能解決以上痛點(diǎn),路上聯(lián)盟酒店、車友匯民宿客棧連鎖掌柜黃津告訴執(zhí)惠,“通過《遠(yuǎn)方的家》雜志了解了路上自駕,發(fā)現(xiàn)我們的經(jīng)營理念相同,都是為自駕客提供專業(yè)的汽車酒店服務(wù)。溝通之后,路上自駕愿意為我們免費(fèi)安裝PMS(酒店管理系統(tǒng)),各熱點(diǎn)目的地只篩選出2-3家聯(lián)盟酒店?!秉S津給執(zhí)惠算了一筆賬,只與最大OTA攜程合作,即便排進(jìn)金牌獨(dú)家商戶前100家,流量也非常有限?!拔覀兿嘈怕飞献择{有這個(gè)實(shí)力,將KOL與PGC+AGC短視頻內(nèi)容打造成生態(tài)閉環(huán)。一旦路上自駕擁有100萬用戶,每天給我們引流的客人量就能大大超過目前日常人數(shù),此數(shù)據(jù)很可觀。”他還表示,雙方達(dá)成協(xié)議,第一年路上自駕不收取任何費(fèi)用,第二年傭金比攜程還低很多,再者聯(lián)盟酒店能獲得路上自駕一系列的補(bǔ)貼,尤其是軟裝:各種汽車主題擺件、授權(quán)牌、贊助等等,品牌感頓時(shí)提升。
10多年前,長(zhǎng)途自駕3000多公里的黃津夫婦喜歡上麗江,于是在古城買下兩棟4層樓別墅,打造汽車+閩臺(tái)文化主題酒店,提供停車位、自助廚房、車友路書、互動(dòng)吧等配套服務(wù)。目前黃津正在打造車友匯3.0版——泉州集裝箱藝術(shù)酒店,并已與路上自駕達(dá)成合作。
路上自駕如何對(duì)聯(lián)盟酒店進(jìn)行支持和管控?首先,從云貴川藏等自駕熱線布局出發(fā),每個(gè)目的地只敲定一家合作,以確保給聯(lián)盟酒店提供充足客源;其次,酒店一旦有意愿合作,就需要與自駕游玩家生態(tài)頻道一致,除了酒店本身布局合理外,還要求老板一定是當(dāng)?shù)厣疃韧婕?,能給用戶提供自駕玩法等幫助;第三,首年免傭金,一年后傭金約8%,路上自駕輸送全部流量;第四,聯(lián)盟品牌保持其獨(dú)立性,全網(wǎng)線上線下所有渠道傳播;第五,進(jìn)行集團(tuán)采購,幫助酒店低成本提升用戶住宿品質(zhì)?!霸瓉韱误w酒店,一間房布草需要1000元,通過集團(tuán)化采購,可提升到四星以上。如果你只想裝二星標(biāo)準(zhǔn),那么你只需要500元”。
嚴(yán)格執(zhí)行保證金制度,自駕KOL有哪些痛點(diǎn)?
“我們提供的是較為接地氣的自駕線路,因?yàn)楸姲o各地KOL,他們自己都是資深玩家,不只為了利益,更自帶真誠的熱情,如此一來自駕客在吃住行上有了安全保障?!痹诹_賢強(qiáng)看來,路上自駕并非淘寶的C2C模式,而是京東模式,平臺(tái)將KOL分成不同等級(jí),一旦簽約成為路上自駕KOL,只要成功交易,平臺(tái)將與KOL進(jìn)行分成。
圖4:路上自駕俱樂部阿拉善英雄會(huì)
當(dāng)然,KOL也有痛點(diǎn),專注自駕+狩獵的自游世界國際狩獵俱樂部CEO崔國巍告訴執(zhí)惠,“我們安心研發(fā)線路并執(zhí)行;路上自駕帶來流量,雙方共贏。”崔國巍在產(chǎn)品研發(fā)上一直面臨著價(jià)格與質(zhì)量上的沖突:人多體驗(yàn)差,人少價(jià)格貴。他希望通過路上自駕解決此問題。崔國巍對(duì)羅賢強(qiáng)團(tuán)隊(duì)頗有信心——自駕游事業(yè)部總監(jiān)孫宇、自駕游產(chǎn)品部經(jīng)理王銳都是資深玩家。路上自駕BP顯示,路上自駕CMO兼自駕游事業(yè)部總監(jiān)孫宇從500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理到多家創(chuàng)業(yè)公司高層,在用戶需求分析、市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)等方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。孫宇熱愛自駕旅行,是越野E族的元老級(jí)會(huì)員及貴賓,也是最早的大隊(duì)版主之一,多年來自駕行程幾乎遍布全國,尤喜荒蠻之地如藏疆、無人區(qū)穿越。
崔國巍認(rèn)同路上自駕的保證金制度,“客戶差評(píng)一旦查證屬實(shí),將扣除10-20%質(zhì)量保證金。”據(jù)執(zhí)惠了解,雙方合作協(xié)議規(guī)定,路上自駕根據(jù)路線產(chǎn)品的不同,會(huì)預(yù)付KOL 80-90%的費(fèi)用,剩下10-20%的尾款在執(zhí)行結(jié)束后,沒有投訴的情況下支付給KOL。
崔國巍對(duì)去年冬天在俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)原始森林中的駕車場(chǎng)景記憶猶新,開著由俄羅斯卡車改裝的大輪車沖上45度角的山坡,腎上腺素瞬間飆升,秒殺一切——“釋放原始的野性,找回真正的自己。”
目前路上自駕已簽約200多位KOL,集中于云貴川一帶,預(yù)計(jì)2017年底完成簽約1000位。羅賢強(qiáng)勾畫了版圖,“這可能有點(diǎn)像摩拜,在APP上會(huì)形成地圖布局。自駕客到了某目的地,APP會(huì)顯示KOL在線與否,并且會(huì)標(biāo)記出每個(gè)KOL擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,比如狩獵、釣魚、美食、攀巖等,自駕客可直接與其聯(lián)絡(luò)交易?!眹?ё择{APP經(jīng)過八個(gè)月的研發(fā),已于今年4月中上線,用戶在“路上”微信公眾號(hào)亦可查看路線產(chǎn)品詳情。目前APP尚在試運(yùn)營,將于7月底全面推廣運(yùn)營。
圖5:深圳市路上自駕有限公司CEO羅賢強(qiáng)
計(jì)劃三年?duì)I收破2億,如何獲取和留存用戶?
眾包了住宿服務(wù)和路線產(chǎn)品,路上自駕的用戶從哪里來?“我們不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)先做用戶再考慮變現(xiàn)的燒錢模式,路上自駕是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型。”羅賢強(qiáng)透露,在用戶獲取上,路上自駕并不花錢買流量。首先,經(jīng)過兩年的運(yùn)營,微信公眾號(hào)“路上”已積累20多萬用戶;其次,與深圳太平洋保險(xiǎn)達(dá)成深度合作,助力客戶活動(dòng)執(zhí)行,將車險(xiǎn)的45萬活躍用戶中的8萬名轉(zhuǎn)化成了路上自駕用戶;第三,線下聯(lián)盟酒店場(chǎng)景的交互功能,讓自駕客在酒店主動(dòng)下載??ё择{APP,認(rèn)識(shí)更多志同道合的人。羅賢強(qiáng)以張家界直營店為例,“200間房,按65%入住率,每人住1.5天,酒店約有8萬人入住,這8萬人都會(huì)成為APP用戶。到年底100家聯(lián)盟酒店上線,每個(gè)酒店5000到6000住客,可能引流50、60萬用戶”;第四,短視頻內(nèi)容分發(fā)將帶來流量;第五,線路執(zhí)行,用口碑贏得更多用戶。
據(jù)羅賢強(qiáng)透露,路上自駕年底的目標(biāo)用戶量是34萬,2018年的目標(biāo)是達(dá)到100-120萬,日活2000以上。有了首批用戶后,面對(duì)自駕游低頻消費(fèi)特性,路上自駕如何保持粘性和留存用戶?
短視頻內(nèi)容是路上自駕的利器。“每個(gè)用戶都是短視頻的主角,路上通過車載攝影機(jī)、航拍等手段來真實(shí)表達(dá)?!笔袌?chǎng)調(diào)查顯示,短視頻很受自駕愛好者歡迎。“用戶不再是過去經(jīng)歷了各種汗,各種累,各種掙扎以后,卻只拍了幾張很Low的照片。因?yàn)樵S多目的地不可能經(jīng)常去,這就非常遺憾。”路上自駕短視頻是真實(shí)場(chǎng)景,在目的地的種種打動(dòng)人心的場(chǎng)景再現(xiàn),以連續(xù)劇形式高速產(chǎn)出,將吸引無法出行的“吃瓜群眾”的持續(xù)關(guān)注。短視頻目前尚在測(cè)試中,未來也將全網(wǎng)線上線下分發(fā),PGC內(nèi)容引發(fā)UGC內(nèi)容。在短視頻執(zhí)行上,除了KOL,路上自駕還與當(dāng)?shù)鼐€下攝影團(tuán)隊(duì)合作,尤其是高校攝影協(xié)會(huì),5月已與南昌大學(xué)新傳學(xué)院達(dá)成合作。
圖6:羅賢強(qiáng)與音樂人高曉松在南極
為豐富生態(tài)內(nèi)容,路上自駕除簽約粉絲過百萬的文化、投資、體育、國學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的自駕大咖外,還吸引了企業(yè)高管、創(chuàng)業(yè)者和網(wǎng)紅等。被稱作中國巴菲特的李馳就加入了路上自駕生態(tài),他曾出版《投資是一場(chǎng)非常漫長(zhǎng)的旅行》。“以前覺著大咖很遠(yuǎn),現(xiàn)在短視頻中不斷出現(xiàn),距離會(huì)拉近。這會(huì)形成用戶黏性,潛移默化傳播自駕是一種生活方式,更可能‘撩撥’到用戶出行?!绷_賢強(qiáng)道出短視頻的另一層商業(yè)考量。
路上自駕的經(jīng)營目標(biāo)非常清晰,近三年財(cái)務(wù)收入目標(biāo):2017年2000萬,2018年6000萬,2019年2.3億。羅賢強(qiáng)表示,路上自駕的主營業(yè)務(wù)收入是線路產(chǎn)品和酒店住宿,線上線下全渠道進(jìn)行分發(fā)銷售。預(yù)計(jì)下半年線路產(chǎn)品銷售達(dá)800萬;酒店住宿營收1800萬,包括客房收入、聯(lián)盟傭金和小的聯(lián)盟費(fèi)等。此外還有產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)鏈的附加收入,包括品牌贊助、內(nèi)容電商、電視臺(tái)內(nèi)容招商、通關(guān)護(hù)照和保險(xiǎn)銷售。羅賢強(qiáng)向執(zhí)惠透露,深圳太平洋保險(xiǎn)擁有45萬車主,而續(xù)保率只有52%。車險(xiǎn)銷售空間巨大,路上自駕將憑借APP中自駕客的精確行駛數(shù)據(jù),幫助保險(xiǎn)公司提升低迷的續(xù)保率。
羅賢強(qiáng)肯定,伴隨著中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目的地的滲透,以及租車等線下出行服務(wù)的保障,五年后自駕游市場(chǎng)將迎來巨大爆發(fā)。此時(shí)自駕游客戶在出行前將對(duì)自駕體驗(yàn)有標(biāo)準(zhǔn)化且準(zhǔn)確的預(yù)期。
最后羅賢強(qiáng)表示,自己之所以對(duì)遠(yuǎn)方的探索不知疲倦,或許是因?yàn)橐恢币詠砩钍芙鹩褂绊?。性格中豪爽與崇尚自由的那一面全都由金庸而起。近日他發(fā)起了“嚕咖招募”的活動(dòng),尋找喜歡翻山越嶺、對(duì)旅行自駕愛到骨子里的那群發(fā)燒友。
*本文作者:執(zhí)惠記者洪麗萍(WeChat:hongliping719),編輯:秋薇
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