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趨勢的力量是巨大的，絕大部分商業(yè)成就和個人財富都是時代浪潮的產(chǎn)物。

中國旅游，一個看似充滿機遇的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在跨界融合、資本亂入、群雄割據(jù)、野蠻生長的今日，如何洞見內(nèi)在規(guī)律、把握趨勢時機、降低決策風(fēng)險、提高競爭能力？

時代紅利當(dāng)然不會屬于所有人，而只會獎勵那些更早覺醒、善于分析、站準(zhǔn)位置、敢于嘗試、勇于修正的少數(shù)派。在未來，被動式紅利逐漸消退，主動式紅利將成為主流。從前“不知道自己為何成功”的人們需要進化為“我知道為什么可以成功”才能持續(xù)保持自身的優(yōu)勢。

資本不再是決定成敗的唯一要素，認(rèn)知維度上的差異將決定商業(yè)競爭、社會價值與財富邏輯?？v觀近年旅游投資，各地轟轟烈烈的上馬動輒數(shù)百億規(guī)模的綜合旅游項目，除了為當(dāng)?shù)卣猩桃Y政績和增加GDP總額作些貢獻以外，能夠真正成為旅游產(chǎn)業(yè)載體的有幾個？沒有兩座“文旅城”沒有幾個“主題小鎮(zhèn)”，似乎都不敢說本市有旅游產(chǎn)業(yè)了。而最終這些項目大多淪為“商業(yè)地產(chǎn)”或者“無人空城”，要么投資商血本無歸，要么政府背離初衷、有苦難言。無須點名，大家也能輕松對號入座，因為各地這樣依靠純資本推動的項目太多了，多到我們以為常態(tài)就應(yīng)該是這樣的。旅游，不是這樣做的。缺乏深入的研究分析和謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略規(guī)劃，對于投資而言是不負責(zé)任，對于產(chǎn)業(yè)而言，這是在制造新一輪的“資源過剩危機”。這與國家提倡的“供給側(cè)改革”，不正是背道而馳嗎？中國最缺的并不是硬資源，而是有價值的軟實力。

回顧中國旅游四十年發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)其中的宏觀階段特征并不難。

觀光游時代，造就了中旅、國旅等旅行社巨頭，也賦予了無數(shù)中小旅行社商業(yè)機會。休閑游時代，造就了攜程、同程這樣的巨無霸，也給了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者無限的想象空間，旅游領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)是前赴后繼。

近年來，跟團游已然乏力，自由行悄然降溫，小團游、主題游、定制游、深度游的概念漫天飛舞，眾多該領(lǐng)域的小微企業(yè)更是摩拳擦掌、自認(rèn)春天已至，但始終無法成就規(guī)模市場、引領(lǐng)旅游變革。恕我潑點涼水：在很長一段時間內(nèi)，誰都無法突破人才瓶頸和規(guī)模魔咒，因為在任何一次變革的窗口期，機會總是像玻璃外的陽光那樣吸引著我們，但機會的背后也會隱藏著魔鬼的陷阱。人們很容易自我感動，但要做成事情，需要的更多的是你能看清真正的未來。

未來的旅游到底應(yīng)該是什么樣子的？很多人都在期待這個答案。我們習(xí)慣于沿著自己的資源和目標(biāo)思考，卻忘記了我們思考的最終目的。倒不如讓我們回到最簡單的原點：消費者的需求到底是什么？

50、60后，經(jīng)歷過閉塞的青少年時期，終于遇見了物質(zhì)財富的大躍進時代。在有能力、有閑暇之后，他們最想做的就是走遍名山大川，游歷山山水水。正是他們成就了觀光游和中國旅游的黃金二十年。也不難發(fā)現(xiàn)，這代人的旅游消費意識屬于物質(zhì)消費觀層面。

70、80后，他們承擔(dān)著社會轉(zhuǎn)型期巨大的壓力，又有著解放自我的欲望。在歡樂的外表下努力掩藏著苦逼的內(nèi)心，于是一點點自由的借口——“一場說走就走的旅行”、一點點文藝的情懷——“阿拉斯加的鱈魚正躍出海面” 都足以讓他們內(nèi)心躁動。他們拒絕千篇一律，但還沒能做到完全顛覆傳統(tǒng)。因此，以休閑度假為主的自由行就成為了這代人消費的主流選擇，而他們的旅游消費意識已經(jīng)進入從物質(zhì)消費向精神消費過度的階段。

而90、00后呢？相對豐富的物質(zhì)生活、相對獨立的心理特點、相對自由的家庭教育，都讓他們對旅行擁有著完全不同的理解和需求。于他們而言，旅行并不是什么特別需要消費規(guī)劃和儀式感的事情，就是生活中不可或缺的一部分。他們更多的期待是去那些喜歡或者新鮮的地方，遇見不一樣的人，體驗不一樣的生活，然后回來繼續(xù)自己的生活。而旅行中能夠產(chǎn)生的新鮮的社交體驗，則更符合他們對未知旅行的想象。

當(dāng)然，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是基于消費者的迭代，經(jīng)濟發(fā)展階段更是決定性因素。深入研究一下歐美發(fā)達地區(qū)的旅游消費業(yè)態(tài)就會發(fā)現(xiàn)：觀光和休閑都不足以總結(jié)他們的旅行需求。旅行成為了社交的重要途徑，而社交已是旅行的重要動機。

國內(nèi)其實不缺這樣的案例，只是被淹沒在中國觀光游過快發(fā)展的浪潮中，而缺少了研究和解讀。我們來看兩個目的地的成長軌跡和內(nèi)在邏輯：云南麗江和廣西陽朔。他們擁有著同樣的特點：全域景觀性很強。但早期這兩地的成長都離不開國外游客的身影、繞不開文藝青年的貢獻。國外游客的社交化旅行，讓目的地具有了獨特的氣質(zhì)，而文青的體驗化傳播，則給目的地打上了強烈的標(biāo)簽。按照現(xiàn)在的說法，這完全符合獨立IP的基本特質(zhì)要求。麗江古城和陽朔西街，都是在這種內(nèi)在邏輯的推動下，逐漸躍升成為“旅游勝地”和“文藝圣地”的。而再后來，大量旅游團開始涌入，一方面這為當(dāng)?shù)氐穆糜巫鞒隽司薮蟮呢暙I，另一方面也對旅游生態(tài)和當(dāng)?shù)厝宋膸砹瞬豢晒懒康钠茐暮蛽p失。當(dāng)然，這是另一個話題，有空的時候?qū)ｉT再來寫一寫。從這兩個目的地的早期發(fā)展中，我們可以看到社交與旅游的融合，也不難分析出當(dāng)旅行遇見社交會發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)。

今天的中國旅游業(yè)，正需要這種由內(nèi)而外的消費活力來再次激發(fā)新一輪的發(fā)展動能。

無社交，不旅行。在不久的未來，這將絕對不只是一句空洞的口號，而會是重要的基礎(chǔ)方法論。而旅行社交目的地，就是筆者基于這些年在旅游產(chǎn)業(yè)的實踐、結(jié)合案例和分析所提出的前瞻性解決方案。

旅行社交目的地，是指能為消費者提供高體驗度旅游全要素服務(wù)、能促發(fā)并支持健康愉悅的社交體驗發(fā)生的差異化、綜合化旅游消費體。它可以是一個業(yè)態(tài)全面的觀光景區(qū)，可以是一個配套齊全的度假區(qū)，也可以是一個基于旅游定位的商業(yè)綜合體，其硬件服務(wù)能力固然重要，但更為重要的則是基于社交體驗的設(shè)計邏輯和線上線下相融合的情境化服務(wù)能力。相對于觀光旅游風(fēng)景區(qū)、休閑度假區(qū)而言，旅行社交目的地是第三代旅游項目的風(fēng)向標(biāo)，順應(yīng)著旅游產(chǎn)業(yè)的全新方向。旅行社交目的地既是全新的產(chǎn)業(yè)概念，更具有旅游項目戰(zhàn)略、定位、策劃、營銷及服務(wù)的一體化解決方案的核心基因。

今天的旅游業(yè)，其實大家都很“尬”。消費者的痛點在于眾多的目的地缺個性、少差異，除了“旅游內(nèi)容”沒有“其他內(nèi)容”。所以不少人每次出行都會陷入嚴(yán)重的“選擇恐懼癥”和“體驗尷尬癥”。不出去想出去，出去了就失望。尤其是年輕群體更是直言：旅游是件很“無趣”的事情，還不如在家宅著。但他們是真的想在家宅著嗎？

而另一方面，旅游目的地運營者也很無奈。各地的重復(fù)性建設(shè)、長期的低水平競爭，導(dǎo)致資源嚴(yán)重過剩、行業(yè)內(nèi)部缺乏創(chuàng)新，目標(biāo)群體不細分、營銷引導(dǎo)不精準(zhǔn)，面臨低價、惡意促銷沖擊，讓各地旅游投資人和營銷人叫苦不迭、心力交瘁。旅游項目和目的地面臨著引流的壓力，也有著充分的轉(zhuǎn)型需求。壓力的同時，機遇也正在慢慢浮現(xiàn)。

再好的分析研究，最終必須在市場體現(xiàn)其有效價值。筆者作為寓見旅行社交平臺的首席顧問，去年起已經(jīng)開始了落地的創(chuàng)新實踐。在全國以華東為創(chuàng)新基地，布局安徽黃山、浙江嘉興、江蘇無錫三個目的地支撐點。在黃山以“一村、一山、一營地、一綜合體”為戰(zhàn)略資源發(fā)力打造消費體與目的地互動引流模式。江蘇無錫的“年輕人更喜歡的古鎮(zhèn)綜合體——驛江南·回蕩口”和浙江嘉興的“讓美好社交發(fā)生的溫泉綜合體——云瀾灣小鎮(zhèn)”等項目也已在細節(jié)落實中。這種小盤引流、中盤互動、大盤聯(lián)動的模式，也必定會為城市目的地和旅游項目體營銷提供模式創(chuàng)新的實踐案例和較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析支持。

社交旅行目的地——這個未來的話題，目前的思考還不夠深入，歡迎大家斧正與指導(dǎo)。也希望能夠遇見更多對的人，共同將這個課題持續(xù)研討下去，為改善投資邏輯、重構(gòu)旅游生態(tài)鏈做一點小事情。

*本文作者： 景鑒智庫專家、深度中國創(chuàng)始人季佩楓，編輯：秋薇。