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日前，上海路騁國際旅行社股份有限公司（以下簡稱“路騁國旅”，證券代碼：831320.OC）發(fā)布公告稱：已與上海紅紡元意文化發(fā)展有限公司（以下簡稱“紅紡文化”）簽署了《IP主題小鎮(zhèn)戰(zhàn)略合作協(xié)議》。公告顯示：此次雙方合作期限為1年，在此期間，路騁國旅將就紅紡文化旗下所擁有的Paul Frank（大嘴猴）、Pancoat（盼酷）、Pucca品牌，建成一家以上述任一品牌IP為主題的特色小鎮(zhèn)，路騁國旅負(fù)責(zé)主題小鎮(zhèn)的日常運(yùn)營及市場推廣，以期最大限度地發(fā)揮紅紡文化旗下品牌IP的文化價值和商業(yè)價值。

據(jù)執(zhí)惠了解，紅紡文化是紅紡文化有限公司（以下簡稱：紅紡集團(tuán)）的全資子公司，紅紡集團(tuán)從1999年成立至今，先后收購和運(yùn)營7個服裝時尚文化IP品牌及其相關(guān)的衍生品銷售渠道。2017年7月19日，紅紡集團(tuán)成為Rovio中國區(qū)品牌商品授權(quán)代理，雙方將加速推進(jìn)“憤怒的小鳥”在中國的商業(yè)轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)。在此過程中，紅紡集團(tuán)也先后經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型升級，最終確立了紅紡集團(tuán)未來將致力于成為泛娛樂生活方式領(lǐng)域的IP商業(yè)平臺的目標(biāo)。

路騁國旅是一家專注自駕游產(chǎn)業(yè)的新三板旅游企業(yè)，于2014年11月10日以協(xié)議轉(zhuǎn)讓（目前為做市轉(zhuǎn)讓）方式掛牌新三板。據(jù)執(zhí)惠了解，路騁國旅成立于2010年，其主營業(yè)務(wù)為團(tuán)隊旅游服務(wù)、會展服務(wù)、自駕游產(chǎn)品等，主要提供境內(nèi)外旅游線路和產(chǎn)品、自駕游會展服務(wù)等。同時，路騁國旅與各地旅游部門有著良好的合作關(guān)系，與新華網(wǎng)等單位共同舉辦過長三角自駕游產(chǎn)業(yè)論壇等活動。

據(jù)此來看，上述兩家企業(yè)，一家是專注泛娛樂生活方式領(lǐng)域的IP品牌商業(yè)平臺，一家是專注長三角地區(qū)自駕游的旅行社，表面看既含有旅游屬性，又有文化IP元素，那么他們能否在1年之內(nèi)打造出理想中的IP商業(yè)化的主題小鎮(zhèn)呢？

一、紅紡文化為何在此刻打造IP主題小鎮(zhèn)？

2016年7月，住建部、發(fā)改委、財政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，要求到2020年培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。住建部在2016年10月14日和2017年7月27日，先后分兩批次公布了403個特色小鎮(zhèn)。顯然，紅紡文化與路騁國旅的合作，首先是抓住了國家對特色小鎮(zhèn)政策層面的相關(guān)支持。

本次紅紡文化與路騁國旅合作的3個主題IP，屬于泛娛樂范疇，既可以在休閑旅游特色小鎮(zhèn)范圍之內(nèi)，也可以在傳統(tǒng)文化、教育科技小鎮(zhèn)的范圍內(nèi)。這樣就使得紅紡文化在打造IP主題小鎮(zhèn)時的領(lǐng)域沒有固化，選擇比較靈活。

1.轉(zhuǎn)型運(yùn)營IP，輕資產(chǎn)輸出實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

從發(fā)展歷程來看，紅紡文化經(jīng)歷了從品牌公司到文化公司、從運(yùn)營品牌到運(yùn)營IP的轉(zhuǎn)型“三部曲”：2009年，紅紡集團(tuán)獲得美國品牌Paul Frank的單品項授權(quán)，開始了品牌運(yùn)營之路；2014年，紅紡集團(tuán)先后取得美國著名動畫片THE SIMPSONS（辛普森一家）以及美國品牌tokidoki的授權(quán)，其業(yè)務(wù)模式進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，從單純的運(yùn)營“品牌形象”升級為多維度的運(yùn)營“品牌故事”；2016年，紅紡集團(tuán)完成對韓國潮流品牌Pancoat的品牌收購（除美國及韓國市場），至此，紅紡集團(tuán)正式開始圍繞著IP運(yùn)營開拓新的業(yè)務(wù)方向。顯然，此次打造“IP主題小鎮(zhèn)”也是2016年新業(yè)務(wù)的延續(xù)——繼續(xù)輸出輕資產(chǎn)IP品牌，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的過程。

泛娛樂生活范圍內(nèi)的企業(yè)與旅游企業(yè)相結(jié)合，早已不是新鮮事。2017年5月27日，長城影視（002071.SZ）收購9家旅行社51%的股權(quán)，以實現(xiàn)為其旗下諸暨影視城輸送游客20萬人次以上，從而提升諸暨影視城的影響力、知名度和盈利能力的目標(biāo)。紅紡文化此次布局也是意圖借助路騁國旅實現(xiàn)為其保障持續(xù)客源的目的。

2.借殼上市失敗壓力大，跨界主題小鎮(zhèn)提升市值

早在2009年紅紡集團(tuán)成立10周年的慶典上，紅紡集團(tuán)董事長鄭波在被問及“集團(tuán)下一個10年發(fā)展計劃是什么”時，他回復(fù)道“1年內(nèi)，‘旁門’和‘大嘴猴’兩個品牌快速走上正軌；2年內(nèi)，計劃兩大品牌在全國開設(shè)500家銷售終端，銷售額破5億元；3年內(nèi)，紅紡集團(tuán)計劃在國內(nèi)上市”。顯然，“3年內(nèi)實現(xiàn)國內(nèi)上市”的豪言壯語后來并沒有實現(xiàn)。

2016年7月在深圳舉辦的財富沙龍活動上，在回答環(huán)球財經(jīng)記者關(guān)于“如何看待企業(yè)與股權(quán)投資者之間的關(guān)系”時，鄭波表示，作為紅紡文化的創(chuàng)始人，自己非常重視企業(yè)與投資者之間的關(guān)系。一方面，維護(hù)好雙方的關(guān)系能加強(qiáng)投資者與企業(yè)之間的溝通；另一方面，這也有利于提升企業(yè)形象，穩(wěn)定公司市值。而企業(yè)與投資者之間，最好的關(guān)系便是在充分溝通交流、相互包容的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)合作共贏。

當(dāng)然，紅紡集團(tuán)并沒有放棄國內(nèi)上市的初衷。在紅紡集團(tuán)完成重組之后不久的2016年12月，紅紡集團(tuán)曾打算借助2016年4月剛上市的永和智控（002795.SZ）進(jìn)行重大資產(chǎn)重組，以實現(xiàn)借殼上市的目的。根據(jù)永和智控2016年和2015年的年報顯示，其2016年實現(xiàn)營收4.56億元，同比下降4.60%；凈利潤0.67億元，同比增長1.52%。與2014年相比較而言，營收和凈利潤基本處于原地踏步。但由于在資產(chǎn)重組期間，國內(nèi)證券市場環(huán)境、政策等客觀情況發(fā)生了較大變化，導(dǎo)致紅紡文化與永和智控不再具備重大資產(chǎn)重組的條件。最終，雙方于2017年3月21日正式終止資產(chǎn)重組事件，紅紡集團(tuán)國內(nèi)上市的計劃再次流產(chǎn)。

那么是否存在這樣一種可能——紅紡文化第三次轉(zhuǎn)型之后，面臨業(yè)績下滑的情況，加之此次借殼上市失敗，促使紅紡文化亟待通過不同業(yè)態(tài)的跨界來提高自己的市值，以到達(dá)提升投資者對紅紡文化信心的目的呢？

二、IP主題特色小鎮(zhèn)的共同點(diǎn)是什么？

總結(jié)特色小鎮(zhèn)從2015年被關(guān)注到2016年火起來再到今天幾乎遍地開花的現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)成功的特色小鎮(zhèn)幾乎都擁有以下幾個顯著的特點(diǎn)：文化旅游小鎮(zhèn)在特色小鎮(zhèn)中更受消費(fèi)群體的熱捧；打造特色小鎮(zhèn)需要以核心IP吸引物為中心；特色小鎮(zhèn)需要完整產(chǎn)業(yè)的支撐來實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.文旅小鎮(zhèn)占比最高，去過度房地產(chǎn)化

在住建部公布的兩批共403個特色小鎮(zhèn)中，有超過50%以上是文化旅游小鎮(zhèn)，因此在2017年評選特色小鎮(zhèn)時，住建部特意強(qiáng)調(diào)文化旅游小鎮(zhèn)不能超過1/3的比例，要更加注重小鎮(zhèn)的多元化。從兩次評選特色小鎮(zhèn)的情況來看，2016年特色小鎮(zhèn)建設(shè)中存在過度房地產(chǎn)化、部分特色小鎮(zhèn)存在“圈地”現(xiàn)象。此外，根據(jù)2017年初住建部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)釋放出的信號“加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，推廣正面的建設(shè)經(jīng)驗，堅決避免打著特色小鎮(zhèn)名義搞圈地開發(fā)”可以預(yù)見，今后對特色小鎮(zhèn)除了在類型上的限制外，在土地的審批和使用上也將越來越嚴(yán)格，國家相關(guān)部門還可能出臺更多控制性政策進(jìn)行規(guī)范和調(diào)控。

2.特色小鎮(zhèn)需要植入內(nèi)容IP，突出特色

特色小鎮(zhèn)的目標(biāo)客戶是大城市人群，這也基本確定了特色小鎮(zhèn)的選址一般集中在大城市周邊，當(dāng)前的特色小鎮(zhèn)主要還是作為大城市的配套基礎(chǔ)設(shè)施來使用。因此，在當(dāng)前背景下，如果一個特色小鎮(zhèn)沒有內(nèi)容IP的入駐，那么它與旁邊的大城市又有什么區(qū)別呢？

打造一個成功的特色小鎮(zhèn)，需要有核心產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和吸引物的存在，不論是以當(dāng)?shù)匚幕€是外來文化所形成的內(nèi)容特色，都是為了吸引小鎮(zhèn)之外的城市人群來消費(fèi)，形成一個以小鎮(zhèn)為中心，以內(nèi)容IP為特色的磁場。核心吸引物即為IP最重要的承載者和表達(dá)者，核心內(nèi)容IP將成為目的地最有力的代言者。

3.特色小鎮(zhèn)需要完整的產(chǎn)業(yè)支撐

2016年7月1日，住建部、發(fā)改委、財政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中提到：到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動全國小城鎮(zhèn)建設(shè)，不斷提高建設(shè)水平和發(fā)展質(zhì)量。結(jié)合國外（尤其是美國）的特色小鎮(zhèn)建設(shè)情況來看，美國有很多具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)就聚集在小鎮(zhèn)而不是中心城市，特色小鎮(zhèn)儼然已經(jīng)成為國家產(chǎn)業(yè)競爭力的一種重要載體。

三、年營收21.6億元的紅紡文化能否講好關(guān)于“大嘴猴”IP的主題小鎮(zhèn)故事呢？

紅紡集團(tuán)作為一家擁有18年發(fā)展歷史的IP商業(yè)轉(zhuǎn)化集團(tuán)，截至2015年底已經(jīng)擁有超過900家門店，7個運(yùn)營品牌，年銷售額達(dá)21.6億元。此次涉足文化旅游小鎮(zhèn)，紅紡集團(tuán)將面臨哪些方面的挑戰(zhàn)呢？

1.服裝IP品牌如何轉(zhuǎn)變旅游消費(fèi)客群的定位？

本次打造IP主題小鎮(zhèn)的品牌為Paul Frank（大嘴猴）、Pancoat（盼酷）、Pucca三個品牌中的任意一個。其中Paul Frank是緣起于美國1995年的服裝品牌，自創(chuàng)立以來，一直以經(jīng)典時尚的美式潮流風(fēng)靡全球22年；Pancoat是2009年在韓國創(chuàng)立的服裝品牌，以其經(jīng)典大眼睛（POP EYES）卡通形象為設(shè)計主題；PUCCA品牌2002年誕生于韓國，以網(wǎng)絡(luò)竄紅形象風(fēng)靡韓國乃至全球。

總體來看，上述3個品牌都定位為追求時尚的年輕消費(fèi)群體，這樣雖說至少是保證了IP主題小鎮(zhèn)的消費(fèi)能力，但是是否會存在將旅游小鎮(zhèn)打造成為一個“購物商場”的嫌疑呢？目前國內(nèi)旅游購物消費(fèi)占旅游各項消費(fèi)的比重在30%以下，紅紡文化打造旅游小鎮(zhèn)，是否在服裝品牌轉(zhuǎn)IP商業(yè)化方面顯得急功近利了呢？該小鎮(zhèn)未來能否構(gòu)建以“吃住行游購?qiáng)省绷貫轶w系的旅游產(chǎn)業(yè)鏈還是未知數(shù)。

2.膚淺的內(nèi)容，缺乏故事性的產(chǎn)品，如何滿足旅游消費(fèi)需求？

雖說Paul Frank（大嘴猴）、Pancoat（盼酷）、Pucca幾個品牌的成立時間短則8年、長則22年，但與迪士尼的卡通人物相比較而言還是顯得積淀不夠。唐老鴨自1920年創(chuàng)作誕生，如今已經(jīng)97歲；白雪公主1937年出現(xiàn)在世界上第一部彩色動畫片《白雪公主和七個小矮人》中，如今也已經(jīng)80歲了。而在外來文化與中國本土文化的融合方面，中央電視臺在1987年就從美國引進(jìn)了300多集的《米老鼠與唐老鴨》動畫片，單從引入時間就比上述3個IP品牌的成立時間還長。更值得深究的是，此次合作的3個IP除了在相關(guān)影視作品中做廣告植入外，該如何實現(xiàn)人物化呈現(xiàn)？故事性在哪里？作為主打旅游特色的IP主題小鎮(zhèn)，缺乏與本土文化的融合機(jī)制、略顯粗淺的內(nèi)容和故事，如何滿足用戶的旅游消費(fèi)需求？

3.靠路騁國旅輸送客源能否靈活應(yīng)對區(qū)域內(nèi)的競爭對手？

此次雙方合作建設(shè)的是以休閑、旅游為核心的旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)，選址地點(diǎn)在長三角地區(qū)，該區(qū)域集中了住建部先后分兩批次公布的特色小鎮(zhèn)中的54個，其中上海9個，江蘇22個，浙江23個，而且這些地區(qū)審核通過的特色小鎮(zhèn)還在逐年增加。尤其上海，除了眾多特色小鎮(zhèn)外，還有諸如迪士尼、歡樂谷等年客流量超千萬人次的大型主題公園。

而此次與紅紡文化合作的路騁國旅，作為IP主題小鎮(zhèn)的客源輸送方，在2016年內(nèi)實現(xiàn)營收1.39億元，較上年同期增長55.23%，其中團(tuán)隊旅游服務(wù)實現(xiàn)收入1.30億元，同比增長54.92%，自駕游產(chǎn)品實現(xiàn)收入698.00萬元，同比增長281.97%。雖然業(yè)績增長迅速，但面對前有狼后有虎的激烈競爭，路騁國旅是否有能力承擔(dān)起這巨大的壓力？

4.項目落地機(jī)制不明確，是否是資本運(yùn)作的跟風(fēng)行為？

目前，該IP主題小鎮(zhèn)項目主體只有紅紡文化和路騁國旅，其中，紅紡文化提供品牌授權(quán)，路騁國旅負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)的日常運(yùn)營和推廣，而土地和資金來源并沒有明確提及。同時，住建部在評選特色小鎮(zhèn)時明確指出，參與評選的小鎮(zhèn)須在“原則上是建制鎮(zhèn)”，那么此次合作也極有可能會涉及到相關(guān)政府部門，而這一點(diǎn)在此次合作公告中也并未提及。

另外，此次雙方合作投資建設(shè)旅游小鎮(zhèn)的期限明確規(guī)定為1年，項目完成之后的退出問題也沒有明確，而旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)和建設(shè)是一個長期的項目，所以是不是可以據(jù)此推測，該項目到目前為止可能還只是一個“意向”中的項目，至于能否在1年內(nèi)打造完成并開門迎客，還尚不可知？同時，本次紅紡文化與路騁國旅的合作，更多的是否是在觀望國家某些部委在旅游小鎮(zhèn)方面的政策和風(fēng)向，進(jìn)而產(chǎn)生的跟風(fēng)行為呢？

如上文所述，類似紅紡文化這樣作為擁有諸多品牌IP的商業(yè)集團(tuán)進(jìn)行有關(guān)旅游方面的嘗試，在泛娛樂領(lǐng)域已不是新鮮事。比如不少擁有眾多內(nèi)容IP的影視公司都在積極布局和打造實景娛樂項目。作為國內(nèi)最早做“影視+旅游”項目的華誼兄弟（300027.SZ），從2011年至今已經(jīng)完成了16個實景娛樂項目的簽約，今年6月更是斥資100億元打造（南京）電影小鎮(zhèn)項目。但畢竟以品牌IP和內(nèi)容輸出為主的紅紡文化與旅游業(yè)之間還是存在較大差距的，能否在如此短的時間內(nèi)打造出一個IP主題旅游小鎮(zhèn)并實現(xiàn)品牌IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化，還有待時間的驗證。

*本文作者：執(zhí)惠分析師梁國慶（微信：liangzi2015），編輯：秋薇