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業(yè)績變臉?海洋世界半年報(bào)凈虧2.37億美元,入園人數(shù)驟降35.3萬

文旅惠報(bào) 本文作者:李海強(qiáng) 2017-08-10
海洋世界目前面臨極大的困境,不僅國內(nèi)外游客量下滑導(dǎo)致其營收下降,上半年出現(xiàn)2.69億美元商譽(yù)減值,更致命的是,公眾對(duì)其品牌形象的認(rèn)知問題遲遲得不到解決。面對(duì)激烈的競爭環(huán)境、投資者施壓和股價(jià)持續(xù)下跌,海洋世界會(huì)走出一條怎樣的自我救贖之路呢?

才過去一個(gè)季度,對(duì)于已經(jīng)賣身中國企業(yè)的海洋世界娛樂公司來說,一堆壞消息卻接踵而至。今年3月,中國中弘卓業(yè)集團(tuán)從黑石集團(tuán)手中收購走在下坡路上的海洋世界21%的股份,成為后者新的最大股東。

然而,該主題公園運(yùn)營商在本季度試圖扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑局面的過程中又遇到各種挫折,比如,與去年同期相比英國和國內(nèi)地方游客量減少、賬面多出2.69億美元商譽(yù)減值虧損以及靠廣告投入消停一段時(shí)間的“《黑鯨》事件”又死灰復(fù)燃,該事件導(dǎo)致公眾對(duì)海洋世界形象的認(rèn)知很負(fù)面。

“坦白地講,我們對(duì)本季度的業(yè)績表現(xiàn)不滿意?!焙Q笫澜缈偛眉鍯EO Joel Manby說,“不過,這個(gè)季度也讓我們對(duì)實(shí)施的措施哪些比較有效及哪些方面需要加強(qiáng)有了一個(gè)更加清醒的認(rèn)識(shí),公司已經(jīng)采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)需要解決的問題。”

海洋世界面臨的主要問題是,位于奧蘭多和圣迭戈的海洋世界公園的游客量不斷減少,公司不得不升級(jí)營銷戰(zhàn)略對(duì)新游樂設(shè)施及新景點(diǎn)加大投資力度。目前,海洋世界在美國自有及運(yùn)營包括布?;▓@(Busch Gardens)、芝麻街(Sesame Place)在內(nèi)的12個(gè)主題公園。

近日剛剛上任的海洋世界CFO Marc Swanson表示,盡管拉美游客量去年一直下滑,今年這一地區(qū)的游客量趨于穩(wěn)定,但是來自英國的游客量預(yù)計(jì)全年同比下降20%。英國游客量占海洋世界全球總游客量的比例一般為5%。

同時(shí),海洋世界第二季度在奧蘭多面臨非常激烈的競爭,規(guī)模比較大的競爭對(duì)手在本季度相繼開業(yè)新的景點(diǎn),比如,迪士尼動(dòng)物王國內(nèi)新建的潘多拉-阿凡達(dá)世界主題樂園在5月開業(yè)、環(huán)球影城的火山灣水上樂園(Volcano Bay Water Park)也在5月開業(yè)。

而更令海洋世界煩惱的是,影響圣迭戈公園游客量的“《黑鯨》事件”卷土重來。Mandy表示,在過去的兩年里,公司一直在投入高于行業(yè)水平的營銷費(fèi)用解決因?qū)ΥⅥL不當(dāng)引起的公眾形象危機(jī)以及推動(dòng)終止虎鯨繁殖計(jì)劃。

但是,海洋世界今年降低了在這方面的廣告投入費(fèi)用,減少了強(qiáng)化品牌和提升品牌形象的一些推廣活動(dòng)。因此,公司形象這方面的解決進(jìn)展不是很順利。

Manby說:“我們現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到,如果公司想在全國范圍內(nèi)都擁有一定程度的品牌知名度及提升公司網(wǎng)站的流量,我們就不能向過去的幾個(gè)月一樣減少在國內(nèi)的廣告投入,而是必須繼續(xù)通過廣告投入解決公眾對(duì)我們品牌形象的認(rèn)知問題,尤其是南加利福尼亞地區(qū)的公眾認(rèn)知?!?/p>

巴克萊分析師Felicia Hendrix對(duì)海洋世界做出的決定毫不客氣地提出質(zhì)疑。

“在做一些決定之前,你仔細(xì)研究這些決定可能帶來的影響了嗎?在上次縮減廣告投入時(shí),你有讓人研究那個(gè)決定可能帶來的影響了嗎?”她問道,“如果你認(rèn)為每次改變都是正確的決定,但每個(gè)季度都存在像之前一樣的執(zhí)行問題,那么很難讓人相信你所說的話?!?/p>

Manby對(duì)其縮減廣告投入的決定進(jìn)行了辯解,他稱這個(gè)決定是“完全基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”,而且“更高效”。不過,他表示,公司按照這個(gè)決定調(diào)整后效果逐漸顯現(xiàn),公司的網(wǎng)站流量也在持續(xù)提升。

上半年凈虧2.37億美元,非現(xiàn)金商譽(yù)減值2.69億美元

截至2017年6月30日,海洋世界第二季度的游客量與去年同期相比增加13.8萬人次,但這僅僅是因?yàn)榕c去年的復(fù)活節(jié)假期在第一季度不同,今年的復(fù)活節(jié)假期延遲至第二季度。

盡管該公司第二季度營收同比增長1%至3.74億美元,但第二季度的總?cè)司鶢I收從去年同期的62.02美元下降至今年的61.05美元。

財(cái)報(bào)顯示,海洋世界在第二季度凈虧近1.76億美元,主要是由來自海洋世界奧蘭多主題公園的非現(xiàn)金商譽(yù)減值損失所致。調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)同比增長24%至1.04億美元。

節(jié)假日發(fā)生在不同的季度時(shí),旅游企業(yè)往往拿公司半年的的業(yè)績與去年同期的業(yè)績對(duì)比。但即便在這種情況下,海洋世界的整體業(yè)績也并不如意。

2017年上半年,海洋世界的游客量減少35.3萬人次,營收下降5%至5.6億美元。財(cái)報(bào)顯示,公司上半年凈虧2.37億美元,調(diào)整后的EBITDA同比下降5%至7400萬美元。

與此同時(shí),海洋世界調(diào)低了其2017全年的盈利預(yù)期,公司把調(diào)整后的EBITDA從預(yù)計(jì)的3.3-3.6億美元降至2.8-3.1億美元。

財(cái)務(wù)服務(wù)控股公司Stifel Financial Corp(NYSE:SF)分析師Steven Wieczynski在致投資者的一則通告中寫道:“海洋世界2017年的預(yù)期業(yè)績目標(biāo)調(diào)整后,我認(rèn)為當(dāng)前股價(jià)能夠更好地平衡投資者的期望與現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)的實(shí)際經(jīng)營狀況。”

他在通告上的標(biāo)題是:《我們已做好最壞打算,但結(jié)果可能并不那么糟糕》

Wieczynski表示,調(diào)低全年預(yù)期盈利預(yù)期、圣迭戈和奧蘭多關(guān)于游客量的負(fù)面影響以及嚴(yán)重的商譽(yù)減值損失等都是投資者不愿意看到的結(jié)果。

可事實(shí)的確如此,截至美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月8日下午收盤,海洋世界的股價(jià)已跌至每股12.76美元,與去年同期相比下降幅度超過6%。

關(guān)于2017年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),海洋世界的確找不到拿得出手的業(yè)績指標(biāo),但Manby還是舉了一些例子,比如,在奧蘭多,300英里及以內(nèi)的游客量同比增長15%、月票銷售額在除加利福尼亞外的各大市場都實(shí)現(xiàn)了增長等。

Manby說:“海洋世界在這方面之所以取得成功,說明我們的新的游樂設(shè)施及新景點(diǎn)有吸引力,尤其對(duì)那些非常熟悉公司品牌的游客。”他表示,海洋世界新增游樂設(shè)施受到游客好評(píng),在圣迭戈舉辦的聯(lián)歡會(huì)也獲得圓滿成功。

對(duì)默林欲收購布希公園等事三緘其口

在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,海洋世界公司高管或與會(huì)分析師沒有談及的一件事是海洋世界公司在今年6月披露的一份文件,司法部要求對(duì)公司高管在《黑鯨》紀(jì)錄片播放后發(fā)表的一些言論進(jìn)行調(diào)查。在公開的報(bào)道中,海洋世界公司高管淡化這部影片對(duì)公司業(yè)績造成的影響。直到2014年8月,在紀(jì)錄片發(fā)布一年多之后,才有高管站出來承認(rèn)公司業(yè)績因該紀(jì)錄片下滑。

海洋世界高管在第二季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也沒有對(duì)默林娛樂CFOAnne-Francoise Nesmes上周對(duì)海洋世界旗下的布希公園感興趣的言論做出回應(yīng)。

“完成此項(xiàng)交易需要雙方共同參與,目前我們尚不清楚海洋世界方面的意見,”Nesmes說?!暗敬_實(shí)對(duì)海洋世界的資產(chǎn)比較感興趣,并將圍繞這些資產(chǎn)開展一些業(yè)務(wù),尤其是住宿方面的業(yè)務(wù)。因此,對(duì)我們而言,重要的是能夠與有合作意愿的伙伴友好磋商,并確保我們能夠得到合適的投資回報(bào)?!?/p>

除此之外,海洋世界也沒有談及外界報(bào)道的公司已聘請專注企業(yè)并購(Mergers&Acquisitions)、剝離、重組等業(yè)務(wù)的投行咨詢公司。

分析師Wieczynski寫道:“鑒于公司目前面臨的壓力,尤其是多個(gè)海洋世界品牌主題公園面臨的壓力,以及海洋世界投資組合內(nèi)的多個(gè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的影響力,我們不得不考慮通過改變戰(zhàn)略的方式推動(dòng)公司向前發(fā)展?!?/p>

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)(WeChat:lhq434849653)編譯自Skift,原標(biāo)題:《SeaWorld Is Still Tanking as Public Perception Problems Return》,原作者:Hannah Sampson。

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