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現(xiàn)在再說旅游業(yè)可以從亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)的成功中吸取經(jīng)驗(yàn)似乎已經(jīng)是老生常談了。然而，對(duì)于眾多旅游企業(yè)來說，尤其是在線旅行社、航空公司、酒店還有郵輪公司等，現(xiàn)在正是討論這個(gè)話題的最佳時(shí)間。

亞馬遜通過創(chuàng)建訂閱服務(wù)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有利可圖并且可以改善忠實(shí)客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。從最開始的每年花99美元Prime會(huì)員費(fèi)就可以獲得免費(fèi)的兩天不限次數(shù)快遞運(yùn)送服務(wù)，到后來逐漸演變成了一系列的服務(wù)，包括電影、音樂，還有在線照片存儲(chǔ)等等，根據(jù)DonG對(duì)亞馬遜的研究估計(jì)，目前其Prime會(huì)員人數(shù)已接近8000萬。

上月底亞馬遜市值曾一度超過5000億美元，而過去兩年多時(shí)間，亞馬遜市值以超過千億美元的巨大體量快速上漲，其中Prime會(huì)員計(jì)劃功不可沒。2016年年報(bào)中，該項(xiàng)目的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)首次披露。Prime會(huì)員計(jì)劃（即零售訂閱服務(wù)）主要包括Prime會(huì)員年費(fèi)、月費(fèi)，以及有聲讀物、電子書、視頻、音樂等訂閱服務(wù)。

亞馬遜的破壞性和創(chuàng)新讓眾多零售商都爭(zhēng)相學(xué)習(xí)，其有很多其它企業(yè)效仿的獨(dú)門殺手锏，尤其是Prime會(huì)員計(jì)劃，在提高用戶忠誠(chéng)度、吸引新用戶、促進(jìn)客單價(jià)和消費(fèi)頻次提升方面取得了巨大成功。

今年四月份，其Q1財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜零售訂閱服務(wù)收入接近20億美元，DonG零售研究部據(jù)此估算，僅Prime會(huì)員就可以為亞馬遜北美市場(chǎng)帶來大約80億美元的年收入。

根據(jù)此前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prime會(huì)員在亞馬遜網(wǎng)站的消費(fèi)要比非會(huì)員高出一倍以上，這個(gè)數(shù)據(jù)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)更驚人，Prime會(huì)員消費(fèi)額是非會(huì)員的3倍。

如今，通過增加會(huì)員服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量、采取多樣化付費(fèi)選項(xiàng)等策略，亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量仍在保持快速增長(zhǎng)。從下表可以看出，從2015年Q1到2017年Q1兩年時(shí)間里，Prime會(huì)員數(shù)量漲了一倍，2016Q1-2017Q1期間內(nèi)，在會(huì)員基數(shù)更大情況下增速仍保持在38%。

數(shù)據(jù)來源：Consumer Intelligence Research Partners

對(duì)于眾多旅游企業(yè)來說，亞馬遜Prime會(huì)員的成功模式所帶來的啟示主要是，企業(yè)在考慮推出會(huì)員服務(wù)時(shí)，應(yīng)該首先確定他們最忠誠(chéng)的客戶最希望被滿足的需求是什么，然后以此來建立相應(yīng)的會(huì)員計(jì)劃以滿足客戶的期望、需求。

因此，對(duì)于在線旅行社來說，這可能意味著企業(yè)要幫助客人減少所需要做的購(gòu)物的數(shù)量，比如，Prime會(huì)員模式使顧客不再需要考慮快遞的問題，這樣就簡(jiǎn)化了亞馬遜最忠實(shí)和高消費(fèi)客戶群的操作流程，從而提升了客人的購(gòu)物體驗(yàn)。具體來看，類似亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)的模式已經(jīng)在旅行社、航空、住宿業(yè)、郵輪、租車等領(lǐng)域得到應(yīng)用，這些創(chuàng)新會(huì)給旅游企業(yè)帶來哪些啟發(fā)？

FinalPrice

關(guān)于Prime在旅游業(yè)的應(yīng)用案例，值得一提的是上個(gè)月才推出的FinalPrice，它剛在美國(guó)獲得了400萬美元的融資。這是首個(gè)基于訂閱的旅游方面的應(yīng)用程序，用戶每年支付99美元就可以獲得在預(yù)訂機(jī)票、酒店和租車時(shí)談判交易的權(quán)限。其庫(kù)存來自批發(fā)商，如Kuoni的GTA。

通過收取年費(fèi)，F(xiàn)inalPrice可以以成本價(jià)格向用戶提供銷售價(jià)格，這是其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商無法提供的。理論上來說，這種方式可以使消費(fèi)者感覺他們不用再貨比三家就可以買到最實(shí)惠的商品。FinalPrice的創(chuàng)始人Peter Kutis說，這種費(fèi)用模式也是復(fù)制亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)的另一個(gè)“戲法”?！霸谖页蔀閬嗰R遜Prime會(huì)員之前，我的做法是在Google和其他網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物搜索。而現(xiàn)在Prime已經(jīng)讓我形成習(xí)慣，那就是在我購(gòu)物時(shí)首先想到的就是亞馬遜。我會(huì)直接在那里購(gòu)買我所需要的辦公、廚房或者家里所需要的一切生活用品。我認(rèn)為這種訂閱模式同樣也會(huì)改變?nèi)藗冊(cè)陬A(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)?！?/p>

Surf Air

對(duì)于航空公司來說，與亞馬遜Prime相當(dāng)?shù)臅?huì)員服務(wù)就是“all-you-can-fly”。如Surf Air，它似乎是各種這樣的服務(wù)提供商中最有能力并且經(jīng)營(yíng)模式最穩(wěn)定的。

Surf Air每月向會(huì)員收取固定的費(fèi)用（通常為每月1950美元），這樣旅客就可以享受無限次數(shù)的搭乘私人渦輪螺旋槳飛機(jī)的短途旅行服務(wù)。

基于這種預(yù)付費(fèi)的會(huì)員模式，Surf Air的應(yīng)用程序讓客戶在半分鐘內(nèi)就可以完成航班預(yù)訂，這與其它網(wǎng)站幾分鐘甚至更長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)訂相比大大降低了操作時(shí)間成本。

其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Wheels Up也提供類似的快速移動(dòng)端預(yù)訂服務(wù)。

但到目前為止，主要的航空公司都已經(jīng)放棄了這一想法，其中部分原因是航司受到了來自監(jiān)管的障礙。但JetBlue在去年就已經(jīng)推出了類似的服務(wù)——“JetSuite”。

與Surf Air不同的是，JetSuite是一項(xiàng)特許服務(wù)，它為會(huì)員提供折扣以及更為靈活的預(yù)訂規(guī)則。雖然不是無限制的飛行服務(wù)，但JetSuite還是減少了會(huì)員在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的反復(fù)比價(jià)過程。

住宿領(lǐng)域的會(huì)員計(jì)劃創(chuàng)新

在住宿領(lǐng)域，最經(jīng)典的會(huì)員“訂閱”模式來自旅行俱樂部。會(huì)員可以通過支付一定的費(fèi)用以獲得實(shí)現(xiàn)交易或購(gòu)買產(chǎn)品的權(quán)限。在美國(guó)市場(chǎng)，這種模式的提供者像Inspirato、Solstice Collection和Quintess等等，都有為想要豪華度假的消費(fèi)者提供相應(yīng)的會(huì)員計(jì)劃。

在亞洲，比如Afini這樣的豪華旅行俱樂部就通過收取費(fèi)用，提供每晚實(shí)際超過10,000美元的度假住宅租賃服務(wù)。很顯然，這些公司都從凱悅、萬豪和RCI這樣的全球品牌所推廣的分時(shí)度假中學(xué)到了經(jīng)驗(yàn)。

會(huì)員訂閱模式的一個(gè)明顯好處是，它將有助于讓收入的增長(zhǎng)變得更具有可預(yù)測(cè)性。

另一方面，會(huì)員訂閱也可以使公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)方面與客戶保持興趣一致，從而吸引到最有價(jià)值的客戶，即重復(fù)使用者。

Crystal Cruises

在郵輪旅游方面，Crystal Cruises有一個(gè)“水晶社區(qū)”，客戶在支付了所選航程的全價(jià)后就可以獲得會(huì)員資格，而會(huì)員所獲得的船上信用積分可用于船上幾乎所有的消費(fèi)。另外，旅客每預(yù)訂25次旅行之后就會(huì)獲得一次免費(fèi)的郵輪旅行機(jī)會(huì)。

如果Crystal Cruises以及郵輪行業(yè)的其它公司開始提供付費(fèi)的訂閱模式，那么他們所能夠提供的會(huì)員服務(wù)可能會(huì)更加慷慨。

需要明確的是，當(dāng)考慮是否應(yīng)該建立一個(gè)類似Prime模式的會(huì)員服務(wù)時(shí)，郵輪公司不應(yīng)該忽視訂閱服務(wù)所能夠帶來的幫助公司建立客戶偏好和行為模式的優(yōu)勢(shì)，而建立會(huì)員服務(wù)體系有助于郵輪公司了解客戶偏好。營(yíng)銷方面，通過將客戶數(shù)據(jù)與第三方來源（如分析公司Adara）創(chuàng)建的客戶資料相匹配，郵輪公司便可以開展更有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

除了上面談到的在線旅行社、航空、住宿和郵輪之外，像租車、旅游保險(xiǎn)、短期租賃公司等旅游品牌也應(yīng)該考慮訂閱模式的引入。

這種訂閱模式提供的其他服務(wù)包括付費(fèi)用戶可提前接入特價(jià)產(chǎn)品或享受行李托運(yùn)服務(wù)等。除提供傳統(tǒng)的旅行服務(wù)外，一個(gè)叫TrustedHouseSitters的美國(guó)新公司還推出了每年收取119美元會(huì)費(fèi)，寵物可無限次被寄養(yǎng)的服務(wù)。

像旅游行業(yè)媒體Skift提到的，他們從亞馬遜Prime中所學(xué)到的是：不要?jiǎng)?chuàng)建多個(gè)訂閱服務(wù)。

與擁有多種訂閱服務(wù)不同的是，Skift建立了一個(gè)研究服務(wù)，并賦予它價(jià)值：每年20個(gè)研究報(bào)告，參與分析師的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，并且可以早先一步訪問Skift最新的文章等等。

當(dāng)然，這并不是一個(gè)鐵律。即便是亞馬遜也會(huì)提供一些適度的例外，比如為學(xué)生提供優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格。同理，旅游品牌也可能想要嘗試以較低的會(huì)員價(jià)格向一些特定的目標(biāo)客戶群體銷售產(chǎn)品。

簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在是旅游企業(yè)從亞馬遜Prime會(huì)員項(xiàng)目模式學(xué)習(xí)并應(yīng)用的良好時(shí)機(jī)，而真要等到亞馬遜開始認(rèn)真考慮進(jìn)軍旅行業(yè)時(shí)，那可就為時(shí)已晚了。

*本文作者：執(zhí)惠分析師徐黎陽(yáng)。