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暑期過半，各類夏令營、游學勢頭不減，作為教育+旅游中的細分品類，營地教育近期也受到了很大的關注，教育+旅游市場更趨向于細分化。7月31日，專注于營地教育的青青部落作為典型案例出現(xiàn)在央視上，這也從側面反映出政府層面對于素質教育的支持。

2016年12月，教育部聯(lián)合十一部委出臺了《關于推進中小學生研學旅行的意見》。政策和市場雙重利好下，教育+旅游開始爆發(fā)，營地教育正成為教育+旅游領域的另一重量級細分產品。這種政策利好促進了資本市場對這個領域的看好，青青部落就是于2016年12月獲得的Pre-A輪融資。從2009年開始開展業(yè)務到獨立發(fā)展再到獲得融資，青青部落經(jīng)歷了一段不短的蟄伏期，也終于等來了時機——政策、市場和資本的加碼讓青青部落進入更快速的發(fā)展階段。

扎根營地教育多年，青青部落進入發(fā)展新階段

青青部落從業(yè)務部到獨立發(fā)展

青青部落的最初成立應追溯至2009年，彼時其是以世紀明德內部的營地教育業(yè)務部出現(xiàn)的，產品以To C模式為主。2015年5月，該部門拆分出來成立了獨立的公司，目前王學輝兼任世紀明德和青青部落的董事長，同時他也是中國營地教育聯(lián)盟（CCEA）的現(xiàn)任理事長。

將青青部落拆分出來獨立發(fā)展一方面是由于當時世紀明德處于掛牌前期，避免影響明德的報表利潤，另一方面是游學產品和營地教育產品在模式策略上的差異。目前世紀明德持有青青部落30%的股份。王學輝曾對外表示，公司希望2B和2C的業(yè)務能夠獨立運營，希望2-3年后青青部落業(yè)務可以占公司總收入的20%，將來最理想的情況是占公司收入總額的50%。

從這些信息中不難看出，一方面青青部落在營地教育市場上一直在押寶；另一方面，雖然發(fā)展了多年，但是青青部落仍處于探索發(fā)展階段，這也從側面反映出國內營地教育雖然市場前景被看好，但是整體上前期一直在等待爆發(fā)。

市場和政策利好，青青部落的營地教育產品開始進入加速發(fā)展階段

中國的營地教育發(fā)展較晚，從資源到產品產業(yè)鏈也不完善。2014年1月，國家體育總局辦公廳發(fā)布《關于資助建設2014年全國青少年戶外體育活動營地的通知》，從資源上予以政策和資金支持，促進營地建設端的發(fā)展。而2016年的《關于推進中小學生研學旅行的意見》則在整個產業(yè)上為營地教育加了把火。目前整個營地教育產業(yè)鏈雛形初現(xiàn)，且產業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)均有企業(yè)出現(xiàn)并有進一步細分的趨勢（詳見執(zhí)惠文章《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營地教育的4大正確姿勢》）。

從一個業(yè)務部門到獨立出來獲得Pre-A輪融資，青青部落用了7年左右的時間。在摸索發(fā)展中也曾推出過親子游產品，而隨著市場需求旺盛和政策利好，青青部落經(jīng)過前期探索階段后開始迎來市場的加速發(fā)展階段。青青部落2016年營業(yè)收入1200萬左右，預計今年將達2500萬左右，王學輝表示，未來幾年青青部落的目標是實現(xiàn)每年業(yè)績翻一倍的增速。

圖1 青青部落2015-2017年營業(yè)收入

背靠旅游與地產，青青部落多產業(yè)融合下的營地教育布局

查看相關股東信息可以發(fā)現(xiàn)，世紀明德股東中有旅游行業(yè)最大的OTA攜程（見表2），而從表1中可以看到，青青部落的Pre-A輪投資方包括鴻坤地產旗下的億潤基金、教育領域的好未來以及幾何投資。青青部落依靠各股東充分整合資源找到了旅游、地產、教育三個行業(yè)的靠山。

來源：世紀明德2016年年報，執(zhí)惠整理

地產的作用在于資源端——營地，旅游方面的攜程和旅行社都是渠道方，正對青青部落的C端獲客策略，而教育內容本身就是世紀明德和青青部落的核心所在，三者相互依托，未來可幫助青青部落構建初步的營地教育產業(yè)鏈。

暫不自建營地，但會考慮改建和托管

青青部落目前主要還是租用場地的輕資產運行模式，對于未來在資源端的計劃，王學輝表示，未來會采取改建、托管的形式，目前暫時還沒有自建的打算。雖然營地教育起步較晚，但是在營地建設上卻已匯集了不少行業(yè)的玩家，從政府到體育戶外、景區(qū)、地產等單位/企業(yè)均有涉入。對此王學輝表示，其實目前浪費比較嚴重，很多營地建完后經(jīng)營很差，青青未來的目的在于盤活這些存量資源。

目前除了萬科等是屬于純自建營地外，很多教育營地資源也是在現(xiàn)有存量的基礎上進行內容填充，青青部落的改建和托管是為自己尋找到了一條更輕資產進入的方式。

與青青部落的策略不同，啟行營地（北京）教育科技有限公司（以下簡稱“啟行營地教育”）則是依托自身營地教育產品反切營地建設。目前啟行營地教育已經(jīng)有了自己的營地——2012年建成啟行北戴河歌華營地，并計劃2017年在國內建設7個營地中心，包括北京、上海、廈門、昆明、三亞等城市。

但是無論是哪種模式，可以肯定的是青青部落未來會在內容的基礎上進入資源端。俱牛創(chuàng)始人&COO李鵬對執(zhí)惠表示，相對于美國和俄羅斯等國家來說，以中國的市場體量來看目前營地數(shù)量是遠遠不夠的，各行業(yè)、各類型的企業(yè)進入營地建設對整個行業(yè)的發(fā)展來說是一件好事。

連接OTA，多樣化C端獲客渠道

王學輝將游學、研學、營地教育劃分為泛游學范疇，按照這個劃分，目前泛游學領域還是以B端獲客為主。但是李鵬指出，由于To B的模式難以接觸到家長群體，因此很難直接由B端獲客轉化到C端獲客；而To C更容易打造企業(yè)的品牌化，現(xiàn)在企業(yè)也更傾向于To C模式，這是未來的發(fā)展趨勢。青青部落是To C模式，發(fā)展多年后拆出來獨立發(fā)展，也從側面證明了李鵬指出的問題。

攜程作為世紀明德的主要股東之一，可能貢獻之一就在于幫助世紀明德打開To C業(yè)務。青青部落將營地教育產品接入攜程的PC端、移動端，依靠攜程擁有的大量C端游客帶來“教育+旅游”群體流量。王學輝也在采訪中證實了這種觀點，他指出目前青青部落除了通過自身內部的顧問維護并轉化客戶外，攜程、途牛這類OTA也是重要的渠道，會做很大投入。

生物進化型的青青部落要做紡錘型市場的頭部

京東自營型的綜合性平臺

對于未來整個游學、營地教育市場，王學輝將其形容成兩頭大中間小的紡錘型結構，大企業(yè)與小企業(yè)并存，而青青部落的目標則是成為未來市場紡錘型結構中的頭部企業(yè)。

王學輝曾對媒體透露，2016年青青部落營收超千萬，期望其在2019年營收過億，成為C端營地教育領域的龍頭。王學輝對執(zhí)惠描述了其戰(zhàn)略規(guī)劃——青青部落是具有包容性的互聯(lián)網(wǎng)式文化，希望未來將極客型、達人型營長，以及分散且小型的行業(yè)內機構和玩家都吸引到平臺上來，共同將行業(yè)做大。

王學輝表示，營地教育行業(yè)的低頻、高價、非標準、難評價等原因導致整個行業(yè)極度分散，在各方面條件都利好的情況下出現(xiàn)頭部企業(yè)，對行業(yè)而言不管是在品牌、資源等各方面都會是好事，會促進整個行業(yè)的發(fā)展，形成大企業(yè)與小而美企業(yè)并存的格局。

抓住市場頭部的20%品類，采取自主開發(fā)+合作開發(fā)模式

產品類別上，素質教育本身就是容納性很高的產業(yè)，也決定了營地教育產品的多產業(yè)交叉和產品的多樣化。關于產品類別，王學輝表示營地教育本來就是價值觀、主題多元化的行業(yè)，沒有辦法把所有的主題都做完，因此青青部落通過市場檢驗產品，通過優(yōu)勝劣汰抓住市場中容量最大的前20%品類，王學輝用生物進化型組織來形容青青部落的這種市場策略。目前青青部落包括七大品類，分別是軍事、人文、藝術、科技、體育、戶外、游學。據(jù)王學輝介紹，在青青部落的平臺上軍事類、戶外類、成長類等產品銷售情況都很好。

具體產品研發(fā)上，青青部落80%-90%的產品是自己開發(fā)，10%-20%是聯(lián)合開發(fā)。對于聯(lián)合開發(fā)的部分，王學輝介紹說，青青部落只選擇每個細分領域中專、精的頭部企業(yè)進行合作，形式上包括目前的業(yè)務合作，并將嘗試資本合作，以此加深雙方的連接和融合程度，通過股份融合、業(yè)務協(xié)同把各個細分領域中的孤島和信息碎片連接起來，并打通各自的用戶流量。

王學輝拿航海舉例，航海是一個很專業(yè)、細分的項目，但是對于營地教育來說又是一個很重要的產品類別，因此青青部落會選擇與航海領域的某家企業(yè)進行合作。其實市場上已經(jīng)開始出現(xiàn)針對營地教育細分產品的企業(yè)，比如少年志營地教育就是專注于親水類營地教育的創(chuàng)新企業(yè)。

不同于青青部落的產品研發(fā)策略，啟行營地教育則是采用大量引進國外師資、學習借鑒國外經(jīng)驗并進行本土化改良的產品策略，產品類別上包括日間營、預備營、夏令營、冬令營、海外營、國際青年營、學校營、培訓營等。

營地教育面臨的問題與挑戰(zhàn)

1.面對安全、非標、高價等質疑，營地教育產品如何打開C端市場

非標下的決策者與使用者分離加深了決策難度。營地教育產品主要是被劃分至教育產業(yè)中，對家長來說是假期提升孩子素質的一種方式，但是素質教育不像標準課程那樣能用分數(shù)對結果進行衡量，營地教育產品的決策者是父母，而體驗者是學生，這種決策者與使用者的分離情況使決策者和產品使用者之間存在信息差異，讓決策過程變得更為復雜和多變。

安全保障始終是加深家長顧慮的重要因素。營地教育的主體是未成年人，且不像親子游產品那樣有家長的陪同，這種情況下，產品供應方的師資、安全保障設施及措施等各方面成為家長的主要顧慮。

面對這些問題時，學校和教育機構因為在家長心中已經(jīng)建立了一定的信任，因此家長們更易于通過這些機構作出購買決策。但是在家長的需求進一步多元化的情況下，他們是否會繞過學校、教育機構直接對產品買單，To C市場能否迅速打開，可能在目前的營地教育市場尚未成熟的時候還應該打上問號。

2.處于初期的中國營地教育市場，如何保障營地資源的質量

對于內容提高方來說，資源的質量關系到整個產業(yè)的源頭。中國營地教育聯(lián)盟首任理事長、啟行營地教育創(chuàng)始人趙蔚女士也曾表示，營地教育的發(fā)展離不開高質量的營地建設、營地課程研發(fā)、營地導師培訓和適合營地教育的運營管理。

三夫戶外營地發(fā)展有限公司創(chuàng)始合伙人于雷對執(zhí)惠表示，雖然市場前景很好，但是由于缺少經(jīng)驗，在營地建設上行業(yè)普遍處于摸索階段，大家都不知道怎么建，建什么，其認為這主要與建成后如何運營有直接關系。

營地教育是個系統(tǒng)工程，未來從上游資源端到下游渠道營銷端都應該形成一系列完整的體系和標準，處于發(fā)展初期的國內市場還需要在摸索中建立起適合中國發(fā)展的營地教育系統(tǒng)，如果被“美好前景”吸引盲目進入或者當做下一個圈地機會而不注重質量的話，這個產業(yè)也會舉步維艱。

3.面對消費周期局限，如何最大化資源利用效率

教育+旅游產品受眾群體十分明確，對于供應端來說，更能實現(xiàn)產品的精準匹配，但這也帶來了消費時間和季節(jié)的局限。目前來看，包括營地教育、游學在內的教育+旅游產品大多是以寒暑假為主，部分產品會包含周末。如果是游學、研學產品往往是長時間、長距離、無固定的場地，對消費時間和季節(jié)限制會更大。

此外，對營地來說，很多產品是體育戶外內容，尤其是一些主題性的教育營地，受季節(jié)性影響會比較大。僅僅依靠寒暑假或節(jié)假日等非課程日顯然會使資源大量閑置。如何填充內容、與消費高峰時間形成互補、提高資源利用效率不僅是營地擁有方面臨的問題，也是內容供應方面臨的問題。

4.培養(yǎng)用戶，形成營地教育文化

營地教育發(fā)源于美國，據(jù)不完全統(tǒng)計，俄羅斯有55000個營地，每年為600萬青少年提供服務；美國大約有12000個營地，每年為1000萬青少年提供營會和營隊活動。但是中國營地教育發(fā)展較晚，近幾年才開始興起，李鵬指出，目前營地教育最大的難點在于中國營地教育文化缺失。其認為，國外從父母輩就參加營地教育，到了孩子也自然而然的參加，對營地教育很熟悉，國內這種文化的缺失導致營地教育行業(yè)從業(yè)者需要在長期摸索中找到合適的方式方法，這種文化的形成需要幾代人的沉淀。

結語

營地教育發(fā)展初期的中國市場，從軟件到硬件都存在著缺失，沉下心打磨好產品，并在過程中找到適合中國營地教育發(fā)展的道路才是解決之策。趙蔚女士曾對媒體表示，營地教育能否成功的核心，就是能否有一批深諳營地教育理念的導師，用系統(tǒng)化的營地教育課程進行營地教育活動。

教育的影響寬度和廣度都極大，作為教育屬性很強的產品，營地教育產品一方面不應丟掉教育的屬性，另一方面，怎樣設置課程、怎樣輸出價值觀、輸出什么樣的價值觀都是產品要表達的核心所在。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（微信：wanghui-zhi），編輯：秋薇。