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基于線上線下高頻消費場景,酒店集團還能如何踐行全渠道會員服務(wù),用溫度回?fù)羧斯ぶ悄埽?/h2>
大住宿 本文作者:周起屹 2017-08-16
作為首家主動突破酒店行業(yè)服務(wù)模式的華住酒店集團,在個性化服務(wù)和客戶忠誠度方面開辟了新天地,酒店預(yù)訂平臺——“華住會”這次全新啟航,欲要打造一站式、全場景酒店服務(wù)深度交互,這會是一場發(fā)現(xiàn)之旅嗎?

無論本土還是國際品牌酒店,一般加入的準(zhǔn)入門檻都不高,填張表格,提交個人基本信息即可,但想要獲取更多權(quán)益,那就必須多參與酒店的促銷活動或通過其他途徑升級。相對IHG、SPG等高等級會員獲取的門檻,本土化酒店品牌更懂得通過靈活地營銷手法爭取客源。

其中作為首家主動改變酒店行業(yè)服務(wù)方式的華住酒店集團,在客戶忠誠度和個性化服務(wù)方面一直再嘗試,試圖打造一站式、全場景酒店深度交互模式的線上預(yù)定平臺,尤以華住會為拳頭產(chǎn)品,有必要看下其slogan“人性化溫度”的二次進(jìn)化。

積分體系亟需迭代

過去評測酒店忠誠計劃,主流通常從幾方面去比較:酒店數(shù)量; 積分保留時限;每消費多少美元可換一間夜;酒店積分合作伙伴數(shù)量、積分能否轉(zhuǎn)讓;對當(dāng)?shù)貐^(qū)域是否有優(yōu)惠;精英卡政策等。

以至于去年萬豪收購喜達(dá)屋后,外界看重的并不是酒店體系本身,而是會員資源,在所有酒店集團里,SPG白金卡可以作為酒店FFP會籍里的硬通貨,會員相對也是最為忠誠穩(wěn)定的一批。SPG積分的精髓就在于打通了航空積分,比如阿聯(lián)酋航空、達(dá)美航空以及東方航空等,同時還可以關(guān)聯(lián)Uber賬戶,使用Uber服務(wù)能獲取SPG積分獎勵。

無論如何,對于酒店業(yè)整體來說,不斷更新會員制度、加大對會員的優(yōu)惠力度可能是為了在Airbnb這樣的新型住宿模式面前增加競爭力,可是酒店總是花費大量的時間和資源去迎合用戶的低頻產(chǎn)品需求,卻沒有花費足夠多的時間去了解客戶的想法,尤其是他們正準(zhǔn)備要做什么。畢竟消費者的消費行為、消費習(xí)慣以及變化趨勢,將直接或間接的影響使用積分的頻率。

而華住在積分的使用上,更顯“激進(jìn)”,也更為領(lǐng)先。自2014年起,華住酒店集團與雅高酒店集團交叉合作后,全球忠誠會員的規(guī)模就達(dá)到了1億,如何在滿足消費者的使用價值后,進(jìn)而加強對產(chǎn)品所附有的情感價值有迫切需要。

目前經(jīng)過1年時間的研發(fā)調(diào)試,華住會APP1.0版本應(yīng)運而生,以和消費者之間的“有聲”關(guān)聯(lián),共建消費生態(tài)閉環(huán)。那么既然要將會員體系作為連接產(chǎn)品跟用戶價值的方向去設(shè)置,對于華住來說,要設(shè)置有用的體系,就需要先去理解,會員體系對于產(chǎn)品跟用戶有什么價值:

1.將社交需求和多個產(chǎn)品功能點串聯(lián)并激活

除了持續(xù)保持官方價格最低優(yōu)勢以外,“積分”作為權(quán)益展現(xiàn)的重要渠道,更打通了機票火車票、摩拜單車、華住商城購物等渠道,如此即實現(xiàn)由低頻住宿到高頻出行、購物等消費場景的衍生。

在華住商城中,通過搭建平臺,以積分為折扣載體,引入嚴(yán)選等第三方商家和產(chǎn)品,也讓我們看到更多消費場景閉環(huán)實現(xiàn)的可能,以其中的板塊niiice cafe為例,硬件上以嵌入式咖啡館作為增值點,華住的大堂空間作為背書;在軟件補充上,也可引入單個場景的常客權(quán)益計劃,逐步擴大場景到整個線下休閑空間,目前在攜程上線的“卡趣咖啡??蜋?quán)益卡”就是一種嘗試,借助第三方平臺卡趣補充積分商城產(chǎn)品低頻的短板,這塊操作無疑華住也是個中翹楚。

2.現(xiàn)實的社交場景過渡到產(chǎn)品上的社交場景

 

即使在華住線下酒店,積分也可直接用作購買店內(nèi)的早餐、商品等,從而實現(xiàn)“家門”到“目的地”無縫對接;而“在線自主選房”的設(shè)置,讓“想住就住”的灑脫得以實現(xiàn)。

而“邀請好友”特色版塊的設(shè)置,可將相應(yīng)會員卡贈送給好友,分享體驗華住的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品,這一舉措將跨越線上到線下的鴻溝,突破年輕一代社交壁壘。

3.梳理用戶分層的維度,借會員體系挖掘數(shù)據(jù)

會員體系最根本的目的是為了增加效益的,一方面能給酒店帶來充足的現(xiàn)金流,又能增加回頭率,缺點就是人群沒有得到細(xì)分。隨著會員權(quán)益的完善與改進(jìn),華住會將協(xié)助喚醒歷史沉睡會員,提升核心競爭力。在此基礎(chǔ)上,華住會APP“千人千面”的智能劃分,將通過用戶行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)分析歸類,為用戶畫像,推送更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)。更增添“隱私功能”保護(hù)用戶信息,增添用戶的安全感。

那接下來就需要關(guān)注,在設(shè)置會員體系的時候,怎么結(jié)合產(chǎn)品、用戶的情況,階段去設(shè)置呢?

針對商旅住客的出行需求,華住會APP將繼續(xù)深化“光速入住”、“0秒退房”、”發(fā)票一鍵打印 ”,最大化節(jié)約用戶寶貴時間。Travelport Digital的調(diào)查顯示,77%的商務(wù)旅行者主要依賴于手機獲取航班中斷信息提醒,他們認(rèn)為隨時隨地獲取此類信息能減輕他們的心理負(fù)擔(dān),從而使得整個旅行更加便捷。針對此種需求,華住會APP啟動私人移動管理,只需用戶通過添加航班信息的方式綁定“航旅縱橫”,即可享受,航班信息時時提醒,除此之外,消費者更可專享離店航班取消,在線續(xù)?。槐A粼块g以及抵店航班取消,免擔(dān)保取消等特權(quán)。

“加溫”酒店品牌價值,直抵深度需求

這幾年,酒店業(yè)在直銷渠道上從未如此熱情,對于一家酒店集團來說,最大的優(yōu)勢是品牌價值,而不是渠道能力,此前萬豪與阿里的合作也可以看作是術(shù)業(yè)有專攻的二次劃分。截止到2017年7月,華住酒店集團直銷占比為88%,其中APP占比為26%,但是消費者對于華住線上產(chǎn)品能否保障細(xì)分體驗的訴求也更加強烈。

一個成功的品牌需要滿足消費者三個層次的需求——賦予品牌擬人化的情感符號、獲得社會認(rèn)同的社會價值符號與產(chǎn)品特點。如果一個品牌能很好地滿足消費者最深層的情感需求,則有助于與消費者形成情感紐帶,促成品牌的可持續(xù)發(fā)展。

首先,率先啟動的” HELLO 華住”功能,主動出擊移動端溝通方式的改進(jìn),通過擬人化的關(guān)懷,切入用戶旅途的每個場景,從旅客預(yù)定酒店開始,門店人員將通過” HELLO 華住”版塊直接住客建立聯(lián)系,從晚到延遲的關(guān)懷,到早起離店的關(guān)注,讓智能化科技融入人性化溫度,提供“以你唯一”的專屬溫暖體驗。

 

可以說,情感營銷是內(nèi)容營銷的升華,符合體驗式、互動式的互聯(lián)網(wǎng)思維模式,能夠幫助酒店品牌提升會員的粘性。

其次,消費者的情感需求如同隱藏在海水深處的冰山一樣難以發(fā)覺,在酒店精細(xì)化運營過程中,華住會推出“發(fā)現(xiàn)頻道”,將發(fā)掘、追蹤和分析消費者的“場景暗示”,理解并判斷用戶的需求,推送合適的酒店、景點等配套及附加產(chǎn)品,在用戶行前、行中、行后環(huán)節(jié)充分挖掘觸達(dá)用戶的機會,大幅度提升服務(wù)效率,從而以速度提升服務(wù)品質(zhì)。

在速度與溫度的關(guān)系處理上,華住酒店集團CEO張敏表示,所謂“溫度”,即要為旅客打造旅途中如家般舒適、充滿愛與暖意的居所。而所謂“速度”,即不斷優(yōu)化前廳及相關(guān)服務(wù)場景,通過流程整合、系統(tǒng)搭建及第三方合作,節(jié)約用戶時間成本,提升體驗感受。

“華住會·想住就住”號京滬高鐵正在駛向未來

未來對于華住會來說,期待以數(shù)字革命開啟“心”服務(wù)時代,縱深“想住就住”的會員體驗,直抵消費者深度需求的實踐,仍舊充滿希冀。

隨著今天G116次列車駛離上海虹橋站,代表著“華住會·想住就住”號京滬高鐵正式出發(fā),中國酒店品牌之路已經(jīng)往著正確方向延伸。

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