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過(guò)去的幾年里，郵輪公司高管們一直在談?wù)撌褂眯碌姆绞戒N(xiāo)售郵輪庫(kù)存，這種方式與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式完全不同——他們不會(huì)在郵輪開(kāi)航前為了填補(bǔ)空缺艙位而降價(jià)拋售。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)事情的過(guò)程是這樣：以前為了沖量，郵輪公司制定了低價(jià)策略鼓勵(lì)游客提前預(yù)定，這個(gè)策略立竿見(jiàn)影，大大提升了業(yè)務(wù)量，由于生意太火爆，郵輪公司現(xiàn)在心理不平衡了，感覺(jué)是不是太便宜游客了，應(yīng)該把價(jià)格提高點(diǎn)，還能再?gòu)挠慰湍抢锒噘嵭╁X(qián)，于是幾家郵輪公司開(kāi)始考慮如何提價(jià)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

這些郵輪公司高管們今年在各自公司財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上對(duì)分析師們說(shuō)，他們將開(kāi)始對(duì)郵輪產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行約束——美言為“價(jià)格誠(chéng)信”，并表示即使郵輪未能滿(mǎn)艙也會(huì)按時(shí)啟航。而之前的幾年里，郵輪產(chǎn)品價(jià)格一直上漲乏力，經(jīng)常為了提升預(yù)訂量，不惜低價(jià)促銷(xiāo)郵輪艙位。

在對(duì)消費(fèi)者和旅行社方面做出一些調(diào)整后，郵輪公司之前的努力正初顯成效。大型郵輪公司的領(lǐng)導(dǎo)層在最近的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，近幾個(gè)月來(lái)用戶(hù)預(yù)訂郵輪產(chǎn)品的時(shí)間大大提前，窗口期預(yù)訂量創(chuàng)記錄，郵輪產(chǎn)品價(jià)格也有所上漲。

但新的問(wèn)題隨之而來(lái)：郵輪運(yùn)營(yíng)商是不是讓太多的客戶(hù)提前預(yù)訂艙位？這種銷(xiāo)售方式是不是以犧牲可能的高價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售為代價(jià)？

瑞銀（UBS）分析師Robin Farley在最近皇家加勒比郵輪公司（RCCL）的一次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上問(wèn)道，“看起來(lái)公司實(shí)際上不想提前預(yù)訂的乘客量超過(guò)目前的水平，是不是等到預(yù)訂量爆滿(mǎn)就開(kāi)始考慮漲價(jià)？”

高管們表示，他們也在一直思考這個(gè)問(wèn)題。

“這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)得很及時(shí)，但有時(shí)我們的確覺(jué)得我們不應(yīng)該讓過(guò)多客戶(hù)提前預(yù)訂，這樣會(huì)浪費(fèi)掉很多出售高價(jià)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，”皇家加勒比郵輪公司CEO Richard Fain在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上說(shuō)，“我們現(xiàn)在的預(yù)訂量已創(chuàng)紀(jì)錄。目前的問(wèn)題是，我們是想以同樣的價(jià)格繼續(xù)保持預(yù)訂量持續(xù)增長(zhǎng)，還是想把價(jià)格上漲一點(diǎn)點(diǎn)緩解預(yù)訂增長(zhǎng)速度。這就是目前行業(yè)的狀況，也是我們每天都要思考解決的問(wèn)題?！?/strong>

幾天后，挪威郵輪控股公司CEO Frank Del Rio在公司財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上也回應(yīng)了類(lèi)似的問(wèn)題。

“是追求預(yù)訂交易量的逐步增長(zhǎng)還是未來(lái)調(diào)高價(jià)格，這是我們一直關(guān)心的問(wèn)題?！彼f(shuō)，“我的觀點(diǎn)是，當(dāng)供不應(yīng)求產(chǎn)品有需求時(shí)，你就要消化需求，然后不斷推高定價(jià)，直到需求遭遇天花板后開(kāi)始慢慢下降?！?/p>

Fain在2015年制定了“不再低價(jià)處理尾單產(chǎn)品”的公司戰(zhàn)略，而嘉年華公司（Carnival Corporation）CEO Arnold Donald在2014年也表示公司會(huì)在一些市場(chǎng)計(jì)劃把郵輪產(chǎn)品價(jià)格維持在穩(wěn)定水平上，即便郵輪艙位入住率會(huì)因此下降。2015年上任挪威郵輪控股公司CEO的Del Rio也宣布，他不會(huì)僅僅為了填滿(mǎn)郵輪艙位而打折處理尾單，而會(huì)把重心放在增加價(jià)值和加大營(yíng)銷(xiāo)投入力度方面。

嘉年華、皇家加勒比及挪威郵輪是世界三大郵輪公司，除自身?yè)碛械泥]輪外，他們還擁有和運(yùn)營(yíng)其他15家郵輪公司。

美國(guó)權(quán)威投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司（Morningstar）分析師Jaime Kata表示，預(yù)訂窗口期延長(zhǎng)的好處是，郵輪運(yùn)營(yíng)商可以大大提前預(yù)計(jì)公司的營(yíng)收狀況。她表示，傳統(tǒng)的預(yù)訂窗口期對(duì)北美乘客開(kāi)放的時(shí)間是4-6個(gè)月，這一地區(qū)的客戶(hù)比歐洲和亞洲乘客預(yù)訂郵輪產(chǎn)品的時(shí)間早。

她在一封郵件中描述了挪威郵輪高管宣稱(chēng)的提前預(yù)訂郵輪艙位給乘客帶來(lái)特別的好處：“提前預(yù)訂及繳納定金能夠在支付余款和郵輪開(kāi)航之間給顧客預(yù)留更長(zhǎng)的時(shí)間填充他們的錢(qián)包，這會(huì)進(jìn)一步刺激顧客在郵輪上的消費(fèi)?！?/strong>

在本月初的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，Del Rio告訴分析師，挪威郵輪的產(chǎn)品預(yù)訂曲線(xiàn)（顯示一定時(shí)間段預(yù)訂量的分析工具）在平均7個(gè)月多一點(diǎn)的預(yù)訂窗口期上創(chuàng)歷史新高，與去年同期相比取得顯著提升。

“如果你問(wèn)我想不想再推高一下預(yù)訂量，我認(rèn)為現(xiàn)在我還沒(méi)有想好把預(yù)訂窗口期定在8個(gè)月還是6個(gè)月，”他說(shuō)，“我們現(xiàn)在預(yù)留的郵輪產(chǎn)品預(yù)訂時(shí)間是7個(gè)月，我對(duì)目前的這個(gè)預(yù)訂窗口期很滿(mǎn)意，而且我對(duì)那個(gè)預(yù)訂曲線(xiàn)產(chǎn)生的日均費(fèi)用也很滿(mǎn)意，我們要兼顧這兩個(gè)指標(biāo)?！?/strong>

嘉年華郵輪公司CEO Donald在6月召開(kāi)的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上并沒(méi)有就預(yù)訂窗口期延長(zhǎng)與否作出任何說(shuō)明，但公司首席信息官Roger Frizzell在一封郵件中稱(chēng)，預(yù)訂窗口期“已經(jīng)做出重大調(diào)整”。

他把公司取得的成果歸功于“保持價(jià)格誠(chéng)信”，以及促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)和人們逐漸認(rèn)識(shí)到郵輪品牌的價(jià)值。

“我認(rèn)為，推行價(jià)格誠(chéng)信戰(zhàn)略取得成功是水到渠成的事情，可能以后會(huì)成為新常態(tài)，”Frizzell說(shuō)，“這是我們鼓勵(lì)和贊賞的消費(fèi)行為?！?/p>

價(jià)格誠(chéng)信計(jì)劃推廣一波三折

事實(shí)上，價(jià)格誠(chéng)信計(jì)劃剛開(kāi)始實(shí)施時(shí)并不是很順利。郵輪公司CEO們初次宣布這個(gè)計(jì)劃時(shí)，他們擔(dān)心很難打破郵輪公司自己“只要填滿(mǎn)郵輪艙位，就可以打折拋售”的心態(tài)以及客戶(hù)“等待郵輪公司特價(jià)拋售尾單”的心態(tài)。正因?yàn)橛羞@兩種心態(tài)在作怪，剛開(kāi)始實(shí)施的計(jì)劃給郵輪公司帶來(lái)了一些不好的業(yè)績(jī)。

Fain坦承，公司在2015和2016兩年?duì)I收都出現(xiàn)同比下降的情況，這種糟糕的業(yè)績(jī)令公司很苦惱。

“目前看來(lái)，這項(xiàng)計(jì)劃完成了我們當(dāng)初制定的獎(jiǎng)勵(lì)提前預(yù)訂顧客的目標(biāo)，同時(shí)也打擊了那些一直要求提供特價(jià)尾單郵輪產(chǎn)品顧客的信心。我們之所以會(huì)取得成功，是因?yàn)槲覀円恢痹趫?jiān)持這種策略，”他在這個(gè)月說(shuō)，“我們并非只是在對(duì)公司業(yè)績(jī)沒(méi)有任何影響或方便公司操作時(shí)才執(zhí)行這種策略。我們也在對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐蓸O大影響時(shí)堅(jiān)持推行這個(gè)計(jì)劃，比如，有時(shí)我們不得不在有很多空缺艙位的情況下啟航。這種做法與我們以往堅(jiān)持的行業(yè)慣例都背道而馳，但專(zhuān)注這項(xiàng)計(jì)劃和嚴(yán)格約束定價(jià)的做法證明我們的選擇是正確的?！?/p>

郵輪公司之所以推出價(jià)格誠(chéng)信計(jì)劃，鼓勵(lì)乘客提前預(yù)訂郵輪產(chǎn)品，這其中有多方面的原因。首先，保證定價(jià)一致，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。在此之前，提前預(yù)訂郵輪旅游產(chǎn)品的乘客會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些等到最后才預(yù)訂的乘客支付的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己提前預(yù)訂的價(jià)格。這對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度是個(gè)很大的打擊，從而鼓勵(lì)更多乘客等到最后預(yù)訂降價(jià)處理的尾單產(chǎn)品。

“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，郵輪公司鼓勵(lì)提前預(yù)訂可能會(huì)讓他們會(huì)對(duì)自己預(yù)訂產(chǎn)品的價(jià)格更有信心，”郵輪評(píng)論及信息網(wǎng)站Cruise Critic高級(jí)執(zhí)行編輯Colleen McDaniel說(shuō)，“之前他們坐在餐桌吃飯，鄰桌的一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人說(shuō)他只花了對(duì)方一半的價(jià)格就預(yù)訂到了同樣的郵輪產(chǎn)品，這種情景以后不太可能出現(xiàn)。”

另一方面，郵輪公司想要改變目前郵輪產(chǎn)品價(jià)格偏低的現(xiàn)狀。郵輪運(yùn)營(yíng)商對(duì)郵輪產(chǎn)品價(jià)值存在低估的現(xiàn)象心知肚明，尤其是郵輪出行近年發(fā)生了一連串的事故后。首先是2012年歌詩(shī)達(dá)“協(xié)和號(hào)”（Costa Concordia）郵輪沉沒(méi)，導(dǎo)致33人喪生。接下來(lái)的2013年，嘉年華“勝利號(hào)”（Carnival Triumph）遭遇停電事故，這艘郵輪后來(lái)被戲稱(chēng)為“屎輪（Poop Cruise）”，因?yàn)橥ｋ娖陂g船上的衛(wèi)生間停止了運(yùn)轉(zhuǎn)。值得注意的是，這些災(zāi)難性事故發(fā)生在2008-09經(jīng)濟(jì)衰退剛過(guò)去幾年后，再加上郵輪公司不斷地在相對(duì)飽和的市場(chǎng)投入新的郵輪，這一切都給郵輪產(chǎn)品價(jià)格上漲大大增加了難度。

全球領(lǐng)先的商業(yè)新聞、金融信息及數(shù)據(jù)提供商MarketWatch在2013年的一篇文章中曾戲謔地指出：“預(yù)訂一個(gè)郵輪產(chǎn)品比預(yù)訂華盛頓特區(qū)的Motel 6汽車(chē)旅館的一間客房還便宜。”

郵輪行業(yè)快訊周刊Cruise Week 主編Mike Driscoll表示，在數(shù)起災(zāi)難性事件發(fā)生后，郵輪行業(yè)已慢慢步入正軌。運(yùn)力一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但又不至于過(guò)熱。運(yùn)營(yíng)商還把他們的郵輪部署在中國(guó)、澳大利亞等更多的全球市場(chǎng)。

盡管現(xiàn)在偶爾還會(huì)有一些關(guān)于郵輪的負(fù)面消息，但這個(gè)行業(yè)已好幾年沒(méi)出現(xiàn)比較大的、損害行業(yè)形象的事故性新聞。

Driscoll說(shuō)：“我認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)的郵輪公司在處理自己的問(wèn)題方面做得越來(lái)越好。”

他指出，運(yùn)營(yíng)商也在開(kāi)放庫(kù)存，讓乘客較過(guò)去提前預(yù)訂郵輪產(chǎn)品。比如，小型高端奢華郵輪麗晶七海（Regent Seven Seas Cruises）上周宣布開(kāi)始接受截至2020年的郵輪產(chǎn)品預(yù)訂。此外，皇家加勒比的Fain最近表示公司要在2018年底才會(huì)推出的一艘新郵輪。

Driscoll說(shuō)：“這些郵輪公司即使在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁時(shí)也從來(lái)沒(méi)做過(guò)這么長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。”

客戶(hù)預(yù)訂行為模式在發(fā)生變化

一直以來(lái)，客戶(hù)愿意提前預(yù)訂郵輪產(chǎn)品，一方面是因?yàn)?，他們意識(shí)到，越提前預(yù)訂，價(jià)格可能越低。另一個(gè)原因是，郵輪公司給提前預(yù)訂的客戶(hù)提供了很多優(yōu)惠政策。

“郵輪公司在定價(jià)方面越來(lái)越現(xiàn)實(shí)，但同時(shí)也通過(guò)提供一些增值服務(wù)吸引消費(fèi)者提前預(yù)訂，比如，預(yù)付小費(fèi)、免費(fèi)飲料、開(kāi)放式酒吧、免費(fèi)岸上觀光、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)等，”郵輪代理及休閑旅行公司W(wǎng)orld Travel Holdings高級(jí)副總裁David Crooks說(shuō)，“他們推出了很多激勵(lì)措施來(lái)吸引消費(fèi)者，利用這些增值服務(wù)慢慢把他們都吸引過(guò)來(lái)?！?/p>

郵輪公司如此誘人的激勵(lì)政策讓消費(fèi)者意識(shí)到，如果要想享受這些優(yōu)惠，他們必須提前預(yù)訂郵輪產(chǎn)品。

“如果你想在郵輪的牛排屋吃晚餐，預(yù)訂太晚根本實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)愿望?！盋rooks說(shuō)，“要享受到郵輪公司專(zhuān)門(mén)推出的這些特殊設(shè)施服務(wù)，你需要提前預(yù)訂他們的產(chǎn)品?！?/p>

Crooks表示，World Travel Holdings旗下有CruiseOnly、Cruises.com和CheapCruises.com等多個(gè)品牌，公司的預(yù)訂窗口期在今年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

“目前郵輪行業(yè)良好的發(fā)展勢(shì)頭是我們作為從業(yè)者在過(guò)去的七年里一直探索和期待的結(jié)果，”他說(shuō)。

小型郵輪3-5間夜的預(yù)訂窗口期已延長(zhǎng)超過(guò)40%，Crooks表示，主要原因是游客對(duì)乘坐郵輪去古巴旅游感興趣的游客越來(lái)越多。

“行程路線(xiàn)里加上古巴后，價(jià)格上市幅度很大”，他表示，“但現(xiàn)在去古巴線(xiàn)路郵輪公司不再出售特價(jià)尾單產(chǎn)品?！?/strong>

Cruise Critic的Mc Daniel表示，比較執(zhí)著的乘客仍然能夠在最后階段找到價(jià)格比較低的郵輪產(chǎn)品。他所在公司甚至為專(zhuān)門(mén)買(mǎi)打折產(chǎn)品的游客提供跟蹤?quán)]輪產(chǎn)品價(jià)格的工具。

“現(xiàn)在仍有一些郵輪公司在出售打折產(chǎn)品，”她說(shuō)，“只是沒(méi)有以前那么常見(jiàn)而已?！?/p>

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（WeChat:lhq434849653）編譯自Skift,歡迎關(guān)注、交流！