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自張家界天門山和河北白石山在數(shù)年前憑借“玻璃棧道”一炮走紅之后，玻璃棧道等相關(guān)產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為高A質(zhì)量等級(jí)山水景區(qū)的“標(biāo)配”。伴隨著景區(qū)玻璃棧道業(yè)務(wù)成為新的引流增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，相關(guān)企業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，但似乎并沒有對(duì)景區(qū)本身的營(yíng)收結(jié)構(gòu)產(chǎn)生根本性的改變，目前來看玻璃棧道可能只是景區(qū)引流的一個(gè)手段，但是就景區(qū)本身而言卻很少能構(gòu)建區(qū)域性目的地產(chǎn)業(yè)鏈。錦上添花的玻璃棧道似乎難以破除“門票經(jīng)濟(jì)”這個(gè)傳統(tǒng)模式。

本文將以4個(gè)具有代表性的景區(qū)為案例，探討玻璃棧道到底能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來什么。

1.明堂山：玻璃棧道已成為景區(qū)新的引流增長(zhǎng)點(diǎn)

2017年8月16日，安徽省明堂山旅游開發(fā)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：明堂山）向全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（以下簡(jiǎn)稱“新三板”）提交公開轉(zhuǎn)讓說明書，擬掛牌新三板。

明堂山成立于2004年，位于安徽省岳西縣境內(nèi)，在2015年12月10日之前是一家外商獨(dú)資企業(yè)，控股股東為金鉆（香港）有限公司，持有明堂山100%的股權(quán)；之后，金鉆公司分別將其持有的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了韓氏三兄弟共同持有，實(shí)現(xiàn)了由外商獨(dú)資企業(yè)到內(nèi)資企業(yè)的轉(zhuǎn)變，其中韓華先生持有60%的股權(quán)，成為明堂山控股股東。截至2017年4月底，明堂山股份開發(fā)的景區(qū)（點(diǎn)）主要為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)明堂山景區(qū)，主峰海拔1563米，其主營(yíng)業(yè)務(wù)包括景區(qū)門票業(yè)務(wù)、索道運(yùn)輸業(yè)務(wù)、酒店服務(wù)業(yè)務(wù)、景交客運(yùn)業(yè)務(wù)及棧道體驗(yàn)業(yè)務(wù)。

從其披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2017年1-4月，明堂山主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1579.15萬元，與2016年全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入基本持平；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)812.38萬元，較2016年增長(zhǎng)231.61%。此外，明堂山2015年、2016年、2017年1-4月的毛利率分別為23.43%、48.43%和72.86%，其中2016年、2017年1-4月毛利率上升主要受益于明堂山游客數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入的同比增加，但相關(guān)成本費(fèi)用并未大幅上升。

據(jù)執(zhí)惠了解，今年前4個(gè)月，明堂山之所以取得如此好的業(yè)績(jī)，主要是因?yàn)?016年8月底明堂山景區(qū)玻璃棧道的開通，作為安徽省首個(gè)擁有玻璃棧道的景區(qū)，明堂山知名度隨之逐漸提高，旅游人數(shù)增加也較為明顯。

2016年玻璃棧道開放后的4個(gè)月（9-12月）和2017年1-4月，明堂山的觀光人次分別為3.60萬和9.87萬，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為33.94萬元和93.08萬元，其中棧道體驗(yàn)業(yè)務(wù)收入主要來自于向游客提供鞋套租賃服務(wù)，平均客單價(jià)為10元/人次。

如上圖所示，景區(qū)門票業(yè)務(wù)和索道運(yùn)輸業(yè)務(wù)是明堂山主要的毛利來源。除了酒店服務(wù)由于有淡、旺季的原因?qū)е缕骄胱÷屎蛢r(jià)格較低，業(yè)務(wù)毛利率為負(fù)外，其余業(yè)務(wù)的毛利率均為正值，且處于正增長(zhǎng)。其中，棧道體驗(yàn)業(yè)務(wù)成為上述業(yè)務(wù)毛利率增幅最快的業(yè)務(wù)，同時(shí)，結(jié)合各業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅比例來分析，與2016年后4個(gè)月相比，2017年1-4月明堂山棧道體驗(yàn)業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅達(dá)174.33%。此外，2017年1-4月，明堂山的游客接待量為10.76萬人次，其中參與明堂山玻璃棧道體驗(yàn)的游客占比高達(dá)91.73%。顯而易見，棧道體驗(yàn)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為明堂山新的引流增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.馬仁奇峰：依托玻璃棧道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利逆襲

距離明堂山景區(qū)約300公里處，同樣有一家憑借玻璃棧道業(yè)務(wù)在今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)逆襲的4A景區(qū)——馬仁奇峰景區(qū)。

馬仁奇峰（835397.OC）成立于2002年，位于安徽省蕪湖市，地處安徽省繁昌、銅陵、南陵三縣交界處，于2016年1月6日以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式正式掛牌新三板，同樣屬于家族企業(yè)，由俞乃平先生與俞云峰先生共同為公司實(shí)際控制人，二人系父子關(guān)系。馬仁奇峰主營(yíng)業(yè)務(wù)為風(fēng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、旅游住宿餐飲及會(huì)務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)、旅行社業(yè)務(wù)、旅游商品開發(fā)業(yè)務(wù)。其中“風(fēng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)對(duì)象就是國(guó)家4A級(jí)景區(qū)馬仁奇峰風(fēng)景區(qū)，海拔316米，其特色項(xiàng)目有飛龍玻璃橋（暫未開放）、觀光索道（暫未開放）、破霧漂流（7.26已開放）、絕壁天梯玻璃棧道等，其中絕壁天梯玻璃棧道已于2017年3月8日正式對(duì)外開放運(yùn)營(yíng)。

從馬仁奇峰對(duì)外公布的近年來數(shù)據(jù)以及2017年發(fā)布的報(bào)告來看，2017年上半年，馬仁奇峰實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2994.63萬元，同比增長(zhǎng)325.28%，超過了2016年全年的營(yíng)業(yè)收入；凈利潤(rùn)1367.74萬元，同比增長(zhǎng)621.50%，實(shí)現(xiàn)了自公開可查詢數(shù)據(jù)（2013年）以來的階段性盈利逆襲。

經(jīng)過一段時(shí)間的試運(yùn)營(yíng)，自2017年3月8日馬仁奇峰正式對(duì)外開放運(yùn)營(yíng)玻璃棧道以來，景區(qū)游客量出現(xiàn)暴增局面。據(jù)馬仁奇峰發(fā)布的2017年第一季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，馬仁奇峰共接待游客12.63萬人次，同比上升420.69%。馬仁奇峰董秘徐云對(duì)執(zhí)惠分析師表示：2017年上半年，公司共計(jì)接待游客33萬人次，同比增長(zhǎng)450%。公司核心產(chǎn)品（玻璃棧道）正式對(duì)外經(jīng)營(yíng)后，客流量和收入保持穩(wěn)定或持續(xù)性增長(zhǎng)，客流量和收入規(guī)模較小的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)消除。

另外，關(guān)于馬仁奇峰玻璃棧道業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況，徐云表示：目前公司暫時(shí)沒有將玻璃棧道的收入單獨(dú)列出，棧道收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是散客10元/人，團(tuán)隊(duì)5元/人。據(jù)此推斷，馬仁奇峰玻璃棧道在正式開業(yè)以來的5個(gè)月時(shí)間里，營(yíng)收大概可達(dá)200多萬元，一定程度上提高了景區(qū)的營(yíng)收水平。但玻璃棧道給景區(qū)帶來的收益絕不僅止于此，其所帶來的巨大客流量在門票、酒店住宿以及景區(qū)二次消費(fèi)等方面的收入才真正能夠支撐起景區(qū)營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。

3.張家界天門山&河北白石山：從“始作俑者”到發(fā)揚(yáng)光大

從2011年張家界天門山玻璃棧道“一炮走紅”之后，如今玻璃棧道似乎已經(jīng)成為該景區(qū)在旅游旺季招引游客的“金字招牌”。執(zhí)惠分析師通過對(duì)百度指數(shù)的“需求圖譜”分析發(fā)現(xiàn)，時(shí)間越靠近旅游旺季，“張家界”“天門山玻璃棧道”“天門”“張家界天門山玻璃棧道”等關(guān)鍵詞的上升強(qiáng)度也就越趨于集中，這表明該時(shí)間段內(nèi)用戶對(duì)該項(xiàng)目的關(guān)注度也在逐漸提高，而其他諸多景區(qū)雖然也有玻璃棧道項(xiàng)目的存在，但是知名度遠(yuǎn)不及天門山。

從百度指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，自2012年百度指數(shù)收錄“玻璃棧道”關(guān)鍵詞起，前4年里用戶對(duì)“玻璃棧道”的關(guān)注程度遠(yuǎn)低于今年?？梢哉f2017年以來，百度用戶對(duì)“玻璃棧道”關(guān)鍵詞的關(guān)注程度達(dá)到了歷史新高。

而2017年以來，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)“玻璃棧道”的高關(guān)注度始于4月中下旬，爆發(fā)點(diǎn)主要集中在周六日兩天，這也恰好與互聯(lián)網(wǎng)用戶周末出游的習(xí)慣相吻合。

在2014年9月份之前，對(duì)于公眾來說河北白石山景區(qū)還是一個(gè)比較陌生的地方景區(qū)，而在2014年9月份之后的一個(gè)月時(shí)間里，中國(guó)諸多的媒體，幾乎都在傳播和熱議這樣一條消息：白石山建成了中國(guó)最長(zhǎng)、最寬、最高的玻璃棧道，可以讓游客體驗(yàn)“生死驚魄”！而白石山景區(qū)在當(dāng)年的“十一黃金周”也因此成為全國(guó)首個(gè)限客進(jìn)山的景區(qū)——即使如此還是實(shí)現(xiàn)了近3000萬的營(yíng)業(yè)收入。要知道，2010年時(shí)，白石山的全年門票收入僅32萬元，而到2016年，這一數(shù)字已達(dá)1.5億。2017年2月份，白石山更是成功晉升為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。正因如此，許多人都把白石山景區(qū)的成功歸功于白石山玻璃棧道，以及針對(duì)玻璃棧道所展開的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。

由張家界天門山和河北白石山玻璃棧道所引發(fā)的一個(gè)現(xiàn)象是：今天中國(guó)的不少山岳景區(qū)，都開始修建自己的玻璃棧道。據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，自從張家界天門山2011年修建的玻璃棧道被媒體報(bào)道以來，目前全國(guó)有200多家景區(qū)都已經(jīng)建成或在建高空玻璃棧道/橋/觀景臺(tái)游覽項(xiàng)目。

從上圖可見，建設(shè)玻璃棧道/橋/觀景平臺(tái)的景區(qū)多為以山水景觀為主的高A級(jí)景區(qū)，建設(shè)時(shí)間主要集中在近3年以內(nèi)。

由于目前國(guó)家對(duì)景區(qū)建設(shè)玻璃棧道等項(xiàng)目方面缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)規(guī)定，但在建或已開放該項(xiàng)目的景區(qū)都會(huì)特別注重安全方面的考慮。馬仁奇峰董秘徐云對(duì)執(zhí)惠分析師表示，在景區(qū)地質(zhì)條件滿足項(xiàng)目建設(shè)的基礎(chǔ)上，馬仁奇峰在玻璃棧道以及后續(xù)開放的玻璃橋安全方面有嚴(yán)格的要求，每平米承重達(dá)到500kg。另外，據(jù)業(yè)內(nèi)不愿透露姓名的專業(yè)人士表示：玻璃棧道等相關(guān)設(shè)施的建設(shè)對(duì)景區(qū)本身的要求比較低，但是對(duì)承載力和用戶安全方面的要求會(huì)比較高。比如老君山景區(qū)玻璃觀景臺(tái)使用的是五層有機(jī)玻璃，每平米可承重500kg；四川萬源八臺(tái)山景區(qū)玻璃棧道每平方米荷載800kg。此外，“在不考慮資本介入層面，玻璃棧道/景觀臺(tái)/橋都是靠純營(yíng)銷做出來的”。

4.兩條玻璃棧道不同“姓”如何打破僵局？

毫無疑問，不論是馬仁奇峰、明堂山，還是老君山、天門山、白石山，它們?cè)诓Ａ５婪矫嫠〉玫臓I(yíng)收成績(jī)顯然是成功的。從高A景區(qū)近乎瘋狂地建設(shè)玻璃棧道相關(guān)項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)，我們回到文章最開始提到的兩家4A景區(qū)，來分析其中可能存在的問題。

在大眾休閑體驗(yàn)旅游時(shí)代，馬仁奇峰和明堂山所建設(shè)的玻璃棧道自正式對(duì)外運(yùn)營(yíng)以來，在滿足用戶“獵奇”、“冒險(xiǎn)”、“體驗(yàn)”等方面確實(shí)已經(jīng)達(dá)到預(yù)期的效果：馬仁奇峰2017年上半年游客接待量達(dá)33萬人次，明堂山前4個(gè)月實(shí)現(xiàn)游客接待量10.76萬人次。為此，馬仁奇峰景區(qū)專門在南京成立營(yíng)銷總部，配備18名營(yíng)銷員進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷宣傳。但是，作為常規(guī)山水景區(qū)，玻璃棧道平均客單價(jià)為10元/人，就算來游覽玻璃棧道的人數(shù)再多，與景區(qū)原來的主營(yíng)業(yè)務(wù)相比較而言，其所產(chǎn)生的直接營(yíng)收仍相去甚遠(yuǎn)。報(bào)告期內(nèi)，明堂山玻璃棧道累計(jì)投入125.92萬元，馬仁奇峰玻璃棧道累計(jì)投入208.92萬元，幾乎是明堂山投入的2倍。似乎在半年內(nèi)，馬仁奇峰和明堂山已經(jīng)成功回收了項(xiàng)目的投入成本。但是，難題也實(shí)實(shí)在在擺在兩家面前。

兩家景區(qū)相距約300km，在這個(gè)范圍內(nèi)，一級(jí)核心客源市場(chǎng)存在明顯重合的同時(shí)，對(duì)比兩家景區(qū)產(chǎn)品的體系來分析，除明堂山存在索道運(yùn)輸業(yè)務(wù)外，其余業(yè)務(wù)兩家基本重疊。據(jù)馬仁奇峰披露的信息顯示，馬仁奇峰正在籌建觀光索道、飛龍?jiān)谔觳Ａ颉⒒软?xiàng)目，報(bào)告期內(nèi)，玻璃橋已經(jīng)投資535.08萬元，滑水項(xiàng)目投資33.60萬元，力爭(zhēng)與明堂山在產(chǎn)品上形成差異化。此外，安徽省擁有近110家4A級(jí)（含）以上景區(qū)，大范圍內(nèi)同樣存在山水景區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化和人造主題休閑樂園激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。

對(duì)比兩家在酒店服務(wù)方面的的營(yíng)收來看，馬仁奇峰的酒店業(yè)務(wù)幾乎處于原地踏步的狀態(tài)，而明堂山的酒店處于負(fù)毛利，虧損狀態(tài)。也就是說，兩家景區(qū)幾乎沒法留住用戶，更多的用戶是一日游用戶，短暫的旺季爆發(fā)過后，長(zhǎng)期存在的淡季落差，讓景區(qū)的酒店住宿業(yè)務(wù)幾乎成為“累贅”。雖然馬仁奇峰在交通上更有優(yōu)勢(shì)，可以獲得大流量用戶，但是沒法截留用戶；馬仁奇峰下屬控股子公司（持有90%的股份）馬仁奇峰旅行社，甚至都沒有出現(xiàn)在歷年前5名客戶的名單中，對(duì)于景區(qū)渠道引流的作用似乎也并不理想。

此外，在產(chǎn)品推出之后接下來的2-3年內(nèi)，如何維持產(chǎn)品長(zhǎng)久的生命力呢？在2017上半年實(shí)現(xiàn)盈利僅僅是個(gè)開始，對(duì)景區(qū)產(chǎn)品長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)也剛剛開始，新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育，從無人知曉到逐漸摸索出可行的營(yíng)銷方案，讓更多周邊的用戶開始知曉，需要景區(qū)每年在營(yíng)銷費(fèi)用方面堅(jiān)持投放，才能逐漸打開景區(qū)的知名度。獲得二級(jí)甚至三級(jí)客源市場(chǎng)的認(rèn)可，這才是接下來要關(guān)注的地方。周邊更大范圍的用戶跟進(jìn)的同時(shí)，不僅需要景區(qū)本身的配套設(shè)施跟上，同時(shí)更迫切需要景區(qū)外圍的配套設(shè)施同步，以此相互借力，在自身難以形成完整產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，在區(qū)域內(nèi)形成大目的地產(chǎn)業(yè)鏈。但如果只是看到了本季度內(nèi)的營(yíng)收情況，就迫切地想回收投資成本而放棄當(dāng)前更關(guān)鍵的事情，那么它們就離再次陷入僵局不遠(yuǎn)矣。

對(duì)于上述兩家在產(chǎn)品和客源地用戶等方面如此相似的4A景區(qū)，被問及是否有合并或者搞聯(lián)合營(yíng)銷的可能時(shí)，雙方相關(guān)人員均表示：目前暫時(shí)沒有這方面的考慮。但隨著兩家規(guī)模的不斷擴(kuò)大，未來它們將不會(huì)再是“各自只顧門前雪”的局面，也許背后隱含的競(jìng)爭(zhēng)將逐步浮出水面。這確實(shí)是一個(gè)比較棘手的問題，好在兩家都已經(jīng)或即將登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，也許在資本的運(yùn)作下，會(huì)產(chǎn)生不一樣的預(yù)期。

*本文作者：梁國(guó)慶（WeChat：liangzi2015），編輯：秋薇。