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登錄近日,國家旅游局對外公布了擬認(rèn)定“中國優(yōu)秀國際鄉(xiāng)村旅游目的地”名單(以下簡稱“名單”),黑龍江雪鄉(xiāng)、江西婺源、廣西陽朔等10個(gè)目的地入選。全球旅游消費(fèi)指南螞蜂窩旅行網(wǎng)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,名單公布后,浙江花園村、北京延慶、安徽黔縣等地,關(guān)注度出現(xiàn)大幅上漲,最大漲幅達(dá)到70.1%。
從國家政策的傾斜,到旅游人群的擴(kuò)張,中國鄉(xiāng)村旅游已然進(jìn)入了加速發(fā)展的黃金風(fēng)口期。鄉(xiāng)村旅游的走紅,折射著全社會(huì)領(lǐng)域的生活方式與消費(fèi)觀念升級,以及新旅游時(shí)代下的市場變化趨勢。
鄉(xiāng)村旅游的3.0時(shí)代
隨著近年來體驗(yàn)、度假式旅游以及短途周邊游的全面興起,中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)迎來了前所未有的旅游發(fā)展窗口期,無論是政策還是資本,都嗅到了機(jī)遇,大力投入人力與資金開展建設(shè)。若將農(nóng)家樂旅游、古城古鎮(zhèn)旅游稱為鄉(xiāng)村旅游的1.0與2.0時(shí)代,如今盛行的田園生活方式類旅游,則標(biāo)志著全新的3.0時(shí)代已逐漸到來。
根據(jù)《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》的數(shù)據(jù),2016年,中國鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)到13.6億人次,收入達(dá)到4000億元以上,并預(yù)測,未來鄉(xiāng)村旅游將是中國整個(gè)旅游行業(yè)中增長最快的領(lǐng)域,2025年達(dá)到近30億人次,鄉(xiāng)村旅游有望成為一個(gè)萬億級營收的巨大市場。
旅游需求的上漲和升級,是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入3.0時(shí)代的重要因素。國內(nèi)旅游人次年增速維持在雙位數(shù)水平,螞蜂窩《全球自由行報(bào)告2016》顯示,中國已成為世界上擁有國內(nèi)游客數(shù)量最多的國家,同時(shí),中國自由行市場呈現(xiàn)出短途旅行的次數(shù)增加、日趨理性的旅行方式、對品質(zhì)要求的提升等特點(diǎn)。
遠(yuǎn)離快節(jié)奏的都市生活,體驗(yàn)返璞歸真的田園式生活,成為越來越多城市游客的訴求。隨著交通條件的改善,和短途周邊游的生活方式化,大城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)則成為消化這一需求的重要場所。
與此同時(shí),中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)顯現(xiàn)出獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢。以環(huán)境質(zhì)量為例子,2016年上海PM2.5濃度低于50的天數(shù)為109天。北京空氣質(zhì)量達(dá)到“優(yōu)”級標(biāo)準(zhǔn)的天數(shù)僅為68天,而杭州郊區(qū)的淳安全年平均PM2.5在1%以下。再考慮到水污染、噪聲污染、光污染等,鄉(xiāng)村也具有更明顯的吸引力。
在此市場機(jī)遇之下,政策也成為拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。為了吸引?yōu)質(zhì)項(xiàng)目落地,許多地方政府會(huì)減免項(xiàng)目土地租金,甚至給予補(bǔ)貼。例如,公開資料顯示,在長興被評為三、四、五星級特色民宿的,分別授牌并獎(jiǎng)勵(lì)10萬元、20萬元、30萬元;在寧波,對通過驗(yàn)收評定的觀景平臺(tái)、等級客棧、休閑基地、旅游節(jié)事等鄉(xiāng)村旅游新型業(yè)態(tài)項(xiàng)目給予5-50萬元的補(bǔ)助。
90后眼中的鄉(xiāng)村旅游
關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的人群,早已不再是單純的中老年人,而是已逐漸滲透至更大范圍的年輕旅行者群體,且尚有巨大的有待開發(fā)的市場潛力。
根據(jù)螞蜂窩《全球自由行報(bào)告2016》顯示,自然、美食、購物成為當(dāng)今自由行游客最感興趣的三大主題,而中國人消費(fèi)心態(tài)的成熟,自然超過美食與購物,成為旅行的主要魅力之源,獨(dú)特的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)也占據(jù)重要位置。這樣的特點(diǎn)在80、90后的年輕旅行者間更為顯著。
另外,螞蜂窩于今年3月份發(fā)布的《“浪一代”:90后旅行方式研究報(bào)告2017》進(jìn)一步顯示,90后與其他代際群體在目的地偏好上呈現(xiàn)顯著不同。比起大都市,90后年輕人更偏愛具有自然風(fēng)光和特色文化底蘊(yùn)的旅行目的地。
“對于大多數(shù)90后來說,旅行不僅僅是一次簡單的出行,更是提升自我、了解世界的重要方式。所以,他們將旅行視為一種’富體驗(yàn)’,拒絕乏味,也拒絕過于功利?!蔽浄涓C旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒表示,鄉(xiāng)村地區(qū)并非大眾化目的地,滿足了年輕人個(gè)性化的旅行需求,同時(shí),與城市生活差別較大的旅行體驗(yàn),也正好滿足了年輕人追求新鮮的心理。
以黑龍江雪鄉(xiāng)(雙峰林場)這一較為成功鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為例,《爸爸去哪兒》第一季的成功運(yùn)營為雪鄉(xiāng)吸引了大量游客。同時(shí),富有特色的旅游項(xiàng)目也成為吸引游客的殺手锏,螞蜂窩大數(shù)據(jù)顯示,“雪鄉(xiāng)穿越”、“滑雪”、“日出日落”成為被用戶提及最多關(guān)鍵詞,關(guān)于雪鄉(xiāng)的游記已達(dá)到2438篇,頗受年輕旅行者歡迎。
馮饒表示,對于現(xiàn)階段的中國鄉(xiāng)村旅游而言,如何聚集人才與資金,開發(fā)受到年輕旅行者歡迎的旅游項(xiàng)目,成為市場痛點(diǎn)。
雖然目前休閑消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化趨勢,但大多數(shù)游客出行時(shí)間集中在長假與周末,資源配置不平衡、淡季運(yùn)營無法承擔(dān)旺季配置,加上四季氣候差異較大,適游時(shí)間有限,使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)承擔(dān)著高昂的運(yùn)營成本,效率低下,難以形成可持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
另一方面,高素質(zhì)人才的缺乏,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在迎合市場需求、適應(yīng)市場變化方面存在巨大短板,服務(wù)能力較難滿足日益提高的用戶需求。
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