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主題樂園項目投資巨大，多則百億，少則千萬，然而中國很多公司往往做了一個簡陋的可行性分析就開始做起規(guī)劃和設(shè)計，第一步錯則后面節(jié)節(jié)敗退。除了中國特殊國情之外，更是因為中國從業(yè)者缺乏對主題公園業(yè)態(tài)的專業(yè)理解和理性投資分析。

但這并不全是企業(yè)的錯，事實上，即使是那些現(xiàn)在看起來取得巨大成功的主題公園在發(fā)展過程中也經(jīng)歷了不少坑，這些“坑”是新的主題公園很難避免的，因此，避免“重蹈覆轍”的最好方法是看看那些“前車之鑒”。為此，執(zhí)惠采訪到Pro Forma顧問公司的創(chuàng)始人Mark Dvorchak談主題公園建設(shè)前的投資策略。Mark曾任美國經(jīng)濟研究協(xié)會（ERA）副主席，擁有20年以上娛樂業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，長期對全球主題樂園、水上樂園和景點進行市場分析和可行性分析，其服務過的企業(yè)有環(huán)球影城（韓國）、派拉蒙影業(yè)（西班牙）、新加坡圣淘沙總體規(guī)劃、莫干山景區(qū)等。

本文將主要圍繞以下四個方面展開，帶領(lǐng)大家思考主題公園運營管理背后的邏輯：主題公園到底是一門怎樣的生意？如何創(chuàng)造更長的商業(yè)價值時長、更高的重游率？IP授權(quán)和資本再投資有哪些坑？如何吸引過夜游客？

近日，Mark老師受和羿文旅學院之邀到北京教授兩天《主題樂園投資策略》課程，現(xiàn)場，Mark結(jié)合全球主題公園案例，例如，環(huán)球影城為何在新加坡IP授權(quán)上失敗、派拉蒙主題公園為何經(jīng)營不善無奈易手于雪松會、洛杉磯環(huán)球影城周圍度假區(qū)如何起死回生等，從主題公園投資、市場模型、運營等方面進行了精彩分享。

以下是Mark兩天課程的干貨分享：

*Pro Forma顧問公司的創(chuàng)始人Mark Dvorchak

只是作為房地產(chǎn)開發(fā)商，賣商業(yè)地產(chǎn)，主題樂園運營交給專業(yè)公司來運營？還是自己既做開發(fā)，又做運營，成為一個主題公園真正的擁有者？作為擁有者需要了解從概念規(guī)劃、方案設(shè)計、施工建設(shè)到日常運營等一系列環(huán)節(jié)，主題公園是一個長周期的生意，僅從概念設(shè)計到樂園開幕往往需要長達3年時間，在這一過程中需要不斷的磨合和十足的耐心，并且真正懂得行業(yè)。與房地產(chǎn)行業(yè)資金快進快出，房子銷售一空資金全部收回不同，主題公園行業(yè)需要長期的系統(tǒng)經(jīng)營，資金回收短則7年，長則10年。

與其他景點不同，主題公園由三大部分組成：

1、占有支柱地位的景點，包括：1）驚悚、故事類的游樂設(shè)施，2）大天幕、時空變化的演出，3）動物、時空變化類展覽，4）干的、濕的場地等；

2、身臨其境的氛圍，對設(shè)計要求較高，也是主題公園真正價值所在；

3、餐飲服務和禮品購物，尤其是主題餐飲，有IP的主題公園玩偶、紀念品銷售極好，有代入感，比如哈利波特主題公園的魔法棒、飛天掃帚。

其中景點容量設(shè)計尤其重要，這關(guān)乎投資金額，更關(guān)乎游客體驗。通過游樂設(shè)施、表演、展覽和場地等景區(qū)內(nèi)容的合理組合來計算理論上每小時限載人數(shù)。我建議通過設(shè)計日、園內(nèi)高峰期、娛樂單位等基礎(chǔ)元素來預測主題公園每小時限載人數(shù)。

此外停留時長設(shè)計也很關(guān)鍵，因為停留時長就意味著收入，只有足夠長才能帶來餐飲消費；長時間的情感聯(lián)系才能推動零售，還可能帶來停車費、酒店住宿和相關(guān)贊助費用。

那么如何創(chuàng)造出足夠有商業(yè)價值的時長，甚至二次重游率呢？唯有內(nèi)容，足夠多的景點數(shù)量和足夠高的景點品質(zhì)，以超出個人時間所及。主題公園相比于其他景點的獨特內(nèi)容價值包括：1、游樂設(shè)施，通常更復雜，更快，更大的硬件設(shè)備往往更有吸引力；2、獨特性，獨特的游樂設(shè)施和景點往往比標準化游樂設(shè)施更有吸引力；3、規(guī)模更大／更高／更快，更有吸引力；4、身臨其境、強烈、景觀優(yōu)美的主題更有吸引力，沒有主題會很影響吸引力；5、主題和娛樂隊列；6、使用當下流行的IP，比如哈利波特；7、表演設(shè)施，有運輸系統(tǒng)的表演往往比單純演出更有吸引力。

我們將主題公園價值按照從1到10分值，分成6個等級，如下圖所示：

如果你以為主題公園僅僅是迪士尼樂園這種超大型的，那么你需要升級一下知識體系了。我們將世界上的主題公園分成5大類，他們分別是：

1、目的型主題公園，這類主題公園提供的景點會有身臨其境的感覺，如：迪士尼、環(huán)球影城樂園；

2、區(qū)域主題公園，具有大型游樂設(shè)施和自然景觀，如：長隆海洋王國、方特夢幻世界、歡樂谷、六旗；

3、特色主題公園，具有特殊內(nèi)容或市場焦點的傳統(tǒng)主題樂園，如：樂高樂園、法拉利汽車公園、海洋世界；

4、娛樂主題樂園，家庭娛樂中心在室內(nèi)環(huán)境中收集小景點和高端視頻游戲，如：蘇州樂園、DREAM WORLD；

5、FEC主題樂園，聯(lián)邦委員會在室內(nèi)環(huán)境中收集小景點和高端視頻游戲，如：JOYPOLIS、DREAM PLAY等。

從過往的市場發(fā)展經(jīng)驗來看，我們發(fā)現(xiàn)以上5大類主題公園在主題環(huán)境、知識產(chǎn)權(quán)、停留時長、目標市場、投資資本、游客量等6大元素上上差異明顯，如下圖所示，供您做投資參考：

IP（intellectual property，知識產(chǎn)權(quán)）是任何一個主題公園從業(yè)者都繞不過去的專業(yè)領(lǐng)域。即便是在美國市場，即便是大牌公司也曾在IP授權(quán)上栽了跟頭。環(huán)球影城總公司雖然成功回購日本環(huán)球影城，但至今卻未如愿買回新加坡環(huán)球影城，眼看著它游樂設(shè)施低劣，且不持續(xù)投資，陷入惡性循環(huán)，給品牌抹黑，這是因為早期總部并非所有者，僅參與前期概念研發(fā)。雖然迪士尼樂園成功增加維尼熊、漫威英雄等小型IP，然而派拉蒙影業(yè)只能將自創(chuàng)的主題公園賣給雪松會經(jīng)營，它將影業(yè)品牌和刺激性IP投放在刺激性設(shè)備上的做法被證明失敗，無法帶來公園流量的相應增長。

那么什么是知識產(chǎn)權(quán)？“對于如手稿或設(shè)計等智力創(chuàng)作所得到的作品或發(fā)明，其創(chuàng)作者擁有該作品或發(fā)明權(quán)利，能夠?qū)ζ渖暾垖＠?、版?quán)或商標”。對于客戶來說，知識產(chǎn)權(quán)具有普遍的市場吸引力。一旦獲得IP授權(quán)，你將獲得包括名字／品牌／商標、剪輯片段、肖像、音樂、相關(guān)產(chǎn)品、合作營銷等方面的使用權(quán)，具體IP具體協(xié)商IP的使用規(guī)范。

知識產(chǎn)權(quán)持有人通常不提供：投資（可單獨協(xié)商）、創(chuàng)意投入、要求的績效，運行和維護標準。對于中國投資者，國外不同IP各自具有怎樣的授權(quán)價值？我有三條建議：1、遠離迪士尼樂園、環(huán)球影城樂園這類傘護式品牌IP，因為要求極高，數(shù)量有限，可能一個國家就一個授權(quán)；2、推薦與?？怂?、派拉蒙、米高梅、BBC、探索·發(fā)現(xiàn)等娛樂公司合作，一方面可多地開發(fā)，另一方面自己還可研發(fā)自己的新內(nèi)容；3、還推薦與孩子寶、獅門、微軟等游戲類公司合作，因為游戲周期較長，可一代一代玩下去。當然大家各自情況不一，以上建議僅供參考。

在中國主題公園市場一直存在著門票收益占比過高，而零售、住宿等服務收益過小等問題。從全球范圍來看，健康的主題公園其收益包含五大部分。以迪士尼樂園這種目的型主題公園為例，門票占比53%，餐飲占比17%，零售占比17%，贊助占比5%，停車、照片等其他雜費占比8%。

單拿餐飲來說，從市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，游客對餐飲呈現(xiàn)多樣化需求，包括餐桌、自助飯?zhí)?、窗口快餐、餐點&招牌菜、手推車等，未來的發(fā)展趨勢則是餐券、高質(zhì)量餐飲服務和酒類零售。

都說主題公園是有錢人玩的游戲，為什么？因為前期一次性固定投資巨大，多則數(shù)百億元，少則也是數(shù)千萬元。主題公園投資分為硬和軟成本，硬成本包括：

1、景點——娛樂設(shè)施系統(tǒng)、建筑、媒體宣傳、生產(chǎn)部件、外部主題等

2、表演——劇場、演出道具、媒體宣傳等

3、其他建筑——餐飲店、零售店、操作室、后臺區(qū)域等

4、分期發(fā)展——硬景觀、水、橋、指示牌等

5、區(qū)域開發(fā)——土地、土地平整、基礎(chǔ)設(shè)施、停車場等

軟成本包含三大項目，包括：1、設(shè)計——總體規(guī)劃、景點設(shè)計、建筑設(shè)計、工程設(shè)計、知識產(chǎn)權(quán)&監(jiān)管、項目管理等；2、開業(yè)前服裝、培訓等；3、通貨膨脹，融資等。

針對中國主題公園市場我特別強調(diào)“資本再投資”，這是經(jīng)常被投資者主觀或客觀忽視，但卻是主題樂園最重要的開支之一。因為如果沒有再投資，主題樂園就會貶值，唯有增加新項目投資才能確保主題公園原有的市場地位。西方國家市場經(jīng)驗表明，沒有穩(wěn)定的再投資，每年入園人數(shù)必然下降，客戶二次重游率必然不高，這是主題公園擁有者在建園時就要考慮到的。迪士尼樂園每年將營收的12－20%用于再投資。

在主題公園投資分析中，由上往下的運營成本可行性分析也非常必要。只有持續(xù)而充足的運營投資才能使重資產(chǎn)投資收回成本乃至盈利。我們認為主題公園運營成本包含以下7大項目：1、增值稅2、商品成本3、人事費用：包括經(jīng)理、基層員工等（收益的18-30%）4、營銷（收益的6-8%）5、運營費（維護、效用、供應、保險、稅項，收益的10-15%）6、土地租借費用7、授權(quán)費，取決于知識產(chǎn)權(quán)的用途（收益的3-7%）8、管理費用（收益的1-2%）。

在開始投資前，除非能有正確的市場定位，否則巨額投資只能打水漂。舉例來說，一開始洛杉磯環(huán)球影城周邊娛樂區(qū)域運營極為慘淡，幾乎以關(guān)門告終。最后經(jīng)過客觀謹慎的市場分析，確定該區(qū)域的目標客戶是周邊居民，圍繞周邊居民的特定需求環(huán)球影城通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)逆襲：1、投資建設(shè)適合周邊居民的娛樂設(shè)施；2、將停車場免費化；3、建成5000座的電影院和購物中心。

對于主題公園，如何預估目標市場？1960年奧蘭多市并沒有主題公園先例，迪士尼高管巴茲·普賴斯先生“發(fā)明了”奧蘭多華特迪士尼世界主題公園的可行性分析，他應用縝密的方法來確定潛在的入園人數(shù)，其考量因素包括：地理位置、假期長短、市場合理和基準滲透率、合理的定價標準。

此處我要談談如何辨別主題公園的過夜游客，因為這部分客戶商業(yè)價值最高，對主題公園的持續(xù)經(jīng)營尤為關(guān)鍵。我想談7條原則：1、大部分情況下商務游客不是過夜游客；2、走親訪友的游客很重要；3、團體游收入低，多關(guān)注自由行游客；4、國際主題公園的影響比大多數(shù)人預想得?。?、中國國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)夸大；6、根據(jù)賓館市場可獲得更真實的過夜游市場數(shù)據(jù)；7、考慮非旅館住宿率。

對于中國大多數(shù)主題公園經(jīng)營不善的現(xiàn)象，我想并不僅僅是因為投資者經(jīng)驗不足，還因為很多擁有者沒有把心思真正花在主題公園經(jīng)營上。他們只是將主題公園當作一個工具，來拿地建房賣房，當然他們必須履行當初的約定，持續(xù)艱難經(jīng)營主題公園數(shù)年。但從長遠趨勢來看，市場需求旺盛，中國主題公園行業(yè)發(fā)展空間巨大。

感謝和羿文旅學院夏冬老師對此文的支持。

*本文作者執(zhí)惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。