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登錄中國旅行市場經(jīng)過短暫二十多年的發(fā)展后,無論是自由行還是跟團游,一些旅行者開始刻意選擇避開那些游人如織、不足為奇的目的地。對追求獨一無二的旅行者來說,他們希望成為“少數(shù)派”。
作為“少數(shù)派”旅行的代表方式,近幾年南極、北極旅游受到越來越多中國高端旅行者的青睞。2016年登陸南極的全球游客大約有26300名,而中國游客人數(shù)有3944人次,已占到全球市場份額的15%,中國已迅速超過澳大利亞成為僅次于美國的南極游第二大客源國。
除了南極大陸,北極地區(qū)也成了越來越多中國游客的感興趣的地方。對前往北極的游客來說,看極光、體驗原住民生活、近距離觀察北極熊、造訪芬蘭圣誕老人村等已成為熱門選擇。在赴俄羅斯北極區(qū)域的游客中,中國游客增速迅猛。同時,2016年在芬蘭拉普蘭住宿的中國游客人數(shù)上漲了92%。
事實上,中國游客對旅行方式的選擇越來越“極致”,圍繞某一主題的旅行方式受到人們的青睞。根據(jù)胡潤百富《2017中國奢華旅行白皮書》調研結果,“環(huán)游世界”、“極地探索”、“輕度冒險”三大主題旅行是中國高端旅行者未來三年最期望的旅行主題,相比于兩年前籠統(tǒng)的將所有出行均歸類為休閑度假,高端極致旅行者開始更精細地為自己的旅行劃分目的地主題,除了休閑度假選擇,人們開始提出越來越具體的旅行主題——海島海濱、自駕、郵輪、滑雪、狩獵、美食美酒、蜜月婚假、賽事慶典活動等。
這種追求極致旅行的方式,正在催生國內“極+旅行“市場發(fā)展,所謂“極+旅行”,包括各種高端、細分的旅行選擇,由狹義的“南北極旅游”延伸至廣義的“極地、海洋、沙漠、山地”等極端自然條件下的高端定制旅游,是旅行者需求走向更高階段的消費趨勢。
然而,面對與日俱增的高度個性化的旅行需求,企業(yè)如何高效整合極地旅游資源滿足人們高端旅行需求?同時,消除“旅游過載”問題對目的地社會生活、生態(tài)環(huán)境帶來沖擊,合理管控旅游增長?這是處于初級發(fā)展階段的中國高端旅行市場需要應對的問題。
中國高端旅行市場發(fā)展處于初級階段,國內外巨頭陸續(xù)進場
中國旅行者高端旅行需求的萌芽時間并不長,受到時代發(fā)展的經(jīng)濟水平、消費理念、技術進步的制約因素,其中經(jīng)濟收入水平至關重要,自2000年以來,中國人均GDP從960美元增長到2016年的8200美元左右,增幅8.5倍,人們消費能力隨之增強,高端旅行需求應運而生??v觀美國高端旅行市場發(fā)展歷程,當人均GDP接近1萬美元時,高端旅行需求將增多,現(xiàn)今美國高端旅行服務商多誕生于六、七十年代。而2016年中國人均GDP的數(shù)量相當于美國上世紀70年代末期水平。
*黃色曲線代表美國人均GDP,藍色曲線代表中國人均GDP走勢。
自2000年以來,中國市場的主要高端旅行服務機構陸續(xù)創(chuàng)立,其中既有小型垂直高端旅行服務公司,亦有背靠大型旅游集團或者由大型企業(yè)推出的獨立子品牌。從下表可以看出除了德邁國際、國旅運通、鴻鵠逸游成立于2010年之前,其余高端旅行服務機構多成立于2010年之后,比如耀悅、奇跡旅行、八大洲等,擁有半個多世紀歷史的英國皇室御用奢華旅行社A&K于2013年進入中國市場開展業(yè)務。 于此同時,行業(yè)內也出現(xiàn)了一批提供定制游、小包團服務的互聯(lián)網(wǎng)定制游企業(yè),如無二之旅、不跟團、世界邦、6人游、辛巴達旅行、指南貓等。
*部分高端旅行企業(yè)成立時間,多數(shù)屬于很年輕的公司
可見,國內高端旅行市場上,提供服務的企業(yè)年限并不長,有很多初創(chuàng)企業(yè)和新的品牌。在規(guī)模上,交易規(guī)模多在億元以下,存在體量普遍較小的特點。
對于目前中國高端旅行市場發(fā)展狀況,奇跡旅游副總經(jīng)理馬文婷對執(zhí)惠分析師表示,“目前國內高端旅行市場發(fā)展階段還很初級,市場有相關需求但是企業(yè)規(guī)模普遍仍然很小,經(jīng)過三年多發(fā)展,2016年奇跡旅行接待旅行者998人,大部分客單價五萬以上,從整個行業(yè)來看,這也算是比較大的規(guī)模了。”
中青旅耀悅負責人張紅表達了類似觀點,她認為高端旅行市場仍屬于典型小眾市場,盡管規(guī)模較小但增速很快。
據(jù)執(zhí)惠了解,目前高端旅行行業(yè)內鮮有收入規(guī)模破億的,這一點也驗證了高端旅行市場“小、而、美”的特征。
處于初級發(fā)展階段的高端旅行市場,旅行者需求有哪些特征呢?
馬文婷告訴執(zhí)惠,歐美國外市場的客人旅行理念更為成熟,可以明確提出自己的需求選擇,然后由旅行服務機構來滿足,而國內的高端旅行者多數(shù)時候并不清楚自己想要什么樣的旅行體驗,簡單的升級酒店、交通硬件并不一定能帶來獨一無二的旅行體驗,需要服務人員提供具體的選擇方案。因此,她認為高端旅行企業(yè)需要持續(xù)在產(chǎn)品豐富度、個性化、服務多樣性方面持續(xù)進行努力。
年輕化趨勢顯現(xiàn),“現(xiàn)在高端旅行消費群體仍然以60、70后為主,他們也愿意為服務買單,同時年輕的80后乃至90后群體消費勢頭增長明顯,企業(yè)在營銷中需要考慮到年輕人的消費市場,”張紅認為。
盡管中國高端旅行市場處于初級階段,市場仍有待發(fā)育,但嗅覺敏銳的企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)進場,除了本土企業(yè),國際老牌巨頭企業(yè)亦加快了布局中國市場步伐,歐洲旅游巨頭托馬斯庫克已經(jīng)于去年宣布聯(lián)手復星國際共拓中國市場,途易亦開始謀劃布局中國休閑度假市場。
目前,無論是本土企業(yè)還是國際老牌巨頭企業(yè),各家都把關注的重點放在了一線少數(shù)城市,鮮有企業(yè)向二三線以下市場進行布局。
二三線市場亦不可忽視,需構建線上線下綜合營銷能力
毫無疑問,高端旅行群體客源地主要集中在北京、上海、廣州、深圳等少數(shù)一線城市,一方面這些地方是高消費人群主要聚居地,另一方面,這也與高端旅行企業(yè)通常把一線城市作為重點開拓區(qū)域有關,從投入產(chǎn)出比來考慮,在市場發(fā)展初級階段,企業(yè)集中資源投入到客群集中地區(qū)是正確的決策。根據(jù)奇跡旅行的客源分布數(shù)據(jù),北京和長三角地區(qū)客源各地占比三成左右,其余三成則來自于廣大分散的二三線市場,而若要開拓二三線市場會更加考驗企業(yè)的渠道布局能力。
馬文婷表示,“二三線市場高端旅行需求分散、稀少,相應的高端旅行產(chǎn)品服務供給近乎空白,但這些地方的客人需求產(chǎn)生后,決策時間上要比一線市場的客人短,低線級的市場中,高端旅行者更習慣線下店里,面對面溝通,由于缺少比較的同類產(chǎn)品,相應決策時間也減少了?!笨紤]到這些地區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ孥E旅行規(guī)劃未來三年內會新增三家分公司,加強這些地區(qū)的布局。
在營銷方面,高端旅行產(chǎn)品將以線上、線下聯(lián)動,異業(yè)合作比如私人銀行、一些高端俱樂部等立體的方式展開,人們已經(jīng)習慣了提前通過網(wǎng)絡搜索目標品牌了解相關產(chǎn)品信息,線上的營銷展示作用將成為與線下同等重要的渠道。然而,營銷獲客只是第一步,高端旅行者更看中的是企業(yè)的服務能力,能否提供獨一無二的體驗,這意味著企業(yè)需要在供應鏈方面具備更強能力。
高端旅行服務考驗企業(yè)資源與成本把控能力
高端旅行客人希望獲得無一無二的旅行體驗,因此需要服務機構具備根據(jù)客人偏好量身定制旅行服務的能力,這意味著高端旅行服務機構需要掌控更為廣泛的資源,能夠設計出另客人耳目一新的產(chǎn)品,這對該領域企業(yè)資源組織能力、人才提出了更高要求。
A&K中國區(qū)CEO張迪忠在此前的報道中透露,為了保障一流的旅行體驗,A&K在硬件方面投入大量資源建立了自己的游輪、車隊、酒店等資源;在目的地資源方面,A&K除了分布在全球各地的專屬目的地專家向導,還有很多特權,可以參觀一些不對一般公眾開放的區(qū)域,比如非洲私人保護區(qū)、克里姆林宮閉館參觀。在團隊配置上,A&K在全球設立了46家目的地管理公司(截至到2016年底),人員配置上做到國際化和本地化相結合,在中國市場團隊中,大部分成員是具備國際背景的中國員工。
憑借強大的資源優(yōu)勢,A&K成為全球最大高端旅游服務商,2016年營收達到31.3億元(人民幣下同),比2015年的27.43億元增長14.1%,主要來源于提供旅游服務收入和傭金服務收入。盡管規(guī)模很大,A&K卻很難賺到錢,近兩年來的平均銷售凈利率只有0.2%,2016年虧損了2200多萬,2015年凈利也只有2531萬元,從財務報表上可以看到,主要原因是營業(yè)成本及期間費用太高,過去兩年來營業(yè)成本占總營收比例平均73%。
由于高端旅行線路高度差異化,大部分資源可能都需要單獨采購,很難上規(guī)模,造成了高端旅行運營成本高企,也因此推高了其價格水平。
針對這一現(xiàn)象,馬文婷表示,背靠大企業(yè)的高端旅行服務企業(yè)可能會更有優(yōu)勢,在個別資源上可以享受到規(guī)模化采購低成本好處,比如為了滿足南北極線路供給,奇跡旅行分別在兩極包了一艘郵輪。在產(chǎn)品形態(tài)上,目前奇跡旅行提供相對標準化的主題特色類散拼團(10人以內)和私人定制服務,散拼團可以滿足志趣相投、有共同愛好群體的需求,同時,根據(jù)客人要求,也可以提供量身定制行程服務。
目前,從多家企業(yè)官網(wǎng)可以看到,這種產(chǎn)品設計思路也被業(yè)內諸多高端定制游企業(yè)所采納。
高端旅行服務人才匱乏,培養(yǎng)周期長
人們選擇高端旅行產(chǎn)品,除了休閑度假的需求,還有旅行者心理、社交甚至工作等其它內在需求?!霸谛“鼒F旅行中,客人比較喜歡那些與自己社會地位相近、興趣相同或潛在事業(yè)有合作可能的人同行,在行前咨詢中,客人尤為關注同行伙伴的情況。因此,需要深入了解每位客人的需求,比如飲食習慣、睡覺習慣、性格特點等,這樣做會讓客人感到很周全、人性化。”馬文婷表示,“高端極致旅行者忠誠度比較高,奇跡旅行的復購率在50%以上,遠高于普通客戶群體,但前提是企業(yè)要獲得客人認可。”
然而,要服務好這群社會精英階層并不容易。馬文婷透露,“首先旅行咨詢服務人員要具備更廣的視野、更豐富的旅行經(jīng)驗以及一定的國內外生活閱歷,而這方面的人才非常稀缺?!?/p>
如何解決人才短缺問題?馬文婷介紹了奇跡旅行的做法,比如每年派遣員工參加國內外旅游博覽會、旅行品牌發(fā)布會,保持對行業(yè)的緊密關注。至于培養(yǎng)周期,趙紅認為,“高端旅行服務人員培育周期通常需要兩至三年時間,而普通旅行服務人員培訓三個月至半年時間就可以上手,即使招聘也需要尋找有5-8年旅行服務工作經(jīng)驗,比較成熟的人。”
環(huán)??沙掷m(xù)發(fā)展理念受到人們重視
今年 8月,中國的出境旅游服務商凱撒旅游正式簽署“大象友好型旅游”承諾,并宣布該公司將陸續(xù)停售部分國家和地區(qū)的“大象騎乘和表演”旅游娛樂產(chǎn)品。此前,“發(fā)現(xiàn)旅行”和“贊那度”也簽署了該承諾。
南極作為地球上最后一塊凈土,《南極條約》的保護功不可沒,雖然現(xiàn)在的制度規(guī)定導致無法讓更多游客深入南極觀光旅游,但這一規(guī)定最大程度減少了人為活動對南極生態(tài)環(huán)境的干擾。一位業(yè)內人士透露,“到達南北極的船公司都要遵守該條約,必須有一套嚴格的生態(tài)旅游行為規(guī)范,確保游客安全以及活動不會對生態(tài)造成太大影響?!?/p>
隨著人們環(huán)保意識提高,許多旅行者開始意識到他們的消費對環(huán)境、社會和健康的負面影響。因此,企業(yè)應該關注如何使產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展,以及品牌如何參與社會公益。
馬文婷告訴執(zhí)惠,今年,眾信已經(jīng)開始申請購買碳排放的賬號,明年將實現(xiàn)為每位出行的客人購買碳排放指標,做到每位客人出行"0排放"。
未來高端旅行成為實現(xiàn)自我人生意義的一種方式
如今的世界正在迅速變化,沒什么事一成不變,高端旅行者的期望也在發(fā)生改變。人們越來越渴望旅行的過程不僅能拓寬個人視野,還要能達成某些目標,這兩種轉變正促使許多消費者重新思考,為什么他們要去旅行。
高端奢華旅行意味著有趣、高品質、不同尋常、非常舒適。從前,高端奢侈品消費內容一直與消費者對地位的追求有著本質上的聯(lián)系,但消費者選擇顯示身份的方式正在發(fā)生變化。
高端產(chǎn)品消費過去意味著關于物品的占有?,F(xiàn)在,由于可支配收入和新興中產(chǎn)階級的增加,很多東西已經(jīng)司空見慣。結果呢?地位已經(jīng)不再是“我擁有什么”,而是更多關于“我是誰”的問題:更有道德、有創(chuàng)造力、有品位······
這對于豪華旅行和酒店品牌的影響是巨大的,因為高端消費者會將他們的生活追求和擬人化的理念聯(lián)系在一起,這些變化將對人們高端旅行需求帶來潛移默化的影響。
9月20日,由中國旅游協(xié)會、中華環(huán)保聯(lián)合會等機構共同主辦,執(zhí)惠承辦的《中國極地旅游論壇暨高端旅游洽談會》將在北京國際飯店舉辦。我們甄選出80家頂級實力旅游買家如奇跡旅行、德邁、中青旅耀悅等參與本屆論壇,并邀請海內外旅游目的地、航空公司、旅游地接社如海達路德、北歐旅游局等展商會面洽談,展商們也將有機會向買家及百余家專業(yè)旅游媒體展示他們的高端定制游產(chǎn)品,目前展位已銷售過半,誠邀更多擁有高端資源和產(chǎn)品的旅游機構報名參會/展。