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營地教育:從資源、內(nèi)容、供給端淺析這“沒有圍墻的學(xué)校”

本文作者:安慰 2017-08-31
“沒有圍墻的學(xué)校”是對營地教育形態(tài)非常好的概括,“沒有圍墻”體現(xiàn)了營地開放的環(huán)境和氛圍,“學(xué)?!斌w現(xiàn)了營地輸出教育內(nèi)容的本質(zhì)。本文主要從供給和需求兩端討論目前快速發(fā)展的營地教育行業(yè)。

如果有一項產(chǎn)品或者服務(wù),能讓家長不再需要投入很多精力照看寒暑期中的孩子,孩子不僅玩得特別開心,一兩周回來還變得很不一樣,相信會受到很多家長的青睞。這一項產(chǎn)品或者服務(wù)就是營地教育,本文主要從供給和需求兩端討論目前快速發(fā)展的營地教育行業(yè)。

“沒有圍墻的學(xué)?!笔菍I地教育形態(tài)非常好的概括,“沒有圍墻”體現(xiàn)了營地開放的環(huán)境和氛圍,“學(xué)校”體現(xiàn)了營地輸出教育內(nèi)容的本質(zhì)。在供給端也主要來自于這兩方面:營地的資源空間供給和優(yōu)質(zhì)營地教育內(nèi)容供給。本質(zhì)上營地教育是開放空間承載各類素質(zhì)教育內(nèi)容的體驗式教育。隨著更多優(yōu)質(zhì)開放空間的供給和素質(zhì)教育內(nèi)容全面提升,營地教育這種先進的體驗式教育方式得到新一代家長的認可,行業(yè)進入蓬勃發(fā)展階段。

對比海外營地教育發(fā)展,國內(nèi)營地教育發(fā)展處在相對早期階段

營地教育在美國已經(jīng)有超過百年的歷史,俄羅斯與澳大利亞在營地教育領(lǐng)域發(fā)展得十分成熟,學(xué)生參與程度高。據(jù)美國營地協(xié)會統(tǒng)計,美國約有12000個營地,住宿營在7000個,每年有1000萬左右兒童和青少年、100萬成人參加營地教育。俄羅斯是擁有全世界營地數(shù)量最多的國家,營地達55000個,75%的學(xué)生都會參加營地教育。澳大利亞擁有900個營地,特色是與學(xué)校教育聯(lián)系緊密,政府立法規(guī)定學(xué)校必須組織每位學(xué)生每年參加一周營地活動。

目前國內(nèi)擁有各類營地1500個左右,每年參與營地教育的學(xué)生在20萬左右。與整體國內(nèi)青少年人口基數(shù)相比,學(xué)生參與度還處于非常低的階段,從市場上可提供的產(chǎn)品形態(tài)來看,之前的市場供給也乏善可陳,更多的是借著教育的幌子做觀光旅游。

圖片來自美國營地聯(lián)盟ACA(American Camp Association)

為什么說目前的營地教育行業(yè)步入快速發(fā)展的階段,這里離不開需求和供給兩側(cè)的不斷升級和變革。具體來看:

一、資源端—契合供給方景區(qū)、旅游地產(chǎn)訴求

營地教育對資源端的要求是比較苛刻的,優(yōu)質(zhì)的營地資源需具備綜合各類條件,以足夠承載各類營地教育課程豐富的內(nèi)容。這些典型的條件比如:1)氣候方面,由于目前學(xué)生假期制度和游學(xué)制度的限制,營地教育的人流高峰期在寒暑假階段,營地的選址應(yīng)能夠保證寒暑兩季的戶外活動條件;2)營地的自然稟賦,營地本身是否“有山有水”以拓展較為豐富的陸上水上活動;3)營地資源的空間大小和配套基本限定了可承載學(xué)生人數(shù)的上限,尤其在住宿空間上,營地可以用帳篷和集裝箱住宿的形式延展空間。

基于此,營地教育在資源端往往與眾多旅游景區(qū)、戶外拓展基地結(jié)合,延伸作為景區(qū)配套或旅游地產(chǎn)配套內(nèi)容存在。眾多景區(qū)擁有優(yōu)質(zhì)的自然條件,但缺少內(nèi)容和運營元素,同時在優(yōu)質(zhì)自然資產(chǎn)開發(fā)上政府更加注重打造多元化、可持續(xù)性強的內(nèi)容生態(tài),與營地教育等旅游、教育、健康行業(yè)形成了完美的契合。 值得業(yè)者欣慰的是,當(dāng)前資源端政府及房地產(chǎn)開發(fā)商等各方正在積極提供原本重資產(chǎn)落地的底層資源,為業(yè)者創(chuàng)造了相對優(yōu)越的硬件條件,讓營地教育可以以更加輕資產(chǎn)的形式輸出落地,無形中加快了營地擴張的速度。

圖片來自啟行營地教育

二、內(nèi)容端——融合各類素質(zhì)教育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

營地教育的快速發(fā)展,不僅僅指營地教育在營地數(shù)量上增長有多迅猛,而是整個行業(yè)更加注重營地輸出的核心課程內(nèi)容。目前,領(lǐng)先的營地教育項目,無論是游學(xué)還是營地都偏重教育內(nèi)容層面的打磨。游學(xué)不再是名校觀光,營地教育不再是戶外拓展,大家都意識到優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容輸出才是壁壘和競爭力,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來了更好的體驗、更多的口碑認可和更高的溢價能力。

營地教育是在一個開放、沒有圍墻的場景下,融合了各類素質(zhì)教育內(nèi)容。課程主要有自然戶外(各類球類運動、水上運動等)、人文藝術(shù)(各類繪畫、音樂、表演、傳統(tǒng)文化手工坊等)、科學(xué)創(chuàng)造(各類STEAM課程等)以及英語教學(xué)。目前在營地教育的課程內(nèi)容上各類機構(gòu)的偏向也不同,課程豐富的同時凸顯各自不同的特色,例如美式英式營地會凸顯英語語言學(xué)習(xí)特色,童軍會更多的偏重于戶外特色。在內(nèi)容的生產(chǎn)上,引入和借鑒海外成熟營地教育體系成為較為快速的切入方式,同時注重國內(nèi)實際情況研發(fā)更本地化的課程。整體素質(zhì)教育的快速發(fā)展在內(nèi)容層面加速帶動了營地教育的發(fā)展,眾多優(yōu)質(zhì)的素質(zhì)教育內(nèi)容被引入營地,進一步豐富了營地教育課程體系。

營地產(chǎn)品一般包含周末日間營、寒暑假住宿營、本土國際營、海外營,這是一個完整進階的營地教育體系。目前眾多營地教育僅能做到其中的一到兩塊,可挖掘的空間還很大,如日間營可以包容更廣泛的年齡層來體驗課程內(nèi)容,嘗試營地教育,同時為寒暑假住宿營沉淀引流打基礎(chǔ);進入寒暑假住宿營將全方面深入體驗營地教育;隨著學(xué)生對營地教育的了解和英文水平的提高可以進一步體驗本土國際營,在純英文環(huán)境下與世界各地的學(xué)生一起交流,同時為未來體驗海外營做鋪墊,避免讓學(xué)生在沒有充分準(zhǔn)備的情況下,盲目進入海外營,因交流和融入的問題挫傷學(xué)生的自信。

圖片來自青青部落

三、需求端——優(yōu)秀的產(chǎn)品自己會說話,客戶粘性高,渠道依賴度低

國內(nèi)營地教育的發(fā)展來自于兩方面的影響,一方面是傳統(tǒng)夏令營的內(nèi)容或硬件的升級;另一方面是國際游學(xué)中海外營地游學(xué)產(chǎn)品在中國的落地。傳統(tǒng)夏令營已經(jīng)不能滿足新一代家長游學(xué)消費升級帶來對更優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和體驗的需求,同時直接送孩子去海外營地缺少必要的營地教育體驗,還要面對海外營對學(xué)生數(shù)量和素質(zhì)要求的限制。在目前營地教育數(shù)量有限、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺、細分品牌影響力不足的情況下,家長面對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的溢價付費意愿更加強烈。

營地教育的獲客方式與游學(xué)十分相似,但由于其體驗中的特性客戶粘性普遍較高,自帶傳播屬性,對渠道的依賴相對較低。在B端主要與各類公立學(xué)校、國際學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)合作,也與細分領(lǐng)域平臺機構(gòu)合作轉(zhuǎn)化,例如主打親子主題的產(chǎn)品預(yù)定平臺。

在營銷層面,營地教育機構(gòu)應(yīng)重視產(chǎn)品和內(nèi)容的傳播和營銷屬性,產(chǎn)品即是營銷,營銷即是產(chǎn)品,潤物細無聲。優(yōu)秀的營地教育機構(gòu)能夠達到超過50%的轉(zhuǎn)化,同時復(fù)購率可高達60%。

總之,營地教育迎來快速發(fā)展,一方面因為供給端輕資產(chǎn)方式落地優(yōu)質(zhì)營地資源更加容易;另一方面素質(zhì)教育領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn),進一步豐富了營地課程內(nèi)容。同時,新一代家長更加認可營地教育這種體驗式學(xué)習(xí)方式。筆者也希望與更多關(guān)注營地教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者進一步交流,從左馭的角度盡可能多的幫助創(chuàng)業(yè)者,歡迎郵件聯(lián)系作者進一步交流(郵箱:derek@zuoyucapital.com)。

*本文來源:左馭(ID:zuoyucapital1),作者:安慰(Derek),原標(biāo)題:《營地教育,從資源、內(nèi)容、供給端淺析這“沒有圍墻的學(xué)?!?| 左馭教育洞察

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