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相比于歐美業(yè)已成熟的營(yíng)地教育行業(yè)，中國(guó)在此領(lǐng)域尚處萌芽狀態(tài)。不過面對(duì)青少年群體旅游+教育需求的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)地教育在中國(guó)也即將進(jìn)入井噴階段。以中國(guó)的青少年人口規(guī)模來計(jì)算，這一市場(chǎng)的規(guī)模甚至可用千億來衡量，同時(shí)，這也是國(guó)內(nèi)所剩無幾的藍(lán)海行業(yè)之一。

在2017年8月的全國(guó)青少年戶外營(yíng)地大會(huì)上，執(zhí)惠產(chǎn)業(yè)研究負(fù)責(zé)人王惠女士以《旅游與營(yíng)地教育的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)》為題分享了自己對(duì)這一領(lǐng)域的獨(dú)到見解，從更廣闊的角度和更具象的層面剖析了這片藍(lán)海。執(zhí)惠現(xiàn)將該內(nèi)容整理成文以饗讀者，有需要進(jìn)一步交流的朋友歡迎評(píng)論區(qū)留言。

中國(guó)旅游行業(yè)近幾年迎來了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，增速領(lǐng)先于GDP。2016年旅游投資的增長(zhǎng)率為29%，保持了快速增長(zhǎng)的狀態(tài)。政策和市場(chǎng)都持續(xù)向好的環(huán)境下，中國(guó)旅游業(yè)也發(fā)生了很多變化：消費(fèi)升級(jí)帶來了旅游產(chǎn)品的細(xì)分化、體驗(yàn)化、多樣化；旅游已與許多產(chǎn)業(yè)交叉融合，邊界不斷外延；旅游正在成為本地生活異地化的表現(xiàn)，成為一種生活方式。“體育戶外+旅游”“教育+旅游”就是其中較為明顯和快速發(fā)展的兩部分。

執(zhí)惠對(duì)2016全年的在線投融資事件進(jìn)行了分析，從渠道/零售端來看，除了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品細(xì)分外，“體育+旅游”“教育+旅游”的投資占比較高，是“旅游+”領(lǐng)域兩個(gè)重要的部分，而營(yíng)地教育本身就是一個(gè)“教育+旅游+體育”的多產(chǎn)業(yè)融合市場(chǎng)（詳見執(zhí)惠文章：《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營(yíng)地教育的4大正確姿勢(shì)》）。對(duì)于這種融合市場(chǎng)，我們首先需要了解的是產(chǎn)品的特性，然后才能更清楚地知道旅游業(yè)在這種市場(chǎng)中應(yīng)該扮演何種角色。

從市場(chǎng)產(chǎn)品來看，“旅游+教育”領(lǐng)域目前主要的產(chǎn)品類別包括營(yíng)地教育、研學(xué)/游學(xué)、親子游三類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的教育屬性依次降低，游玩屬性依次增強(qiáng)（詳見執(zhí)惠文章《你真的懂游學(xué)、親子游嗎？從5大場(chǎng)景4個(gè)問題看“教育+旅游”產(chǎn)品的打造》），親子游的產(chǎn)品更偏向于旅游，也是近年來受到旅游業(yè)極大關(guān)注的細(xì)分品類之一。作為首尾兩端，營(yíng)地教育和親子游這兩個(gè)產(chǎn)品在基本特性上存在著比較明顯的差別，而進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)也具有一定的差別。

我們?cè)鴮?duì)在線親子游群體進(jìn)行過調(diào)研，雖然由于當(dāng)時(shí)研究主題的原因，我們?cè)跀?shù)據(jù)的篩選上是有特定要求的，但是不妨礙我們看到一些現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體的孩子年齡主要集中在2-12歲，占比在90%以上，其中4-6歲孩子的占比最高，2-6歲占比在65%以上，這個(gè)年齡正好和營(yíng)地教育產(chǎn)品的最主要群體（中小學(xué)）產(chǎn)生互補(bǔ)。

以上是基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，接下來我們?cè)賮砜慈后w偏好。親子游產(chǎn)品本身就是以互動(dòng)及游玩為主，并適當(dāng)加入了一些教育、社交的元素（詳見執(zhí)惠文章《頻獲資本青睞的親子游，如何做到真正的“親子”？》），但是根據(jù)我們的調(diào)查，作為決策者的父母預(yù)期并不是這樣，很明顯父母對(duì)親子游產(chǎn)品中的教育元素十分重視，與互動(dòng)性的期待值相差無幾，遠(yuǎn)超出產(chǎn)品應(yīng)含有的教育屬性。

來源：執(zhí)惠《2016年中國(guó)在線親子游企業(yè)評(píng)級(jí)報(bào)告》

因此從人群基本特征和人群偏好來看，未來親子游的主流群體將大部分轉(zhuǎn)化為營(yíng)地教育的受眾群體。近幾年親子游市場(chǎng)是旅游中增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類之一，根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2014、2015、2016年在線親子游的增長(zhǎng)速度在40%以上，如果親子群體能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，那么未來C端營(yíng)地教育就存在著很大的增長(zhǎng)空間。當(dāng)然這是從需求市場(chǎng)來判斷，具體增長(zhǎng)情況還要考慮供給端的發(fā)展情況。

以上是我們從旅游的角度對(duì)營(yíng)地教育未來的市場(chǎng)做的一個(gè)初步判斷，業(yè)者可以結(jié)合教育市場(chǎng)、戶外市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行更立體的判斷。

既然是產(chǎn)業(yè)融合市場(chǎng)，那么就需要了解產(chǎn)業(yè)各方都有什么、又需要什么，以及怎么配合才能達(dá)到共贏。

下面是我們今年做的一份中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)圖譜（簡(jiǎn)版），包括資本在內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)分成了九大環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)市場(chǎng)企業(yè)成熟度的不同又進(jìn)行了不同程度的細(xì)分。相對(duì)來說，目前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已相對(duì)成熟，各類資源存量多、產(chǎn)業(yè)的細(xì)分度加速提高。

來源：執(zhí)惠《2017年中國(guó)旅游互聯(lián)化研究報(bào)告》

再來看營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)。之前我們對(duì)目前的營(yíng)地教育企業(yè)進(jìn)行了大致的盤點(diǎn)，目前來看，營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的主體鏈條已經(jīng)有了雛形（詳見執(zhí)惠文章：《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營(yíng)地教育的4大正確姿勢(shì)》）。但是拋開產(chǎn)品本身，從產(chǎn)業(yè)層面來看，營(yíng)地教育各個(gè)環(huán)節(jié)的橫向連接性以及縱向細(xì)分性都還有很大的空間，而我們認(rèn)為旅游業(yè)完全可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，來促進(jìn)這個(gè)鏈條的完善。如果對(duì)應(yīng)前面的文旅產(chǎn)業(yè)圖譜的話，旅游能夠?yàn)闋I(yíng)地教育提供的主要是營(yíng)地資源和渠道兩部分，而旅游所需要的則是優(yōu)質(zhì)的營(yíng)地教育產(chǎn)品。

來源：執(zhí)惠文章《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營(yíng)地教育的4大正確姿勢(shì)》

首先看一下資源這部分，旅游資源可以大致分為兩類，一類是核心空間資源，就是核心吸引物；一類是吃、住、行等配套資源，當(dāng)然隨著市場(chǎng)的發(fā)展某些配套資源也可稱為核心吸引物。

教育營(yíng)地面臨空間需求，核心旅游資源面臨升級(jí)需求。

首先看一下旅游核心空間資源。它的特點(diǎn)之一在于種類豐富，并且大部分都經(jīng)過了較為成熟的開發(fā)，具備一定的功能基礎(chǔ)（比如基礎(chǔ)設(shè)施和接待服務(wù)等），這為營(yíng)地建設(shè)奠定了極其豐富的存量資源基礎(chǔ)。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)地教育未來一定會(huì)產(chǎn)生細(xì)分，那么旅游產(chǎn)業(yè)中的這種多樣化資源就為營(yíng)地教育產(chǎn)品未來的細(xì)分化和多樣化提供了便利的資源基礎(chǔ)。從資本投入和開發(fā)周期來看，功能完善的旅游資源顯然更具優(yōu)勢(shì)。

其次是目前景區(qū)都存在著升級(jí)的需求。下圖是今年5月份國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2016年全國(guó)旅游投資資金流向中，景區(qū)項(xiàng)目投資是占比最大的部分，配套基礎(chǔ)設(shè)施的投資額度也不小，營(yíng)地及營(yíng)地教育產(chǎn)品都可以成為這些景區(qū)升級(jí)的方式之一。比如最近常熟旅游局就在策劃將常熟的各個(gè)景點(diǎn)串聯(lián)起來做泛營(yíng)地，然后引進(jìn)“教育+旅游”產(chǎn)品。

來源：國(guó)家旅游局

在配套資源上，最主要的吃、住、行部分在加速細(xì)分，對(duì)各類細(xì)分群體的需求已經(jīng)具備一定的匹配能力。

以住宿業(yè)為例。從傳統(tǒng)酒店到民宿到各類非標(biāo)住宿（比如集裝箱酒店、帳篷等），住宿業(yè)正呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展形態(tài)，像如家等傳統(tǒng)酒店以及中集這種跨界者都已開始在特色住宿上發(fā)力。所以面對(duì)營(yíng)地教育細(xì)分群體，旅游業(yè)是具備一定的匹配能力的。

但并不是說未來這種融合不會(huì)出現(xiàn)問題。從規(guī)劃設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)主體再到協(xié)同發(fā)展，旅游業(yè)與營(yíng)地教育的資源匹配未來還可能面臨諸多問題。

1.大部分景區(qū)應(yīng)該都沒辦法完全變成只具有單一功能的場(chǎng)景，而是應(yīng)該各類功能和場(chǎng)景并存，那么在景區(qū)/目的地升級(jí)工程中，如何在掌握營(yíng)地規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游資源的升級(jí)與改建，達(dá)到景區(qū)/目的地的整體功能的統(tǒng)一，可能是現(xiàn)階段面臨的一大問題，尤其是在目前營(yíng)地建設(shè)本身都存在一些發(fā)展困境的狀態(tài)下，能否快速在景區(qū)中導(dǎo)入營(yíng)地建設(shè)，可能還需要行業(yè)的謹(jǐn)慎對(duì)待。

2.景區(qū)/目的地內(nèi)的營(yíng)地運(yùn)營(yíng)主體是誰？不同于常規(guī)的景區(qū)/目的地運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)教育屬性使得營(yíng)地教育在運(yùn)營(yíng)上更具獨(dú)特性，那么未來景區(qū)/目的地導(dǎo)入型營(yíng)地由誰來運(yùn)營(yíng)、能否保持營(yíng)地的專業(yè)性可能也是一個(gè)問題。

3.另外幾個(gè)需要考慮的問題是這種營(yíng)地該以何種模式運(yùn)營(yíng)，如何保持營(yíng)地與景區(qū)/目的地其他功能區(qū)域的協(xié)同，以及如何實(shí)現(xiàn)景區(qū)的整體協(xié)同發(fā)展。

線上線下融合是旅游業(yè)的主要趨勢(shì)之一。關(guān)于營(yíng)地教育的流量來源，C端流量一方面可以依靠自身能力在線下獲取，另一方面可以依靠外部力量拓展線上獲取能力。

旅游業(yè)的渠道/零售端呈現(xiàn)了比較明顯的格局，以攜程等為代表的巨頭掌握大量流量，在巨頭影響下，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向細(xì)分領(lǐng)域。巨頭以綜合產(chǎn)品的平臺(tái)模式為主，是典型的渠道商角色。而細(xì)分產(chǎn)品類企業(yè)一般是以自營(yíng)模式為主，此外還有一部分是平臺(tái)+自營(yíng)模式，一部分是平臺(tái)模式。接下來我們?cè)俜謩e來看綜合產(chǎn)品巨頭和“教育+旅游”細(xì)分品類企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

巨頭掌控大量流量，尋求增加非標(biāo)品類

從線上部分來看，機(jī)票和酒店是巨頭營(yíng)收最主要的兩部分。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2016年機(jī)票占在線旅游預(yù)訂總量的56.8%，酒店占19.9%。機(jī)票和酒店是標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的產(chǎn)品，也是旅游業(yè)內(nèi)最先被拓展的部分，但是隨著增長(zhǎng)空間被壓薄，以攜程為代表的OTA都在以各種方式爭(zhēng)奪非標(biāo)產(chǎn)品，布局各類休閑度假領(lǐng)域產(chǎn)品，包括短租、定制游、親子游等等，營(yíng)地教育這種具有一定市場(chǎng)前景和規(guī)模的非標(biāo)產(chǎn)品自然也是這些掌握流量的平臺(tái)需要拓展的。

群體匹配下的細(xì)分領(lǐng)域正在擴(kuò)大教育滲透力

細(xì)分領(lǐng)域面對(duì)的目標(biāo)群體精準(zhǔn)性很高，如果能找到合適的合作切入點(diǎn)并連接彼此的線上C端流量，可能也會(huì)打開營(yíng)地教育的流量。還是拿親子游來舉例，麥淘親子游在今年把名字改成了“麥淘親子”，表示要以自營(yíng)+平臺(tái)的模式，打造兒童場(chǎng)景教育平臺(tái)（詳見執(zhí)惠文章：《麥淘獲7000萬B輪融資，如何講好“旅游+教育”的故事？》）。這些垂直細(xì)分企業(yè)自身已積累了一定的流量，與營(yíng)地教育群體具有一定的承接性和匹配度，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品教育內(nèi)涵的要求也越來越高，因此不同細(xì)分領(lǐng)域的聯(lián)手或許也是營(yíng)地教育發(fā)展初期擴(kuò)大線上C端流量的一種方式。

2017年8月，全國(guó)青少年戶外營(yíng)地大會(huì)在北京延慶召開，本次會(huì)議由國(guó)家體育總局青少年體育司等主辦，中國(guó)登山協(xié)會(huì)等承辦，體育大生意協(xié)辦。執(zhí)惠結(jié)合自身研究在會(huì)上做了《旅游與營(yíng)地教育的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)》的分享，從旅游的視角分析了營(yíng)地教育市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)融合。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（微信：wanghui-zhi）。