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登錄之前有媒體評(píng)價(jià)莊辰超先生:極客本色,計(jì)算機(jī)式思維,OTA少帥,連續(xù)三次創(chuàng)業(yè)成功,從無(wú)到有,十年創(chuàng)立一家百億美金的上市公司去哪兒。2016年,他創(chuàng)辦斑馬投資,再次出發(fā)。最近一次,莊辰超先生被大家所關(guān)注,還是因?yàn)樗麛y資本利劍殺入便利店市場(chǎng),斑馬投資重倉(cāng)便利蜂。
值得思考的是,莊辰超先生已在商業(yè)上取得了令人矚目的成績(jī),那他從1997年開始創(chuàng)業(yè)至今有什么心得體會(huì)?他又是如何判斷一個(gè)市場(chǎng)是否值得進(jìn)入?這些年影響他做決策的思維方式有哪些?
不信命
一直走到現(xiàn)在,我都不相信命運(yùn)。 我信概率,任何行動(dòng)都不是確定的,而反應(yīng)和結(jié)果都是有概率的。所以,做了一個(gè)事情,愿賭服輸。你既然愿意做一些不確定的事情,就需要有這個(gè)心理承受能力去接受高度不確定的結(jié)果。 我很早就有一個(gè)設(shè)定,我的人生一定是不能刻意預(yù)判的。只要是能預(yù)判的事情,我的興趣都不大。 如果別人告訴你,你這么做,是可以的。比如說,有人給你一個(gè)收音機(jī),告訴你打開調(diào)到103.7,你就能調(diào)到什么廣播,我便沒有興趣了。但是如果是書上說,我可以用一些電子管元件攢一個(gè)收音機(jī),我可以聽到美國(guó)之音,我就覺得很有意思,因?yàn)檫@不是你身邊的人告訴你的,而是你從不知道哪兒的廢紙堆里翻出來(lái)的書告訴你的。 我從小就不是一個(gè)守規(guī)矩的孩子。小學(xué)四年級(jí)開始,我就很積極地往上海市少年宮跑,那里有中國(guó)最早的一批蘋果電腦,表面上是寫程序,實(shí)際上是玩游戲。如果去打街機(jī)的話,父母肯定要管的。不過邊玩邊學(xué),小學(xué)畢業(yè),我已經(jīng)基本把所有的程序語(yǔ)言都學(xué)了一遍。 我雖然不守規(guī)矩,但調(diào)皮搗蛋也排不上號(hào),因?yàn)椴粔蚵斆?,所以調(diào)皮搗蛋不了。不守規(guī)矩怎么能讓老師喜歡,最后還保送上了北大?因?yàn)槲覀兊闹袑W(xué)(華東師范大學(xué)二附中)比較特別,好像特別鼓勵(lì)不守規(guī)矩的孩子,比如邵亦波(易趣網(wǎng)的CEO、經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人)、宓群(光速中國(guó)董事總經(jīng)理)、龔?fù)?海納亞洲董事總經(jīng)理),都是我們中學(xué)的。 各種競(jìng)賽得獎(jiǎng),中學(xué)保送上大學(xué)的有一半人。我們那時(shí)候,參加各種競(jìng)賽是很正常的。我身邊的都是牛人,坐我前面的那個(gè)是得奧賽金牌的,坐我邊上的也是奧賽金牌的,基本上我們很多同學(xué)在高三的時(shí)候,寫高中三年的得獎(jiǎng),如果只寫一等獎(jiǎng),一張紙也是寫不完的。 我是其中最不顯眼、排名比較靠后的一個(gè),偏理科,數(shù)學(xué)最好。我的獎(jiǎng)的也是數(shù)學(xué),全美數(shù)學(xué)競(jìng)賽一等獎(jiǎng),其實(shí)也不是什么大獎(jiǎng),在同學(xué)中都排不上號(hào)。 二、第一次創(chuàng)業(yè) 我人生最重要的時(shí)間都不在家里生活,從初中開始就住校,父母沒在身邊,基本上是自生自長(zhǎng)。很難忘的經(jīng)歷是和同學(xué)一起打撲克牌,和同學(xué)交流,有很多的收獲。 我最早在大學(xué)期間成立的那個(gè)公司,創(chuàng)業(yè)伙伴就是中學(xué)的同學(xué)。當(dāng)時(shí)我們做過一個(gè)簡(jiǎn)單的搜索引擎爬蟲軟件,獲得了IDG資本5萬(wàn)美金的投資,之后我們開始在北京和上海賣這個(gè)軟件。當(dāng)時(shí)Chinabyte剛進(jìn)到中國(guó)來(lái),沒法做一個(gè)傳統(tǒng)的媒體,同時(shí)由于內(nèi)容的監(jiān)管只能做IT內(nèi)容,因此我們軟件的第一個(gè)Copy就賣給了Chinabyte,給他們做搜索引擎。 這是我第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)。然而當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)這一產(chǎn)品的需求不多,所以我們這次的創(chuàng)業(yè)失敗了。這是我在大學(xué)期間不太成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,但也讓我初步了解了創(chuàng)業(yè)是什么。 后來(lái)我進(jìn)入Chinabyte為他們做軟件維護(hù),那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)暴起來(lái)了,我和幾個(gè)同事便離職又做了一個(gè)網(wǎng)站——鯊?fù)w壇。我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為,由于很多人都是奔著最大的機(jī)會(huì)——門戶網(wǎng)站去的,做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的垂直行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較小。最熱門的商業(yè)模式往往有著最大的競(jìng)爭(zhēng)和最高的淘汰率。 所以當(dāng)時(shí)我們就在看什么垂直領(lǐng)域容易做活:首先這個(gè)領(lǐng)域要能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得高關(guān)注率,因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者證明自己的機(jī)會(huì)只有6-9個(gè)月,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不能慢工出細(xì)活,沒能證明自己的商業(yè)模式便很難獲得各方的支持。 當(dāng)時(shí)我們就思考最火的幾個(gè)領(lǐng)域:IT領(lǐng)域已經(jīng)有很多人在做了;社會(huì)新聞?dòng)泻芏嗾唢L(fēng)險(xiǎn),很多做得很成功的公司也因?yàn)檎唢L(fēng)險(xiǎn)被干掉了;娛樂行業(yè)掙錢又不容易。最后是體育,因?yàn)轶w育有很強(qiáng)的能力可以獲得關(guān)注,并且相對(duì)而言政策風(fēng)險(xiǎn)是最低的,同時(shí),當(dāng)時(shí)做體育的報(bào)紙是很掙錢的,因此我們選擇體育作為切入點(diǎn)。 我們?cè)谧鲺復(fù)倪^程中,有幸融到了300萬(wàn)美金,但這個(gè)項(xiàng)目沒有掙到過錢。當(dāng)時(shí)的一個(gè)好處是競(jìng)爭(zhēng)弱,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大型門戶網(wǎng)站的體育頻道,因此我們?cè)趩我黄奉惡芸炀妥龅搅祟I(lǐng)域的老大。 在我們準(zhǔn)備做第二輪融資的時(shí)候,市場(chǎng)上每個(gè)人都在談風(fēng)險(xiǎn)投資,我們就覺得有問題,因?yàn)槲覀兊木W(wǎng)站一分錢也沒掙到,而其他門戶網(wǎng)站掙錢也少。我們認(rèn)為資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的容忍已經(jīng)到了盡頭。同時(shí),當(dāng)時(shí)眾多互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行了大型并購(gòu),我們覺得這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)快走到頭了,因此我們最后選擇讓人收購(gòu)了這個(gè)網(wǎng)站。 我覺得創(chuàng)業(yè)者要不斷地去想一想,你現(xiàn)在的業(yè)務(wù)還有沒有100%的增速或者是至少60%以上增速,未來(lái)保持三年的機(jī)會(huì)。如果你看到現(xiàn)在的商業(yè)模式在市場(chǎng),已經(jīng)快要到最終階段了,你的策略就會(huì)完全不一樣。 比如你看到自己的市場(chǎng),已經(jīng)接近50%的市場(chǎng)占有率了,那么你就要看是否盈利了,你需要壓縮成本、成本控制就要提前做準(zhǔn)備。如果你還是想保持一個(gè)高增長(zhǎng),你就需要考慮解決相同的根本性問題,有沒有什么替代方案,有沒有什么相同的臨近市場(chǎng)的擴(kuò)張性來(lái)解決根本性、基本性的需求,只有你把這些問題想清楚了,你才會(huì)采取一個(gè)不同的策略。 三、關(guān)注失敗 創(chuàng)業(yè)對(duì)我來(lái)說,就是打游戲,你總會(huì)有很難的關(guān)要過。創(chuàng)業(yè)還可以是組裝收音機(jī),我很小的時(shí)候,就懂得按照書里的指導(dǎo),把合適的電子器件組裝在一起,然后能收聽到各個(gè)波段。 書上會(huì)告訴你,去買幾個(gè)二極管,沿著這個(gè)電路板的方式,把它焊起來(lái),它就work了。商業(yè)其實(shí)也是這樣的,人生之書會(huì)告訴你,你把這些事情做起來(lái),一二三四五,放在一塊,把它放到真實(shí)的商業(yè)世界,它也work了。 此外,你還可以看到,行業(yè)的很多巨型的公司或者整個(gè)行業(yè)本身,會(huì)因?yàn)槟阕鲞@個(gè)事情而有反應(yīng)和刺激。比如說水里有一大群魚,你投一點(diǎn)食物,它就聚到這邊了,然后就會(huì)出現(xiàn)各種連鎖反應(yīng)。這是很有意思的實(shí)證。 我有這樣一個(gè)觀點(diǎn):成功是不能復(fù)制的,失敗是可以復(fù)制的。相對(duì)于成功,我會(huì)更關(guān)注失敗,學(xué)習(xí)別人的失敗經(jīng)驗(yàn)。別人成功了,經(jīng)驗(yàn)一二三四五,你去做了不一定成功。但是如果別人告訴你說:「我做了一二三四五,所以我失敗了?!鼓敲?,你可以確信,你去做了一二三四五,你會(huì)和他一樣,很大概率會(huì)失敗。 所以當(dāng)我看到很多書,書中描述失敗時(shí),我都會(huì)特別關(guān)注。我非常熱衷學(xué)習(xí)別人失敗的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)我知道做什么會(huì)失敗的時(shí)候,我只要盡量避免我不去做它就行。 在2010年,團(tuán)購(gòu)剛起來(lái)的時(shí)候,去哪兒內(nèi)部很多人建議做這塊業(yè)務(wù),而我出于某種考慮,比如說,我們不應(yīng)該介入交易,然后我們就沒有涉足這件事情。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)真的是可以幫助消費(fèi)者降低他的采購(gòu)成本,這當(dāng)中雖然有很多購(gòu)買的局限,但的確滿足了消費(fèi)者的需要。后來(lái),我們推出了去哪兒酒店團(tuán)購(gòu)并獲得成功。 我后來(lái)反思,我們還是太注重模式了。因?yàn)槿绻阏驹谏虡I(yè)模式的角度,你才會(huì)考慮到我們不應(yīng)該介入交易。但是如果你站在給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的角度上來(lái)講,我們是要尋找產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)還沒有旅游網(wǎng)站去提供高質(zhì)量的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品,所以我們必須要自己去做這件事情。 我們應(yīng)該更注重的是自己的核心價(jià)值創(chuàng)造是什么?想清楚它以后,商業(yè)模式、市場(chǎng)格局等,都變得非常次要了。你只要有非常清晰地去做這個(gè)價(jià)值——我有這個(gè)需求,但市場(chǎng)上滿足不了,然后我們?nèi)プ?,就夠了?/p> 四、算清四筆賬 創(chuàng)業(yè)就像是人生的一個(gè)考題,既然開始了,就應(yīng)該研究下去。我喜不喜歡一件事不重要,這件事是否夠動(dòng)態(tài)夠復(fù)雜才重要。 資本市場(chǎng)則是另外一場(chǎng)游戲,當(dāng)時(shí)我就喜歡咨詢一些對(duì)資本市場(chǎng)比較熟悉的人。到今天我獲得信息的一個(gè)途徑也是和人聊天,但需要有辨別能力,辨別誰(shuí)是真懂誰(shuí)是假懂,哪些是真話哪些是假話,這就像是一場(chǎng)游戲,玩多了也就知道門路了。 在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前,我會(huì)將四筆賬完全分析清楚: 第一筆賬:算清市場(chǎng)規(guī)模 創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入市場(chǎng)前,首先需要對(duì)市場(chǎng)規(guī)模做一個(gè)初步的估計(jì)。理論上一家互聯(lián)網(wǎng)公司如果想獲得成功,其市場(chǎng)規(guī)模至少要達(dá)到500億人民幣以上,但單家互聯(lián)網(wǎng)公司不大可能成為這個(gè)行業(yè)100%的擁有者,一般有20%就算非常成功了,即可以拓展的市場(chǎng)在100億元左右。 因此,在做去哪兒之前,我完整地分析了內(nèi)地旅游市場(chǎng)規(guī)模。按照我們的測(cè)算,這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大約有2萬(wàn)億,其中會(huì)有很多機(jī)會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,與此同時(shí),谷歌的收入已顯示出旅游行業(yè)很愿意在搜索引擎上投放廣告?;谶@些分析的前提條件,我們認(rèn)為做旅游搜索有很大機(jī)會(huì),市場(chǎng)規(guī)模足夠大。 第二筆賬:抓住價(jià)值鏈突變帶來(lái)的機(jī)會(huì) 在完成了市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)估后,創(chuàng)業(yè)者第二步需要具體分析市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)。 一般來(lái)說,創(chuàng)業(yè)公司有兩種主要機(jī)會(huì)。其一是價(jià)值鏈突變,大公司會(huì)在突變中失去重心,進(jìn)而給創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造很多全新的機(jī)會(huì);其二,機(jī)會(huì)來(lái)自細(xì)分品牌,靠的是定位。 針對(duì)第一種情況,價(jià)值鏈突變有時(shí)會(huì)帶來(lái)很多意想不到的機(jī)會(huì)。比如,在線旅行社(OTA)也是一個(gè)價(jià)值鏈格局突變的產(chǎn)物。早期消費(fèi)者需要一個(gè)比價(jià)系統(tǒng),即一個(gè)把航空、酒店集團(tuán)的直銷信息集聚在一起,幫其列出所有的產(chǎn)品和價(jià)格的平臺(tái)。 第三筆賬:?jiǎn)卧?jīng)濟(jì)達(dá)標(biāo)嗎? 測(cè)算單元經(jīng)濟(jì),即微循環(huán)。從去哪兒來(lái)看,每一個(gè)微循環(huán)是每幫助我們的合作伙伴出一間房或出一張票,我們的人員、市場(chǎng)、研發(fā)、銷售營(yíng)銷的成本是多少,這個(gè)循環(huán)下來(lái),理論的凈利潤(rùn)率有多少? 按照經(jīng)驗(yàn)估算,作為一個(gè)新業(yè)務(wù),單元經(jīng)濟(jì)必須要能夠達(dá)到40%左右,在實(shí)際的操作過程當(dāng)中才能做到約25%的凈利潤(rùn)率,否則這一商業(yè)模式非常難成功。 算清要進(jìn)入的市場(chǎng)是否有利可圖非常重要。因?yàn)楫?dāng)你創(chuàng)立了一家公司,最糟糕的情況不是創(chuàng)立了之后半年就失敗了,而是干到第四年的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意根本掙不了錢,這才最糟糕。 因?yàn)槊總€(gè)人的生命是很短的,黃金創(chuàng)業(yè)時(shí)間最多15年。所以我一直認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)就像背著一顆定時(shí)炸彈進(jìn)入原始叢林,你要安全地跑出來(lái)。所以沒有把所有的東西都算得非常清楚的時(shí)候,我寧可先等著,直到我算明白了我才進(jìn)場(chǎng)。 第四筆賬:搞清價(jià)值差異 最后要補(bǔ)充一點(diǎn),消費(fèi)者只關(guān)心企業(yè)能給他們帶來(lái)什么樣的價(jià)值差異。從原理上來(lái)講,價(jià)值差異主要分為三種: 第一種,效率優(yōu)先,免費(fèi)、低價(jià)是最典型的價(jià)值差異,也最容易推廣; 第二種,客戶一體化,即對(duì)消費(fèi)者全方位地關(guān)照; 第三種,全新的用戶體驗(yàn),比如說最典型的公司是蘋果,包括一些穿戴式設(shè)備,能給消費(fèi)者提供全新的產(chǎn)品體驗(yàn)。 對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言,「算賬」可以評(píng)估好自己的籌碼和風(fēng)險(xiǎn)偏好。做一個(gè)全面的分析,對(duì)每個(gè)人在開始之前都是非常重要的,千萬(wàn)不要啟動(dòng)之后再分析。因?yàn)槿绻惚成隙〞r(shí)炸彈再轉(zhuǎn)跑道的話,被炸死的幾率是99%。
*本文來(lái)源:捕手志(ibushouzhi),原標(biāo)題:《斑馬投資莊辰超:判斷一個(gè)市場(chǎng)是否值得做,我會(huì)算清四筆賬 |捕手志》
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