新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄談及全球主題公園行業(yè),華特迪士尼樂園一直為人津津樂道,被業(yè)界稱為標(biāo)桿,而如果談及海洋主題公園,則是擁有超過58年歷史的、全球最大的海洋主題樂園企業(yè)——美國海洋世界娛樂公司(SeaWorld Entertainment,以下簡稱“海洋世界”)。今年主題娛樂協(xié)會TEA聯(lián)合AECOM共同發(fā)布了《2016全球主題公園和博物館報(bào)告》,在全球排名前10的主題公園集團(tuán)中,海洋世界位列第九,也是前10中唯一的海洋主題公園企業(yè)。2016年海洋世界收入13.4億美元,高于全球任何其它海洋主題公園企業(yè)的收入規(guī)模。
雖然海洋主題公園在國外發(fā)展已久,但進(jìn)入中國市場時間并不長,發(fā)展到今天,國內(nèi)海洋主題公園市場基本成了以兩家上市公司為代表的競爭市場,一家是成立于1994年的大連圣亞,在中國建設(shè)了第一座海底通道式水族館,并成為第三代海洋館開創(chuàng)者;另一家是1996年同樣在大連市注冊成立的海洋主題公園運(yùn)營商海昌(中國)有限公司。
經(jīng)過十幾年發(fā)展后,這兩家海洋主題公園發(fā)展模式面臨新的抉擇,同時,作為重資產(chǎn)運(yùn)營特征的主題公園,在運(yùn)營管理方面它們與華特迪士尼相比會有哪些差異?
從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)模式為主的擴(kuò)張之路
如今,傳統(tǒng)的單純觀光式的旅游景點(diǎn)已經(jīng)無法滿足中國旅游者多樣化的休閑娛樂需求,主題公園作為充滿創(chuàng)意和體驗(yàn)性活動方式的現(xiàn)代旅游場所,集多種休閑、娛樂要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體,正在成為最受歡迎的旅游目的地。
根據(jù)AECOM預(yù)測,中國主題公園客流人次將于2020年超越美國達(dá)到2.2億,2025年達(dá)到3.2億,2030年則將增長到4.2億,巨大的市場潛力刺激著國內(nèi)外眾多投資者、主題公園運(yùn)營商涌入到主題公園行業(yè),中國成為全球主題公園發(fā)展的新熱土。
在眾多不同主題的樂園開發(fā)熱潮中,水上樂園在中國市場表現(xiàn)亮眼,并領(lǐng)跑亞太水上樂園市場,相對以娛樂性質(zhì)為主的水上游樂園,海洋主題公園融合了大量海洋元素,不僅提供了單純的海洋生物及珍稀物種展示、研究、哺育,還兼有動物表演內(nèi)容、休閑游樂設(shè)施、餐飲、零售等,集科教、商業(yè)、最新科技于一體,讓游客在互動中體驗(yàn)海洋世界的種種奇妙之處。
在90年代改革開放初期,國內(nèi)旅游消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)沒有普及背景下,這些海洋主題公園場館為人們打開了探索海洋世界的一個窗口,經(jīng)過十多年的摸索,中國海洋主題公園市場進(jìn)入快速發(fā)展階段,很多省會城市陸續(xù)擁有了本市的海洋世界公園或海洋館。大連圣亞和海昌既有樂園客流經(jīng)過高峰期后,為了業(yè)績保持增長,逐漸走上了各自的擴(kuò)張之路,不約而同的選擇從重資產(chǎn)擴(kuò)張模式為主向側(cè)重輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張、構(gòu)建自有產(chǎn)權(quán)IP方向轉(zhuǎn)變。
*圖一:大連圣亞營收增速持續(xù)放緩,海昌樂園收入2015年增速開始下滑
現(xiàn)在來看,具有國企背景的大連圣亞選擇了偏保守型的策略,2005年哈爾濱成為大連圣亞擴(kuò)張的第一站,號稱中國首座情景式海洋主題樂園的哈爾濱圣亞極地公園建成營業(yè),此后便停止了擴(kuò)張。直到2012年大連圣亞開始實(shí)施以“大白鯨世界”為統(tǒng)一品牌、以海洋文化原創(chuàng)內(nèi)容為主題的“大白鯨計(jì)劃”文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。
從該計(jì)劃具體實(shí)踐來看,“大白鯨計(jì)劃”是一個滿足都市人群休閑生活消費(fèi)的規(guī)劃,緊跟文旅大消費(fèi)趨勢,密切聯(lián)系人們的生活消費(fèi)。該業(yè)態(tài)主要分為三類:1、融合海洋動物元素的文旅產(chǎn)業(yè)生活聚集區(qū),比如,正在建設(shè)的營口鲅魚圈大白鯨海岸城一期項(xiàng)目,鎮(zhèn)江魔幻海洋世界等海洋公園、水世界樂園等;2、融合海洋動物元素的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生活社區(qū),比如,已經(jīng)開業(yè)的大連鯨MALL藝術(shù)文化商業(yè)中心,里面有各種吃喝玩樂項(xiàng)目,人們可以在鯨魚水缸圍成的餐廳里吃飯;3、融合海洋動物元素的家庭娛樂中心商業(yè)體,這方面代表是“大白鯨世界兒童樂園”,該業(yè)態(tài)采取全國直營連鎖,以原創(chuàng)童話《白鯨傳奇》為主題、“大白鯨皮皮”為品牌形象,為兒童家庭提供主題娛樂、活動、互動教育、餐飲、商業(yè)一站式服務(wù),截至今年2月,已經(jīng)在全國三十多個城市開業(yè)38家店。
而海昌在大連的老虎灘海洋公園自2002年開門營業(yè)后,此后便一直積極在國內(nèi)多個城市布局,2006-2013年間,通過自主重投資的方式,海昌旗下主題公園數(shù)量增長到8個,其中6個海洋主題公園、1個冒險(xiǎn)主題游樂園及1個水世界,在規(guī)模上亦逐漸超過了大連圣亞。此外,其在上海和三亞海棠灣在建大項(xiàng)目將于2018年陸續(xù)開業(yè),屆時海昌將成為名副其實(shí)的海洋主題公園巨頭。
在未來的擴(kuò)張中,海昌調(diào)整了策略。首先,將盡量采取輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式,一種是公司參股注資方式(持股15%至20%),另一種則是景區(qū)輕資產(chǎn)管理模式,目前已簽約19個項(xiàng)目,累計(jì)合同金額4億元;其次,合作開發(fā)自有IP,為未來IP授權(quán)輸出做準(zhǔn)備,這方面海昌目前已經(jīng)與全球多個知名IP合作,如《憤怒的小鳥》、《冰川時代5》、《美人魚》等,以品牌植入、主題聯(lián)動、營銷活動等方式展開合作;完成「海洋家族」系列主題商品的形象升級,并借助天津未來水母館的開業(yè)實(shí)現(xiàn)海昌優(yōu)品「七萌團(tuán)」系列主題商品首秀,豐富海昌自主IP主題商品序列,首次實(shí)現(xiàn)自主IP對非門票業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)。
主題公園:資本密集行業(yè)的“無奈選擇”
主題公園屬于重資產(chǎn)行業(yè),前期開發(fā)建設(shè)和期間運(yùn)營都需要大規(guī)模的投資,而主要投資回收途徑只有門票及園內(nèi)消費(fèi),從而造成回收周期長,這增大了企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。而輕資產(chǎn)模式雖然收入少,但風(fēng)險(xiǎn)更低,具備長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?/p>
這一點(diǎn)從從反映運(yùn)營特點(diǎn)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面表現(xiàn)更明顯,近5年來,大連圣亞、海昌、SeaWorld的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率平均(采用算術(shù)平均法計(jì)算)約為0.38、0.18、0.56,屬于典型的重資本投入行業(yè),這在根本上決定了海洋主題公園企業(yè)每年都需要持續(xù)大量投資才能保持或增強(qiáng)競爭力和正常業(yè)務(wù)經(jīng)營,同時也表明,為了保障正常經(jīng)營條件下的資金需求,重資產(chǎn)模式擴(kuò)張將難以為繼。
此外,發(fā)展輕資產(chǎn)項(xiàng)目也意味著可以增加非門票方面的收入。目前,大連圣亞非門票收入占比不足一成,而海昌的雖然有提升,但仍不足三成,距離國際知名主題公園非門票收入40%的比例還有差距。
雖然這是個創(chuàng)新的想法,但實(shí)施起來的效果如何并未可知,迪士尼樂園的成功擴(kuò)張模式可以說無法被復(fù)制。中國主題公園研究院院長林煥杰在此前接受執(zhí)惠采訪時表示,“國內(nèi)主題公園行業(yè)能夠形成核心品牌和價值的自主IP寥寥無幾?,F(xiàn)階段海昌在IP構(gòu)建和市場認(rèn)知度方面還不很明顯,IP未能成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的力量,更談不上體系,在自主IP上獲利還有很長的路要走。”大連圣亞亦面臨同樣的境況。
無論是哪種擴(kuò)張模式,企業(yè)都希望能夠保持業(yè)績持續(xù)增長,為股東帶來良好業(yè)績回報(bào),在大規(guī)??焖贁U(kuò)張的同時,企業(yè)也要考慮如何進(jìn)一步提升運(yùn)營管理水平。
重資產(chǎn)屬性的海洋主題公園運(yùn)營管理水平幾何?
為了便于衡量各家運(yùn)營管理水平,在接下來的對比中,筆者選擇了華特迪士尼樂園為參照物。作為行業(yè)標(biāo)桿,華特迪士尼主題樂園屬于重資產(chǎn)投入的典型(過去五年的平均資產(chǎn)負(fù)債率為0.572),經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展,其運(yùn)營管理亦趨于成熟,在產(chǎn)品開發(fā)和管理水平上具有代表性。雖然近些年每年收入增長只有個位數(shù),但憑借巨大的體量,增量并不小。
2016年其主題公園部分收入達(dá)到169.74億美元,營業(yè)利潤達(dá)到32.98億美元,營業(yè)利潤率為19.43%且近五年來該指標(biāo)一直保持增長態(tài)勢,這應(yīng)歸功于不斷降低的費(fèi)用率和毛利率的略微提升,反映了華特迪士尼樂園強(qiáng)大的品牌號召力和產(chǎn)品競爭力以及費(fèi)用管控力,雖然迪士尼樂園門票價格在眾多競爭者間最高,但游客樂意為迪士尼樂園優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)買單。
*圖二:迪士尼樂園營業(yè)利潤每年保持小幅遞增
*圖三:近幾年,華特迪士尼樂園費(fèi)用下降,凈利率持續(xù)上升
*圖四:幾家主題公園費(fèi)用率對比,SeaWorld費(fèi)用率一直保持高位
從上表可以看出,雖然華特迪士尼樂園體量很大,但它的期間費(fèi)用穩(wěn)定保持在20%左右并呈略微下降趨勢,而體量小很多的大連圣亞和海昌費(fèi)用率則分別保持在43%和35%左右,如果能夠降低期間費(fèi)用支出將有助于直接改善盈利狀況。相對于重資產(chǎn)模式擴(kuò)張或上新業(yè)務(wù),努力提升經(jīng)營效率,進(jìn)行營銷創(chuàng)新或壓低費(fèi)用是否更可行?
*圖五
銷售凈利率代表企業(yè)單位主營收入能夠帶來多少凈利潤,自2012年以來,華特迪士尼樂園凈利率處于不斷上升通道,從14%增長到接近20%,而大連圣亞和海昌則處于起伏不定狀態(tài),并且近五年來一直徘徊在10%-15%區(qū)間,亦低于華特迪士尼,在盈利能力上,大連圣亞和海昌還有繼續(xù)提高的潛力。
如果對海洋主題公園行業(yè)進(jìn)行總結(jié)分析,可以看出重資金投入、高成本和費(fèi)用、低凈利率是其特征。
*本文數(shù)據(jù)來源:Choice數(shù)據(jù)及企業(yè)公開財(cái)報(bào)。
*本文作者:執(zhí)惠分析師王延超(微信:wangdayan110),編輯:秋薇。
找回密碼
注冊賬號