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“堪察加棕熊吃三文魚很浪費，一口咬下去，魚籽爆漿出來。”8月21日徐征澤在10攝氏度的俄羅斯遠東地區(qū)堪察加半島更新了朋友圈。此次拍熊主題旅游隊伍共十二位。野去自然旅行創(chuàng)始人兼CEO徐征澤終于找到自己的節(jié)奏。

*堪察加棕熊吃三文魚，由野去自然旅行創(chuàng)始人徐征澤拍攝

2012－2014年徐征澤陷入高端定制旅游創(chuàng)業(yè)泥濘三年，直到2014年9月徐創(chuàng)辦野去自然旅行，定位于中高端的自然主題旅行產(chǎn)品和資訊分享，而不再是高端私人定制旅行。徐征澤對執(zhí)惠表示，“將自然旅行做得更深度，更多精彩玩法，更多負責(zé)任的可持續(xù)的旅行方式體驗，促進推廣生態(tài)經(jīng)濟。”

一、如何低成本獲取極地稀缺資源？

如今野去自然旅行的拳頭產(chǎn)品北極帆船之旅已由2015年的12個位置，增加至2017年的4個包船（每個包船33個位置，共132位）。而在今年，徐征澤已經(jīng)從南極&北極探險旅游Oceanwide Expeditions提前“鎖定”2018年5個包船，2019年7個包船，這需要提前支付高昂船費。

極之美總經(jīng)理周沫對執(zhí)惠表示，符合北極和南極相關(guān)公約的船只有數(shù)量限制：北極點每年全球僅限500人左右，如今極之美每年包一艘北極點船（座位124個），需提前預(yù)付千萬元以上船費，資金壓力不小。2008年至今，極之美已完成十余次南北極探險之旅，超過800位極地愛好者與極之美一起成功抵達南北極，300余人到達極點。

為什么要提前鎖定極地船只資源？

首先，極地是稀缺資源，市場供不應(yīng)求。為保護極地稀有資源，相關(guān)國家已組織成立兩個協(xié)會：IAATO（國際南極旅行組織協(xié)會）和AECO（北極探險郵輪運營商協(xié)會）。“極地人次每年被協(xié)會限制在4萬人左右，船只數(shù)量有限，所有船只必須遵守相關(guān)公約，每艘船有一套嚴格的生態(tài)旅游行為規(guī)范，確保游客安全及其行為不破壞生態(tài)。”周沫對執(zhí)惠分析，“不存在中國人去極地把當(dāng)?shù)刭Y源破壞的問題。因為IAATO、AECO經(jīng)過長年調(diào)研和科學(xué)分析，對游客人數(shù)進行嚴格限制，已做好生態(tài)保護和利用的平衡。這非常值得我們學(xué)習(xí)。”

其二，唯有包船才能降低運營成本，這考驗公司的客群運營、渠道合作和團隊服務(wù)能力。徐征澤對野去自然旅行信心十足，“從2016年到2019年我們都是北極帆船‘倫勃朗號’在國內(nèi)的唯一代理，包船能夠降低運營成本，對專業(yè)化程度要求高，我們正在建立帆船領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢。”徐征澤對執(zhí)惠總結(jié)新生意背后的方法論：主題化內(nèi)容可以量產(chǎn)，但個性化私人定制無法量產(chǎn)?！爸黝}化內(nèi)容可以通過專業(yè)的資訊儲備，專業(yè)的服務(wù)配套，專業(yè)的領(lǐng)隊+地接+導(dǎo)游等，以及志同道合的朋友一起游玩。一方面忠誠度和重復(fù)購買率會高，另一方面一旦進行量產(chǎn)化，開發(fā)策劃成本自然降低?！?/p>

二、去硬件化，主題深度化

如果徐征澤在5年前提供高端主題旅游服務(wù)，必然遭遇滑鐵盧。因為彼時高端旅行只有兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是“私人訂制”，量身定做，不與他人通行；二是以硬件標(biāo)準(zhǔn)來衡量，商務(wù)艙、奢華酒店、私人管家、豪華車等。曾經(jīng)有段時間高端定制作為“土豪專利”而被社會輿論詬病。當(dāng)時高端旅游公司少，專業(yè)化程度高，高端旅游毛利高過20-30%。

“近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的的信息透明化，投資火熱，精英加入，高端旅行公司呈幾何級數(shù)增長，競爭進入紅海。大家開始轉(zhuǎn)型，一部分圍繞私人定制，依靠資源存活，利用渠道關(guān)系把握客戶；另一部分從原來什么都接的私人訂制開始往主題深度的高端旅行產(chǎn)品和服務(wù)改進，強調(diào)主題玩法，志同道合，服務(wù)品質(zhì)，不再是以前單一的純定制或硬件至上。”正是憑借這種行業(yè)洞察，徐征澤于3年前創(chuàng)辦野去自然旅行，已獲A輪融資。

同時變化的是，一部分高端旅游者由以前的盲目跟風(fēng)進入到自主選擇階段。胡潤報告顯示，極地探索、輕度冒險、環(huán)游世界等正在成為中國高端旅游者們未來三年的旅游主題。鴻鵠逸游COO郭明對執(zhí)惠分析，從西方發(fā)達國家的經(jīng)驗看，未來高端旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機會在于控制產(chǎn)業(yè)鏈中的上游資源，特別在是垂直領(lǐng)域的資源，形成產(chǎn)品品類的細分，在細分領(lǐng)域里形成專家級別的專業(yè)企業(yè)。徐征澤亦表示，從整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，當(dāng)?shù)靥厣娣ê唾Y源才是真正瓶頸，考驗高端旅行公司的是對特定人群主題消費深度的理解以及對當(dāng)?shù)厣疃裙?yīng)商的資源把控。

“我們每個產(chǎn)品都有核心理念設(shè)計，加上文化氛圍包裝。如果完全按照‘目的地’方式設(shè)計，難以推動市場”。周沫對執(zhí)惠表示，以羅馬線路為例，極之美請來暢銷書《羅馬人的故事》作者鹽野七生來作線路的文化導(dǎo)師。鹽野七生是日本最受男性歡迎的女作家，1937年生于日本，終生研究羅馬史，鹽野七生認為，“每個人的心中都埋藏著一個英雄夢，而唯有昔日羅馬能讓人一圓夙夢?！敝苣僖约永粮晁谷簫u路線為例，雖然此地被譽為“獨特的活的生物進化博物館和陳列室”，但極之美并沒有主打目的地風(fēng)光，而是探尋生物學(xué)家達爾文如何在此地經(jīng)受啟發(fā)提出“物競天擇，適者生存”的達爾文生物進化論。據(jù)周沫透露，極之美目前復(fù)購率達90%，其中60%獲客來自口碑傳播。

*羅馬古競技場

而野去自然旅行創(chuàng)始人徐征澤本人即是野生動物攝影師、旅游玩家，南北極已去11次，非洲三十余次。野去自然旅行已推出的主題線路有北極帆船、南極直飛、加拉帕戈斯深度游艇船宿、南非生態(tài)訓(xùn)練營和野性勘察加看熊等。

三、高端旅游服務(wù)人才奇缺，考驗人才機制

對主題消費深度的理解取決于專業(yè)人才的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)能力。中青旅耀悅品牌負責(zé)人張紅表示，這類人才市場缺乏，與大眾導(dǎo)游三五個月上手不同，高端主題游要求領(lǐng)隊具有5-8年主流產(chǎn)品設(shè)計師經(jīng)驗，以確保對高端用戶的理解力。對于新員工，耀悅只招聘海歸或研究生，且在國外有三五年甚至更長的學(xué)習(xí)生活經(jīng)歷。眾信旅游奇跡旅行副總經(jīng)理馬文婷亦對執(zhí)惠表示，“首先旅行咨詢服務(wù)人員要具備更廣的視野，更豐富的旅行經(jīng)驗以及一定的國內(nèi)外生活閱歷，而這方面的人才非常稀缺?！逼孥E旅行每年派遣員工參加國內(nèi)外旅游博覽會、旅行品牌發(fā)布會，保持對行業(yè)的緊密關(guān)注。

在周沫看來極之美的最大優(yōu)勢是專業(yè)，因為有10年極地探險旅行操作經(jīng)驗，部分領(lǐng)隊是國務(wù)院同傳，不少是相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，極之美有位領(lǐng)隊被“吉尼斯之最”認證為“中國穿越地球南北極點間隔時間最短的人”。據(jù)周沫透露極之美員工流動率低，公司為領(lǐng)隊建成兩條職業(yè)晉升線：一條是“初級→中級→高級→專業(yè)講師”的專業(yè)線；另一條是“基礎(chǔ)員工→主管→經(jīng)理級→高級經(jīng)理－總監(jiān)”的管理線。在股份制改造中，極之美為高級人才建立起股權(quán)激勵機制?？梢蕴嵘倪€很多，周對執(zhí)惠坦誠，“如果提供個性化服務(wù)，我認為對客戶的興趣愛好的了解還很難把握，因為有時候客戶都不知道自己愛什么，不愛什么。畢竟高端旅游剛興起，一兩次訂單很難分析出客戶喜好點?！?/p>

四、市場參與者良莠不齊，亟需行業(yè)聯(lián)盟

當(dāng)高端旅游產(chǎn)業(yè)的稀缺資源端被嚴格控制在國外專業(yè)機構(gòu)手上時，處于價值鏈末梢的的渠道、營銷端的中國同行一直在不正當(dāng)競爭。對于剛出來的精品線路被抄襲之亂象，極之美團隊的態(tài)度已經(jīng)從“生氣”升級為“平和”，周沫對執(zhí)惠表示，與其投訴／打官司，不如自己努力做得更好，讓他們抄得了表面的文案，抄不了產(chǎn)品的本質(zhì)：專業(yè)導(dǎo)師，極致流程等。比如：長年堅持流程“十分鐘”定律，加強社交的性格分析和破冰游戲等。一直以來極之美堅持對每個項目復(fù)盤，近期正在緊鑼密鼓地對7月份的10多個出團復(fù)盤。

在徐征澤看來，處于初級階段，供應(yīng)端高端公司層次不齊，魚龍混雜，沒有產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，甚至形成行業(yè)聯(lián)盟。他對執(zhí)惠表示，“有人看到我們做北極帆船比較成功，就模仿抄襲，甚至在冰島帆船產(chǎn)品中用北極熊、海冰等根本看不到的元素去欺騙客人，這對整個市場非常不好，對我們專業(yè)機構(gòu)也是一種傷害?！?/p>

他向執(zhí)惠透露，現(xiàn)在有些渠道商只去過目的地一次，就開始成立高端定制公司來運作，對于目的地的了解還停留在表面，用的是對當(dāng)?shù)刭Y源了解有限的傳統(tǒng)地接社，如此一來線路安排不成熟，前后期服務(wù)不到位?？赡芤驗槲陌笇懙煤茫瑘D片用得好，加上渠道銷售優(yōu)勢，雖有一定銷售成績，但卻未把合適產(chǎn)品給到真正需要的人?！吧鷳B(tài)旅游不是不可以放量，而是一方面相對資源有限，另外一方面需要負責(zé)任的旅行者，而不是簡單的有錢人。比如北極帆船，出行前至少有1-2次的出團說明會，介紹游戲規(guī)則，同時有專業(yè)的出團說明書，動物對照表等服務(wù)，并且隨團至少兩個工作人員，一個是專業(yè)領(lǐng)隊，一個是專家顧問?！?/p>

因于生態(tài)旅游的脆弱性和可持續(xù)發(fā)展性，徐征澤建議行業(yè)聯(lián)盟應(yīng)按照人文旅行、自然旅行等不同主題來劃分，建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。拿自然旅行這一細分主題來說，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋當(dāng)?shù)氐亟訕?biāo)準(zhǔn)和資質(zhì)，專業(yè)化服務(wù)和配套，帶團領(lǐng)隊或顧問，當(dāng)?shù)赜布?biāo)準(zhǔn)（酒店、車輛等）。周沫亦肯定未來高端旅游產(chǎn)業(yè)必然出現(xiàn)行業(yè)聯(lián)盟，“因為聯(lián)盟代表著大家的所有契約，但很可能是N個聯(lián)盟，而不是一個聯(lián)盟壟斷?！?/p>

*加拉帕戈斯群島，被譽為“獨特的活的生物進化博物館和陳列室”

對于規(guī)?；拗茊栴}，周沫一直在思考，她對執(zhí)惠表示，眼前的突破之路是不斷提升產(chǎn)品可復(fù)制性，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，團隊管理能力等等，但從長遠來看高端旅游更適合放在更大的旅游平臺上經(jīng)營?！斑@種平臺既有上游的機票、酒店、船票等資源采購優(yōu)勢，又有下游客戶資源獲取優(yōu)勢，同時共用信息后臺系統(tǒng)，在品牌上形成頂級、中間、底層的金字塔品牌架構(gòu)，這源自中國市場對價格的敏感性，及其對服務(wù)的價值認知不足?！?/p>

這一問題在全球市場尚待解決，拿全球最大高端旅游服務(wù)商Abercrombie&Kent來說，盡管規(guī)模巨大，卻很難賺到錢。2016年營收達31.3億元，但虧損2200多萬，近兩年的平均銷售凈利率只有0.2%。今年5月8日，中國房地產(chǎn)企業(yè)中弘股份公告擬通過境外子公司支付現(xiàn)金41249.26萬美元，從Fortress投資集團手上收購A&K 90.5%的股權(quán)。顯然真正的高端旅行非標(biāo)化程度高，其實很難通過規(guī)?；绞浇档瓦\營成本。

對于本次并購，中弘股份表示，A&K占比最高地區(qū)為美國、英國、澳大利亞，在旅游資源豐富的亞洲仍有很大拓展空間，后續(xù)將借助上市公司布局快速掌握大量高端旅游目的地資源，借助公司在境內(nèi)及香港、新加坡等主要市場開拓地的旅游管理資源和平臺，為A&K發(fā)展亞洲市場提供強有力的支持，形成新利潤來源。

A&K應(yīng)邀參加9月20日在北京天倫王朝酒店舉辦的《中國極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會》。本次活動我們甄選出80家頂級實力旅游買家參與本屆論壇并與國內(nèi)外旅游目的地、航空公司、酒店、旅游地接社等展商會面洽談，誠邀更多擁有高端資源和產(chǎn)品的旅游機構(gòu)報名參會/展。

*本文作者：執(zhí)惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。