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據(jù)畢馬威預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)50%的奢侈品銷售將來(lái)自線上，其巨大的增長(zhǎng)潛力正吸引著中國(guó)兩大電商巨頭投資布局。

8月初，阿里巴巴集團(tuán)推出奢侈品銷售平臺(tái)Luxury Pavilion，出售西班牙時(shí)尚品牌Loewe 、英國(guó)品牌Burberry等奢侈品，這是一個(gè)專門針對(duì)在天貓上銷售奢侈品的B2C邀約式平臺(tái)，成為會(huì)員的消費(fèi)者每年最低消費(fèi)金額為15000美元，而實(shí)際上阿里巴巴的頂級(jí)消費(fèi)者每年平均消費(fèi)金額在45000美元左右。

就在阿里巴巴宣布推出這個(gè)新奢侈品平臺(tái)不久，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東也開(kāi)始計(jì)劃在其購(gòu)物網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)一家奢侈品銷售平臺(tái)，此前，京東已經(jīng)推出白手套高端專線派送服務(wù)，并在8月以4億美元投資英國(guó)奢侈品在線平臺(tái)Farfetch。從而加大與對(duì)手阿里巴巴爭(zhēng)奪中國(guó)高端消費(fèi)者的力度。京東在公布今年第二季度財(cái)報(bào)的時(shí)候，CEO劉強(qiáng)東就宣布將開(kāi)設(shè)該平臺(tái)的計(jì)劃，但那時(shí)并非說(shuō)明任何細(xì)節(jié)。

中國(guó)品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意資本中國(guó)公司（ Creative Capital China）的Louis Houdart解釋說(shuō)：“奢侈品銷售平臺(tái)當(dāng)然更多的是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，而天貓就是一個(gè)類似亞馬遜的擁有眾多產(chǎn)品的銷售平臺(tái)。”

今年全球的奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)僅有2％至4％的增長(zhǎng)率，比起往年的增速要慢得多，這也使得許多奢侈品品牌開(kāi)始重新思考進(jìn)入中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)。

奢侈品品牌之前一直低估了中國(guó)兩大電子零售商阿里巴巴的天貓和京東商城的市場(chǎng)占有率和號(hào)召力。根據(jù)L2最近的一期有關(guān)奢侈品的報(bào)道中，百分之百的消費(fèi)品品牌在天貓商城有自己的官方銷售主頁(yè)，在京東上的比例也有98％。相比之下，天貓商城只有24％的奢侈品牌上線，這一比例在京東商城上僅有10％。

奢侈品品牌線上滲透率如此之低主要是因?yàn)楣娖毡檎J(rèn)為中國(guó)的在線零售商只是為了服務(wù)大眾市場(chǎng)，同時(shí)也表達(dá)出對(duì)假冒賣家和產(chǎn)品的擔(dān)憂。與奢侈品品牌進(jìn)駐中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的謹(jǐn)慎相對(duì)應(yīng)的是，大量海外的奢侈品銷售開(kāi)始越來(lái)越多地流向中國(guó)，為此中國(guó)海關(guān)不得不開(kāi)設(shè)更為嚴(yán)格的海關(guān)管制，一方面限制了國(guó)外購(gòu)物和未經(jīng)授權(quán)的銷售渠道，另一方面也刺激了奢侈品在中國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售。

相較來(lái)說(shuō)，高端旅游品牌并沒(méi)有像奢侈品供應(yīng)商一樣的擔(dān)憂。他們不用太擔(dān)心零售商直接向中國(guó)消費(fèi)者銷售的渠道和方式，旅行社可以出售他們的產(chǎn)品和服務(wù)，這往往很容易地就可以在另一個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)。這些供應(yīng)商更多地是需要考慮營(yíng)銷和付款的流程，而不是運(yùn)送和交貨。

除了旅行社的銷售渠道之外，這些高端旅游產(chǎn)品供應(yīng)商還有其他的一些銷售渠道選擇。

Louis Houdart說(shuō)：“我對(duì)微信的強(qiáng)大功能感到非常驚訝，它可以說(shuō)結(jié)合了世界上最好的內(nèi)容，社區(qū)化感受和商業(yè)銷售渠道?！?/p>

也就是說(shuō)，高端旅游品牌在這些新平臺(tái)可能帶來(lái)的變化和發(fā)展中仍有提升空間。如今中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在迅速轉(zhuǎn)變，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)范圍越來(lái)越廣，因此，企業(yè)在借助新的營(yíng)銷渠道時(shí)，高端旅游品牌供應(yīng)商并不是簡(jiǎn)單的把自己的產(chǎn)品介紹和圖片放在上面，而是需要考慮如何契合高端旅游消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，下面是值得注意的幾點(diǎn)啟發(fā)。

1、突出排他性

排他性是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)力。這就是為什么阿里巴巴的奢侈品銷售平臺(tái)是只針對(duì)超富裕消費(fèi)者或天貓俱樂(lè)部會(huì)員的頂級(jí)在線購(gòu)物者的邀請(qǐng)平臺(tái)。專注奢侈品報(bào)道的精日傳媒（Jing Daily）表示，只有這群消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)看到奢侈品線上銷售的入口。這種排他性可以帶來(lái)與普通消費(fèi)購(gòu)物不同的心理感受。

2、產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化

奢侈品的購(gòu)物體驗(yàn)往往更加個(gè)性化和定制化。消費(fèi)者的個(gè)人信息將用于創(chuàng)建其個(gè)性化的主頁(yè)，定制品牌頁(yè)面，產(chǎn)品建議，VIP獎(jiǎng)勵(lì)以及專屬的售后服務(wù)。

“雖然大品牌有很大的市場(chǎng)認(rèn)知度，但現(xiàn)在小品牌也有很大的銷售空間。中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模為那些還不太知名的小品牌提供了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)榧幢闶切∑放?，其銷售量仍然可能是巨大的。另外，相較于大公司，小品牌被認(rèn)為不那么商業(yè)化，而是代表了一種更加個(gè)性化的生活方式?！盚oudart說(shuō)。

目前，諸多高端旅游品牌并不為人所熟知，由于目標(biāo)人群狹窄，在規(guī)模上各家體量普遍不算大（通常服務(wù)人數(shù)在上千左右，交易量在1億之內(nèi)），因此，這些”小而美“的品牌面臨著做大規(guī)模的需求，而新的電商營(yíng)銷渠道顯得很重要。

3、全方位渠道

新平臺(tái)互動(dòng)性更強(qiáng)，并且可以應(yīng)用增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)來(lái)模仿現(xiàn)實(shí)生活中的購(gòu)物過(guò)程。這次新推出的奢侈品銷售平臺(tái)僅僅是阿里巴巴打造一個(gè)更大的“新零售”的一部分，而是旨在提供一個(gè)全方位的購(gòu)物體驗(yàn)，將線上和線下商務(wù)的各個(gè)方面有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，以滿足年輕顧客多樣化和多層次化的購(gòu)物期望。

Houdart 說(shuō)：“阿里巴巴想要打造的新零售模式不僅是關(guān)于電子商務(wù)，也不僅僅是零售，而是兩者的有機(jī)結(jié)合。”

旅游品牌商要復(fù)制這種模式也不是不可能。像SaleMove這樣的技術(shù)提供商就想幫助公司復(fù)制線下的購(gòu)物體驗(yàn)。具體的做法是，首先識(shí)別高價(jià)值網(wǎng)站訪問(wèn)者，以聊天或視頻等方式與其溝通，并通過(guò)協(xié)作瀏覽技術(shù)向他們提供個(gè)性化指導(dǎo)。

值得一提的是，阿里巴巴已成立專門的旅行平臺(tái)——飛豬旅行（前身為阿里旅行），已經(jīng)與萬(wàn)豪國(guó)際、挪威郵輪等國(guó)際大型旅游公司都已建立合作伙伴關(guān)系。

*本文作者：執(zhí)惠分析師徐黎陽(yáng)。