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“五年內(nèi)成為最受尊重的世界級旅游集團”，這是景域集團董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華多次提及的目標。同時也注定景域集團要有“出奇制勝”的打法。

國內(nèi)旅企的競爭不可避免的已經(jīng)延伸到目的地資源端，全產(chǎn)業(yè)鏈布局這個理論制高點，早已盡人皆知。一言以蔽之，當一家企業(yè)離交易很近、流量和場景具有變現(xiàn)能力，且占據(jù)旅游全要素中一環(huán)，均可進場成商旅為玩家，進行“招標”。

作為OTA中最接“地氣”的景域，擺兵布陣三個二級集團：目的地運營集團、驢媽媽集團和旅游智慧經(jīng)濟集團的核心能力形成全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，從規(guī)劃、投資到運營，再到輸送游客（營銷）實現(xiàn)貫穿，洪清華認為最好的資本模式是旅游產(chǎn)業(yè)投資基金加上最好的資源和運營，如今這些都已經(jīng)慢慢變?yōu)楝F(xiàn)實。

那么面對這兩年蜂擁而至的巨頭玩家，景域作為已經(jīng)站在城墻壁壘上的將軍，如何去面對接下來的狙擊戰(zhàn)？

知識產(chǎn)權(quán)的投入

“IP”實際僅僅指“知識財產(chǎn)”（intellectual property），在好萊塢，給這些IP有一個不太好聽卻直奔金錢主題的專門稱謂，叫“投機劇本”，這類“投機生意”的原創(chuàng)劇本構(gòu)成了好萊塢劇本貿(mào)易的主體。而在中國當成為熱詞吸引無數(shù)熱錢后，僅2015年一年，中國市場共產(chǎn)生IP相關(guān)收購42起，其中披露收購金額案例數(shù)39起，合計產(chǎn)生并購金額209.59億元，被并購企業(yè)行業(yè)涵蓋影視、動漫、游戲、小說、藝人等多個領域，平均單起并購金額為5.37億元。無形資產(chǎn)正受資產(chǎn)輪動效應影響受到流動性的兇猛“灌溉”，而IP恰恰是一個縮影。 

如洪清華說言，IP價值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂，正從泛娛樂滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度，IP代表了新的話語體系和敘事方式；IP代表一種新的連接語言，代表了第四代流量入口；IP代表個性和稀缺性，IP連接建構(gòu)著商業(yè)密碼勢能，是新流量的形成與極速遷移。

回到旅游領域，眾所周知，文化產(chǎn)品是最不易復制的，目前的旅游IP，更多是一種創(chuàng)意，代表年輕的創(chuàng)作空間和創(chuàng)作想象力，本質(zhì)是文創(chuàng)產(chǎn)品。他并沒有經(jīng)過數(shù)據(jù)的篩選，包括與粉絲的互動，從而具備龐大的粉絲基礎；也沒有經(jīng)歷長的市場考驗，讓內(nèi)容本身受到市場認可。所以我們看到當野蠻了三十年的房地產(chǎn)業(yè)選擇跨界文化旅游領域時，不在是其熟悉的“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的重資產(chǎn)模式，第一步便是建立自己的知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)能力，而最突出的內(nèi)核就是“中國元素”，誰在“中國元素”上站住了腳，才能進退自如。無論是萬達文化旅游規(guī)劃研究院在設計研發(fā)中多依據(jù)中國傳統(tǒng)地域文化或故事，或恒大童世界核心競爭力聚焦在“璀璨中華”，其比例高達50%以上，這是想成為世界級文旅企業(yè)的底氣所在。

相較于這些房企，景域自然不會選擇在規(guī)模和投資上扳手腕，為了提高自身的智慧服務能力，早在2004年，景域依靠旅游規(guī)劃設計等咨詢業(yè)務起家，旗下甲級資質(zhì)的奇創(chuàng)旅游規(guī)劃設計機構(gòu)，是典型的知識服務型企業(yè)，正是基于知識服務的能力，才衍生出今天旅游智慧經(jīng)濟集團，整合了奇創(chuàng)旅游規(guī)劃、景域旅游營銷、鯨魚文創(chuàng)、上海同育建筑設計、浙旅奇創(chuàng)規(guī)劃、黃山全域旅游研究院和奇創(chuàng)北京分公司等，一攬子涵蓋旅游咨詢規(guī)劃、品牌營銷到文創(chuàng)設計，作為全產(chǎn)業(yè)服務能力的“里”。

而在具體投資選擇上，一般會優(yōu)先考慮對所有落地旅游項目的知識產(chǎn)權(quán)或IP進行投資，今年年初的赤山湖項目，洪清華提出的“IP＋網(wǎng)紅景區(qū)＋網(wǎng)紅酒店＋網(wǎng)紅美食＋網(wǎng)紅體育+ O2O渠道＋分時度假＋文創(chuàng)＋X”的開發(fā)模式，是區(qū)別于其他文旅項目的關(guān)鍵因素，基本為景域提供了今年全年的背書。今年5月，聚集了浙江省旅游集團、景域集團、建德旅投和郡原地產(chǎn)四方的強勢力量的江南秘境國際旅游度假區(qū)正式開工。一年前，景域、浙旅集團聯(lián)合建德市政府，20億聯(lián)手布局，要將三江口228平方公里無人區(qū)打造成“江南秘境”國際旅游度假區(qū)。8月，北京釣魚臺國賓館，景域集團為河南禹州市神垕古鎮(zhèn)量身定做的全新品牌和IP形象正式發(fā)布，并在神垕古鎮(zhèn)的規(guī)劃設計、投資建設、運營營銷、渠道輸客等方面展開全面合作，景域旗下網(wǎng)紅酒店“歌璞”也將落戶神垕。但這類打造自有IP，畢竟屬于長期戰(zhàn)略需要，更多是需連接外部優(yōu)質(zhì)資源，共建IP，那么景域是如何依托旅游智慧經(jīng)濟集團，布局“中國元素”的？

在景區(qū)的知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)上，攜手黃山旅游發(fā)布“小黃子”具體形象，依托其年接待330多萬游客人次的基礎外，為游客提供旅游信息咨詢、線路景點指引、文明旅游勸導、應急藥品提供和特殊人群幫扶等定制化服務，貫穿行前行中行后；以及與華旅集團組建文創(chuàng)公司，開發(fā)華山強IP，重組消費結(jié)構(gòu)，增加游客到華山旅游的客單價等，另外龐雜的二級景區(qū)合作名單不一一羅列?？梢?，首要目的便是形成完整的景區(qū)業(yè)務閉環(huán)，景區(qū)首先要有全產(chǎn)業(yè)鏈服務能力，內(nèi)功修煉好，才能有外功的傳遞，“華山論劍”這類很中國化的元素，才能落地為IP。

在住宿上，景域成立中國精品酒店IP價值共同體——網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟，阿麗拉、安緹縵、涵碧樓、花間堂、樂雅無垠、開元芳草地、過云山居、墅家、蓮遇、秘境山鄉(xiāng)、宛若故里云墅、洱海醒來、明月松間、原舍、云中部落、村墅、帳篷客在內(nèi)的17家精品酒店集團率先加入。從首批成員可見，也許有意或無意，當城市資本、人才回流鄉(xiāng)村，產(chǎn)品內(nèi)核都會選擇鄉(xiāng)愁，因地制宜去迎合中國的文化。這類共建IP的方式，讓旅游智慧經(jīng)濟集團能夠快速切入住宿場景，同時本身把好的優(yōu)質(zhì)IP大浪淘沙，類似的思路還有與錦江聯(lián)姻，以及與如家、御庭的戰(zhàn)略合作，通過嫁接外部管理，局部酒店業(yè)的影響力。包括與華策影視成立了浙江華策景域旅游傳媒有限公司，開發(fā)影視IP等。

無論源頭如何，知識產(chǎn)權(quán)的靈魂和根本還是內(nèi)容本身，其他的一切都是為這一故事核心服務的。因為觀眾不會為IP買單，而只會被故事打動，而旅游智慧經(jīng)濟集團依靠前期的合眾連橫，中國元素的“里”正在慢慢由點到面去聚合，故事有了，那么如何講下去？

文旅項目的落地

景域終止掛牌新三板的8個月后，在面對傳統(tǒng)業(yè)務成本越來越高，同時招商難落地的雙重壓力下，用原本利潤良好的旅游智慧經(jīng)濟集團去反哺，新組建的目的地運營集團能否形成新的增長點，景域的營收和利潤是否將受到影響？

其實在今天目的地開發(fā)如火如荼過程中，有一個很重要的節(jié)點，2015年前后這一分水嶺，象征著人口紅利走向時間紅利，人的邊際時間越來越多，需要另外一種平衡，做增值性利潤。

曾經(jīng)一拳拿到地后，銀行按揭或者馬上抵押后，再迅速賣掉，資產(chǎn)賬面上剩余的商業(yè)資產(chǎn)估值還能實現(xiàn)二次融資，但運營旅游目的地完全不是這個概念。所以房產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)歷不適應階段后，要么變賣重資產(chǎn)，走輕資產(chǎn)輸出，要么推進架構(gòu)重組，本身規(guī)模和投資優(yōu)勢在，聯(lián)合業(yè)內(nèi)擁有長期文化沉淀的企業(yè)，和外包精細化的運營團隊，共同開發(fā)，做平臺不失為一個考慮。

資本能力正越來越成為企業(yè)綜合競爭力的關(guān)鍵點。就目前房產(chǎn)企業(yè)看，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，恒大地產(chǎn)與華誼兄弟已建立一家合資公司——武漢恒誼電影文化有限公司，合作開發(fā)文旅項目，解決了其未來流量的短板。那么擁有先天優(yōu)勢的景域，似乎步子踏的更快，就目的地運營集團構(gòu)成來看，包括旅投、旅發(fā)、帳篷客、康嘟文化、景縵、景域虹之湯、景域袁家村、黃山關(guān)麓村帳篷客、景容、景岳、景海、開化花牽谷、建德江南秘境、廣西旅游產(chǎn)業(yè)基金、中景聯(lián)旅游投資、都江堰御庭、重慶境界、武隆景樂、山東好客和馬鞍山濮景等公司，里面基本涵蓋了旅游的食、住、行、游、購、娛全要素，平臺規(guī)?？梢娨话?。

多年來，景域的資本及資源運作在巨頭強勢資本生態(tài)中保持著相對的獨立。就目前的資金規(guī)模來看，5月，景域攜手廣西旅游發(fā)展集團、豐盛集團、景域集團、國海證券建立100億廣西旅游產(chǎn)業(yè)基金；9月，又與綠地聯(lián)手40億助力韶山打造世界級的旅游IP；隨即2周后，浙旅、豐盛、眾邦、景域“四強結(jié)盟”，共同設立了100億浙江省旅游IP投資基金，依托浙江省旅游業(yè)的資源，展開浙江省境內(nèi)外旅游IP方面的一系列投資，聚焦“大旅游 大健康”的“生態(tài)矩陣”，這種機制上牢固，想必也是為了接下來的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)入局。

可以暢想下未來這種“資本+文旅全要素”的可能性，資本快速催熟行業(yè)后，憑借政府關(guān)系以更低的成本得到地皮，引入目的地運營集團旗下的各大全資子公司和控股、參股公司，貫穿策劃規(guī)劃，到后期有利的營銷、運營，大大節(jié)省了項目不同環(huán)節(jié)銜接所帶來的成本損耗，最后回歸房產(chǎn)企業(yè)最擅長“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”領域。

對于最終要打造500家優(yōu)質(zhì)的旅游目的地、自運營50家優(yōu)質(zhì)度假酒店和100家核心景區(qū)和目的地的愿景，景域旗下的目的地運營集團似乎一貫是這么簡單粗暴的“秀肌肉”。

上下游產(chǎn)業(yè)鏈橋梁的鞏固

目前三大集團中，驢媽媽可謂是最佳的一張名片。眾所周知，驢媽媽以景區(qū)門票預訂業(yè)務起家，最早提出了目的地自由行一體化解決方案的OTA平臺，目前在門票、周邊游等領域在行業(yè)具有領先優(yōu)勢。今年5月，艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告》顯示，驢媽媽旅游網(wǎng)以30.1%的市場份額位居榜首。周邊自助游方面，驢媽媽依托在景區(qū)門票方面的優(yōu)勢，動態(tài)打包周邊酒店、交通等產(chǎn)品，打造出驢悅親子、驢色飛揚自駕游、開心驢行等IP品牌。

對于線上的同業(yè)挑戰(zhàn)，在今年全國子公司會議上，洪清華對此有過解釋，將加大線上線下新零售的橫向擴張和縱向渠道下沉，使更多優(yōu)質(zhì)IP旅游資源與游客直接鏈接，打通最后一公里。具體來看，就是依托線下1300多家門店作為線下流量重要入口，把在線旅游度假滲透率戰(zhàn)火延伸至三、四線城市，以此要促進場景化消費。這為旅游智慧經(jīng)濟集團、目的地運營集團儲備了充足的彈藥。

通過這種強大的區(qū)域性鋪面，游客的輸送能力不僅只局限于短途、周邊游客，長途、境外等目的地游也將有不錯的表現(xiàn)，保證目的地在核心吸引內(nèi)容落地之前，產(chǎn)品復購率能盡量保證。同時，驢媽媽通過加強網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能兩大核心能力，在集團產(chǎn)業(yè)鏈中承擔著重要的角色。所以當驢媽媽推出“超級門票日”后，更容易取得成功，對于景區(qū)來說，需要第三方注入全網(wǎng)優(yōu)勢推廣資源、會員資源、精準的大數(shù)據(jù)營銷資源，共同營銷目的地。未來，在細分市場把控上，旗下IP品牌“驢悅親子”、“開心驢行”等也將衍生出更多造節(jié)行動，不斷激活景區(qū)的活力。

最后，受益于當前特色小鎮(zhèn)、全域旅游等政策紅利，景域重組后的三大二級集團分別對應了參謀部、裝備部、后勤部，依舊將是唯一的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式企業(yè)，這半年確也留下了很多懸念，也帶來了很多驚喜，但可以肯定的是景域的旅游O2O生態(tài)圈會擴張更快！資本運作的規(guī)模會更大！