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價(jià)值或達(dá)1000億美元超Priceline,Google旅行不必成為OTA

大交通 本文作者:李海強(qiáng) 2017-09-22
盡管Google旅行有Trips、Flights等產(chǎn)品,但卻無(wú)意往OTA方向發(fā)展。畢竟,僅靠搜索關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)每年能從Priceline、Expedia、Airbnb等旅游巨頭中掙超過50億美元的廣告收入,為何要擠破頭往OTA領(lǐng)域走呢?2017年,Google營(yíng)收預(yù)計(jì)140億美元,未來(lái)可能還會(huì)以20%以上的增速發(fā)展。

放眼全球,當(dāng)今OTA領(lǐng)域最大巨頭非Priceline莫屬。但是,據(jù)美國(guó)旅游業(yè)智庫(kù)平臺(tái)Skift最近的一份研究報(bào)告推算,Google旅行價(jià)值高達(dá)1000億美元——這一數(shù)字高于Priceline目前920億美元左右的市值。

就其1000億美元價(jià)值而言,Google旅游業(yè)務(wù)大概占公司6500億美元市值的15%左右。

這一估值是根據(jù)公司2017上半年及2016年財(cái)務(wù)報(bào)表的分析和總結(jié)得出的結(jié)論。

2017上半年財(cái)報(bào)顯示,Priceline業(yè)績(jī)提升廣告支出同比增長(zhǎng)23.5%。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia并未在半年報(bào)里披露其具體的廣告支出費(fèi)用,但它的直接營(yíng)銷成本同比增長(zhǎng)28%,這一增速接近公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。也就是說,2017年P(guān)riceline預(yù)計(jì)在數(shù)字化廣告支出為43億美元,Expedia在這方面的廣告支出為29億美元。

如果看下短租巨頭Airbnb,Kayak、Trivago等元搜索引擎,酒店、航空公司等供應(yīng)商的營(yíng)銷成本,2017各大旅游企業(yè)在Google上的廣告支出可能會(huì)增長(zhǎng)25%,為Google帶來(lái)接近140億美元的旅游廣告收入。相比之下,Google整個(gè)公司在2017年前兩個(gè)季度以恒定匯率計(jì)算的營(yíng)收同比增長(zhǎng)為23%。

鑒于Google可能比Priceline的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率高以及旅游行業(yè)數(shù)字化廣告支出每年的增速都在20%以上,Google旅游業(yè)務(wù)的價(jià)值能夠保持與Priceline類似的市銷率(price-to-sales)。以2016年財(cái)報(bào)結(jié)果為例,Priceline的市值是其營(yíng)收的8倍多(即市銷率超過8倍)。根據(jù)公司2017年的預(yù)計(jì)營(yíng)收,Priceline今年的市銷率大概為7倍(市銷率=市價(jià)/銷售額)。

用7倍市銷率乘以Google旅游業(yè)務(wù)2017年預(yù)計(jì)的營(yíng)收(140億美元),可以得出Google旅游業(yè)務(wù)價(jià)值可高達(dá)1000億美元或者占Google 6500億美元市值的15%。這一估值不僅可與Priceline目前920億美元左右的市值相媲美,還比Priceline市值高出很多。值得注意的是,雖然使用簡(jiǎn)單的市銷率倍數(shù)更多是從例證而非權(quán)威角度,但旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收可能達(dá)到140億美元的Google現(xiàn)在已經(jīng)、未來(lái)多年將會(huì)成為旅游行業(yè)一支不可忽視的力量。

2016年向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交的材料中,Priceline將其廣告支出分為線上和線下廣告支出。最近公司把廣告支出重新分為業(yè)績(jī)提升廣告支出及品牌推廣支出(比如電視廣告)。從歷史數(shù)據(jù)看,業(yè)績(jī)提升廣告支出與線上廣告支出相差無(wú)幾,而線下廣告支出與品牌推廣支出因各自包括的范圍不同數(shù)據(jù)相差較大。

相比之下,Expedia只在其財(cái)務(wù)報(bào)表的批注中提及公司的廣告支出,還把它歸類為利潤(rùn)表中總營(yíng)銷成本的一部分。據(jù)公司公開資料可以判斷,Priceline 92%的廣告支出都在線上,而從Expedia公布其控股的上市公司Trivago電視推送廣告支出看,該公司的線上廣告支出占總廣告預(yù)算的85%。

通過計(jì)算可知,Priceline和Expedia在2016年的數(shù)字化廣告支出總額大約為58億美元(詳情見下表)。

那么,兩大OTA 58億美元的數(shù)字化廣告支出中有多少花在Google上了呢?Skift在關(guān)于Priceline最近的一份研究報(bào)告中指出,Priceline和Expedia大約26%的數(shù)字化營(yíng)銷費(fèi)用花在非Google的元搜索引擎(Kayak、TripAdvisor和Trivago)上。

除兩大公司花在Facebook及其他渠道非常小的廣告支出比例外,Skift估計(jì),Expedia和Priceline大約70%的數(shù)字化廣告支出都花費(fèi)在Google平臺(tái)上,這筆廣告投入超過40億美元(58x0.7=40.6),其中Google關(guān)鍵詞搜索業(yè)務(wù)占比很大及Google元搜索業(yè)務(wù)占比很小。

Airbnb 3.57億美元在Google投放廣告

在數(shù)字化營(yíng)銷方面,可以預(yù)見,攜程在Google上投放的廣告非常少,其大部分營(yíng)銷預(yù)算都花在百度上(購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞)。對(duì)于元搜索公司而言,不管是機(jī)票、酒店,還是度假租賃元搜索,雖然他們的主要功能幫助OTA或供應(yīng)商引流,但他們自身也需要從Google購(gòu)買關(guān)鍵詞,提升知名度??傮w而言,Skift預(yù)測(cè)元搜索公司在Google上的廣告支出在6-7億美元之間。對(duì)于短租巨頭Airbnb而言,其2016年?duì)I收大約為17億美元,其中30%營(yíng)收用于投入數(shù)字化廣告,而這筆數(shù)字化廣告支出中的70%又都花在Google上,最終2016年Airbnb花在Google上的數(shù)字化廣告支出為3.57億美元。

這樣,元搜索公司、Airbnb花在Google上的營(yíng)銷費(fèi)用之和(大約10億美元),再加上OTA投放在Google上的數(shù)字化營(yíng)銷費(fèi)用,三者在2016年在Google投放數(shù)字化營(yíng)銷費(fèi)用總和超過50億美元(40.6+10=50.6億美元),這些費(fèi)用包括購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞和在Google元搜索上投放廣告。

要計(jì)算旅游行業(yè)其他公司花費(fèi)在Google上的廣告支出,可以基于其廣告支出占比采取自上而下的方法計(jì)算。據(jù)Skift研究分析,Priceline、Expedia、元搜索公司以及Airbnb在Google上的廣告支出之和占整個(gè)旅游行業(yè)的40-50%,低于其他規(guī)模較小的數(shù)字化旅游企業(yè)及供應(yīng)商(酒店、航空公司、目的地旅游活動(dòng)企業(yè)等)在Google上的廣告支出之和。

假定四大旅企在Google上的廣告投放費(fèi)用占比取中位數(shù)(45%),那么整個(gè)旅游行業(yè)2016年在Google上的廣告支出為112億美元。這一數(shù)字高于Priceline 2016年?duì)I收(107億美元),遠(yuǎn)高于Expedia2016年?duì)I收(88億美元)。如前文所述,Google 2017年旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收是基于公司2017上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)估算而來(lái),Google2017年?duì)I收大約為140億美元。

 

Google旅游業(yè)務(wù)價(jià)值

如上所述,Google 2016年旅行業(yè)務(wù)營(yíng)收估計(jì)為112億美元,也就是說,Google的旅行業(yè)務(wù)占公司各業(yè)務(wù)營(yíng)收之和的13%,占公司總營(yíng)收的12%(包括其他投資項(xiàng)目)。

Google各細(xì)分業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為30%左右,但核心關(guān)鍵詞搜索業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率可能遠(yuǎn)高于這個(gè)水平(Google元搜索業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率在25%左右)。

鑒于Google可能比Priceline的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率高以及旅游行業(yè)數(shù)字化廣告支出每年的增速都在20%以上,Google旅游業(yè)務(wù)的價(jià)值能夠保持與Priceline類似的市銷率。以2016年財(cái)報(bào)結(jié)果為例,Priceline的市值是其營(yíng)收的8倍多。

如前所述,用7倍市銷率乘以Google旅游業(yè)務(wù)2017年預(yù)計(jì)的營(yíng)收(140億美元),可以得出Google旅游業(yè)務(wù)價(jià)值可高達(dá)1000億美元或者占Google 6500億美元市值的15%。

Facebook難撼Google流量霸主地位

其實(shí),面對(duì)Google流量入口一家獨(dú)大的局面,各個(gè)在線旅游公司都在想辦法開拓其他營(yíng)銷渠道,但截至目前,還尚未出現(xiàn)能夠提供與Google關(guān)鍵詞搜索類似效果的數(shù)字化營(yíng)銷工具。

雖然Facebook憑借其強(qiáng)大的動(dòng)態(tài)重定向功能(Dynamic Retargeting Capabilities)吸引眾多OTA在平臺(tái)上投放廣告,但這種做法起點(diǎn)很低,并不能滿足廣告投放商的個(gè)性化需求,與Google目前給廣告投放商提供的產(chǎn)品和服務(wù)相差甚遠(yuǎn)。究其原因,盡管Facebook在激發(fā)靈感和視覺吸引方面優(yōu)于Google搜索,但它面臨跟電視廣告類似的挑戰(zhàn)。Facebook更多的還是一種廣告推送模式,本質(zhì)上是幫助OTA說服消費(fèi)者在OTA購(gòu)物,而在Google上消費(fèi)者是通過搜索積極尋找自己所需。

供應(yīng)商、元搜索和OTA競(jìng)標(biāo)搜索關(guān)鍵詞

對(duì)于酒店、航空公司等供應(yīng)商來(lái)說,他們更關(guān)注如何保護(hù)自身品牌以及如何限定搜索條件,比如,萬(wàn)豪會(huì)在Google上競(jìng)價(jià)包含“萬(wàn)豪”及其不同品牌的關(guān)鍵詞。同時(shí),它也會(huì)競(jìng)標(biāo)像“第59大街和第5大街上的奢華酒店”這樣的關(guān)鍵詞,把“紐約市酒店”這樣限定條件比較寬泛的關(guān)鍵詞讓OTA和元搜索平臺(tái)競(jìng)價(jià)。

對(duì)于像萬(wàn)豪這樣的酒店,F(xiàn)acebook既可以像電視一樣充當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷工具,又可以像Google一樣做輔助預(yù)訂平臺(tái)。此外,與電視相比, Facebook的動(dòng)態(tài)重定向功能幫助所有供應(yīng)商縮小用戶范圍,更加精準(zhǔn)定位用戶。這種做法不僅能夠降低廣告推廣成本、提升轉(zhuǎn)化率,還能增加投資回報(bào)率。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)(WeChat:lhq434849653)編譯自Skift,原標(biāo)題:《Google Travel Is Worth $100 Billion — Even More Than Priceline》

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