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各位上午好！我是高榕資本的高翔。當(dāng)我拿到《消費(fèi)行業(yè)發(fā)展新趨勢》這個(gè)題目的時(shí)候，我想了很久，今天到底來分享什么呢？如果是因?yàn)榘踩鹨?，我可以給大家擺很多的數(shù)據(jù)：從人均可支配收入到人口結(jié)構(gòu)，再到國內(nèi)外的消費(fèi)數(shù)據(jù)的對比，最后總體講一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)到來了！

或者，還有一種講法，可以講講高榕看好的方向，在這些方向投了哪些好的企業(yè)，但這個(gè)聽起來有點(diǎn)像吹牛，雖然都是事實(shí)，這樣講也不好。

但是在這個(gè)難得的行業(yè)峰會(huì)上，我想對大家說一些心里話：關(guān)于我個(gè)人對消費(fèi)升級(jí)的理解。

高翔出席貝貝·2017中國母嬰峰會(huì)，發(fā)表“走心演講”

我們平時(shí)每天都在見很多的創(chuàng)業(yè)者，感覺現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者都特別焦慮。這個(gè)我覺得是正常的，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的大風(fēng)刮到哪里，哪里的人就焦慮，這意味著這個(gè)行業(yè)在這個(gè)時(shí)間段會(huì)有很多變化，每天都會(huì)面臨各種各樣新競爭的出現(xiàn)。

創(chuàng)業(yè)的大風(fēng)刮過之后，只有真正能夠靜下心來的人才能夠成功。

一、“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)話題的核心是什么？

過去的幾年中，中國社會(huì)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變遷，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)大潮概念興起，圍繞吃、穿、住、行的剛需消費(fèi)以及文化娛樂、旅游等方面的柔性需求都呈現(xiàn)出了井噴式增長。

那么“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)話題的核心是什么？我認(rèn)為這個(gè)問題是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，在每一個(gè)不同的領(lǐng)域都有不同的理解。比如，有的人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是供應(yīng)鏈的升級(jí)；有的人認(rèn)為是營銷的升級(jí)；有的人認(rèn)為是消費(fèi)觀念的升級(jí)。

這些答案都對，因?yàn)槟闳绻軌虺骋粭l路走下去，其實(shí)都可以走到最后的。但是從我們自己來講，我總覺得一直沒有找到這個(gè)答案，直到前些日子我去一個(gè)發(fā)達(dá)國家旅行，我突然覺得好象有點(diǎn)理解了。

當(dāng)時(shí)，我去了一個(gè)很有名的美術(shù)館，這個(gè)美術(shù)館在一個(gè)非常漂亮的山谷里面，下面有一個(gè)非常精致的花園，花園里面擺著令人震撼的藝術(shù)品。我就坐在旁邊的露天咖啡廳點(diǎn)了兩杯招牌咖啡。

受職業(yè)習(xí)慣的影響，當(dāng)時(shí)我沒有第一時(shí)間欣賞它的風(fēng)景，我先給它估值。（筆記君曰：I fule U）我在想這個(gè)咖啡和蛋糕值多少錢呢？因?yàn)辄c(diǎn)菜的時(shí)候文字看不懂，我就用習(xí)慣的“比較法”來看這個(gè)東西到底多少錢：

• 這里美麗的風(fēng)景，這個(gè)景區(qū)大概相當(dāng)于莫干山；

• 雖然它距離城市大概一個(gè)多小時(shí)車程，但它家的咖啡跟蛋糕的品質(zhì)至少是大城市五星級(jí)酒店的水平；

• 這里的環(huán)境，還有人唱歌。

如果這在中國它肯定是網(wǎng)紅品牌了。這幾點(diǎn)任何一點(diǎn)滿足，在中國至少都值150-200元人民幣，更別說這三點(diǎn)都有。所以我當(dāng)時(shí)覺得只要在150-200元之間我都能接受，然而最后買單相當(dāng)于90元人民。這么好的服務(wù)、體驗(yàn)，還這么便宜、容易獲得，確實(shí)和中國的情況有點(diǎn)不一樣。我相信大家有出國經(jīng)驗(yàn)的都有這個(gè)體會(huì)：原來好東西、好產(chǎn)品，既能夠日常獲得，也花不了多少錢。

因此，消費(fèi)升級(jí)的核心，是我們用同樣甚至更低的價(jià)格，可以讓用戶可以獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

為什么這兩年跨境電商會(huì)發(fā)展這么迅速？就是因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)用同樣的價(jià)格，可以買到更好的產(chǎn)品，所以才愿意跨境消費(fèi)，通過這么煩瑣的方式、這么長的距離去買好的東西。今天中國的消費(fèi)者已經(jīng)知道什么是好的產(chǎn)品。

長遠(yuǎn)來看，中國依然會(huì)是世界上增長最快的消費(fèi)者市場之一。三大新興力量——上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者、新時(shí)代消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)購物將引領(lǐng)中國消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)。

作為消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者，我們都應(yīng)該思考：怎樣用更低的價(jià)格讓用戶獲得更便宜的產(chǎn)品？怎樣才可以做到這一點(diǎn)？

其實(shí)，做企業(yè)無非是“單價(jià)-成本=利潤”。要做到這一點(diǎn)其實(shí)并不難，但是要做更好的產(chǎn)品，你要提升品質(zhì)，更好的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)意味著更高的成本，因?yàn)橐酶玫牟牧?，或者更好的工具。同時(shí)，你要有更低的價(jià)格，意味著你要有更高的生產(chǎn)效率。因此，消費(fèi)升級(jí)的競爭大多數(shù)發(fā)生在我們看不見的地方。

有一個(gè)品牌叫迪卡儂，像我父親這輩人，他們不舍得花錢，買什么都覺得貴，但只有迪卡儂他舍得花錢。為什么？迪卡儂在很多方面，比如每一個(gè)運(yùn)動(dòng)品類，他們可能都有一個(gè)研究部門。

他們做了大量的我們看不到的工作，他們給我們分享說，這么多年一直在做這一件事：就是如何做出更便宜、更好的產(chǎn)品。十幾年來一直堅(jiān)持做這件事，所以迪卡儂有這么好的發(fā)展。所以我講消費(fèi)升級(jí)大多發(fā)生在我們看不見的地方，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品的工藝、后面的研發(fā)等等。

過去幾年因?yàn)槲⑿?、微博等社交媒體的出現(xiàn)，給大家?guī)砗艽蟮募t利。但微信和微博這樣的社交媒體利于傳播新奇的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥行缕娴漠a(chǎn)品才有傳播的動(dòng)力，包括我自己家里也買了一堆的新奇產(chǎn)品，隔幾個(gè)月我家里人就給我收一箱子出來，讓我處理，因?yàn)橘I來都沒有用過。

消費(fèi)升級(jí)一定不是讓我們買更多的、放在家里不用的新奇產(chǎn)品，而是買更多的能夠提升日常生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

比如，怎么樣可以睡得更好？怎么樣可以吃得更好？甚至到底怎么樣能夠讓這一碗飯更好吃？我覺得應(yīng)該是這樣的東西。從我們高榕資本投資角度來講，我們也會(huì)更多的關(guān)注這些普通的衣食住行領(lǐng)域，怎么樣能夠讓東西變得更好。

前一段時(shí)間我跟一個(gè)做高端水果的創(chuàng)業(yè)者交流，他說他們30%-40%的用戶是老年人。當(dāng)時(shí)我挺驚訝的，因?yàn)槲覀兏改高@一輩人自己舍不得吃好水果，他們買水果一定挑便宜的水果買。但他說，他們在選址的時(shí)候一定找小孩多的小區(qū)去開店，這些老年人會(huì)為了孫子去買貴的水果。

我覺得他講的挺有道理，我們自己不也一樣？自己可以湊合一下，吃也好、住也好，無所謂，但是小孩的東西一定要用最好的。所以消費(fèi)升級(jí)可能是從娃娃這一代，咱們小孩這一代開始。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿可以很快提升，但是消費(fèi)水平或者欣賞水平是不容易提升的。比如，我家里裝修，我花了很多時(shí)間，最后別人來看還是覺得挺丑的。這些跟消費(fèi)者欣賞水平相關(guān)的東西，是需要很長時(shí)間培養(yǎng)的。所以消費(fèi)升級(jí)不是幾年就結(jié)束的事情，一定是要通過一代或者兩代人來完成的事情。 

今天在座的有很多從事母嬰行業(yè)的朋友，你們的產(chǎn)品就可能代表著消費(fèi)升級(jí)，不管是體驗(yàn)也好，還是審美也好，可能都會(huì)影響到未來消費(fèi)升級(jí)非常重要的方向。

中國消費(fèi)者比以前變得更加成熟理性，消費(fèi)需求也變得多元化，但從業(yè)者不必感到焦慮，要拿出足夠的時(shí)間和精力來明確相關(guān)細(xì)分客群并充分了解他們的需求，推出合適的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，鑒于中國消費(fèi)者對品牌的情感依戀度不斷提升，所以創(chuàng)業(yè)者還需要在情感層面上做文章，與用戶積極互動(dòng)。

總體上我覺得現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)比較焦慮浮躁，大家應(yīng)該靜下心來，用長時(shí)間做好一件事情的精神，來深耕消費(fèi)行業(yè)。創(chuàng)業(yè)者需要迎合新消費(fèi)觀念，明確自己的消費(fèi)群體并有針對性地制定產(chǎn)品和營銷策略，才能長期保持自己的競爭力，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中贏得一席之地。

*本文來源：微信公眾號(hào)“筆記俠”（ID：Notesman），作者：高翔，原標(biāo)題：《消費(fèi)升級(jí)，不是多花錢，而是盡可能少花錢 | 高榕資本高翔》。高翔 | 高榕資本創(chuàng)始合伙人，曾任IDG資本合伙人、投資決策委員會(huì)成員；專注于TMT領(lǐng)域的投資，代表項(xiàng)目：土豆，Avazu，樂心醫(yī)療；華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，中歐國際工商學(xué)院EMBA。