新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄作為世界上最大的旅行網(wǎng)站,自2017年初以來,TripAdvisor每月的獨立訪問量達4億人次,但公司的利潤在2009年達到峰值后每年卻都在下降。
造成TripAdvisor利潤下降的原因有很多,其中最主要的原因是,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,移動端用戶開始超過PC端用戶,TripAdvisor的媒體模式不再像以前那樣奏效。
新推出的即時預訂功能特性給公司的每預訂收入(revenue-per-shopper)——行業(yè)很看重的一個指標,帶來很大的壓力。
在紐約林肯中心參加Skift全球論壇的一些分析師認為,TripAdvisor 總裁兼CEO Kaufer大力推廣即時預訂功能特性的做法有戰(zhàn)略失誤之嫌。
今年5月,TripAdvisor推出重新設計的網(wǎng)站頁面,新頁面更側重于讓用戶通過元搜索鏈接去合作伙伴網(wǎng)站預訂產(chǎn)品,好像有意淡化即時預訂這一特性。為解決這個問題,TripAdvisor已開始改善其移動流程,推出新酒店預訂體驗。首先,它逐步取消彈出廣告,然后引進元搜索,在2014年開始推出即時預訂取代元搜索。幾個月前,盡管公司還保留即時預訂功能,但TripAdvisor又開始重新把自己定位為元搜索,以向供應商或OTA引流為主要營收來源。
但盡管如此,公司依然面臨利潤方面的下行壓力。目前,分析師們對這個旅游巨頭一致保持較為謹慎的態(tài)度。截至28日,各大投行分析師對于TripAdvisor股票的建議分別為:4個賣出、17個持有觀望、3個買入。
最近幾個月,TripAdvisor 總裁兼CEO Steve Kaufer一直在不厭其煩地回應各種批評聲音。他表示,TripAdvisor已找到公司未來發(fā)展的重要推動力。
不過,加拿大皇家資本市場(RBC Capital Markets)研究分析師兼執(zhí)行董事Mark Mahaney針對TripAdvisor最近飄忽不定的業(yè)績提出嚴厲的批評。
Mahaney表示,TripAdvisor近年來在酒店產(chǎn)品創(chuàng)新方面做得非常糟糕,從而導致公司利潤暴跌。他還說,如果被像攜程、Expedia或Priceline這樣的戰(zhàn)略合作伙伴收購,TripAdvisor可能會大大受益。他又說,Priceline不太可能成為買家,Google可能是比較合適的買家,但Google-TripAdvisor也不太可能聯(lián)姻,因為這樣的交易會涉嫌壟斷競爭遭到政府調(diào)查。
在27日Skift舉辦的全球論壇上,Kaufer回應了在不同地方聽到的分析師批評,同時也為公司的戰(zhàn)略做了一些辯護。
“旅行者對我們現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務很滿意,”他說,“他們并不是在找花里胡哨、零零散散的產(chǎn)品特性,而是在尋求行程規(guī)劃方面的幫助。對此,我們致力于幫助旅行者在旅行中留下盡可能多快樂的記憶?!?nbsp;
他還表示,公司擴張到餐飲預訂領域,這一領域消費者比休閑旅行者使用APP的次數(shù)多,這一長期趨勢為未來公司在世界范圍內(nèi)的持續(xù)擴張奠定基礎。此外,他還稱贊了公司在目的地活動領域的快速擴張。
但是,分析師們指出,總體而言,TripAdvisor通過酒店業(yè)務獲得的傭金收入還是比餐飲和目的地活動營收高。
Kaufer向觀眾重申道:“在講創(chuàng)新時,我們主要看已經(jīng)重新設計的網(wǎng)頁(幾個月前已經(jīng)推出),我們專注于向用戶提供最優(yōu)惠的酒店價格和新的移動APP?!?/p>
Kaufer表示,增加移動用戶(increasing mobile adoption)對公司而言既是不利因素也是有利因素。
“說它是不利因素,因為人們在手機上購買消費還比較少?!彼f,他還承認公司推行的鼓勵用戶在TripAdvisor點評和預訂的推廣活動沒有設想的那么成功——盡管公司只是從今年夏天才開始增加品牌營銷費用。
不過,在Kaufer看來,移動化趨勢也可能為公司的長期發(fā)展帶來一些積極影響。他表示,移動化不僅可以在旅行規(guī)劃階段幫助公司鎖定用戶,還能在酒店和目的地幫助公司增加用戶粘性。
Kaufer指出,目前TripAdvisor仍在致力于促進每預訂收入實現(xiàn)長期增長。他在其他地方曾說,公司會致力于繼續(xù)擴大酒店預訂量,這一趨勢要歸功于在當?shù)卮蛟斓挠脩趔w驗。
大約在半年前,Kayak CEO Steve Hafner曾預測,公司競爭對手TripAdvisor要改變其對即時預訂的推廣方式,否則公司管理層或所有權或?qū)l(fā)生變動。
今年8月,為防止被其他公司通過并購或購買形式收購,TripAdvisor針對管理層推出豐厚的退出補償打包計劃。在此之前,有消息稱,TripAdvisor可能與潛在的買家已經(jīng)開始接觸談判。
果不其然,TripAdvisor CEO Kaufer在Skift全球論壇上并沒有回應以上提到的棘手問題。
Trivago和Google最近一直在大力推廣他們的酒店元搜索產(chǎn)品。他們持續(xù)良好的收益是以犧牲TripAdvisor的業(yè)績?yōu)榇鷥r嗎?Kaufer表示,很難拿出具體的數(shù)據(jù)來證明這一點,但從這兩個公司的業(yè)務增長看,他們可能搶走了一些本來會去TripAdvisor預訂產(chǎn)品的用戶。
但是,他表示,Trivago產(chǎn)品覆蓋范圍有限,他們主要提供酒店產(chǎn)品。“Trivago的品牌影響力可能很大,但它提供的產(chǎn)品種類沒有我們多?!彼f,“以TripAdvisor現(xiàn)在提供的產(chǎn)品服務和它在全球的品牌知名度,其他任何公司都沒有可比性?!?/p>
“我的工作職責就是帶領公司向前發(fā)展,”Kaufer說,“未來的增量市場規(guī)模非常大,我認為公司未來還有很多的增長機會。”
*本文由執(zhí)惠分析師李海強(WeChat:lhq434849653)編譯自Skift,原標題:《TripAdvisor CEO Responds to Analyst Critiques of Its Hotel Search Strategy》。