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2017年10月10日，故宮宣布開始全面實行網(wǎng)絡(luò)售票，實體票從此不復(fù)存在，古老的故宮再一次邁開了它的新時代步伐。

據(jù)故宮博物院院長單霽翔介紹，今年7月，故宮開始試行全部網(wǎng)絡(luò)購票。10月2日起，故宮正式邁入“博物館全網(wǎng)售票”時代，門票全部網(wǎng)上售出。10月2日凌晨1點多，全天8萬張門票就已經(jīng)在網(wǎng)上售出。不到14點，第二天的8萬張門票也已全部在網(wǎng)上售出。

10月10日，故宮的位于端門廣場的故宮售票處正式摘牌

據(jù)北青報介紹，對于部分不方便或是不會使用網(wǎng)上購票的游客，故宮制定了現(xiàn)場解決方案：

• 手機掃碼購票方案。在現(xiàn)場設(shè)置大量二維碼引導(dǎo)牌，所有工作人員均配備便攜二維碼，人人都能提供二維碼購票咨詢和協(xié)助服務(wù)；

• 現(xiàn)場票務(wù)服務(wù)咨詢臺。在端門地區(qū)設(shè)置有5個票務(wù)服務(wù)咨詢臺；

• 設(shè)置綜合服務(wù)窗口。綜合服務(wù)窗口中，提供網(wǎng)售門票發(fā)票開具及打印嘉賓門票窗口2個，代客下單窗口4個。

據(jù)悉，故宮初次嘗試線上售票是2011年9月25日，2011-2014年故宮的網(wǎng)絡(luò)售票占比較低，在2%左右，自2015年開始呈現(xiàn)快速增長狀態(tài)，2016年達到41.14%。經(jīng)過幾年的嘗試和探索，故宮在移動互聯(lián)網(wǎng)和線上支付愈加成熟的2017年，開始全面推進線上售票，今年8月故宮實現(xiàn)網(wǎng)售占比77%。10月2日，終于首次實現(xiàn)全部網(wǎng)上售票。

故宮的全網(wǎng)售票，怎么看？

故宮此次的措施，首先影響到的就是游客，單霽翔表示，故宮博物院的參觀接待秩序改善情況非常明顯，觀眾進院省時省力，免去排隊購票的煩惱，人均購票等候時間降低至5分鐘左右。而除了節(jié)省游客時間外，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)售票情況進行分時段預(yù)約，控制和調(diào)整人流也是對游客的影響之一。2016年，故宮參觀人數(shù)創(chuàng)下1600萬人次的歷史新高，是迄今為止世界上參觀人次最多的博物館，游客控制和體驗質(zhì)量是一大挑戰(zhàn)。在“每日限流8萬人”“網(wǎng)絡(luò)實名制售票”等措施出臺后，單霽翔表示，未來故宮博物院將進一步加強精細化管理，基于大數(shù)據(jù)分析，計劃明年試行分時段售票，屆時觀眾可以選擇當天的某個具體時段入院，避免出現(xiàn)“上午門庭若市，下午門可羅雀”的場面。

聯(lián)拓天際董事長陳鵬對執(zhí)惠表示，故宮的全網(wǎng)售票優(yōu)勢還在于積累用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)的互動營銷提供幫助，其次這種售票方式也將極大提升效率，降低紙張印刷成本及人工成本，并且根據(jù)預(yù)售情況，故宮擁有創(chuàng)造更多套餐產(chǎn)品的可能性。

旅游行業(yè)資深人士朱君杰則指出，網(wǎng)絡(luò)售票不是新事物，是來自各大OTA售票量占比遠超線下門店的必然結(jié)果所推動的，網(wǎng)絡(luò)售票的優(yōu)勢確實明顯，但是問題也同樣存在，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和系統(tǒng)承載能力，以及使用體驗上是否簡單高效。而其也認為應(yīng)該保留紙質(zhì)售票點，“因為對于這種文物景點，紙質(zhì)門票其實有紀念的功能，這是電子票無法替代的，紙質(zhì)票留著其實是一種文化傳承”。

雖然故宮的售票全部轉(zhuǎn)為了線上，但是故宮僅是獨立事件，國內(nèi)景區(qū)門票的互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體還處于很低的水平。中國旅游電子門票研究中心發(fā)布的《中國旅游電子門票2016年度報告》顯示，2016年中國景區(qū)門票預(yù)訂總交易額達到1200億元，但是2016年中國在線門票預(yù)訂交易額僅為 128億，整體景區(qū)門票滲透率只有10.7%。

故宮開創(chuàng)國內(nèi)先例的全網(wǎng)售票，能否開啟國內(nèi)景區(qū)的新時代？

雖然近年來在國內(nèi)幾大OTA的推動下，景區(qū)也在大力推進線上，但是由于各種原因滲透率始終尚未有突破式發(fā)展，景區(qū)滲透率低也成為OTA們面臨的一大難題。百年故宮成了第一個吃螃蟹的景區(qū)，而且從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，效果很不錯，那么對于景區(qū)、對于線上渠道端來說，這是不是代表新時代的到來？

對此陳鵬持樂觀態(tài)度，認為故宮此舉標志著景區(qū)門票將全面進入電子化的趨勢，故宮的標桿作用將會給景區(qū)全面電子票加快速度，電子支付已經(jīng)普及，則成為了景區(qū)門票電子化的驅(qū)動力之一。不過，其也指出，故宮是個強需求場景，不缺游客，這是故宮具備的優(yōu)勢壁壘。

其實不管是從游客角度還是從資源角度故宮都具有絕大多數(shù)景區(qū)難以企及的優(yōu)勢，景區(qū)想實現(xiàn)依法炮制，各OTA并依此開啟景區(qū)門票大門，或許還要冷靜看待這次的個案，評估自身能否是否適合。

首先，硬件技術(shù)層面。朱君杰認為，景區(qū)線上售票以目前OTA高度滲透及各種技術(shù)平臺提供的解決方案來看，不存在明顯的難點，關(guān)鍵是在于景區(qū)閘口智能化改造及庫存、技術(shù)接口、人機交互等幾個方面都要有統(tǒng)一標準規(guī)范，把所有景區(qū)的對接都統(tǒng)一起來，提高景區(qū)網(wǎng)絡(luò)化和智能化管理水平。雖然智慧景區(qū)也已被提及了幾年，但是要實現(xiàn)國內(nèi)景區(qū)的整體技術(shù)統(tǒng)一及成熟，以及全面覆蓋，還需要時間的發(fā)展。

其次，客源結(jié)構(gòu)及特點。不同景區(qū)具有不同的客源特點和結(jié)構(gòu)，正如陳鵬提到的，“故宮不缺游客”，而除了在游客人數(shù)上的保障外，故宮游客也具備很多明顯特點。根據(jù)驢媽媽今年6月份發(fā)布的《國內(nèi)世界遺產(chǎn)人氣榜》顯示，上海、北京、杭州、南京、西安、廣州、深圳、石家莊、沈陽、天津成為故宮2016年十大客源城市，來自這些城市的游客在互聯(lián)網(wǎng)認知度和使用深入度高，因此面對這部分群體推廣網(wǎng)絡(luò)售票的教育成本較低，接受度高。而除了這些基礎(chǔ)特征外，客源的受教育水平等也會影響網(wǎng)絡(luò)售票普及的難易。

再次，當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境成熟度。北京本身就是全國領(lǐng)先的科技發(fā)展城市，新鮮事物的誕生地，文化包容度、互聯(lián)網(wǎng)普及度、當?shù)亻_放度都具有太強烈的地域標簽。在北京的吃住行等生活的方方面面大多可以在線上解決，故宮的全網(wǎng)售票并不會讓其與當?shù)禺a(chǎn)生突兀或格格不入之感，相反，當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境可以從硬件到軟件各個方面與其形成密切配合，這是可能是很多景區(qū)目的地不具備的環(huán)境。

此外，景區(qū)對年輕群體的心理把握程度。北京故宮一直在引領(lǐng)著中國文旅行業(yè)，這次嘗試也不是故宮新時代步伐的第一步，執(zhí)惠曾在《年銷售額近10億元“故宮模式”能否拯救中國的文創(chuàng)旅游？》一文中對故宮在文創(chuàng)上的成就進行過深入分析。故宮作為一個巨大IP，在文創(chuàng)、營銷等各個層面的創(chuàng)新上一直走在前列，其背后是對年輕群體需求變化的把握，而這種需求的深入理解并不是簡單復(fù)制和模仿可以達到的。

單霽翔曾經(jīng)表示，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。

后記

單霽翔曾說過：“文明古國應(yīng)該擁有更多的話語權(quán)，把人類漫長歷史中凝練的智慧運用到現(xiàn)代生活中?！そ尘瘛暮诵脑谟趥鞒小！惫蕦m所要做的就是喚醒庫房里沉睡的文物，讓它們真正“活”起來，更貼近百姓生活，利用現(xiàn)代化的手段不斷呈現(xiàn)更多絢麗的文化。而這種文化的綻放需要跟隨時代的腳步，全網(wǎng)售票邁出了又一步，這個巨大的文化承載者和歷史見證者正在通過各種方式不斷延伸其文化的維度。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠。