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登錄會員忠誠計劃亟待變革在酒店行業(yè)中被不斷提及。事實上,對于酒店管理公司而言,忠誠計劃所代表的已不僅僅是復(fù)購或只是更多的自有渠道預(yù)訂,新住宿時代下,忠誠計劃或是其取得業(yè)務(wù)短期或長期成功的關(guān)鍵所在。
然而,傳統(tǒng)忠誠計劃已漸漸無法激起會員的互動,擺在酒店經(jīng)營者面前的一大考驗是——在新的消費環(huán)境下,什么樣的忠誠計劃才能重新打動消費者。
“過時”的酒店忠誠計劃
傳統(tǒng)的忠誠計劃正在喪失吸引力,已經(jīng)是各行各業(yè)公認(rèn)的事實。美國年度忠誠度計劃監(jiān)測報告Colloquy Loyalty Census將傳統(tǒng)的忠誠度計劃稱之為“遺棄的趨勢”。具體是指,人們加入了這個會員計劃,但根本不會做任何事情。
該公司的研究發(fā)現(xiàn),在美國一半以上的忠誠會員都是不活躍的。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示,28%的客人最后脫離了會員計劃,而且沒有使用過任何一個積分。
而在酒店這一低頻行業(yè),這樣的情況更令人擔(dān)憂。酒店的消費者們必須面對一個事實,如果想在雜貨商店贏取會員積分,可以去購買一盒牛奶。但如果想從酒店贏得會員積分,消費者們必須早早起床,收拾行李,開車或飛到某個地方,睡在一張并不屬于他的床上。
事實上,許多消費者加入了酒店忠誠計劃,并獲得了積分獎勵,但他們卻從來沒有兌換過一個積分,他們甚至不知道會員卡中有多少積分。
這樣的現(xiàn)狀正令酒店忠誠計劃形同虛設(shè),并使加入忠誠計劃的消費者并不忠誠。頗具諷刺的是,摩根士丹利2016年底發(fā)布的報告顯示,根據(jù)他們的調(diào)查,在成為了酒店忠誠計劃的會員的旅客里,有36%的人試過住Airbnb,相比之下非會員的旅客中,只有15%的人住過Airbnb。
然而,忠誠計劃又是酒店無法割舍的一環(huán)。從酒店收益管理的角度來說,忠誠計劃結(jié)合了市場營銷和收益管理,可以有效推動酒管公司各部門的內(nèi)部協(xié)作。
“毫無疑問,忠誠度計劃是我們保護(hù)自己免受OTA剝削最有效的工具,作為一個行業(yè),我們無法解決的一個問題是分銷成本持續(xù)上升,并且永無止盡?!?/p>
最佳西方首席執(zhí)行官David Kong表示,“我認(rèn)為2017年酒店的分銷成本會更高,所以我們必須通過在品牌自身的渠道上產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)來抵消這種成本,忠誠度計劃是人們直接預(yù)訂品牌的一個不錯的理由,因為如果不這樣做,他們將無法獲得積分。
體驗,比價格更重要
不過,酒店忠誠計劃目前的尷尬處境一部分原因正是因為,酒管公司將忠誠計劃與市場營銷混淆,一味的借助忠誠計劃低價吸引客流。
傳統(tǒng)的忠誠計劃通常是積分制,并給出一定的免費住宿獎勵。有些酒店也會采取在客戶預(yù)定時直接提供房費折扣。這些方式或許會提升預(yù)定率,卻并不見得是提升客戶忠誠度的最佳可持續(xù)方案。
價格或許是客戶首次選擇入住的原因,而個性化的入住體驗才能吸引客戶再次入住。
對資深商務(wù)旅行人士來說,他們通常直接通過酒店預(yù)訂商務(wù)旅行,并把由此獲得的忠誠度獎勵用在個人度假上。這部分人對價格敏感度低,10%—20%的房費折扣對他們來說意義不大。
年輕消費者處于職業(yè)生涯初期,看似對價格敏感的極高,房費折扣或許會對其產(chǎn)生吸引,但事實上他們更關(guān)注后續(xù)的體驗感。如果體驗差強人意,酒管公司很難成功將他們轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。
在特朗普酒店首席執(zhí)行官Eric Danziger看來,傳統(tǒng)的忠誠計劃已經(jīng)越來越不合時宜?!拔曳浅孕?,生活方式的用戶不需要500個常旅客里程?!?/p>
Eric Danziger表示,“消費者想要的東西是即時滿足,這對他們很重要。忠誠度計劃是一個錯誤的名詞,因為大多數(shù)的旅行者的錢包中有每個酒店公司的會員卡。因此獎勵用戶同樣的東西或者里程什么的,我不相信這是他們想要的。”
顯然,忠誠計劃的核心在于為客戶提供最佳的入住體驗,而不是簡單的打折促銷以提高酒店收入。如果酒店經(jīng)營者無法把握客戶的核心需求,將不可避免地面臨酒店經(jīng)營危機。
“內(nèi)容”到交易,激活會員粘性
“會員資產(chǎn)和技術(shù)系統(tǒng),是平臺型酒店管理公司的核心。”君亭酒店執(zhí)行總裁甘圣宏曾表示,傳統(tǒng)酒店管理公司屬于以資產(chǎn)為紐帶,管理為協(xié)同,品牌為形象的重產(chǎn)品類企業(yè)。
而以國際酒店集團和國內(nèi)快捷酒店為代表的平臺化酒店管理公司,是以會員為核心、以系統(tǒng)為內(nèi)力,以資本為擴張基礎(chǔ),來進(jìn)行市場化運作的。
事實上,眾多酒管公司也早已意識到忠誠計劃落后的嚴(yán)重性,并紛紛采取新的動態(tài)。擁有30個品牌的萬豪將萬豪禮賞(包括麗思卡爾頓禮賞)和SPG俱樂部全部整合在一起,注重改造他們的酒店項目,并使其更能吸引消費者。
希爾頓于不久前宣布了希爾頓榮譽客會計劃的四個新特性;凱悅集團也即將推出新的World of Hyatt計劃;2016年溫德姆全新的會員獎賞計劃,以4倍積分拉攏SPG會員。
在國內(nèi),亞朵酒店集團也從服務(wù)貨幣化、權(quán)益流通化、體驗超預(yù)期三個方面重塑忠誠計劃。目前,登陸亞朵App會員的免費早餐、延遲退房、客房免升級等會員權(quán)益,已經(jīng)直接變成權(quán)益券。不僅會員本人預(yù)訂住房可以使用,在幫助家人和朋友訂房時,權(quán)益券依然具有同等權(quán)益。
這也意味著,以往和會員身份直接捆綁、僅允許會員本人使用的會員權(quán)益券,還可以通過贈送或分享的形式,滿足會員更多個性化需求。
此外,會員本人本卡入住后,每間夜都會再次贈送權(quán)益券。只要會員本人本卡一直保持入住,權(quán)益券就會不間斷返還。這種可花可贈送的會員權(quán)益券,以“虛擬貨幣”的身份,幫助會員享受無限量優(yōu)惠,更實現(xiàn)亞朵和會員及其周邊人際關(guān)系的社交聯(lián)系。
顯然,亞朵正通過一系列的忠誠計劃改造,來激活會員的日活數(shù)量,同時通過老會員的分享引流新的會員。
對于亞朵忠誠計劃的變化,亞朵集團創(chuàng)始人&CEO耶律胤表示,用戶能得到更多增量服務(wù),自然會提高他們自身的消費頻率和生命周期,復(fù)購率也自然而然得以提高。
然而,亞朵的“內(nèi)容”并不僅體現(xiàn)在體驗度上。亞朵通過各類IP酒店,與各個參與方在人流、數(shù)據(jù)流和服務(wù)流上實現(xiàn)共通。與此同時,選擇IP酒店的人,很多都具有雙重社群屬性,他們可能即是這個IP的粉絲,也是亞朵的會員。因此,酒店與IP的結(jié)合,往往能夠為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗的同時,提升品牌自身的產(chǎn)業(yè)鏈布局。
酒店行業(yè)經(jīng)過一系列的并購重組之后,無論國際酒店集團,還是以亞朵為代表的國內(nèi)酒管公司顯然已經(jīng)認(rèn)識到,系統(tǒng)的對接與打通只是第一步,更具挑戰(zhàn)的是,之后酒店集團將如何運營龐大的會員體系——在數(shù)目陡然暴增之后,酒店集團該怎樣服務(wù)這些調(diào)性不同、消費能力參差不齊的會員?
而會員運營能力的強弱,將是酒店品牌未來一較長短的重要能力。
*本文來源:微信公眾號“旅游商業(yè)觀察”(ID:ph1240888257),原標(biāo)題:《酒店業(yè)該反思了,“傳統(tǒng)”的會員忠誠計劃是不是已經(jīng)土的掉渣? 》。