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一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌,卻在線下開了450家門店,背后的原因是……

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:謝蕓子 2017-10-11
淘品牌曾經(jīng)過的很愜意,但在線上流量越來越貴,又遭傳統(tǒng)品牌逐漸觸網(wǎng)的夾擊,老牌互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌是否正在失去優(yōu)勢?線下擴(kuò)張究竟是“大坑”、還是“風(fēng)口”?

在剛剛過去的9月,茵曼品牌創(chuàng)始人方建華、韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光就“線上品牌是否應(yīng)該線下化”展開了一場激烈的辯論。這場辯論也一度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。方建華認(rèn)為線上線下融合是大勢所趨,趙迎光則認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該繼續(xù)深耕線上市場。

這已經(jīng)不是二人第一次意見相左。自2015年茵曼提出“千城萬店”計(jì)劃以來,爭論就從無休止。

2016年雙十一前夕,方建華在動員大會上,再次強(qiáng)調(diào)了線上線下融合的重要性,并放言“我倒想看看,硬撐著說只干線上的某友商能憋多久”。趙迎光隨后在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章予以回?fù)?,“如果某友商是指韓都衣舍,建議直接說出來”。

再將時(shí)間拉回當(dāng)下,在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí),方建華稱2017年,茵曼整個(gè)線下銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到3億,占茵曼總銷售額的30%左右,這似是一張令人滿意的成績單。反觀韓都衣舍,古力娜扎微博宣布成為韓都衣舍最新代言人,此消息一經(jīng)發(fā)布,便獲得粉絲們超過34萬次的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā),也足以見韓都衣舍的粉絲效應(yīng)及線上運(yùn)營的能力。

9月28日,阿里旗下本地生活平臺口碑聯(lián)合CBNData發(fā)布《2017線下零售新生態(tài)報(bào)告》。報(bào)告指出,線下仍是現(xiàn)階段零售的主力陣地,但電商將持續(xù)擠占線下零售份額。預(yù)計(jì)到2020年,線上渠道預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)整體零售25%的銷售額??梢钥隙ǖ氖?,對于線上服裝品牌來說,根據(jù)市場演變,平衡不同的渠道戰(zhàn)略,變得至關(guān)重要。 

進(jìn)入瓶頸期

從2008年起,淘品牌伴隨著淘寶快速成長,在此過程中,茵曼、韓都衣舍、裂帛等一批線上服裝品牌也隨之興起,并先后在資本市場上市。然而梳理2010年之后的淘品牌歷史也不難發(fā)現(xiàn),在電商品牌快速崛起的同時(shí),也加快了“洗牌”的進(jìn)程。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2015年,我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)7457億元,同比增長21.2%,2016年達(dá)9343億元。不過,服裝網(wǎng)購交易規(guī)模增速相比往年并沒有明顯加快,反而出現(xiàn)放緩的趨勢。一方面,線上競爭越來越激烈,線上獲客越來越難,互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸減退;另一方面,ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)線下品牌紛紛觸網(wǎng),風(fēng)頭漸漸壓過淘品牌。近兩年“雙11”銷售榜的變化便可見一斑,不但榜首從韓都衣舍變?yōu)榱藘?yōu)衣庫,前十名中淘品牌更是所剩無幾。

線上流量越來越貴,“取之線下,用于線上”,成為很多電商品牌有待挖掘的新商機(jī)。

匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長、茵曼創(chuàng)始人方建華向《中國企業(yè)家》記者透露,互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌線上引流的成本很高,線上成本與線下成本已基本持平。而早前也有專家表示,“目前一些品牌的線上成本,已高于在一些三、四線城市線下開店的成本?!?/p>

多品牌VS互聯(lián)網(wǎng)孵化平臺

2015年,韓都衣舍趙迎光曾接受《中國企業(yè)家》采訪,在他看來:傳統(tǒng)服裝企業(yè)有不少破百億的規(guī)模,但是對于淘品牌女裝而言,似乎十億就已經(jīng)是極致。究其原因,傳統(tǒng)服裝企業(yè)有較強(qiáng)的零售能力,可以圈住一定數(shù)量的店鋪,能夠?qū)⒎b賣到一定規(guī)模。但是在線上,選擇更多,女性消費(fèi)者的個(gè)性化更為明顯。在有更多選擇的情況下,大品牌則會被無數(shù)的、相對來說更專業(yè)或者更加細(xì)分的小品牌肢解。在這一點(diǎn)上,茵曼與韓都衣舍似乎達(dá)成了共識。

2008年茵曼品牌創(chuàng)立時(shí),只有20平方米的倉庫。2010年到2013年間,茵曼的銷售業(yè)績從7000萬增長到11.2億元,翻了接近15倍。而茵曼也一直奉行打造“個(gè)性品牌”,主打棉麻風(fēng)格女裝,并逐漸探索出多品牌戰(zhàn)略,以獨(dú)立公司方式存在,領(lǐng)域也從女裝過渡到慢生活生態(tài)圈。甚至跨品類做了“茵曼Home”,將產(chǎn)品擴(kuò)展至了家居用品和小件家具,深耕“慢生活”的品牌主張。

與茵曼相比,韓都衣舍更像“互聯(lián)網(wǎng)孵化平臺”。韓都衣舍的小組制是以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系,產(chǎn)品小組由設(shè)計(jì)師、商品制作專員,訂單管理專員三人組成。產(chǎn)品小組有充分的自主權(quán)利,每個(gè)小組都是獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧,遵循“少量多次”的原則,嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)庫存。

從2011 年至今,韓都衣舍以肉眼可見的速度不斷創(chuàng)造著新品牌,旗下20多個(gè)品牌涵蓋韓風(fēng)、歐美風(fēng)、東方風(fēng)等多種風(fēng)格。2015年,韓都衣舍率先提出二級生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略,開啟了“品牌商+服務(wù)商”雙輪驅(qū)動模式。據(jù)公開數(shù)據(jù)表示,目前,韓都衣舍運(yùn)營的品牌數(shù)量已接近100個(gè),其中自有品牌達(dá)到22個(gè),云孵化品牌(代運(yùn)營品牌)超過60個(gè)。

線下豪賭

在諸多媒體報(bào)道中,趙迎光與方建華多被塑造為對立的角色。但在實(shí)際上,兩人私交甚篤,會時(shí)常交流想法,采訪中,兩人更多用“老趙”、“老方”來稱呼彼此。

2015年,茵曼正式宣布啟動線下門店招商計(jì)劃,宣稱將啟動“千城萬店”計(jì)劃。5年內(nèi)要在1000個(gè)城市里開到10000家門店。茵曼此舉引來不少爭議。然而實(shí)際上,方建華對于線下擴(kuò)建的“執(zhí)著”早有跡可尋。2011年,茵曼就曾經(jīng)試水線下,店鋪數(shù)一度曾達(dá)到20家,2012年全部被迫放棄。

方建華告訴《中國企業(yè)家》,“當(dāng)時(shí)我設(shè)想店鋪中有一個(gè)很大的觸摸屏,可以在線下試穿,觸摸屏里看到更多款式、在線支付。但當(dāng)時(shí)這個(gè)設(shè)想太超前,沒有二維碼、沒有智能手機(jī),購物體驗(yàn)很不完善?!?/p>

在外界看來,茵曼與韓都衣舍存在最本質(zhì)的不同。某媒體人曾告訴《中國企業(yè)家》:“方建華最早就是做實(shí)業(yè)出身,骨子里就是線下市場,只不過因緣際會踏上了線上。而韓都衣舍從一開始就是線上起家的?!壁w迎光也曾表示:“老方是設(shè)計(jì)師出身,我是做互聯(lián)網(wǎng)的。雖然都是在天貓上成長起來的,但我們的基因不一樣?!?/p>

在方建華看來,線上、線下全面發(fā)展才能“兩條腿走路”,才是真正的雙劍合璧。

“我為什么一定要做線下門店?首先,服裝是非標(biāo)品、是需要體驗(yàn)的,傳統(tǒng)的線下品牌三年內(nèi)上線,的確給我們很大壓力。但是我們也通過此發(fā)現(xiàn),線下覆蓋率高的品牌,品牌力越強(qiáng),線上也越來越容易做?!本C合來看,方建華認(rèn)為,品牌應(yīng)該緊隨消費(fèi)者的步伐,并通過良好的線下體驗(yàn),增強(qiáng)用戶對于品牌的認(rèn)知,在發(fā)掘?qū)嶓w零售潛力的同時(shí),也能反哺線上。

“實(shí)際上線上線下結(jié)合的非常好的品牌已經(jīng)很多了,像海瀾之家、太平鳥等。原來的互聯(lián)網(wǎng)品牌融合的的確很少,但目前我自認(rèn)茵曼是發(fā)展的很好,我認(rèn)為之前線上品牌線下不成功的原因在于決心不夠、產(chǎn)品力不夠強(qiáng)?!?/p>

截至目前,茵曼已經(jīng)在全國開出門店450家,以中部地區(qū)為主,江西、湖南、湖北、四川、江蘇等省份比較突出,上海已有直營門店十余家。據(jù)方建華透露,2017年,茵曼整個(gè)線下銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到3億,占茵曼總銷售額的30%左右。5年內(nèi),線下銷售額會到20億的規(guī)模。

初露頭角

對于方建華來說,茵曼的“線下之路”已然交出了一份還不錯(cuò)的成績單。而在此期間,對于線上品牌是否應(yīng)該線下化的爭論就從未停止過。在趙迎光看來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,無論是頻次還是規(guī)模,線上購物過去以及未來都將持續(xù)擴(kuò)大。而線下成本居高不下,也是趙迎光堅(jiān)定不開線下店的一個(gè)主要原因。

“消費(fèi)者為什么越來越多地選擇線上?不僅僅因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)榫€上做內(nèi)容的手段方式方法,對于新一輪互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者來講是一種體驗(yàn)。產(chǎn)品很重要,但是內(nèi)容更麻煩,對于人格化、類人格化的要求更高了?!壁w迎光曾在一場公開演講中說道。在他看來,線上品牌應(yīng)該在如何提高“客單價(jià)”與“轉(zhuǎn)化率”上下功夫,而并非轉(zhuǎn)戰(zhàn)并不熟悉的線下市場。

對于此問題,方建華向《中國企業(yè)家》表示:“首先,茵曼目前目前保持正常盈利;第二,線下門店的客單價(jià)轉(zhuǎn)化率比線上高了一倍,凡是試過衣服的客戶,大半數(shù)都會選擇購買?!碑?dāng)然,方建華此次的線下之路也并非一帆風(fēng)順,很多細(xì)節(jié)上的問題還有待調(diào)整。

目前,茵曼線上線下的價(jià)格和款式是完全同步的,這就導(dǎo)致很多時(shí)候茵曼與商場的促銷節(jié)點(diǎn)不同。在產(chǎn)品供應(yīng)上,據(jù)方建華介紹,茵曼目前的線下門店50%是下首單,50%是翻單,而這并不能達(dá)到他的理想值。在方建華看來,希望茵曼未來能能通過柔性化的供應(yīng)鏈,70%都實(shí)現(xiàn)翻單。

此外,茵曼在產(chǎn)品上也進(jìn)行了調(diào)整,這也從很大程度上解決了茵曼客單價(jià)的問題?!拔覀冊诰€下增加了更多價(jià)格比較高、材質(zhì)更好的產(chǎn)品,當(dāng)然這些產(chǎn)品在線上也有賣,只不過線上銷量不高,比如原來售價(jià)300多塊的襯衫,顧客在線下門店看到實(shí)體之后,對價(jià)格就不是很敏感了,線下銷量會更好。同時(shí),消費(fèi)者對產(chǎn)品的系列感、品質(zhì)要求更強(qiáng)了。”

和國內(nèi)的市場環(huán)境一樣,茵曼和韓都衣舍也一直在變。而在目前的階段,每個(gè)人、每個(gè)品牌或許都對新零售有不同的理解。就在不久前,趙迎光朋友圈爆出韓都衣舍今年“雙十一”6個(gè)億的銷量目標(biāo)。據(jù)悉,2016年雙十一的主品牌銷售目標(biāo)為2億元,而在去年雙十一當(dāng)日,韓都衣舍集團(tuán)的實(shí)際銷售額突破了3.62億元。

對于方建華來說,線下的版圖才剛剛開始,而對于整個(gè)服裝市場來講,茵曼不過“初露頭角”。在做茵曼之前,方建華曾做過十年的外貿(mào),可以說供應(yīng)鏈一直是他的其強(qiáng)項(xiàng),而全渠道對茵曼的商品管理也有很大幫助。方建華希望茵曼在未來的5-8年內(nèi)能達(dá)到50億的體量,線上、線下占比都為50%。

“然而我并不鼓勵所有線上品牌都線下化,畢竟每個(gè)品牌的發(fā)展階段不同。而不論線上還是線下,歸根結(jié)底拼的還是產(chǎn)品能力與整體的運(yùn)營能力?!狈浇ㄈA如是說。

*本文來源:微信公眾號“中國企業(yè)家雜志”(ID:iceo-com-cn),作者:謝蕓子,原標(biāo)題:《一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌,卻在線下開了450家門店,背后的原因是……》。

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