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眼下的攜程又一次處于輿論的風(fēng)口浪尖，昨日晚間，在輿論漩渦之下，攜程官方宣布已對(duì)機(jī)票預(yù)訂流程進(jìn)行緊急整改，不再默認(rèn)捆綁搭售機(jī)票以外的產(chǎn)品，顯然攜程仍沒(méi)有放棄夾帶“私貨”。其實(shí)對(duì)攜程憑機(jī)票夾售“私貨”的指責(zé)多年不斷，就算眼下壓力如此攜程也僅做局部改變。

業(yè)界一般認(rèn)為，攜程在用戶預(yù)訂機(jī)票夾帶保險(xiǎn)和優(yōu)惠券的初衷在于此種業(yè)務(wù)利潤(rùn)豐厚，可用于補(bǔ)償這家公司龐大的機(jī)票和酒店等微利業(yè)務(wù)。放眼整個(gè)行業(yè)，此種說(shuō)法可算宏觀正確，但執(zhí)惠拿到的部分實(shí)際數(shù)據(jù)卻難以全部證實(shí)此說(shuō)法。

多年來(lái)，攜程頂住壓力，寧愿放棄用戶體驗(yàn)而也要夾帶“私貨”，此種動(dòng)力并非簡(jiǎn)單來(lái)自于獲取高昂利潤(rùn)，其背后的利益結(jié)構(gòu)亦是十分復(fù)雜。從資本運(yùn)作到實(shí)際經(jīng)營(yíng)，外界并不能看懂?dāng)y程。

正如標(biāo)題所言，真相只是冰山一角。

一、眾安在線“泄密”

2013年10月，由多家互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)發(fā)起的眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份公司（以下簡(jiǎn)稱眾安在線）成立，在其眾多股東中，攜程以北京攜程國(guó)際旅行社有限公司的名義占股5%。

由此，眾安在線與攜程開(kāi)始在攜程平臺(tái)上全面開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，多年來(lái)看，攜程上的保險(xiǎn)產(chǎn)品多以眾安在線為主力，這也是攜程入股為其帶來(lái)的便利與特殊照顧。當(dāng)然，眾安在線在攜程上提供的這些保險(xiǎn)產(chǎn)品就是那些一直隱藏在按鈕中讓你付費(fèi)的產(chǎn)品。

此前媒體一直認(rèn)為，攜程售賣(mài)的保險(xiǎn)產(chǎn)品堪稱暴利，遠(yuǎn)超各種酒店優(yōu)惠券的利潤(rùn)。比如，“以攜程的規(guī)模，航空意外險(xiǎn)的返傭比例基本在95%左右，這就等于20元的航意險(xiǎn)，攜程拿走19元，保險(xiǎn)公司只得1元。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)搭售保險(xiǎn)的收益超過(guò)賣(mài)票本身?！?/p>

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)非如此樂(lè)觀，這是外界看不懂?dāng)y程玩法的第一個(gè)地方。

2014年3月，眾安在線開(kāi)始與攜程合作，在其平臺(tái)上陸續(xù)推出航空意外險(xiǎn)、延誤險(xiǎn)、取消險(xiǎn)、退票險(xiǎn)等等。執(zhí)惠拿到的數(shù)據(jù)顯示，2014年—2016年，眾安在線的這些航旅險(xiǎn)種在以攜程為主的眾多平臺(tái)上，分別收獲了4430萬(wàn)元、3.2億元、10.8億元的保費(fèi)收入，占據(jù)機(jī)票預(yù)定市場(chǎng)半壁江山的攜程以及攜程系企業(yè)顯然居功甚偉。

如果按照上述返傭比例得到9成的比例來(lái)看，2016年，眾安在線分給攜程的傭金可能要達(dá)到至少5個(gè)億，攜程當(dāng)年凈利潤(rùn)為21億元人民幣。若攜程拿到這5個(gè)億，他的財(cái)報(bào)將異常漂亮。

現(xiàn)實(shí)卻不是想象和猜測(cè)。

據(jù)執(zhí)惠拿到的數(shù)據(jù)顯示，作為攜程最大的保險(xiǎn)產(chǎn)品提供商，眾安在線2014年-2016年期間向攜程及其子公司支付的傭金分別為1772萬(wàn)元、9071萬(wàn)元、1.369億元。相比于2016年攜程全年凈利21億元，2016年攜程從眾安在線獲得的1.369億元顯得有些微不足道。如果加上其他保險(xiǎn)公司的返傭，也就是業(yè)內(nèi)認(rèn)為利潤(rùn)最大、收入最多的保險(xiǎn)產(chǎn)品占攜程凈利比例并不高，應(yīng)在十分之一左右。

為了十分之一左右的凈利，攜程甘愿遭受用戶指責(zé)，進(jìn)而犧牲用戶體驗(yàn)，多年來(lái)一直堅(jiān)持不懈，到底為什么？

寧愿讓用戶卸載APP也甘愿暗箱捆綁銷(xiāo)售附加產(chǎn)品，此種動(dòng)力又來(lái)自何方？

毫無(wú)疑問(wèn)，攜程早年入股眾安在線，眾安在線上市后攜程將獲得高溢價(jià)，上市獲得的豐厚財(cái)務(wù)回報(bào)也可以讓攜程有顧此得彼的補(bǔ)償，此種說(shuō)法亦能解釋上述疑問(wèn)。

不過(guò)令人驚訝的是，在眾安在線上市前幾個(gè)月，攜程竟然退出了。

這是攜程讓人看不懂的第二個(gè)地方。

2017年4月28日，一家名為青島惠麗君的貿(mào)易公司（以下簡(jiǎn)稱青島惠麗君）出現(xiàn)了。就在當(dāng)天，北京攜程國(guó)際旅行社有限公司向青島惠麗君轉(zhuǎn)讓了其所持有的眾安在線股份。

這筆股份轉(zhuǎn)讓在相關(guān)的文件中被稱之為私人轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑳](méi)有公布交易價(jià)格，也沒(méi)有公布這家公司的背景，一起來(lái)去如風(fēng)，悄無(wú)聲息。

5個(gè)月后，9月28日眾安在線在港交所主板上市，新股定價(jià)59.7元，發(fā)行約1.99億股，其中7,200萬(wàn)股由軟銀認(rèn)購(gòu)，眾安首兩日成交股數(shù)達(dá)1.14億股。10月6日，眾安在線股價(jià)亦創(chuàng)歷史高位96.1元，收?qǐng)?bào)93.65港元，漲幅16.55%，自上市以來(lái)累計(jì)上漲57%，最新總市值已升至1348億港元。

攜程顯然錯(cuò)過(guò)了好幾十億。如果按照眾安在線近期最高市值計(jì)算，攜程轉(zhuǎn)讓給青島惠麗君的眾安在線股份之賬面價(jià)值就達(dá)到了50億上下，溢價(jià)幾十倍不在話下。

那么青島惠麗君是何方神圣？今天下午該公司相關(guān)人士對(duì)執(zhí)惠的回應(yīng)是不知情，公司是做貿(mào)易的。

可以確認(rèn)的是，青島惠麗君的實(shí)際控制人亦是通過(guò)多重股權(quán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)這家公司的間接控制，而這家以做貿(mào)易為名的公司的背景、其背后實(shí)際控制人的背景、這家公司的具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)以及規(guī)模在公開(kāi)資料中難尋蹤跡，除了公開(kāi)名字。

青島惠麗君在接受攜程轉(zhuǎn)讓股份的前半年，亦發(fā)生了一些變動(dòng)。

執(zhí)惠從工商資料中發(fā)現(xiàn)，2016年11月25日，這家公司的注冊(cè)資本金由5億變成了8億，而早在2015年9月，這家公司的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)增了商務(wù)信息咨詢（不含商業(yè)秘密）；企業(yè)管理咨詢等項(xiàng)目，從此這家公司的經(jīng)營(yíng)范圍變?yōu)椤芭l(fā)、零售：電子產(chǎn)品，辦公設(shè)備，通信設(shè)備（不含無(wú)線電發(fā)射及衛(wèi)星地面接收設(shè)施），環(huán)保設(shè)備，家用電器，體育用品及器材；商務(wù)信息咨詢（不含商業(yè)秘密）；企業(yè)管理咨詢”。

目前無(wú)法得知，攜程為何放棄上市在即的眾安在線股權(quán)。

目前亦無(wú)法得知攜程為何將股份轉(zhuǎn)讓給這家并不知名的貿(mào)易公司。

目前更無(wú)法得知這筆轉(zhuǎn)讓的確切價(jià)格，以及這家貿(mào)易公司何以拿出以十億計(jì)的資金。

盡管如此，攜程還需給出答案，以堵悠悠眾人之口。

這并非破鼓萬(wàn)人捶，攜程面臨的窘狀是一個(gè)行業(yè)的代表。

“捆綁搭售”模式在如今的商業(yè)活動(dòng)中早已司空見(jiàn)慣，比如手機(jī)上網(wǎng)套餐、化妝品套裝等，本身并沒(méi)有違規(guī)之處，人們憤怒的的關(guān)鍵點(diǎn)在于攜程侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，以討巧的預(yù)訂方式使消費(fèi)者在不知情的狀況下產(chǎn)生了消費(fèi)，筆者本人及身邊的同事均有過(guò)類(lèi)似遭遇。執(zhí)惠在《攜程發(fā)布了一個(gè)五百字聲明，這個(gè)交代你滿意嗎？》讀者的評(píng)論調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)攜程的吐槽集中在攜程“捆綁搭售”過(guò)程中的誘導(dǎo)消費(fèi)行為。

今年8月15日，民航局發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷(xiāo)售的行為規(guī)范，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)禁銷(xiāo)售企業(yè)“搭售”行為。在當(dāng)天民航局月度例行新聞發(fā)布上，運(yùn)輸司負(fù)責(zé)人指出，要充分維護(hù)旅客知情權(quán)和自主選擇權(quán)，不得以默認(rèn)選項(xiàng)的方式出售機(jī)票以外的產(chǎn)品；應(yīng)以清晰、明確、明白無(wú)誤的方式，為旅客提供自主選擇的機(jī)會(huì)，以免產(chǎn)生產(chǎn)品誤導(dǎo)或誘購(gòu)行為。

攜程這種存在誤導(dǎo)傾向的“捆綁搭售”為消費(fèi)者詬病已久，在如今互聯(lián)網(wǎng)社交通信極為發(fā)達(dá)的條件下，任何一件小事情都極有可能演變?yōu)橐粓?chǎng)聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)“口誅筆伐”，這次正值十一黃金周大量旅客的出行高峰期，加之一些網(wǎng)絡(luò)名人的吐槽，強(qiáng)大的輿論效應(yīng)最終迫使攜程作出整改。

同時(shí)，執(zhí)惠也注意到采用捆綁搭售模式的OTA并不僅限于攜程，根據(jù)南都日?qǐng)?bào)記者的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)主要的八家OTA企業(yè)均存在捆綁搭售現(xiàn)象。區(qū)別在于各家對(duì)搭售的保險(xiǎn)、優(yōu)惠券采取了不同的呈現(xiàn)方式，相信這是各家企業(yè)根據(jù)自身市場(chǎng)地位、實(shí)力情況，仔細(xì)權(quán)衡過(guò)的安排。

諸多在線旅游企業(yè)積極推廣捆綁搭售業(yè)務(wù)，希望能夠獲得更多收入和利潤(rùn)，這一現(xiàn)象在機(jī)票線上預(yù)訂中尤為普遍，這與近年來(lái)OTA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)低密不可分。

提直降代的沖擊下的盈利困境。

機(jī)票可以說(shuō)是大部分旅行的起點(diǎn)，而且如今，機(jī)票在各家OTA營(yíng)收中均占據(jù)重要甚至過(guò)半的收入比例，過(guò)去四年來(lái)，攜程交通票務(wù)收入占比平均為41%（火車(chē)票、汽車(chē)票等是近年來(lái)才開(kāi)始做，機(jī)票占比絕大多數(shù)），對(duì)推高企業(yè)體量貢獻(xiàn)不小。值得一提的是，機(jī)票也是諸多在線旅游企業(yè)導(dǎo)流，進(jìn)行后續(xù)創(chuàng)新的起點(diǎn)。然而，現(xiàn)在單純的機(jī)票銷(xiāo)售已經(jīng)變得無(wú)利可圖，逼迫企業(yè)進(jìn)行一系列新的嘗試以獲取發(fā)展空間。

2015年是航司大變臉的一年，也是國(guó)內(nèi)機(jī)票代理行業(yè)大洗牌的一年，這一年國(guó)內(nèi)機(jī)票分銷(xiāo)市場(chǎng)掀起了航司下調(diào)代理費(fèi)的大幕。標(biāo)志性事件是當(dāng)年5月份，國(guó)資委要求南航2015年代理費(fèi)在2014年基礎(chǔ)上降低9億元，當(dāng)年早些時(shí)候，南航已經(jīng)率先宣布將機(jī)票銷(xiāo)售的代理人傭金降為0。隨后其它航司亦步亦趨，迅速跟進(jìn)，提直降代步入高潮。

終于，2015-2016年新舊交替之際，爆發(fā)了九大航司集體封殺去哪兒網(wǎng)事件，隨后，2016年2月18日，民航總局發(fā)布“按張取酬”的規(guī)定，進(jìn)一步擠壓機(jī)票代理人的利潤(rùn)空間。此次“按張取酬”主要內(nèi)容，明確由原來(lái)按比例浮動(dòng)機(jī)票代理費(fèi)調(diào)整為固定額度，同時(shí)嚴(yán)格規(guī)定機(jī)票代理人不得向旅客額外加收任何形式服務(wù)費(fèi)。在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，有航司出臺(tái)規(guī)定不允許OTA機(jī)票售價(jià)低于直營(yíng)官網(wǎng)，從此，機(jī)票代理分銷(xiāo)幾乎無(wú)利可圖。

對(duì)此前航司僅僅依靠的第三方OTA渠道來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)受到極大沖擊。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)機(jī)票在線滲透率超過(guò)70%，在提直降代愈演愈烈背景下，OTA企業(yè)如果單純以機(jī)票作為收入來(lái)源，增長(zhǎng)空間將非常有限，眾多構(gòu)建在傭金模式上的機(jī)票代理生意難以為繼。

于是，機(jī)+X（機(jī)票搭配酒店、用車(chē)、地接、保險(xiǎn)等相關(guān)產(chǎn)品）創(chuàng)新成了OTA爭(zhēng)相創(chuàng)新的方向，標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)票作為旅行消費(fèi)中的剛性需求，一直是在線旅游企業(yè)導(dǎo)流的重要工具，早期去哪兒依靠機(jī)票搜索比價(jià)迅速崛起為國(guó)內(nèi)流量最大企業(yè)，其出票量曾一度超過(guò)攜程；近年來(lái)獲得資本青睞的國(guó)內(nèi)旅游創(chuàng)業(yè)公司Igola亦是以機(jī)票搜索比價(jià)切入；在國(guó)際市場(chǎng)，天巡、Kayak等元搜索企業(yè)則依靠機(jī)票搜索比價(jià)崛起為獨(dú)角獸，可以預(yù)見(jiàn)，傳統(tǒng)傭金模式下的機(jī)票分銷(xiāo)生意成為過(guò)去，但機(jī)票預(yù)訂引流作用不會(huì)改變，尤其當(dāng)前線上流量愈加稀缺的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下彌足珍貴。