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三季度初，民航局一紙紅頭文件嚴(yán)禁機票「搭售」行為，明確不得以默認(rèn)選項方式進(jìn)行，在OTA與機票代理行業(yè)引起震動。原因無他，在2015年航司新政后，機票代理人通過分銷機票取得的傭金大幅衰退；2016、2017兩年，國內(nèi)機票增速有限與航司傾向直銷的框架難以改變，銷售機票本身的盈利每況愈下，不少代理被震出市場。唯獨攜程通過取得其他代理存量，并別出蹊徑，通過搭售各類增值產(chǎn)品，在機票領(lǐng)域創(chuàng)造了可觀的盈利能力，增值產(chǎn)品在攜程國內(nèi)機票收入近半，推估2017年增值產(chǎn)品的收入（revenue）可以有30億的規(guī)模。

在民航局發(fā)布紅頭文件后，近期輿論之火越演越烈，猶如歐洲中世紀(jì)的獵巫審判。隨著攜程對機票默認(rèn)技術(shù)算法的調(diào)整，2018對攜程機票業(yè)務(wù)的觀察重點在于，搭售風(fēng)險后續(xù)如何演變？機票業(yè)務(wù)合理增速如何？有無新的藍(lán)海式增速來源？這些問題只引導(dǎo)到一個大哉問──期待趕追Priceline的Ctrip，是仍能交通與住宿業(yè)務(wù)雙向并進(jìn)，還是如同Priceline與Expedia，只能一力押注住宿業(yè)務(wù)？

雙足鼎立攜程 VS 一枝獨秀Priceline

攜程在那斯達(dá)克雖然對目標(biāo)是Priceline，但是與住宿業(yè)務(wù)一枝獨秀的Priceline不同，攜程一直是雙足鼎立，交通、住宿各占集團(tuán)收入的半邊天，度假與商旅影響不大（圖一）。

圖一：攜程2017上半年各類產(chǎn)品收入占比

資料來源：攜程財報

也因為攜程的交通收入占比一直在總收入40%以上（自2015Q4以來），個別季度最高達(dá)47.2%（2016Q4）。從相反的角度看，投資機構(gòu)總會憂慮，Priceline的機票收入極低，出票量一年700萬張，比攜程一個月的出票量都少，推估有9成以上收入來自住宿（圖二）；若航司直銷是主流趨勢，對機票業(yè)務(wù)的投入是否是無意義的？攜程機票業(yè)務(wù)未來是否有如同Priceline邊緣化的風(fēng)險？本次風(fēng)波，不免讓機構(gòu)重燃每年都會有的自我暗示。

圖二：Priceline 2016年各類產(chǎn)品收入占比

資料來源：Priceline財報

注：Agency收入主要來自Booking；Merchant收入主要來自Priceline自營訂房服務(wù)，部分來自Booking、Agoda、用車業(yè)務(wù)、機票業(yè)務(wù)；Advertising and Other收入主要來自Kayak與Open Table

攜程三類機票增值產(chǎn)品各處不同版塊

其實民航局并不反對增值產(chǎn)品的存在，民航局反對的是代理銷售機票時默認(rèn)增值產(chǎn)品。此前4月強綁增值產(chǎn)品整改下架后，僅存默認(rèn)，但部分點選「取消」的UI設(shè)計得很隱諱，因此產(chǎn)生爭議。本次所指涉的默認(rèn)，對攜程來說主要有三類：一是攜程的自營產(chǎn)品，如專車?酒店券、旅游券、接送機券…；二是供應(yīng)商的其它產(chǎn)品，如貴賓休息室、快速安檢…；三是保險類產(chǎn)品，如延誤險、航意險、退票險、組合險...等等。

平心而論，攜程此前對于增值產(chǎn)品的默認(rèn)，確實比較夸張，各討論區(qū)的用詞就更激烈了。三類增值產(chǎn)品在APP的版塊與深度不一，客人容易不經(jīng)意買到。雖然可以通過投訴處理，但是更多人是沒注意到或是怕麻煩，畢竟單價幾十元的產(chǎn)品也不到不能承受的程度，然后攜程多年品牌被變現(xiàn)成機票收入消耗著。

合理的劇本遇上意外的節(jié)奏

攜程過度默認(rèn)的做法，除非得到市場競品同進(jìn)退的共識，不然天生具有不可持續(xù)性。原本合理的劇本是：相較競品過度默認(rèn)，將會使攜程機票票量增速低于競品增速，市場份額將往競品（主要是飛豬）傾斜，隨著飛豬機票票量絕對值與攜程越來越接近，在到達(dá)警戒線后，攜程必須降低默認(rèn)程度，求取增速與收入的均衡。

不過，民航局紅頭文件與輿論漫燒野火打亂了攜程節(jié)奏。雖然按照法律，民航局對OTA沒有管轄權(quán)，但因中國特殊生態(tài)，有管轄權(quán)的發(fā)改委立場雖不得而知，但世事難料。

停止默認(rèn)的財務(wù)風(fēng)險最大值

完全禁止默認(rèn)會對攜程收入造成多大沖擊？海擇資本推估攜程當(dāng)前的交通收入簡化模型（圖三）是：10%來自地面票務(wù)（火車票+汽車票...），10%來自Skyscanner，30%來自國際機票，50%來自國內(nèi)機票。

國內(nèi)機票收入的50%來自增值產(chǎn)品。再用45%推估攜程2017年的交通收入增速，我們認(rèn)為2017年原機票增值產(chǎn)品的收入將達(dá)30億的規(guī)模，如果增值產(chǎn)品全數(shù)不能默認(rèn)，轉(zhuǎn)化率將受到影響，假設(shè)降為原來的30%，停止默認(rèn)沖擊將達(dá)20億。這樣的推估還有些變量，轉(zhuǎn)化率的影響還是與客群屬性及產(chǎn)品剛需程度有關(guān)，具體得等發(fā)布四季度財報才能明確。

停止默認(rèn)除了對2017年的四季度產(chǎn)生影響，由于2017年的前三季度已有因默認(rèn)產(chǎn)生的收入，2018的前三季度，交通收入的增速將受挫，連帶影響整體收入增速。

圖三：攜程交通業(yè)務(wù)各類產(chǎn)品收入占比（2017）

資料來源：海擇資本

獵巫之后

從法律層面看，默認(rèn)畢竟不同于強綁，攜程在法律上有站得住腳的理由。問題核心在于取消難度太高的默認(rèn)實質(zhì)上體驗很差，致使默認(rèn)銷售一事讓攜程陷于輿論弱勢，演變成群情激憤的獵巫式圍剿，審判攜程一時成為顯學(xué)，不對攜程扔石頭顯得不夠正直良善。姑且不論行動最初的發(fā)起是否有任何競品、碰瓷的陰謀論，攜程不斷消費自己多年積累的品牌價值也是事實，總之這也是攜程該背的鍋，無從規(guī)避。但從短中長期看，默認(rèn)的爭議只是一個插曲，后續(xù)值得關(guān)注的挑戰(zhàn)還很多：

短期─搭售曝險Q4釋放

從短期微觀層面來看，攜程基于停止機票默認(rèn)搭售，可能有的財務(wù)曝險估計四季度將多數(shù)體現(xiàn)。

在三類默認(rèn)產(chǎn)品中，攜程在三季度末，取消了受保監(jiān)局管轄的保險類產(chǎn)品默認(rèn)；近期調(diào)整了自營類產(chǎn)品的算法，隨后取消了供應(yīng)商產(chǎn)品的默認(rèn)，所有默認(rèn)產(chǎn)品至此已全數(shù)取消。

雖然在資本市場的理解上，公眾要求企業(yè)賣機票不賺錢，純做慈善有不近情理之處；在發(fā)改委出面給指導(dǎo)意見之前，攜程是否有必要如此主動繳械也各有不同思考；從結(jié)果看，把風(fēng)險一次出盡總比緩慢凌遲好，機票搭售議題算是正式告終。

中期─關(guān)注能否開放服務(wù)費

從中期戰(zhàn)術(shù)層面來說，攜程的挑戰(zhàn)在于政府政策與國際的接軌時間。從2017年跨越到2018年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利在機票領(lǐng)域幾近結(jié)束。依照當(dāng)前民航局的境內(nèi)與境外旅客低迷的運輸增速（圖四）來看，如何維持成長股30%的增速要求，在2018還是很嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

要整合Skyscanner等一眾票務(wù)類公司，求取市場份額，所花心力巨大，顯然不如專注單客收入（ARPU,  Average Revenue Per User），回歸積極默認(rèn)增值產(chǎn)品更為簡單有效，但重施故技后患無窮。如果發(fā)改委能比照國外，開放旅企收取服務(wù)費，讓各旅企依照對服務(wù)能力的自信，決定服務(wù)費高低，對生態(tài)的健全與攜程的增長都會更有利。

圖四：中國國際/國內(nèi)旅客運輸同比增速（2015.01-2017.07）

資料來源：民航局

長期─聚焦境外移動化空窗期

從長期宏觀層面來看，重點在國際化的成效，增值產(chǎn)品的默認(rèn)與否反而不是重點。當(dāng)攜程愿意選擇不被簡單粗暴的機票策略綁架，與競品競爭的優(yōu)勢將能回歸，國內(nèi)機票票量增速應(yīng)該至少可以恢復(fù)大市場增速水平。

從公司承諾的交易額角度來看，目前攜程集團(tuán)預(yù)期2020年破 1.4萬億交易額，也許能更快達(dá)成。中國TMT企業(yè)大都比境外各國提前接受過移動浪潮的洗禮，攜程相對歐美的競爭對手，更重視機票做為流量入口的邏輯。趁境外旅企在移動化落后中國的一至兩年空窗期，以收購圈地，以移動APP發(fā)展綜效，也許是攜程趕追Priceline的最好機會了。

2018是攜程國際化的期中考

回到攜程與Priceline的競爭態(tài)勢，我們認(rèn)為攜程維持交通與住宿業(yè)務(wù)雙向的格局仍然不會改變。從現(xiàn)有業(yè)務(wù)量看，攜程的機票業(yè)務(wù)已遠(yuǎn)高于Priceline，機票ARPU降低后，核心問題在于自動化的程度與低收益業(yè)務(wù)的舍棄。從移動化布局看，當(dāng)前移動拉新成本居高不下，如果機票能夠能為集團(tuán)提供低成本的拉新流量來源，攜程確實有可能通過流量圈地，在與Priceline競逐關(guān)鍵詞之外（Priceline廣告營銷費用92%用于產(chǎn)品詞投放），找到自己另一塊新客入口。從這兩個角度看，機票的價值仍然難以替代。

機票增速高低，將決定攜程能以何種速度趕追Priceline，也會決定攜程在資本市場是否能維持高市盈率的成長股。雖然股價不是一切，但是對亟需國際化的攜程而言，高股價也是戰(zhàn)力之一，對發(fā)CB、招募人才、收購企業(yè)的助力不言可喻。機票增值產(chǎn)品的議題，放大來看是用什么方式提高ARPU的議題，如何處理仰賴智慧。而真正長期決勝的關(guān)鍵，則看在中國戰(zhàn)場勝出的攜程，在境外移動紅利的窗口期閉合之前，能將各國交通類的資源與流量入口收編到什么程度了。

*本文來源：微信公眾號“旅游鯤鵬訊”（ID：kunpengnews），作者：羅海資，海擇資本創(chuàng)始人。原標(biāo)題：《獵巫式圍剿之后，攜程只能比照Priceline壓注酒店？（上）》。