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10月26日至10月30日，2017首屆中國休閑度假大會在被譽為“中國生態(tài)第一市”的浙江省麗水市隆重召開。來自全國各地的旅游業(yè)界精英、學(xué)者以及投資商和目的地代表共計千余人齊聚一堂，開展交流合作、展示發(fā)展成就、樹立產(chǎn)業(yè)典范，共同引領(lǐng)中國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺階。

在從觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)換的時代潮流中，拈花灣小鎮(zhèn)可算是旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品體系中的佼佼者，此次中國休閑度假大會上，無錫靈山文化旅游集團董事長吳國平為現(xiàn)場來賓分享了拈花灣小鎮(zhèn)從無到有的前世今生，以及未來規(guī)劃，為文化旅游、休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可借鑒的思路。

以下為無錫靈山文化旅游集團董事長吳國平主旨演講全文：

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、專家、同仁，首先非常感謝主辦方和魏小安老師的邀請，讓我有機會到這里學(xué)習(xí)、交流。魏老師交給我的任務(wù)原來題目叫做《拈花灣的玩法》，后來我想還是介紹一下《無中生有的拈花灣》吧。在這里，我講三個方面：

一、靈山為什么要做拈花灣？

主要是三點：

第一，把準(zhǔn)時代的脈搏，剛才各位領(lǐng)導(dǎo)、專家都說過了，中國進入了休閑時代，休閑時代到來的速度和猛烈程度超出了大家的想象，網(wǎng)上有一句話叫做“為了一張床選擇一座城”，出發(fā)前首先在網(wǎng)站上找到哪個地方最適合我住下來，在這樣的情況下時代造就了拈花灣，也就是從觀光旅游時代向度假旅游時代轉(zhuǎn)換的歷史潮流，讓拈花灣應(yīng)運而生。

第二，找對了消費人群，剛才各位專家、老師都講到了，中國進入了全面實現(xiàn)小康社會的階段，涌現(xiàn)出了大批中等消費收入的人群。記得兩年前我開“兩會”的時候，我們熱議的事情就是馬桶蓋，為什么中國人要到日本買馬桶蓋和電飯煲？其實我覺得目前中國的休閑度假市場不缺消費者，只缺好產(chǎn)品，就等于到日本買電飯煲一樣?，F(xiàn)在看到每一季的黃金周，滾滾向國外去旅游的人群中可以看出，中國目前休閑旅游產(chǎn)品不是多了，是少了，好產(chǎn)品更少了，這樣的情況下，拈花灣找準(zhǔn)的消費人群就是中等收入階層。發(fā)言之前我問了一下營銷，今年拈花灣目前有1500個房間，入住率已經(jīng)達(dá)到70%，平均房價650元，這里包括波羅蜜多酒店等將近30個客棧，這個數(shù)據(jù)來看印證了現(xiàn)在“不缺消費者，只缺好產(chǎn)品”的論斷。

第三，做與眾不同的產(chǎn)品。上午陳向宏老總講到，中國一旦有好的產(chǎn)品出來，大家都跟風(fēng)，現(xiàn)在看到玻璃棧道，大家都在做玻璃棧道，但是做度假旅游目的地、做小鎮(zhèn)，如果大家都造古鎮(zhèn)，都復(fù)制古鎮(zhèn)的話，這樣可能沒有希望。所以，在這樣的前提下，靈山找到了一條如何挖掘文化資源，靈山自文化起家的，從佛教文化中找到一個字——“禪”，把禪演變成簡單、快樂、健康的生活方式，面對當(dāng)下中產(chǎn)階級巨大的工作壓力，以及需要釋放的心靈，我們找準(zhǔn)了這個定位、痛點，就是讓大家到靈山來慢下來、靜下來、留下來、住下來、樂起來，不是身體的樂，關(guān)心身心一起樂起來。這樣的前提下，我們起了各個名字叫做“拈花灣”。

這是一個同音字，“拈花”兩個字來自于佛教經(jīng)典當(dāng)中“拈花微笑”，根本是讓所有的人從心靈里開始快樂起來，為什么選擇“拈花灣”這個名字，包括做心靈度假的產(chǎn)品，從建筑到景觀、到所有的一切都圍繞“禪意旅居目的地”這樣一個中心主題來打造獨一無二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游產(chǎn)品。

以休閑為主的目的地旅游可以大大提高游客的瀏覽時間，因為有了拈花灣，改變了無錫以前沒有旅游目的地的爆款產(chǎn)品，現(xiàn)在有了拈花灣，無錫市所有飯店的入住率在節(jié)假日全部有所提升，拈花灣房間一房難求，帶動了所有地區(qū)農(nóng)家樂全面起來。我感覺到，一個地區(qū)的全域旅游也好、度假目的地旅游也好，一定要有爆款產(chǎn)品和引領(lǐng)產(chǎn)品，這個引領(lǐng)產(chǎn)品是要走在全國一流，甚至是獨一無二的產(chǎn)品。

二、拈花灣是怎么建起來的？

“以文化為魂、以品質(zhì)為根、以體驗為王、以市場為基”，開始做拈花灣的時候，我們在全國甚至全世界跑，拈花灣到底怎么做，這四句話作為我們的突破點，在做的過程當(dāng)中圍繞我們的實戰(zhàn)體會，我非常贊同杜一力局長講到做產(chǎn)品需要死磕，需要極致。

靈山做拈花灣同樣傳承了靈山的精神，總的而言就是：

第一，創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造。主要是無中生有的方法，怎樣讓原來一片荒蕪之地、破敗之地變成一個大美境界的旅游目的地。在這個過程當(dāng)中，我認(rèn)為設(shè)計師是搞不出來的，主要還是靠真正能夠洞察市場對旅游休閑產(chǎn)業(yè)非常熟悉的操盤手來做創(chuàng)意策劃。沒有好的創(chuàng)意策劃，就沒有好的規(guī)劃，就沒有好的產(chǎn)品，思路決定出路，我認(rèn)為這是我的經(jīng)驗，非常重要。現(xiàn)在拈花灣出來以后，很多設(shè)計師參與了靈山拈花灣建設(shè)，我之前從來沒有講過拈花灣，但是全國各地都有人介紹過拈花灣，但是他們只是一部分，我認(rèn)為需要核心團隊、需要核心人物的創(chuàng)意、創(chuàng)造、創(chuàng)新能力。

第二，精致、精細(xì)、精美。現(xiàn)在拈花灣本身有一道風(fēng)景，就是到那里的所有人都在照相，我們現(xiàn)在要增加一個服務(wù)就是提供充電器，為什么？處處是景、處處可以留影。這個美景哪里來的？大家在微信里可以看到拈花灣有青苔、竹籬笆、茅草頂以及很多細(xì)節(jié)，怎樣做出來的？這個精細(xì)就是細(xì)節(jié)創(chuàng)造偉大，細(xì)節(jié)是成功之母，魔鬼就在細(xì)節(jié)里，這個話說起來容易做起來很難，我是經(jīng)歷者，每一個細(xì)節(jié)都是我自己和團隊一起。比如說竹籬笆，是請日本人來做的，在中國浙江、宜興、江蘇招了很多人，做這樣精美的竹籬笆做不出來，最后花了30萬塊錢請了兩位70多歲的日本竹籬笆師傅，我們到日本看建筑，認(rèn)為這個建筑是日本人的，其實真正的唐式建筑是中國的，拈花灣總體格調(diào)是唐風(fēng)宋韻，有人說我們是日式建筑，但是我們要回歸到文化本源，就是唐宋時期文化大格局。竹籬笆最終在拈花灣用了很多，叫了兩個師傅教了以后在浙江生產(chǎn)，包括青苔，如果要體現(xiàn)禪意，每一個小景觀都做草坪，這樣味道就沒有了，所以當(dāng)時我定下來一定做青苔，在無錫雖然空氣比較濕潤，但是要把青苔做活不是那么容易的，共試驗了就三四個月，最終在拈花灣可以看到青苔，成為了拈花灣體現(xiàn)禪意非常重要的載體。

總的來講，死磕產(chǎn)品，最終做產(chǎn)品的人不把自己逼瘋做不好產(chǎn)品，不把自己逼瘋消費者就會把你逼瘋，競爭者就會把你逼瘋，首先要折騰自己，不然人家要折騰你。

第三，品質(zhì)、品味、品牌。拈花灣做了30個客棧，我今天在這里宣傳一下，每一個客棧都不同，有不同的韻味、不同的格調(diào)、不同的體驗，30個客棧的名字都是用禪的詩命名的，這個客棧是在中國當(dāng)下，對于旅游目的地如何打造升級產(chǎn)品，我們這個客棧是一個重大的探索?，F(xiàn)在客棧中基本上是四星級到五星級標(biāo)準(zhǔn)，但是有一種生活的氣息，而且有一種文化的品味。這個客棧里我們還有一套美麗的風(fēng)景線，就是客棧的老板娘，就是具體負(fù)責(zé)這個客棧的運營主管，當(dāng)時在探索這個的過程當(dāng)中也經(jīng)歷了一個探索，到底用酒館的辦法來管，還是需要人性化、個性化的管理，最后在公司里把中層干部，這是辦公室的副主任叫劉敏，我動員她們到一線去，適應(yīng)旅游市場的需求，做老板娘即現(xiàn)在他的工資比辦公的副主任高、工作感覺到很有意義。這個老板娘也是在靈山做了30個客棧了以后探索出來的一種新的管理模式，標(biāo)準(zhǔn)是按照五星標(biāo)準(zhǔn)管理的，但是有一個人性化的服務(wù)。

第四，情景、場景、已經(jīng)。到拈花灣去過的人都知道，晚上的拈花灣比白天的拈花灣漂亮，因為晚上有禪行的表演，就是讓所有的人在小鎮(zhèn)上自在的、慢慢的走，體悟、感悟禪的時光。當(dāng)時為了做這個禪行和公司團隊有很大的爭執(zhí)，為什么做禪行，我認(rèn)為一個度假目的地如果晚上靜悄悄，沒有一點有跟你的文化主題的演藝和體驗活動，讓大家能沉浸其中，我認(rèn)為你這個目的地要打折扣的。從靈山的情況來看，禪行是旅游目的地必不可少的重要載體，也是體現(xiàn)文化主題的內(nèi)涵重要表現(xiàn)方法。

第五，體驗、體會、體悟。關(guān)鍵是內(nèi)容、關(guān)鍵是活動，這是我們做拈花灣以后非常深刻的啟發(fā)，就是如果一個地方讓人家住下來以后沒有事情可以干，我覺得這個是不行的，也就是說你要有各種各樣的主題活動，拈花灣是圍繞禪、圍繞簡單、快樂、健康的生活方式，有抄經(jīng)、經(jīng)行、五道十館，你只要想學(xué)、只要想體悟都可以找到非常優(yōu)雅的場所去體驗，小朋友有小朋友的場所，大人有大人的場所，在拈花灣很多黃金地段拿出來做了體驗館，也就是說體驗是今后休閑度假旅游的一個核心競爭力，最終的目標(biāo)是要把生活方式和休閑度假結(jié)合起來，禪的生活方式就是簡單、快樂、健康，讓他到這里來了以后真正體會到放松、自在、歡喜、贊嘆。

第六，用心、用力、用錢。用心就是像這樣的一個無中生有的，又要做成的旅游目的地項目，如果你不用心去做是做不好的。用力、用心，力是體力、精力，小鎮(zhèn)建起來大小會議開了不下2000次，到各地跑不下上百次，我到工地上走的里程不計其數(shù)，沒有很好的精力、體力不行。還要用錢，打造文化旅游目的地的精品工程和做房地產(chǎn)的根本區(qū)別在于敢不敢用錢，這個錢用下去還要有回報，還要有收益，這個問題是我覺得現(xiàn)在很多人到拈花灣來學(xué)習(xí)我和他們講的最多的是不能學(xué)外在的東西，還要把靈魂的東西學(xué)到。全國四五個地方把拈花灣圖紙拿過去，造出來一模一樣的，但是你去看就是一堆垃圾，就是網(wǎng)上把圖紙弄下去，把設(shè)計人員在拈花灣住了一個月，去仿造，但是沒有把拈花灣的魂學(xué)到，其中一條就是舍不得這點錢。

比如說整個拈花灣的建筑，里面主要建筑都是木構(gòu)，我們要成為一個景點確實要有投入。

第七，傳承、傳世、傳奇。魏小安老師教育我們傳承文化、創(chuàng)造經(jīng)典，還有當(dāng)代精品、未來遺產(chǎn)。我們做旅游項目是很累的，很苦的，但是想到100年以后做的這些東西還在，等于是生命的延續(xù)，這個時候再累、再苦也值得，所以“當(dāng)代精品、未來遺產(chǎn)”是我們的追求。

三、拈花灣的未來？

拈花灣的未來要打造超強IP度假旅游目的地，就是要把目的地景區(qū)+目的地商業(yè)+目的地住宿這些事情要真正的做好?，F(xiàn)在拈花灣還沒有真正做好，在座的各位老師、各位專家、各位老總?cè)ミ^拈花灣，其實我們拈花灣還有很多問題，希望大家能夠給我們一個過程，有一個養(yǎng)成的過程，需要3-5年時間。我們希望在拈花灣的住宿、商業(yè)業(yè)態(tài)、演藝以及活動等各個方面都要探索出新的模式。

同時，現(xiàn)在靈山也在把拈花灣做成一個知識管理的載體，就是全部量化，拈花灣所有的做組織管理，做組織管理以后準(zhǔn)備輸出管理方法，我們現(xiàn)在提出一個目標(biāo)叫做“中國文化旅游目的地的運營商”，從創(chuàng)意到規(guī)劃到設(shè)計，已經(jīng)有兩個項目落地了：一是尼山盛境，山東尼山，孔子的誕生地，一期工程8平方公里，就是按照靈山的模式打造儒家文化休閑度假目的地，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的休閑文化目的地，明年5月1日開園，歡迎各位光臨，孔子像、大學(xué)堂、景觀都做的差不多了，在山東曲阜明年5月1日對外開放；二是在漢中，陜西漢中，劉邦在那個地方曾經(jīng)度過最艱難時刻的地方，同時也是漢朝奠定基業(yè)的地方，我們做了一個漢文化博覽園叫做新漢勝境，明年5月1日試營業(yè)，我們靈山?jīng)]有出一分錢，從創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計、代建，一直到運維，全部由靈山全產(chǎn)業(yè)鏈托管，明年5月份開園。

拈花灣要做成什么樣？有幾個技術(shù)氛圍來吸引游客，應(yīng)該說從我來講，拈花灣目前這個階段好像是變成了一個網(wǎng)紅小鎮(zhèn)，每天到拈花灣來參觀的人不下10批，一天最多接待了10幾批，來的人都是縣長、縣委書記、市委書記，不是我們小鎮(zhèn)做的多好，可見中國小鎮(zhèn)的熱度已經(jīng)有點過頭了。有一個縣委書記邀請我們?nèi)ヒ粋€縣城做三個小鎮(zhèn)，讓我?guī)椭邉潱艺f你再多的錢也不要，一個縣城做三個小鎮(zhèn)，做什么小鎮(zhèn)？現(xiàn)在感覺到拈花灣很熱，變成了網(wǎng)紅，我們自己有一句話“生于憂患、死于安樂”，哪一天停止思考、停止創(chuàng)新，拈花灣就完蛋了，要“超越自我、超越期待”，這是我們的使命。

同時，拈花灣產(chǎn)品迭代永遠(yuǎn)在路上，很多老總已經(jīng)去過，今年年底去，拈花廣場出來了，拈花堂出來了，月月有新景、年年有驚喜，才能夠使這個地方永遠(yuǎn)成為消費者的熱點，就是產(chǎn)品迭代永遠(yuǎn)在路上。

最后，有幾點體會，做文化旅游我已經(jīng)做了25年，從1994年做到現(xiàn)在，我總結(jié)越做越怕，有的人做旅游勁頭越做越足，但是我們越做越怕。為什么？三個原因：

第一，要求越來越高。消費者、游客、住店客人對我們要求越來越高，高到什么程度？細(xì)節(jié)決定成敗。

第二，市場越來越大。市場大到什么程度，如果要接任務(wù)的話可能天天在飛機上、天天在高鐵上。

第三，成功越來越難。今后要做成功一個項目我認(rèn)為越來越難，因為現(xiàn)在各種大佬都在做旅游，各個方面都在研究旅游，本身做旅游的人壓力會越來越大，所以要做成功項目難度越來越大。但是，作為我們搞文化旅游的同志，只要不忘初心，一定能夠為中國文化旅游、休閑產(chǎn)業(yè)做出我們應(yīng)有的貢獻。

*本文來源：鳳凰旅游，原標(biāo)題：《無錫靈山文化旅游集團董事長吳國平：拈花灣怎么建起來的？》。