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自前任Dara Khosrowshahi離職去Uber后，Mark Okerstrom擔(dān)任Expedia CEO已接近兩個(gè)月。雖然兩人曾共同參與制定或完成公司很多重大戰(zhàn)略，但Expedia這位CEO就任伊始“尚沒(méi)有一份不同于前任CEO要做的事情清單”的講話已被拋諸腦后。

作為僅次于Expedia控股股東兼董事長(zhǎng)Barry Diller的二號(hào)人物，CEO Okerstrom在第一次主持的公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，Expedia未來(lái)會(huì)更依靠Expedia、Hotels.com、HomeAway等現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來(lái)的內(nèi)生增長(zhǎng)創(chuàng)造價(jià)值。

與Khosrowshahi和時(shí)任CFO Okerstrom均有深度參與、2014-2015年系列并購(gòu)交易相比，Expedia的戰(zhàn)略顯然發(fā)生了很大變化。在此期間被Expedia收購(gòu)的企業(yè)包括：Travelocity、Wotif、Auto Escape Group、Orbitz Worldwide、HomeAway等等。

Okerstrom表示，Expedia仍會(huì)不失時(shí)機(jī)地選擇性并購(gòu)一些企業(yè)，但很明顯，他想強(qiáng)調(diào)依靠公司現(xiàn)有投資組合業(yè)務(wù)增加營(yíng)收規(guī)模的重要性，而不是依靠并購(gòu)新的企業(yè)擴(kuò)張。

Expedia基于之前的并購(gòu)教訓(xùn)做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整。2015年，Expedia以16億美元收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Orbitz Worldwide，但在整合到公司其他品牌及Exepdia技術(shù)平臺(tái)的過(guò)程中遇到了很多困難和挑戰(zhàn)。

Expedia在2014-2015年掀起并購(gòu)狂潮期間，Priceline高管及其他人稱，Expedia的并購(gòu)戰(zhàn)略將會(huì)給公司發(fā)展帶來(lái)很多麻煩。至少?gòu)亩唐诳?，這種說(shuō)法有一定道理。盡管Priceline的內(nèi)生增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Expedia，但它也有自己的并購(gòu)后綜合癥問(wèn)題。2014年，Priceline以26億美元收購(gòu)餐飲預(yù)訂網(wǎng)站OpenTable，但在去年第三季度財(cái)報(bào)中承認(rèn)，OpenTable減值損失9.41億美元，公司凈利潤(rùn)及每股收益因此受到很大影響。

新任CEO戰(zhàn)略發(fā)生變化

在Expedia第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的開(kāi)場(chǎng)講話中，Okerstrom提出Expedia未來(lái)新的優(yōu)先處理的事宜是，在全球范圍內(nèi)的加強(qiáng)與本地市場(chǎng)的聯(lián)系，這與前任Khosrowshahi 2017年提出“走向全球”的口號(hào)大為不同。其中細(xì)微的差別在于，Expedia未來(lái)更注重增加本地住宿庫(kù)存、提升語(yǔ)言翻譯水平、加大對(duì)本地市場(chǎng)的技術(shù)和營(yíng)銷投資力度。

“我們?cè)鯓硬拍茏龅皆诰€旅行行業(yè)第一名呢？”O(jiān)kerstrom問(wèn)道，“我們知道應(yīng)該怎樣做，”他說(shuō)，“要深耕細(xì)作，而不是要廣泛撒網(wǎng)”，還要在消費(fèi)者體驗(yàn)方面加大投入。

Okerstrom還表示，對(duì)于OTA這個(gè)標(biāo)簽，公司未來(lái)會(huì)更強(qiáng)調(diào)旅行社和客戶服務(wù)兩大方面。

Expedia新任CEO表示，公司接下來(lái)計(jì)劃把更多的精力放在劃出重點(diǎn)工作并強(qiáng)力執(zhí)行方面，這兩大努力能夠帶領(lǐng)公司到達(dá)新的發(fā)展階段。

同樣，Okerstrom表示，Expedia在今年剩余的時(shí)間及2018年將會(huì)加大對(duì)營(yíng)銷、技術(shù)及新增住宿房源的投入。

今年9月Okerstrom 從CFO職位晉升為CEO后，Alan Pickerill成為Expedia 新任CFO，他表示，快速增加Expedia網(wǎng)站上的可預(yù)訂房源數(shù)量能夠?yàn)楣緞?chuàng)造十分可觀的回報(bào)。

公司表示，截至2017年9月30日，Expedia平臺(tái)目前共有50萬(wàn)家酒店、度假租賃及公寓，同比增長(zhǎng)57%。

第三季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期

盡管公司高管在財(cái)報(bào)會(huì)議上講了很多戰(zhàn)略升級(jí)事宜，Expedia第三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不令人滿意，虧損800萬(wàn)美元。拖累公司業(yè)績(jī)的因素包括：在旗下酒店搜索網(wǎng)站Trivago的廣告開(kāi)支過(guò)大、受颶風(fēng)和地震影響盈利減少1500-2000萬(wàn)美元、加大對(duì)HomeAway營(yíng)銷和技術(shù)的投入（HomeAway目前擁有150萬(wàn)個(gè)在線可預(yù)訂房源）。

在第三季度，Expedia營(yíng)收為29.6億美元，同比增長(zhǎng)15%；凈利同比增長(zhǎng)25.2%至3.49億美元。不過(guò)，公司營(yíng)收低于分析師預(yù)期。此外，調(diào)整后的EBATDA同比增長(zhǎng)6%。

Okerstrom說(shuō)，“公司在第三季度的整體業(yè)績(jī)低于預(yù)期?！卑℉omeAway在內(nèi)的間夜增長(zhǎng)速度放緩，同比增長(zhǎng)僅為16%，而去年同期間夜的增速為31%。

Trivago調(diào)整平臺(tái)競(jìng)標(biāo)方式致業(yè)績(jī)下滑

一年前，Expedia高管曾指出，旗下酒店搜索Trivago和度假租賃HomeAway兩大品牌為公司兩大增長(zhǎng)引擎，今年他們?nèi)宰龀鐾瑯拥呐袛唷?/p>

但是，不爭(zhēng)的事實(shí)是，Trivago 第三季度營(yíng)收雖增長(zhǎng)17%，但凈虧1000萬(wàn)美元、股價(jià)暴跌22.5%，部分原因是今年年初Trivago針對(duì)OTA和酒店廣告商調(diào)整了競(jìng)價(jià)公式，公司高管稱，目前的業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)將會(huì)延續(xù)至2018年。

Trivago去年12月進(jìn)行IPO上市，上市之后一直保持高速增長(zhǎng)。其中，第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)68%，凈利770萬(wàn)歐元；第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)67%，凈虧340萬(wàn)歐元；上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)67%，凈利430萬(wàn)歐元，但第三季度營(yíng)收大幅下降、虧損加大，這對(duì)Trivago來(lái)說(shuō)的確是突如其來(lái)的轉(zhuǎn)變。

Expedia高管表示，廣告投放商正在測(cè)試Trivago新的競(jìng)標(biāo)平臺(tái)效果，這些公司自身也在作提升效率的調(diào)整。

Expedia CFO Pickerill表示，在廣告商做出調(diào)整，適應(yīng)“新常態(tài)”階段，Trivago業(yè)績(jī)會(huì)受到不利影響。

但Okerstrom強(qiáng)調(diào)，Expedia仍相信Trivago擁有“極好的”商業(yè)模式及消費(fèi)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的人員也非常優(yōu)秀。

“我認(rèn)為，Trivago要恢復(fù)增長(zhǎng)需要一些時(shí)間，”O(jiān)kerstrom表示，“我們相信，Trivago目前存在的問(wèn)題會(huì)慢慢得到解決?！?/p>

HomeAway很難實(shí)現(xiàn)2018年盈利目標(biāo)

Pickerill表示，HomeAway將實(shí)現(xiàn)不了之前高管們提出的到2018年盈利3.5億美元的目標(biāo)，部分原因是公司業(yè)務(wù)向云計(jì)算轉(zhuǎn)型成本提升及營(yíng)銷成本增加。公司高管目前并沒(méi)有提出新的盈利目標(biāo)。

HomeAway現(xiàn)在正高效執(zhí)行各項(xiàng)戰(zhàn)略，并有加大推進(jìn)力度之勢(shì)，因?yàn)楣緩脑鲋禈I(yè)務(wù)向交易業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變已取得重大進(jìn)展。

Okerstrom表示，事實(shí)上，HomeAway 第三季度75%的營(yíng)收來(lái)自房東按每訂單交費(fèi)收入，并不是來(lái)自之前不管交易有沒(méi)有完成統(tǒng)一付增值費(fèi)的那種形式的收入。

在被問(wèn)及HomeAway是否不久會(huì)在城市地區(qū)推廣業(yè)務(wù)時(shí)——城市一向是Airbnb的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，HomeAway的優(yōu)勢(shì)則是度假村及滑雪區(qū)域。Okerstrom表示，HomeAway會(huì)優(yōu)先營(yíng)銷推廣自己平臺(tái)上擁有的150萬(wàn)個(gè)在線可預(yù)訂房源。

不夠，Okerstrom也表示，HomeAway2018年底可能會(huì)開(kāi)始在城市地區(qū)推出度假租賃業(yè)務(wù)。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自Skift，原標(biāo)題：《New Expedia CEO Just Became His Own Guy in Outlining a New Strategy》。