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“我們面臨的渠道越來越多，渠道成本每天都在上漲，市場費用怎么用在刀尖上，怎么找到對應(yīng)的增長點？品牌活動真的難以度量嗎？我們是否有辦法度量某次品牌曝光所能帶來的業(yè)務(wù)增量提升？”攜程會員營銷部總經(jīng)理蔡毅在10月27日由國內(nèi)用戶行為數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 GrowingIO 主辦“GrowingIO2017增長大會”提出大家的困惑。

如今，攜程已經(jīng)打造一整套數(shù)字營銷體系。比如，通過搜索營銷，讓用戶直接想到使用攜程的信息，并搜索相關(guān)產(chǎn)品；在移動搜索上，怎樣通過設(shè)備以及其他信息更好獲取到有需求的用戶等等。

在接受執(zhí)惠專訪時，蔡毅道出攜程成功實現(xiàn)數(shù)據(jù)化經(jīng)營的重要方法論：“數(shù)據(jù)獲取需要更大的權(quán)力。最大問題是否有共鳴的思路，在公司文化和策略上需要支持整合，創(chuàng)始人對事情的認知非常關(guān)鍵，既有從上往下，又有從小往上，這是多層次問題。最大的問題是事業(yè)部或分公司除了有自己的利潤方向和目標外，還要與整個公司或集團做一致化。大家為了理念和理想做這件事情，一起分享，在數(shù)據(jù)應(yīng)用上做更多開發(fā)。”

以下是執(zhí)惠對攜程會員營銷部總經(jīng)理蔡毅的專訪：

我們面臨的渠道越來越多，渠道成本每天都在漲，市場費用怎么用在刀尖上，怎么找到對應(yīng)的增長點？創(chuàng)意也非常難以度量，有時候我們看到一個創(chuàng)意，有些人認為太好了，可有些創(chuàng)意大家可能會認為簡直毀了自己的所有信念，根本不想再看到它，于是大家關(guān)掉廣告，你會發(fā)現(xiàn)精心設(shè)計的創(chuàng)意根本沒有到達對應(yīng)的用戶。

此外，我們越來越多考慮一個問題，品牌市場真的難以度量嗎？我們是否有辦法度量某次品牌曝光所能帶來的業(yè)務(wù)增量提升，怎么度量？

如果實現(xiàn)品牌活動可度量？

品牌活動如果難以度量就很難投放。這是一個蠻系統(tǒng)的工程，孫波（攜程高級副總裁，統(tǒng)籌管理攜程集團數(shù)字營銷渠道、品牌營銷、廣告銷售、目的地營銷、營銷產(chǎn)品及商業(yè)智能等業(yè)務(wù)）做的就是串聯(lián)不同部門，用一整套合理數(shù)據(jù)體系來歸因，并激勵團隊來達到對應(yīng)的效果。對于市場而言，協(xié)調(diào)那么大的盤子和渠道，怎么在花錢的同時把效果度量出來。怎么促進增長，業(yè)務(wù)增長需要市場和業(yè)務(wù)團隊一起討論，但在投放時的最大問題是怎么取得更大效果，什么樣的品牌投放和對應(yīng)渠道組合能夠獲取用戶。怎么度量組合，如何歸因。這純粹是系統(tǒng)工作，不是靠判斷來做，沒底層架構(gòu)對應(yīng)的數(shù)據(jù)采集，以及對用戶的了解，很難對效果有所了解。

我想在這其中，最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)驅(qū)動，用更多數(shù)據(jù)說話，廣告投放一開始有主觀上的偏差，但通過數(shù)據(jù)積累去了解更多，在這個過程中可以修正偏差，并調(diào)整市場策略。

在這個過程中，孫波崇尚更快地試錯，非常快地試錯；并敢于向更多的人開放對應(yīng)的權(quán)限去試錯，這對組織管理非常重要。因為對于品牌廣告投放而言，需要了解年輕用戶的偏好，這就需要讓更多年輕人來組織來領(lǐng)導(dǎo)這件事，而不是用自己的方法去指揮，而是讓年輕人給出更合適的建議，這是我們市場部非常有意思之處。

如何實現(xiàn)各部門數(shù)據(jù)共享

數(shù)據(jù)獲取需要更大的權(quán)力。最大問題是否有共鳴的思路，在公司文化和策略上需要支持整合，如果老板對數(shù)據(jù)整合和流程不那么關(guān)注，可能會有問題。不同公司文化差異比較大。攜程在技術(shù)上投入非常高，我們面臨的問題是，在整合各個事業(yè)部數(shù)據(jù)時做市場投放和渠道歸因時，我們肯定需要更大支持，不可能說我這條業(yè)務(wù)線，與機票、酒店沒關(guān)系，我自己玩。事實上我們要與產(chǎn)品一起專注在數(shù)據(jù)上，當我們在投放時我們就已經(jīng)在一條船上了，這時大家肯定會拿出自己的數(shù)據(jù)一起來做事情。

如果沒有目標，只是談合作就沒辦法達成。組織架構(gòu)還是要提升溝通效率，利益和增長到底怎么解決，以給機構(gòu)和集團帶來怎樣的利益為溝通目標，為大局考慮問題。

創(chuàng)始人對事情的認知非常關(guān)鍵，既有從上往下，又有從小往上，這是多層次問題，最大的問題是事業(yè)部或分公司除了有自己的利潤方向和目標外，還要與整個公司或集團做一致化。大家為了理念和理想做這件事情，一起分享，在數(shù)據(jù)應(yīng)用上做更多開發(fā)。 

如何開打場景之戰(zhàn)？

我們會員部的目標還是會員數(shù)量的快速增長，最終拉動公司整體業(yè)務(wù)增長。最重要的是會員享受的服務(wù)和對應(yīng)的價值?？己说氖怯脩魴?quán)益使用率，付費用戶所產(chǎn)生的價值，包括對利潤的貢獻以及未來粘性。

攜程做門票考慮的是組合渠道，包斷資源，通過整體規(guī)模優(yōu)勢來帶動整體城市滲透率的提升我們還是希望找到更多方法來吸引用戶。我們做線下體驗店，并不是完全是在做線下，而是在更多地摸索用戶線下軌跡和偏好，以采集線下用戶和數(shù)據(jù)，有可能成為一個投放平臺；更是一個觸點，給客戶一種服務(wù)的場景感。我們正在獲取更多場景感，以提供非常順暢的用戶體驗，期望用戶“在運動時就把水給喝了”。

如今旅行場景已經(jīng)變得非常復(fù)雜，而不是簡單劃分為行前、行中、行后。我們以用戶為主體做生命周期管理，涵蓋服務(wù)很廣，包括專車、飛機價格信息、機場貴賓廳／快速通道、接機服務(wù)、甚至婚紗攝影等細分市場服務(wù)。中國服務(wù)市場發(fā)展迅速，未來將有更多服務(wù)商涌現(xiàn)，我們將整合優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，來解決用戶痛點。

其實OTA市場并未定局，我們一直有危機感，除了美團還會有第三家，我們時刻保持對模式的警醒，什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)能夠迭代給用戶，這一模式是否會顛覆我們，如何來監(jiān)控競爭對手，了解行業(yè)和市場節(jié)奏；尤其是如何定義對手，一個異地交友APP非?？赡茏兂陕糜纹脚_，非常有可能。我們希望更多業(yè)界合作，我們整個公司向更多意見，行業(yè)變化，合作和挑戰(zhàn)開放。

*本文作者：執(zhí)惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。