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娛樂價(jià)值官解讀：

2016年，迪士尼在中國(guó)為超過5000萬(wàn)名學(xué)生提供了開學(xué)文具，賣出1500萬(wàn)件T恤，650萬(wàn)個(gè)松松毛絨公仔，500萬(wàn)個(gè)月餅，和CHARLES & KEITH合作的愛麗絲鞋在一周內(nèi)售出了3000雙……

雖然迪士尼出品的電影、演出、主題樂園、教育都是其掘金法寶，但最賺錢的業(yè)務(wù)仍然是消費(fèi)品。從2014年開始，迪士尼消費(fèi)品零售額連續(xù)三年保持著超過30%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超于中國(guó)零售市場(chǎng)7%的平均增長(zhǎng)率。

這一次，文娛價(jià)值官的記者，就借拜訪迪士尼上?？偛恐畽C(jī)，在與消費(fèi)品及互動(dòng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林家文的坐談中，探尋這個(gè)娛樂王國(guó)的商業(yè)秘密。

林家文：迪士尼消費(fèi)品及互動(dòng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理

迪士尼沒有員工？這里只有castmember！

迪士尼一定是一個(gè)對(duì)創(chuàng)意和樂趣要求極高的公司，這是記者踏入上?？偛康牡谝恢庇^感受。豐富的色彩，開闊而透明的辦公空間，尤其是按照體驗(yàn)店來打造的前臺(tái)，仿佛帶你進(jìn)入了設(shè)計(jì)學(xué)院的展示廳，琳瑯滿目的各式商品，基本可以涵蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，每一款的設(shè)計(jì)都值得玩味。

成立于1923年的迪士尼，創(chuàng)始人是發(fā)明了動(dòng)畫電影的華特迪士尼，這個(gè)基因決定了它必然是一個(gè)充滿創(chuàng)意和歡樂的公司。

迪士尼在全球的員工大約有29萬(wàn)人，但林家文總經(jīng)理卻為我們特別指出，在公司的內(nèi)部，沒有員工的說法：“員工們都被叫做castmember，這是迪士尼的一個(gè)很重要的企業(yè)文化。”

每一個(gè)員工都是演職人員表里的一員，有的是導(dǎo)演、制片、編劇、攝像，有的是主演、配角、服裝、道具、化妝師：每個(gè)演職人員的職責(zé)和重要性不一樣，但少了任何一個(gè)，都會(huì)影響到最終作品的品質(zhì)。

作為消費(fèi)品及互動(dòng)（DCPI）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的林家文，在迪士尼已經(jīng)有15年的工作經(jīng)歷，負(fù)責(zé)監(jiān)管迪士尼消費(fèi)品授權(quán)、出版、產(chǎn)品創(chuàng)意、零售、互動(dòng)以及直接面向消費(fèi)者的兩大業(yè)務(wù)。

迪士尼耳熟能詳?shù)膬?nèi)容是源源不斷的產(chǎn)品靈感

迪士尼的主要業(yè)務(wù)包括四大板塊：媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品及互動(dòng)、樂園和度假區(qū)、影音娛樂，去年總收入是556億美元，但從DCPI這個(gè)部門來說，以授權(quán)方式合作的消費(fèi)品零售的數(shù)字，包括服裝、玩具、家具、食品，電子用品，家居品等，全球就有560億美元的利潤(rùn)。

迪士尼在中國(guó)展開消費(fèi)品業(yè)務(wù)已經(jīng)有12年，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開放授權(quán)則始于更早的1991年，第一個(gè)授權(quán)的產(chǎn)品是“米奇”。

林家文認(rèn)為，未來仍有很大的市場(chǎng)空間，因?yàn)橹袊?guó)的三、四、五線的零售業(yè)還在不斷的擴(kuò)展。當(dāng)數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容擴(kuò)大到更多群體的時(shí)候，不同的平臺(tái)會(huì)帶來更多內(nèi)容的滲透，同時(shí)也給不同領(lǐng)域帶來產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)。

而迪士尼是怎么建立起從內(nèi)容到消費(fèi)品之間的互動(dòng)，又有什么不一樣的銷售和推廣策略呢？這也是我們希望從這一次的探訪中獲得的重點(diǎn)信息。

迪士尼上?？偛壳皬d內(nèi)的迪士尼形象

迪士尼消費(fèi)品沒有成功經(jīng)驗(yàn)？

一切都是從一流的故事和內(nèi)容開始的

迪士尼是一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的公司，電影則一直是核心的內(nèi)容。它之于消費(fèi)品如同廣告推廣，越多的消費(fèi)者看到電影，就等于越多的消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的認(rèn)知。比如借《鋼鐵俠》系列電影的成功，這個(gè)系列的消費(fèi)品成為了迪士尼最受歡迎且經(jīng)久不衰的產(chǎn)品線之一；而“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”同款的奧迪汽車、《創(chuàng)：戰(zhàn)紀(jì)》中的雪佛蘭轎車等也一直受到死衷粉絲的追捧。

“很多人說，你們?cè)鲩L(zhǎng)那么多，是因?yàn)槟銈兓撕芏噱X去做廣告，但其實(shí)我們沒有花多少錢做廣告，我覺得這就是品牌的力量。迪士尼消費(fèi)品成功的經(jīng)驗(yàn)，永遠(yuǎn)都是從一流的故事和內(nèi)容開始，靠創(chuàng)意和品質(zhì)‘吸引’而不是‘強(qiáng)推’，這才是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間應(yīng)該形成的銷售關(guān)系?！绷旨椅倪@樣總結(jié)道。

迪士尼官網(wǎng)發(fā)布的巡展海報(bào)

在過去的近百年時(shí)間里，迪士尼一直在跟年輕人做溝通，從他們很小就開始通過電視、電影溝通，當(dāng)他們看過每一部新作品后，就等于認(rèn)識(shí)一個(gè)全新的卡通形象，但又不等于這個(gè)內(nèi)容永遠(yuǎn)都停在那里，因?yàn)槊恳荒甓紩?huì)有新的內(nèi)容出來，所以全球的消費(fèi)者對(duì)迪士尼的品牌，都會(huì)在一個(gè)持續(xù)關(guān)注的基礎(chǔ)上，不斷的增加與它的情感關(guān)聯(lián)度。

正是無(wú)與倫比的覆蓋率和關(guān)聯(lián)度，讓迪士尼與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)，讓四大品牌：迪士尼、漫威、皮克斯和星球大戰(zhàn)成為了家喻戶曉的名字。當(dāng)然，這個(gè)文化要經(jīng)過很多年的滲透，消費(fèi)者一代一代的循環(huán)，才可以做到。

而一個(gè)IP的誕生也會(huì)經(jīng)歷以下開發(fā)過程：

一部電影通常要耗時(shí)三到五年進(jìn)行制作，涉及的角色超過百人，但并不是所有角色都可以用來開發(fā)衍生商品。

在確定了劇本和人設(shè)后，劇組人員就需要和消費(fèi)品部的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，最終選擇可開發(fā)成商品的角色，數(shù)量大約會(huì)在10個(gè)左右。

迪士尼基本保證相關(guān)消費(fèi)品可以和電影同步面世。在電影上映之前的12-18個(gè)月，迪士尼會(huì)請(qǐng)來授權(quán)商搶先看電影，當(dāng)然，他們必須要簽下對(duì)電影內(nèi)容保密的簽議。

當(dāng)授權(quán)商了解人設(shè)之后，會(huì)根據(jù)人設(shè)來打造商品。從最初的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)到建模型、開模具等直至大量投產(chǎn)，整個(gè)過程需要12——18個(gè)月時(shí)間。

所有的人物原型都來自迪士尼美國(guó)總部的圖庫(kù)，而所有的造型設(shè)計(jì)的原版圖也都必須得到美國(guó)總部的認(rèn)可，經(jīng)過反復(fù)確認(rèn)和修改，圖紙和模具獲得最終認(rèn)可后投入生產(chǎn)。

為了高度還原電影人物形象，一件玩偶，其服飾的尺寸或尾巴、眼睛的位置連一毫米都不能有出入，因?yàn)檫@一毫米的差別，都會(huì)讓人看著有“山寨感”，這是迪士尼絕不允許發(fā)生的事情。

《星戰(zhàn)》角色玩偶一直是迪士尼最受歡迎的衍生周邊之一

創(chuàng)意沒有放大IP的乘數(shù)效應(yīng)？

靈活機(jī)動(dòng)的連貫性產(chǎn)品推廣才能

當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意升級(jí)的要求越來越高，所以盡管消費(fèi)品發(fā)展迅速，但迪士尼依然嚴(yán)控授權(quán)商?！拔覀儽仨氁ＷC開發(fā)對(duì)的產(chǎn)品，才能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)真正健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去?！绷旨椅膶?duì)文娛價(jià)值官記者強(qiáng)調(diào)。

迪士尼在大中華區(qū)（中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣）的授權(quán)商只有600家，中國(guó)內(nèi)地占到400家?！霸谑跈?quán)之前，我們一定要清楚合作方開發(fā)產(chǎn)品的能力，了解他們的愿景和企業(yè)文化，以及管理團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)的能力。合作之后，我們也會(huì)定期邀請(qǐng)公司的中高層為合作商辦一些相關(guān)的講座。”

迪士尼的很多業(yè)務(wù)都是由公司各個(gè)部門合力推動(dòng)而成。比如《冰雪奇緣》上映后，音樂產(chǎn)生了巨大的影響力，營(yíng)銷部門在全球做的針對(duì)性推廣收獲了奇效，讓這部電影的衍生品創(chuàng)造了4.5億美元的年收入。

《冰雪奇緣》因?yàn)槠銲P老少喜愛，產(chǎn)品一度賣斷貨

而《瘋狂動(dòng)物城》也讓全球的平臺(tái)在售的衍生品全部賣斷了貨，這與營(yíng)銷部門的迅速反應(yīng)能力有關(guān)，“在電影上映后，我們發(fā)現(xiàn)狐貍尼克非常受歡迎，網(wǎng)友評(píng)論它是“最佳壞男友”的典范，所以我們營(yíng)銷部門在48小時(shí)后就做了一個(gè)‘尼克和大白誰(shuí)是最佳男友’的評(píng)選，這個(gè)推廣對(duì)周邊消費(fèi)品有一個(gè)非常強(qiáng)的促動(dòng)作用。”

每一個(gè)產(chǎn)品的推廣不僅要靈活機(jī)動(dòng)，還要有連貫性。在做電影推廣的同時(shí)，迪士尼在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)線都在聯(lián)動(dòng)，從游戲、樂園、數(shù)字內(nèi)容到音樂、視頻、教育。

以《加勒比海盜5：死無(wú)對(duì)證》為例:

全球的首映禮是在上海迪士尼樂園舉辦，杰克船長(zhǎng)扮演者約翰尼·德普和影片主創(chuàng)來到寶藏灣合影留念。

當(dāng)它的票房破11億的時(shí)候，迪士尼又在北京的三里屯做了一個(gè)電影主題特展，而同時(shí)旁邊的優(yōu)衣庫(kù)就在賣著合作款T恤。

與此同時(shí)，同名手游同步登陸蘋果商店，實(shí)現(xiàn)影游互動(dòng)，成為6月蘋果商店最受歡迎的游戲之一。

此外，迪士尼消費(fèi)品部還推出了各種各樣的加勒比海盜授權(quán)新品。而這些都得益于良好的部門協(xié)作，有資源又有能力去推動(dòng)不同的產(chǎn)品線同時(shí)發(fā)力。

《加勒比海盜5：死無(wú)對(duì)證》的系列營(yíng)銷大獲成功

消費(fèi)者沒有區(qū)域差異？

做好細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)備才是王道

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到零售渠道，對(duì)消費(fèi)者的深入了解和調(diào)研是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。每一年，迪士尼的策略研究和規(guī)劃部分遞交一份年度數(shù)字化的調(diào)研報(bào)告，幫助公司做戰(zhàn)略上的調(diào)整。

過去十年，中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但未來，迪士尼要做的事是將之看為多個(gè)市場(chǎng)，將消費(fèi)者細(xì)分得更清楚，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域的消費(fèi)者偏好差異巨大。比如，一二線城市的消費(fèi)者更喜歡看故事性強(qiáng)的電影，而三四線消費(fèi)者愛看的則是喜劇；北方城市的消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)畫片的偏好強(qiáng)過南方城市的觀眾，南方特別是廣東觀眾更喜歡動(dòng)作片，國(guó)際大片也隨城市縣級(jí)而遞減；橙色系在山東最好賣，而南方則偏愛藍(lán)色和黑色。

“了解消費(fèi)者的差異就需要我們深入到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)去研究。所以我們會(huì)擴(kuò)大我們的投資與布局，抓住中國(guó)未來消費(fèi)者的需求，發(fā)展我們的業(yè)務(wù)，在中國(guó)不同的省份，拿出不一樣的東西給消費(fèi)者?！睘榇?，迪士尼調(diào)整了中國(guó)公司的架構(gòu)，除了現(xiàn)有的上海總部，以及北京和廣州分公司外，隨著中國(guó)內(nèi)地城市消費(fèi)力量的崛起，會(huì)在中西部城市，如成都、武漢開設(shè)分公司，并設(shè)置區(qū)域總經(jīng)理，這些區(qū)域的總經(jīng)理將得到充分的授權(quán)，去利用當(dāng)?shù)氐娜瞬?，因地制宜的管理自己所在的區(qū)域。

迪士尼月餅在國(guó)內(nèi)大賣500萬(wàn)塊，而這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)90%由本土團(tuán)隊(duì)完成

零售不是主業(yè)？

提高覆蓋率和關(guān)聯(lián)度是未來重點(diǎn)

在迪士尼公司內(nèi)部，消費(fèi)品被分為迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)四大核心品牌，這四大系列都有各自主打的客戶群，比如迪士尼可以全覆蓋各類客戶，女孩兒居多；而皮克斯則以三維動(dòng)畫為主，比如《汽車總動(dòng)員》系列，主打男孩市場(chǎng)；收購(gòu)而來的漫威，則是《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列；盧卡斯主推的是《星球大戰(zhàn)》系列，后兩者主要針對(duì)的是成年男性市場(chǎng)。

“很多人問我迪士尼針對(duì)的都是小孩嗎？10年前或許是，那時(shí)候我們主要的消費(fèi)群是小朋友，大概有90%的產(chǎn)品是針對(duì)他們的。但經(jīng)過這么多年的改變，我們現(xiàn)在的比例大概55%的是小孩，45%是年輕人。我覺得未來的發(fā)展，年輕人跟小孩可能會(huì)是各占50%的水平?！?/p>

迪士尼的四大業(yè)務(wù)板塊

在中國(guó)，迪士尼現(xiàn)在有兩家實(shí)體商店，分別位于上海和香港。未來可能在很多城市都有機(jī)會(huì)開店，但這不會(huì)作為迪士尼投資的重點(diǎn)。

對(duì)此，林家文解釋，“因?yàn)槲覀儾皇橇闶酃?，迪士尼是一個(gè)IP公司，IP公司最強(qiáng)的是做內(nèi)容。做內(nèi)容的回報(bào)要大于做消費(fèi)品，所以從商業(yè)角度考慮，我們的投資重點(diǎn)會(huì)放在價(jià)值最大化的領(lǐng)域。零售的東西我們還是要做，做的原因是什么？體驗(yàn)，我們的實(shí)體店其實(shí)就是體驗(yàn)店，消費(fèi)者的體驗(yàn)是非常的重要，我們需要讓他們有機(jī)會(huì)跟迪士尼不同的電影內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)接?！?/p>

*本文來源：品途商業(yè)評(píng)論，作者：沈多，原標(biāo)題：《瘋狂動(dòng)物城、冰雪奇緣、加勒比海盜···專訪迪士尼高層，揭秘娛樂王國(guó)神話》。