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登錄什么是新零售?
自從馬云去年提出“新零售”概念以來,人們對新零售還沒有十分清晰的定義,但這沒有妨礙新零售成為顯學(xué),并成為各大企業(yè)集團(tuán)積極探索布局的方向。
阿里推出“零售通”“天貓小店”,京東近期推出了無界零售,要開店100萬家,小米也公布了線下千家店計劃,除了這些互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè),傳統(tǒng)線下的蘇寧、國美也開始標(biāo)榜新零售。在旅游行業(yè),OTA企業(yè)幾年前已經(jīng)開始布局線下店,線上線下融合發(fā)展,如今似乎趕上了“新零售”風(fēng)口。
爭相發(fā)力,OTA搶食線下門店
攜程旅游在去年完成對旅游百事通收購,后者擁有超過6000家連鎖加盟門店,今年年初攜程啟動了線下門店加盟業(yè)務(wù),開始加速發(fā)展線下加盟門店,截至10月份,攜程旅游、旅游百事通、悠程去哪兒三大品牌的門店數(shù)量,已超過6000家,覆蓋了除新疆、西藏、東三省之外,全國200多個一二三四線城市。僅“攜程旅游”門店,簽約已近400家,近半數(shù)已開門營業(yè),包括全國20多個省和直轄市。
除了攜程,同程旅游、途牛、驢媽媽等OTA也都紛紛拓展線下渠道,在全國范圍開設(shè)大量直營或合作的線下門店。現(xiàn)在攜程發(fā)展的連鎖門店數(shù)量明顯走在了前面。
線上交易放緩、流量紅利消失是OTA發(fā)力線下店的重要原因,加之現(xiàn)在在線旅游交易量占整個市場的比例不足兩成,近八成的旅游預(yù)定還是在線下完成,OTA希望能夠挖掘到線下的市場份額。然而,對于OTA們爭相從線上走到線下,業(yè)內(nèi)也有不同的聲音。
OTA開店是清洗傳統(tǒng)旅行社客戶的“陽謀”?
執(zhí)惠了解到,目前OTA布局線下門店大致分為兩種,一種是以攜程、去哪兒為代表的加盟派,另一種則是以同程、途牛為代表的直營派。
兩種流派在布局?jǐn)U張上,直營店由OTA自負(fù)盈虧,租金、軟硬件裝修、人員招募帶來較重的運營成本,對于線上業(yè)務(wù)尚未盈利的OTA而言是個不小的挑戰(zhàn),因此在擴(kuò)張速度上弱于加盟派;加盟派雖傾向于將品牌商和加盟商的利益相互捆綁,但也存在加盟商“掛羊頭賣狗肉”的不確定風(fēng)險,管理方面是個挑戰(zhàn)。
最近,攜程渠道部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“我們是加盟的模式,直營的管理,不只圖加盟費”。對此說法,6人游旅行網(wǎng)合伙人/VP、執(zhí)惠專家作者晁夕發(fā)表題為《OTA開店是清洗傳統(tǒng)旅行社客戶的陽謀》的文章并表示,線下開店實際上是以低成本加盟的方式快速清洗傳統(tǒng)旅行社攢多年客戶資源的一種手段而已,是無可厚非的“陽謀”。
他對“加盟的模式,直營的管理,不只圖加盟費”的加盟條件分別進(jìn)行了“另類解讀”。
1、“加盟的條件”:要積累足夠多的老客戶資源
“攜程要求加盟的合作伙伴市場排名必須在前 500 以內(nèi),篩選有旅游從業(yè)經(jīng)驗的加盟商參與?!逼鋵嵕褪钦f你必須要有足夠多的老客戶資源才叫有市場排名,達(dá)到我的銷售要求才給你各種獎勵和補(bǔ)貼,比如攜程門店會在選址規(guī)劃、最低面積、統(tǒng)一裝修等細(xì)節(jié)上有嚴(yán)格的要求,但費用由加盟商自己承擔(dān),只有達(dá)到不同的營業(yè)額才給報銷大比例的裝修補(bǔ)貼。
攜程的加盟操作雖然可以有效的控制開店成本,但將大額風(fēng)險全部轉(zhuǎn)嫁給了加盟商,如果加盟商沒有足夠的老客戶積累、較強(qiáng)的銷售能力,恐怕只會賠了夫人又折兵。
2、“直營的管理”:就是將你的客戶清洗到線上來
直營的管理,就是先整合資源庫,將大家的客戶資源共享,我攜程的客戶也整合給你了啊,已經(jīng)在攜程線上溝通過的客戶,也可以到你的門店去簽約、付款、咨詢啊!所以你貢獻(xiàn)出你的客戶也很正常?。《嫉搅司€上,都到了攜程的后臺庫里,你的就不再只是你的。
3、“不只圖加盟費”:除了加盟費,我們更圖你的客戶資源??!
OTA開線下門店主要還是線上基本上能開發(fā)的新渠道都開發(fā)完了,增長很慢,紅利已經(jīng)消失了。然而收購傳統(tǒng)旅行社的成本高,直營速度慢而且風(fēng)險還要自己全擔(dān),加盟模式是最好的。
中國是人情社會,傳統(tǒng)旅行社手中有多年積累的老客戶關(guān)系、人脈都是資源,既然想加盟,最看重的就是你的客戶資源。
對于OTA開店后續(xù)的發(fā)展,晁夕認(rèn)為將會產(chǎn)生兩方面影響:
1、 整合市場,擠垮小旅行社門店
中國有2萬多家旅行社、數(shù)十萬個門店,旅行社門店的加盟模式花樣繁多,但大部分旅行社的線下門店情況不容樂觀。單打獨斗、粗放散漫的門店時代很快就要過去,所以攜程需要加盟門店作為急先鋒,通過原有資源的積累和擴(kuò)張,將更多的線下用戶洗到線上,同時,進(jìn)行市場洗牌,擠垮眾多小旅行社門店。
2、 OTA門店先強(qiáng)后弱,最后消失
為了快速擴(kuò)張線下線下市場,OTA必須在前期大力扶植門店,并給予不同于線上的優(yōu)惠政策和紅利,以幫助加盟者在勢力范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟。然而一旦市場整合完畢,區(qū)域內(nèi)再無競爭對手時,自然要KPI業(yè)績考核,自然要‘合理競爭,末位淘汰’,老客戶資源少的,自然干了幾個月就被淘汰了,店也就順理成章的踢出加盟商行業(yè),可是你的客戶資源全部被共享了,先擴(kuò)張,吞并小旅行社門店,然后再逐步裁減,最后實現(xiàn)無門店銷售,將成本控制到最低。
從整個旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)來看,通過在線旅游網(wǎng)站預(yù)訂行程安排的比例近期都沒超過15%,增長非常緩慢。攜程到線下開店實際上是互聯(lián)網(wǎng)對整個旅游行業(yè)和消費鏈條的進(jìn)一步滲透。以低成本加盟的方式快速的清洗傳統(tǒng)旅行社的積累客戶,在商言商,也是無可厚非的“陽謀”。
然而,攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力表示,“OTA還只在線上,客戶洗到線上才是客戶。這種思維在好多傳統(tǒng)旅行社人士中確實存在。但事實上攜程反而把線上流量,客人信息給門店,由門店完成銷售和服務(wù)。一般看不懂的心存疑惑可以理解,拭目以待吧?!?/p>
針對眼下如火如荼的“新零售”發(fā)展趨勢,他認(rèn)為,“線上線下融合的趨勢已形成,沒有獨立的線上、線下之分。用戶的購買場景在線上和線下切換,只有無時無刻滿足客人需求才是最好的體驗。所以沒有OTA只要線上客人,非要把客人洗到線上就更沒有必要了。”
在未來的發(fā)展中,攜程預(yù)測將在明年開通100個品牌門店,與去哪兒、百事通形成多樣化布局,借助百事通已有的門店服務(wù)基礎(chǔ),將實現(xiàn)2018年占據(jù)全國1/3的旅行社,屆時攜程將成為國內(nèi)最大的線上、線下融合發(fā)展的旅游企業(yè)。
毫無疑問,門店存在的價值未來將更凸顯。在移動化、散客化的趨趨下,旅行者的需求越來越多樣化與碎片化,同時,他們越來越追求方便,可能在消費者看來,不會在意是線上還是線下完成交易。因此,OTA涉足實體門店,也意味著不再是簡單開出另一個渠道,而是要把線上線下徹底打通,將線上線下的優(yōu)勢更加充分的結(jié)合,帶給用戶更好的體驗,更快捷的消費體驗。
雖然對于“新零售”沒有統(tǒng)一的定義,但現(xiàn)在一個顯著的共識是:新零售代表著未來發(fā)展的方向。
*本文作者:執(zhí)惠分析師王延超。