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CFO Daniel Finnegan表示，公司計劃將電視廣告投入占總營銷投入比例增至55%。他還補(bǔ)充說，接下來的幾個季度公司會增加電視廣告投入，這將給公司的短期投資回報率帶來一些負(fù)面影響。

要增加電視廣告投入，Priceline就要減少數(shù)字化廣告方面的一些投入費(fèi)用。Priceline CEO Glenn Fogel在公司第三季度財報電話會議上表示，這樣做會給公司帶來利潤壓力，特別是接下來兩個季度處于淡季，本身業(yè)務(wù)增長就比較緩慢。

但他接著補(bǔ)充說，“現(xiàn)在增加電視廣告投入是正確的決定?！?/p>

Fogel表示，公司現(xiàn)在把營銷費(fèi)用往電視廣告方面傾斜的原因之一是，公司一直在評估某些以效果為導(dǎo)向的廣告渠道，不管是購買搜索關(guān)鍵詞的Google Adwords，還是銷售酒店客房的TripAdvisor或Trivago，是否真正有助于幫助Priceline共同實(shí)現(xiàn)一個目標(biāo)——獲得更多的直接流量及與用戶建立起一對一的直接聯(lián)系。

Fogel表示，電視廣告投入能夠為公司的未來增長打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)向電視廣告引起連鎖反應(yīng)

不惜犧牲與很多第三方廣告網(wǎng)站的長期合作關(guān)系而調(diào)整廣告投放策略，這是Fogel今年1月成為Priceline CEO后在公司經(jīng)歷的最大變革之一，也是他繼任以來極力推動的公司戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變。

Priceline計劃增加電視廣告投入，有可能會削減在數(shù)字化廣告方面的投入。Skift曾在9月發(fā)布的一份研究報告中估計，Priceline在2017年的數(shù)字化廣告投入將達(dá)到43億美元，其中很大一部分都投放到Google平臺，而Booking.com一直被視為Google最大的旅游廣告投放商。

所以，如果Priceline及其旗下Booking.com減少數(shù)字化廣告投入，Google可能受到的影響最大，但僅有這一個公司減少廣告投入很難給該搜索巨頭帶來實(shí)質(zhì)性的影響。

不過，一旦Priceline減少數(shù)字化廣告投入，Trivago、TripAdvisor、Google酒店搜索特性等元搜索渠道的營收都會受到不同程度的影響。

Fogel對分析師和投資者表示，公司在制定“獲得直接流量和與用戶建立直接關(guān)系”這個目標(biāo)的同時，也從短期和長期兩個方面評估了調(diào)整廣告投放策略給各個以效果為導(dǎo)向的廣告渠道帶來的影響。他指出，一些渠道利用從Priceline獲得的廣告投入與Priceline進(jìn)行競爭。

正因如此，Priceline正在評估這些渠道能否給公司帶來可觀的投資回報率、優(yōu)化其房源列表以及為Priceline消費(fèi)者提供滿意的用戶體驗。

上個月有報道稱，Priceline一直在減少其在Expedia旗下酒店搜索網(wǎng)站Trivago的電視廣告投入。結(jié)果，Trivago在第三季度凈虧800萬美元，并表示，公司在2018年的業(yè)績不會在短時間內(nèi)得到恢復(fù)。

分析師們接下來會關(guān)注的是，Priceline減少數(shù)字化廣告投入是否會對TripAdvisor業(yè)績造成負(fù)面影響，因為TripAdvisor一直將Booking.com視為其酒店搜索比價和即時預(yù)訂特性的主要合作伙伴。

但是，Priceline的這些舉措并不是一成不變的。

Fogel表示，公司多年來在及時評估數(shù)字化廣告的影響方面已取得長足進(jìn)步。公司現(xiàn)在可以根據(jù)主要財務(wù)指標(biāo)的變化適時調(diào)整在數(shù)字化廣告方面的投入費(fèi)用。

“我們現(xiàn)在在數(shù)字化廣告投入方面的做法比過去更科學(xué)，”Fogel表示。

值得注意的是，Priceline的戰(zhàn)略升級與最近Trivago電視廣告轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷的決定剛好相反。

Priceline旗下的Booking.com通過大量的數(shù)字化廣告投入取得飛速發(fā)展，并因此成為整個行業(yè)的引領(lǐng)者。但公司近年來發(fā)現(xiàn)，電視廣告也是一個給網(wǎng)站帶來直接流量和提升用戶關(guān)系的有效工具。

另一方面，去年87%營收用于營銷費(fèi)用——其中大部分用于電視廣告投入的Trivago最近表示，公司最近計劃增加在數(shù)字化營銷方面的投入，因為在平臺轉(zhuǎn)型過程中公司遇到很多問題，電視廣告方面的營銷投入一直超過預(yù)算。

財報顯示，Priceline在第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤17億美元，同比增長240%，增長幅度如此之大的主要原因是，公司在一年前計提了與2014年以26億美元收購OpenTable相關(guān)的9.41億美元資產(chǎn)減值損失。本季度，Priceline實(shí)現(xiàn)營收同比增長20.1%至44.3億美元。

公司預(yù)計，第四季度的間夜增長在8-13%之間，之所以設(shè)定如此低的增長速度，是因為去年同期的間夜增長為31%，未來間夜增長很難超越這一目標(biāo)。

一位分析師向Priceline高管詢問，Priceline和Expedia第三季度業(yè)績均不及去年同期結(jié)果，是不是在線旅游行業(yè)出現(xiàn)了什么問題。比如，Expedia在公布第三季度財報后股價應(yīng)聲而跌，而Priceline在公布第三季度財報幾個小時后的盤后交易股價下降9.35%至每股1725美元。

Fogel表示，Priceline目前在全球旅游業(yè)中僅占有單位數(shù)的市場份額，隨著用戶預(yù)訂習(xí)慣在從線下逐漸轉(zhuǎn)到線上，公司在全球市場還有很大的增長空間。

CFO Finnegan補(bǔ)充說，公司增加電視廣告投入將會對未來幾個季度的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響，但公司未來不存在結(jié)構(gòu)性方面的問題。

Finnegan表示，一旦我們的營銷投入策略調(diào)整到最佳狀態(tài)，長期吸引用戶到Booking.com網(wǎng)站直接預(yù)訂旅游產(chǎn)品將會對公司的投資回報率產(chǎn)生積極影響。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自Skift，原標(biāo)題：《Booking.com Rethinks Digital Advertising in Favor of TV》。