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過去的幾周里，隨著在線旅游巨頭Priceline、攜程、Expedia、TripAdvisor、Trivago陸續(xù)發(fā)布第三季度財報，全球旅游上市公司市值卻蒸發(fā)了大約200億美元。

此次股票拋售主要集中于在線旅游公司，而酒店、航空公司、郵輪公司、其他旅游及非旅游公司股價并沒有出現(xiàn)類似大面積下跌的狀況。

針對這種局面，投資分析師接連不斷發(fā)布了一些報告。大多數(shù)報告指出預(yù)測這些在線旅游公司未來營收增長過程中存在的不確定性，以及這些公司在保持預(yù)期營收增長的同時如何應(yīng)對不斷增加的成本。也有少數(shù)一些報告指出，Priceline和Expedia今年剛上任的CEO之前沒有應(yīng)對目前這種局面的相關(guān)經(jīng)驗，增添了不穩(wěn)定因素，投資者的投資信心受挫。

在線旅游上市企業(yè)股價大面積下跌是公司高管聲稱的投資者對市場的過度反應(yīng)嗎？還是這個行業(yè)確實遇到增長瓶頸，削弱了投資者的投資信心？

在近日佛羅里達(dá)舉辦的Phocuswright大會上，一些投資分析師在研討論壇上表示，這些成熟型在線旅游企業(yè)在接下里的幾個季度可能會進(jìn)入增速放緩的“新常態(tài)”。

薩斯奎漢納金融集團(tuán)（Susquehanna Financial Group）關(guān)注娛樂、住宿、休閑行業(yè)的高級分析師蕾切爾-羅斯曼（Rachael Rothman）表示，旅行公司不能把目前存在的問題歸咎于其貢獻(xiàn)利潤最大的酒店業(yè)務(wù)需求疲軟。但大型酒店連鎖集團(tuán)第三季度發(fā)布的財報顯示，消費者對酒店客房的需求十分強(qiáng)勁，主要原因是酒店推出的的直接預(yù)訂推廣活動收到一定成效，比如，希爾頓提出的直訂口號是“別再東點西點，開啟明智之選”（Stop Clicking Around）。 

加拿大皇家銀行資本市場執(zhí)行董事馬克-馬哈尼已關(guān)注在線旅游行業(yè)近20年。他表示，最近資本市場拋售旅行公司股票的一個影響因素可能是，這些公司內(nèi)部就什么是最優(yōu)的獲客營銷渠道話題存在很大的分歧。

正是由于這些分歧，Priceline削減了公司在TripAdvisor、Trivago元搜索渠道的一些廣告營銷費用——至少目前看來已決定削減。

德意志銀行證券部研究總監(jiān)勞埃德-沃姆斯利（Lloyd Walmsley）表示，母公司Priceline認(rèn)為，Booking.com在美國和其他市場都是家喻戶曉的品牌，但實際上Booking.com在這些地方的知名度并沒有那么高。因此，投資者認(rèn)為，集團(tuán)CEO格倫福格爾（Glenn Fogel）近期可能會將部分營銷費用投放到電視廣告中。事實上，福格爾已公開宣布，公司營銷費用會向電視廣告傾斜，還會重新考慮一些數(shù)字化渠道的廣告投入費用比例。

沃姆斯利表示，電視廣告營銷也可能會帶來另一個好處——降低在線旅游平臺的廣告費用。

“Google每條廣告都有質(zhì)量得分，用戶點進(jìn)率越高，企業(yè)支付的廣告費用越低，” 沃姆斯利說，“Kayak上市時，它向投資者透露的數(shù)據(jù)表明，自開始加大電視廣告投入力度開始，兩年內(nèi)公司在線廣告支出減少了一半?！?/p>

古根海姆證券執(zhí)行董事杰克富勒（Jake Fuller）指出，Priceline和Expedia在電視廣告投入的營銷費用占公司總營銷費用的比例還很小。粗略估計，這兩個公司大約三分之二到四分之三的營銷費用仍會投入到在線廣告中。

馬哈尼 說：“他們只是在來回調(diào)整營銷預(yù)算，這兩大公司對一些垂直元搜索企業(yè)利用它的廣告投入收入來與他們競爭的行為有點感到不滿?！?/p>

Expedia和Priceline減少在線廣告營銷費用對Trivago和TripAdvisor的影響很大，這兩家垂直元搜索企業(yè)今年以來在股票市場的市值下降很多。

Trivago表示，公司希望獲得更多來自酒店的廣告投入，以此來彌補(bǔ)Priceline和Expedia減少在其平臺廣告投入帶來的一些損失。

不過，羅斯曼對于Trivago的此項計劃表示懷疑。她表示，酒店公司的普遍觀點是，從元搜索渠道獲得的流量與營銷成本不成正比，因為他們通過元搜索引擎獲得的都是一些對品牌比較反感及只對價格敏感的客戶，獲客規(guī)模存在一定限制。她認(rèn)為，酒店公司更可能把營銷費用投入到Facebook、Instagram等可以吸引用戶直接到酒店官網(wǎng)預(yù)訂的新渠道。 

沃姆斯利表示，Priceline和Expedia需要靠其他網(wǎng)站創(chuàng)造需求，這兩大OTA未來的營銷費用可能會重新投入到元搜索網(wǎng)站。

瑞銀執(zhí)行董事埃里克·謝里丹（Eric Sheridan）表示，這兩家公司可能會擴(kuò)大自己的忠誠度計劃覆蓋范圍——Airbnb也有可能推出自己的忠誠度計劃，這些舉措都是為了讓回頭訪客直接到他們的直營渠道預(yù)訂旅游產(chǎn)品，而不必通過其他渠道把用戶吸引到自己網(wǎng)站上來后再預(yù)訂。

羅斯曼表示，連鎖酒店在忠誠度方面一直都比在線旅游公司有優(yōu)勢。“OTA可能在度假區(qū)為你提供一晚免費住宿，但他們不能提供九點登記入住，四點退房、免費早餐、泳池旁沙灘椅等額外服務(wù)，而這些服務(wù)都可能給酒店帶來更多的回頭客?！?nbsp;

馬哈尼 表示，在線旅游的市場價值之所以受到削弱，短租巨頭Airbnb的出現(xiàn)要承擔(dān)一部分責(zé)任，因為這個正處于快速發(fā)展階段的公司正在蠶食OTA的酒店預(yù)訂份額，很多消費者都被吸引到Airbnb平臺預(yù)訂私人度假租賃房源。但是，馬哈尼同時還認(rèn)為，Priceline和Booking.com在度假租賃房源方面的庫存正在迎頭趕上。

羅斯曼不是很認(rèn)同以上提出的“迎頭趕上”觀點。她表示，有跡象表明，Airbnb正在通過增加其平臺庫存削弱酒店在傳統(tǒng)需求比較旺盛晚上征收高峰期高房價的能力。

她還表示，希爾頓、萬豪及其他類似連鎖酒店品牌正在加速向輕資產(chǎn)運營模式轉(zhuǎn)變，以抵御無可避免的經(jīng)濟(jì)衰退。但她說，很多Airbnb上的物業(yè)管理經(jīng)理過于激進(jìn)，他們向度假租賃中投入了大量借貸資金。

羅斯曼預(yù)計，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，很多負(fù)債房主都經(jīng)歷過瀕臨破產(chǎn)的深刻教訓(xùn)，因此，未來很多人會在民宿短租市場重蹈覆轍。她還預(yù)測，房源供應(yīng)量減少會減少經(jīng)濟(jì)衰退給連鎖酒店帶來的影響。

如果羅斯曼的預(yù)測準(zhǔn)確，那么在經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，Airbnb的增長速度也會出現(xiàn)放緩趨勢。

此外，出于住宿安全問題的考慮，那些注重安全隱私的旅行者將會慎重選擇Airbnb這類短租產(chǎn)品，加之Airbnb品牌認(rèn)知度已經(jīng)很高，增速天花板將日益臨近。今年摩根斯坦利的一份研報指出，Airbnb在美國和歐洲的使用率增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢，其帶給OTA的壓力將逐漸減小。

馬哈尼表示，在所有同行中，Priceline未來最有可能從滲透率比較低的國際市場中獲得更大增長。“Priceline的間夜基數(shù)比Expedia大，但它的間夜增速依然快于Expedia，這個事實很讓我吃驚，”他說。

如果亞馬遜重新進(jìn)軍旅游業(yè)，這個行業(yè)格局可能會發(fā)生重大變化?！拔乙稽c也不懷疑亞馬遜會給這個行業(yè)帶來顛覆性創(chuàng)新，但這個押注往往需要很長時間的市場驗證?！?/p>

同時，這些分析師還表示，如果投資者對兩大在線旅游巨頭新的管理層的未來增長預(yù)期持有疑問，那么他們可能需要一年的時間讓投資者看到令他們重新恢復(fù)信心的結(jié)果。