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新一輪入口競爭從流量轉(zhuǎn)到場景,酒店這座金礦背后還有多少場景秘密?

大住宿 本文作者:執(zhí)惠 2017-11-16
小戰(zhàn)場上“住”始終缺乏新的玩家,長久的等待更可能迎來新一輪的整合。

屬于電商的流量時代結(jié)束了,經(jīng)營場景的戰(zhàn)國時代已經(jīng)徹底來臨,參與方從老牌美團(tuán)點(diǎn)評長期致力于高頻消費(fèi)場景的關(guān)聯(lián),到攜程“玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)亍?,區(qū)分行中異地和常居本地場景,包括吃喝玩樂購等內(nèi)容信息和商品推薦。戰(zhàn)局越來越激烈,戰(zhàn)線也不在拘泥于去年的“住行”與“食”上的你來我往,已進(jìn)入到場景之爭、融合之戰(zhàn)。

圍繞衣食住行游購?qiáng)柿笠氐拇髴?zhàn)場似乎要殊途同歸了,而小戰(zhàn)場上“住”卻依舊缺乏新的玩家,長久的等待更可能迎來新一輪的整合。

流量和場景衍生的秘密

以“住”中的酒店為例,與眾多實(shí)體商業(yè)異化的部分在于,酒店在流量場景領(lǐng)域擁有先天的優(yōu)勢,進(jìn)可與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的每一個細(xì)分市場龍頭進(jìn)行組建合作,共享先天的海量資源優(yōu)勢,本身的實(shí)體商業(yè)讓酒店退可與經(jīng)營方面的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有機(jī)結(jié)合,讓自己搖身成O2O中的一環(huán)。具體表現(xiàn)為:

快速界定利潤戰(zhàn)場

酒店根據(jù)房價定位和設(shè)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同,消費(fèi)客群也不同。按其住店需求與構(gòu)成,天然可劃分為家庭型、情侶型、商務(wù)型、團(tuán)體型、熟客型、旅游型等,不同類型散客特點(diǎn)代表各自的精準(zhǔn)客群,被鎖定后,每一顆營銷子彈方能夠擊中目標(biāo),也意味著可以快速界定利潤戰(zhàn)場。

比如異地游客相比本地游客偏“食”的需求,更重視“游購?qiáng)省蹦康模盥每屯白⌒小鳖I(lǐng)域等,企業(yè)需要的目標(biāo)客戶流量,定位到各自不同規(guī)格的酒店就是這些群體的流量入口。

豐富的線下公共服務(wù)場景

自2013年開始的中國高端酒店的供給過?,F(xiàn)象一直在繼續(xù),酒店的公共服務(wù)設(shè)施是考量酒店的最重要標(biāo)準(zhǔn),也使產(chǎn)能問題的嚴(yán)重性更顯突出。針對各種需要,酒店公共服務(wù)一直在趨向多樣化,但萬變不離其宗,最基本的泳池、健身、SPA、兒童及商務(wù)服務(wù),其實(shí)也有很大的空間可以商榷和衍生。

在本次文旅大住宿創(chuàng)新論壇上,可以看到眾多自營咖啡品牌切入酒店大堂,像華住集團(tuán)、尚美生活集團(tuán)正處在大堂空間革命進(jìn)行時,嘗試從單一消費(fèi)場景到復(fù)合業(yè)態(tài)的發(fā)展;可以看到亞朵聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選,把酒店大堂與客房作為電商實(shí)體展示區(qū),實(shí)驗(yàn)新零售;可以看到單體酒店集群通過會員運(yùn)營商卡趣與支付寶引進(jìn)??土髁亢螅变N、積分將再也不是幾代酒店人遙不可及的夢想。

天然吸引合作伙伴

酒店除了擁有上述優(yōu)勢外,其數(shù)據(jù)庫含有大量高價值客戶信息,容易受到各方勢力親近。

與OTA合作上,如果不是OTA的營銷成本每年都在增加,進(jìn)而提升傭金比例從而造成雙方矛盾,后知后覺的話,酒店也許真有可能被OTA在線下服務(wù)場景全線侵入,從而失去對資源的實(shí)際操控,真正受制于渠道流量。

而更為關(guān)鍵的是酒店獲取流量訂單后,酒店對渠道客戶有效轉(zhuǎn)化率如何?客人會繼續(xù)通過渠道預(yù)訂還是變成了酒店直客,或者說有沒有發(fā)生餐飲、娛樂等額外消費(fèi)?如果是酒店自身留不住或不會利用,導(dǎo)致客戶沒法累積的話,那就只能買流量買訂單的了。

針對上述特征,我們可預(yù)言,未來業(yè)主考核總經(jīng)理,不只單純看酒店總營收,也不是看RevPAR(指每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入),甚至平均房價,理應(yīng)考核每個客人到店綜合消費(fèi)能力,細(xì)化到挖掘各個內(nèi)部場景的流量+轉(zhuǎn)換率,只有從點(diǎn)抓起,才能影響到面!

由此,酒店更需觀察哪些平臺有流量,需要什么產(chǎn)品合作,規(guī)模要求怎么樣,能否進(jìn)行跨界合作,這些才是酒店集團(tuán)需要考慮和解決的問題。

最后

從流量經(jīng)營向場景經(jīng)營的轉(zhuǎn)變,電商的流量時代結(jié)束了,而新的商業(yè)范式則將基于消費(fèi)場景重新建立,這會是一場商業(yè)的革命,也可能是一場屬于創(chuàng)業(yè)者重新洗牌的機(jī)會!在此請繼續(xù)關(guān)注2017CTAIF下一篇劇透:流量入口走向場景入口革命。

將于12月20日開幕的“2017首屆中國文旅大住宿創(chuàng)新論壇”,是一場在旅行住宿場景下的創(chuàng)意能量聚集,也是一場空間換時間的思想激辯。如果您想來到現(xiàn)場聆聽大咖們分享文旅大消費(fèi)的創(chuàng)新和突圍,如何更好的打造住宿產(chǎn)品,請點(diǎn)擊下方閱讀原文,即可報名,我們期待在現(xiàn)場與你相遇!

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