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近期，烏鎮(zhèn)旅游總裁陳向宏在嘉興王江涇項(xiàng)目座談會(huì)上，就現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)投資的特點(diǎn)、王江涇項(xiàng)目定位及具體注意事項(xiàng)提出了自己的看法，以下為陳向宏講話原文：

感謝吳書記邀請(qǐng)我到王江涇來(lái)，給我留下深刻印象的是王江涇人的熱情以及對(duì)新項(xiàng)目清晰的定位——大運(yùn)河邊上的省級(jí)旅游度假區(qū)。在目前的旅游發(fā)展浪潮中，我所接觸到的，無(wú)論從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣地級(jí)市乃至省級(jí)各政府及城投、旅游集團(tuán)等政府主體，對(duì)這種大旅游項(xiàng)目很看重，投入的沖動(dòng)很大，對(duì)打造這種產(chǎn)品的渴望更是很強(qiáng)烈。我反而在認(rèn)為在這個(gè)時(shí)候要做一些冷靜的思考。

一、產(chǎn)業(yè)投資的沖動(dòng)不能代替市場(chǎng)的理性選擇

旅游是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但并不是“人有多大膽、地就有多大產(chǎn)”。在做北京古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目之前，我曾帶著團(tuán)隊(duì)去福建考察多次，福建有3萬(wàn)多個(gè)土樓，我們?cè)臼菧?zhǔn)備投土樓的，跟當(dāng)?shù)卣策M(jìn)行了接觸，他們非常支持我們來(lái)投資，但是他們的訴求很具體，他們認(rèn)為投資商來(lái)了以后，只是帶著錢來(lái)，具體哪一塊做什么他們都已經(jīng)初步規(guī)劃好了，這導(dǎo)致后面很難再進(jìn)一步的溝通，所以后來(lái)我們還是退出了。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，判斷所有的投資訴求是放大或縮小，很大一部分來(lái)自市場(chǎng)的需求，投入多少？未來(lái)的回收的途徑在哪里？模式在哪里？對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)增長(zhǎng)余地在哪里？在這方面，政府和企業(yè)各自思考側(cè)重點(diǎn)是不同的，正確的做法是做“結(jié)合”。

我自己也在政府做了近幾十年，所以理解這種資源擁有方與外來(lái)開(kāi)發(fā)主體訴求的異同，可能前者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品是充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻，后者更應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，尋找當(dāng)?shù)卣枨蠛吓牡氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

二、多項(xiàng)的選擇訴求不能代替市場(chǎng)清晰的供給側(cè)需求

旅游現(xiàn)在是一個(gè)需求的年代，更是一個(gè)產(chǎn)品的年代，旅游不缺市場(chǎng)，只要做到品質(zhì)口碑，真的不愁市場(chǎng)。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)比世界上任何國(guó)家都要來(lái)得有生命力。為什么？因?yàn)橹袊?guó)有巨大的游客市場(chǎng)。14年前我做烏鎮(zhèn)西柵的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始做度假小鎮(zhèn)，所以烏鎮(zhèn)目前經(jīng)營(yíng)上如果算成功的話，則是因?yàn)?4年前就做了超前所有古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品模式。今天，王江涇要做一個(gè)古鎮(zhèn)，如果還去做簡(jiǎn)單觀光，甚至還是按照烏鎮(zhèn)當(dāng)初的西柵來(lái)做，我就認(rèn)為有很大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)是來(lái)自于對(duì)變化了的旅游客源市場(chǎng)的契合追求。

我們接觸到的每一個(gè)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)都對(duì)自己所轄的土地都充滿著感情，都認(rèn)為在全中國(guó)所有資源里面唯獨(dú)自己擁有的待開(kāi)發(fā)資源是有無(wú)窮價(jià)值，我現(xiàn)在基本不去看水庫(kù)，中國(guó)有幾萬(wàn)個(gè)、甚至幾十萬(wàn)個(gè)水庫(kù)，憑什么就是你的水庫(kù)最好呢？你給我講文脈、故事、人物，我就問(wèn)你在所有的這些資源中，什么資源做成的產(chǎn)品才是市場(chǎng)最需要的？包括以前有的、現(xiàn)在有的，包括有形的、無(wú)形的，不是所有的訴求都可以形成旅游產(chǎn)品，尤其是游客需求得到滿足的旅游產(chǎn)品，講文化傳統(tǒng)的復(fù)蘇需要市場(chǎng)思維創(chuàng)意的加入，這是很多項(xiàng)目戰(zhàn)略定位容易走入的誤區(qū)，市場(chǎng)要什么？供給側(cè)的需求改善是什么？所有的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)該以此作為出發(fā)點(diǎn)。

三、資源碎片化的分割不能替代未來(lái)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)空間的建立

現(xiàn)在全國(guó)許多的項(xiàng)目，都習(xí)慣于碎片化資源的分割定位，什么意思？在這個(gè)地方，資源是有不同等級(jí)的，有最好的資源、次資源，有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值大的資源，有未來(lái)價(jià)值大的資源。如果最先接觸的都是先把這個(gè)碗里最好的肉先吃掉，當(dāng)回過(guò)頭來(lái)覺(jué)得什么都沒(méi)想清楚的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)碗里只剩湯了，這是一件很可怕的事情。

舉個(gè)例子，烏鎮(zhèn)我是最有理由做南柵、北柵的，為什么不做？因?yàn)檫€沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品模式能夠超越西柵，所以先選擇不做。我覺(jué)得未來(lái)的旅游發(fā)展中，會(huì)消耗掉很多珍貴的現(xiàn)存資源，回過(guò)頭來(lái)想想最后真正能夠發(fā)力做出好產(chǎn)品的是有耐心、熬得住的這批人。因此，今天如果一時(shí)條件不成熟，就把所有的資源先捏在政府手中，然后再設(shè)法找一個(gè)最靚的人嫁倒反而是一種選擇。如果從一開(kāi)始有很多的訴求誘惑，有些地產(chǎn)商說(shuō)做個(gè)“主題公園”，有些又來(lái)說(shuō)做一場(chǎng)演出，但你發(fā)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的核心引擎沒(méi)有，這是應(yīng)該避免的。

四、散點(diǎn)式的投入不能代替整體產(chǎn)品模式的打造

這跟投資機(jī)制有關(guān)，旅游產(chǎn)品是一個(gè)科學(xué)體系，不能今天想到或今天有資金就去投一點(diǎn)，這種投入前后思路、定位的不一致，會(huì)迅速毀掉一個(gè)項(xiàng)目，盲目將待開(kāi)發(fā)的資源招商，交給一些單體性的、市場(chǎng)獨(dú)特性不強(qiáng)的、對(duì)區(qū)域發(fā)展關(guān)聯(lián)度不高的項(xiàng)目，就無(wú)法把握未來(lái)循序漸進(jìn)的發(fā)展步驟。

一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少現(xiàn)有的財(cái)力？甚至透支財(cái)力要擠在這個(gè)項(xiàng)目上可能可以把一個(gè)目的地景區(qū)做起來(lái)，但現(xiàn)在所有的區(qū)域旅游項(xiàng)目規(guī)模越來(lái)越大，我也曾做鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記，我們都想短期依靠政府自身力量做個(gè)雛形，最怕今天某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)這個(gè)地方空了，可以做什么，一下子做了，然后回過(guò)頭來(lái)整體的東西沒(méi)有。北京古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目我做了四年多現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，許多時(shí)候推翻自己的想法，是因?yàn)橛X(jué)得局部在項(xiàng)目整體中扮演的角色不對(duì)，旅游產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)的東西，但是千萬(wàn)不要碎片化。

五、前期概念化宣傳不能代替未來(lái)旅游整體IP的打造

10年前，我們也不知道有烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，想都沒(méi)想過(guò)。為什么不用“XX故里”作為烏鎮(zhèn)旅游宣傳的主題？是因?yàn)槲覀冸[約感到特色不夠鮮明，對(duì)客源市場(chǎng)的吸引力不夠強(qiáng)?，F(xiàn)在的王江涇，不要把思維固在現(xiàn)有資源的地方名聲上，比如說(shuō)網(wǎng)船會(huì)、長(zhǎng)虹古橋，這些都是你已經(jīng)有的，永遠(yuǎn)抹不去，千萬(wàn)不要順這個(gè)梯一直走下去就圍繞這個(gè)做所有旅游。王江涇旅游大定位在哪里？我覺(jué)得王江涇的大定位肯定與運(yùn)河連在一起，這是一個(gè)運(yùn)河邊上的人文生態(tài)小鎮(zhèn)，包括網(wǎng)船會(huì)、長(zhǎng)虹橋，這是王江涇旅游的獨(dú)特資源，你所有的思維都要通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)把這種差異性拉大，少講以前的老故事，少把以前的人物一刻不停的去挖掘出來(lái)，還不如借一個(gè)舊的殼裝新的業(yè)態(tài)，這是打造一個(gè)景區(qū)的邏輯。

六、不要把公共產(chǎn)品代替為競(jìng)爭(zhēng)化產(chǎn)品

我不說(shuō)公共化產(chǎn)品不好或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)化產(chǎn)品好，一個(gè)地方肯定要有公共化產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)化產(chǎn)品，但是我們應(yīng)該明白公共化產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)化產(chǎn)品是兩個(gè)不同的系統(tǒng)。公共產(chǎn)品是以服務(wù)當(dāng)?shù)?、周邊老百姓為主，是以不盈利為主，是以展示形象為主。盈利產(chǎn)品是什么？我做濮院古鎮(zhèn)，我不是只盯著嘉興市范圍內(nèi)的客源，甚至不能盯浙江省范圍內(nèi)的客源，而要面向全中國(guó)乃至國(guó)外客源。王江涇這個(gè)產(chǎn)品如果做出來(lái)只是嘉興市客源和省內(nèi)客源來(lái)，那就不對(duì)了。誰(shuí)能夠承受烏鎮(zhèn)景區(qū)這樣的客房?jī)r(jià)格？關(guān)鍵是面向的客群。這里面你要分清楚，公共產(chǎn)品該政府投入就政府投入，就不應(yīng)該收取門票。什么叫競(jìng)爭(zhēng)化的旅游景區(qū)產(chǎn)品？第一，有明顯邊線，不是說(shuō)過(guò)了一個(gè)村是景區(qū)，過(guò)了一塊田也是景區(qū)，那不行。第二，有完整清晰的資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，就是每一塊地每投入一分錢都是有產(chǎn)權(quán)對(duì)應(yīng)的，清晰的產(chǎn)權(quán)化，不然沒(méi)人來(lái)投錢，銀行也不敢支持。第三，有一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，有一個(gè)管理主體。

現(xiàn)在各地各級(jí)政府對(duì)發(fā)展旅游和投旅游項(xiàng)目、特色小鎮(zhèn)積極性都很高漲，欣喜之余我們還是隱隱約約擔(dān)心這一輪旅游項(xiàng)目的投入質(zhì)量。政府可以做環(huán)境生態(tài)改善，做旅游資源梳理集成，甚至也可利有效的市場(chǎng)投資途徑去投旅游項(xiàng)目，但是新的旅游投資特點(diǎn)有兩個(gè)基本要求明顯比以前加大了：

一、規(guī)模：現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品其實(shí)就是規(guī)模時(shí)代到來(lái)。旅游做規(guī)模最難的是什么？規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)的匹配，這是最難的?，F(xiàn)在旅游項(xiàng)目門檻很低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。但是項(xiàng)目單體規(guī)模越大，一般民營(yíng)企業(yè)不敢投，政府投入主體也是顧慮重重。這種項(xiàng)目投入的難度來(lái)自幾個(gè)方面，除了項(xiàng)目規(guī)范要求較高外，最主要的是旅游目的地產(chǎn)品項(xiàng)目從投資靜態(tài)回報(bào)上來(lái)說(shuō)壓力巨大。當(dāng)然政府也可以做，好多地方都是采取政府性的基金在投。政府和社會(huì)資本各占一定股份，但是我覺(jué)得財(cái)務(wù)成本還是巨大。

二、品質(zhì)：自駕游最大的特點(diǎn)是什么？是選擇景區(qū)的機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)了，游客看到這個(gè)地方不行，掉頭就走。自媒體發(fā)展時(shí)代，口碑的傳送同樣是影響的重要因素。古北水鎮(zhèn)為什么火？所有人去了覺(jué)得美，拍個(gè)照片，網(wǎng)上朋友圈迅速傳開(kāi)，其他人一看也要去這個(gè)地方。所以項(xiàng)目一定要有品質(zhì)，包括硬件的品質(zhì)、服務(wù)的品質(zhì)。

王江涇運(yùn)河小鎮(zhèn)，在整條運(yùn)河上，游客走了走100公里，甚至走800公里，覺(jué)得都沒(méi)什么可看的，突然之間眼睛一亮，說(shuō)只有這個(gè)地方就做到是真能代表心目中“運(yùn)河小鎮(zhèn)”的形象，所以你要做什么？不是做一個(gè)以前的王江涇，也不是做一個(gè)所有人熟悉的“新”的王江涇，而是要連續(xù)傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活文化，滿足他們對(duì)運(yùn)河小鎮(zhèn)的所有幻想，千萬(wàn)別去想以前這個(gè)地方有多少名人，要去恢復(fù)他們老宅，做博物館，現(xiàn)存這個(gè)土廟，不管歷史淵源怎么深厚，它就是鄉(xiāng)村土廟，根本無(wú)法符合未來(lái)旅游景區(qū)的品質(zhì)，就應(yīng)該繞開(kāi)它。

一、要做好“三個(gè)聚焦”

1. 聚焦資源：王江涇有這么大的地域及主題，要對(duì)所有的資源進(jìn)行分類，我認(rèn)為至少三個(gè)類別，第一近期開(kāi)發(fā)的核心資源；第二未來(lái)發(fā)展的儲(chǔ)備資源；第三策略資源。什么叫策略資源？做這么大的項(xiàng)目，投資商是大利大干，小利小干，這很正常。吸引投資商投這種回報(bào)期極長(zhǎng)的項(xiàng)目，應(yīng)該要研究項(xiàng)目資源的平衡，這種項(xiàng)目投入都是長(zhǎng)期項(xiàng)目的投入，不可能投入一個(gè)景區(qū)5至8年把投資幾十個(gè)億撈回來(lái)，這是不可能的，把財(cái)務(wù)成本打平，把品牌做出來(lái)就是最大的成功。那投資商靠什么？要給他們有項(xiàng)目平衡的回收較快的資源。你可能核心區(qū)域打造是4個(gè)平方公里，而規(guī)劃的空間可能是10個(gè)平方公里，包括了風(fēng)貌協(xié)調(diào)區(qū)、配套區(qū)、安置區(qū)和房產(chǎn)平衡區(qū)?？梢袁F(xiàn)在不拆遷，未來(lái)需要再拆遷，但今天拆遷永遠(yuǎn)比明天拆遷便宜，時(shí)間就是一切，時(shí)間可以換空間，最主要的是把未來(lái)發(fā)展的空間騰出來(lái)，虛位以待。

2. 聚焦大景觀：王江涇要做“小”和“大”結(jié)合的文章，最大的突破點(diǎn)、印象最深的是什么？是一望無(wú)際的水上綠色浮萍，還有各式數(shù)量繁多的漁船，這是大景觀?，F(xiàn)在大江南北到處都在做古鎮(zhèn)，怎么區(qū)隔開(kāi)，就是要有大景觀。長(zhǎng)虹橋、運(yùn)河、夕陽(yáng)下千帆側(cè)過(guò)，這算是大景觀，大景觀是背景，不是產(chǎn)品。我為什么選擇司馬臺(tái)長(zhǎng)城？我覺(jué)得長(zhǎng)城是大景觀，晚上在景區(qū)內(nèi)的任何地方，抬頭一望，像彩虹一樣的長(zhǎng)城出現(xiàn)在眼前就會(huì)覺(jué)得很震撼，然后覺(jué)得吃飯、睡覺(jué)都不貴了。所以一定要聚焦大景觀。

3. 聚焦大要素：什么叫大要素？現(xiàn)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)最大的要素就是土地，要吸引旅游投資商，與其說(shuō)是資源還不如說(shuō)是土地提供條件，因?yàn)樗芯皡^(qū)的投入都是很巨大的，涉及的土地資源空間占用也是巨大的，甚至400畝做個(gè)景區(qū)都沒(méi)法做，現(xiàn)在最關(guān)鍵的就是空間指標(biāo)和建設(shè)指標(biāo)。第一塊核心景區(qū)用地；第二塊未來(lái)的儲(chǔ)備用地；第三塊房產(chǎn)配套及安置用地，你先把這個(gè)空間規(guī)劃先調(diào)出來(lái)，慢慢來(lái)，至少不要去占用基本農(nóng)田，這是很重要的。

二、要重視“三個(gè)核心”

1. 核心空間：這是最主要的，因?yàn)樵谟邢薜馁Y源條件下，項(xiàng)目放在什么地方可大可小。今天我們可以犯戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤，但是千萬(wàn)不要犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤，一開(kāi)始如果把項(xiàng)目重點(diǎn)方向弄錯(cuò)，把空間核心區(qū)域弄錯(cuò)，以后就會(huì)很累很累。

2. 核心機(jī)制：包括項(xiàng)目開(kāi)發(fā)機(jī)制、資金籌措機(jī)制、運(yùn)行管理機(jī)制，所有的機(jī)制都很重要，但離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣С趾驼九_(tái)，這么大的景區(qū)，每個(gè)方面都必須依賴政府。我們研究的是這個(gè)機(jī)制怎么設(shè)定才能即發(fā)揮政府的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮市場(chǎng)化的優(yōu)勢(shì)？我們千萬(wàn)別強(qiáng)調(diào)一頭作用，作為政府主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，我反而覺(jué)得不要一上來(lái)就招商，旅游招商意味著你把你所有的想法和未來(lái)給人家了，這不是工業(yè)項(xiàng)目，這是旅游項(xiàng)目，未來(lái)還是要與政府有聯(lián)系。

3. 核心資源：王江涇現(xiàn)有的核心資源點(diǎn)中，最大的就是長(zhǎng)虹橋，但核心資源不是以“點(diǎn)”存在，而是應(yīng)該放大到以“面”來(lái)組織空間資源控制和儲(chǔ)備，這點(diǎn)無(wú)論從協(xié)調(diào)區(qū)還是風(fēng)貌保護(hù)區(qū)要有區(qū)域范圍，有過(guò)渡范圍，不要緊挨著，要有放遠(yuǎn)以后幾十年上百年的眼光。

三、要打造“三大優(yōu)勢(shì)”

1. 大品牌：我認(rèn)為目前的定位是對(duì)的，定位為“運(yùn)河文化小鎮(zhèn)”。我一直認(rèn)為嘉興最大的亮點(diǎn)就是大運(yùn)河，但是這個(gè)大運(yùn)河旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是牽一發(fā)而動(dòng)全身，但是總有一個(gè)“項(xiàng)目領(lǐng)跑者”，你這個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)就是運(yùn)河文化小鎮(zhèn)的品牌領(lǐng)跑者，在未來(lái)的同類型運(yùn)河小鎮(zhèn)中間，以后靠什么抗衡競(jìng)爭(zhēng)，就靠這個(gè)大品牌。

2.大業(yè)態(tài)：這個(gè)業(yè)態(tài)是什么？是復(fù)合經(jīng)營(yíng)。什么叫復(fù)合經(jīng)營(yíng)？是一個(gè)觀光與度假并存的，千萬(wàn)別只做觀光或者只做度假，這都是錯(cuò)的，兩個(gè)一定要一起來(lái)做，業(yè)態(tài)一要?jiǎng)?chuàng)意，二要規(guī)劃，三要管理。

3. 大市場(chǎng)：客源市場(chǎng)一開(kāi)始就應(yīng)該定位很精準(zhǔn)。我認(rèn)為未來(lái)我們長(zhǎng)三角的旅游肯定是片區(qū)聯(lián)動(dòng)的，長(zhǎng)三角、珠三角是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展水平較高、交通互通性強(qiáng)的地區(qū)。未來(lái)這種旅游不是奔著一個(gè)點(diǎn)的拉練旅游，而是更多的城度群休憩度假旅游。就像今天的巴黎、紐約一樣，一到周末城市空了，都到周邊去了，所以這個(gè)客源市場(chǎng)一定要定位到中遠(yuǎn)市場(chǎng)。要考慮游客如何過(guò)夜的問(wèn)題，從所有的業(yè)態(tài)方面去考慮怎么做過(guò)夜。

今天看完王江涇以后，我覺(jué)得其實(shí)在這個(gè)五公里長(zhǎng)區(qū)域是“一個(gè)扁擔(dān)挑兩頭”，一頭是蓮泗蕩，一頭是長(zhǎng)虹橋。除了以這條河為軸、兩側(cè)各有進(jìn)出以外，我覺(jué)得應(yīng)該把未來(lái)景區(qū)最核心的游客中心樞紐放到中間去，放在目前大橋的位置。

從長(zhǎng)虹橋至游客中心做運(yùn)河邊的人文小鎮(zhèn)，做人文；中間這段做自然生態(tài)；再過(guò)去做生態(tài)的人文。一定要把這口氣接上，如果不是“中間開(kāi)花”，沒(méi)有一個(gè)人有這么大的耐心走五公里的。具體說(shuō)，第一優(yōu)先打造核心區(qū)，把長(zhǎng)虹橋作為運(yùn)河小鎮(zhèn)的IP，圍繞長(zhǎng)虹橋打造運(yùn)河小鎮(zhèn)。第二跟進(jìn)打造功能區(qū)，后面的蓮泗蕩做精致鄉(xiāng)村的自然生態(tài)，但不是做風(fēng)貌，而是做產(chǎn)品。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“向宏做旅游”，作者：陳向宏，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁，原標(biāo)題：《政府主體如何抓旅游項(xiàng)目——陳向宏總裁考察王江涇鎮(zhèn)項(xiàng)目座談講話 》。