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登錄今天筆者打算分享的案例,用意不在于講某某公司很牛的創(chuàng)業(yè)故事,因?yàn)楝F(xiàn)在牛掰的公司很多。目前,成功學(xué)泛濫,但多是不同行業(yè)的老板自己出來吹牛,本文盡量緊貼旅游行業(yè)和企業(yè)實(shí)踐,選取了“陽光車導(dǎo)”作為案例進(jìn)行剖析,之所以筆者選取這個(gè)項(xiàng)目做為案例,不單單是因?yàn)楣P者曾在早期重度參與過此項(xiàng)目,對(duì)創(chuàng)始人和項(xiàng)目均非常的熟悉,還在于認(rèn)識(shí)到其成長過程對(duì)于旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者可能具有極大的參考價(jià)值,全文共分為兩個(gè)部分,第一部分講企業(yè)發(fā)展故事,第二部分講發(fā)展邏輯,關(guān)注邏輯的朋友直接翻頁至文章中部。
踩著鋼絲過河,初戰(zhàn)失利
“拿到了”!這是2017年11月7日老吳從北京的交通主管機(jī)構(gòu)接過國字頭的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車汽車經(jīng)營許可證》時(shí)說的第一句話,這意味著老吳的旅行社,拿到了像“滴滴”、“神州專車”、“首汽約車”等大腕級(jí)公司擁有的全國網(wǎng)約車牌照資質(zhì),直接的意義就是陽光車導(dǎo)成了一家合法的全國性出租車公司,可以開展共享經(jīng)濟(jì)專車業(yè)務(wù)。
那么問題來了,作業(yè)方式幾十年幾無變化的旅行社,是如何成功拿到網(wǎng)約車牌照的?
話說5年前的2012年底,在出售了自己的第二家OTA公司給藝龍后(機(jī)場(chǎng)發(fā)卡+呼叫中心模式),閑不下來的老吳隱約嗅到了在線旅游的商機(jī),按捺不住的上馬了互聯(lián)網(wǎng)定制旅游項(xiàng)目,因?yàn)樽鯫TA時(shí)收到了很多非標(biāo)預(yù)訂方面的困擾,當(dāng)時(shí)既有時(shí)間也有錢的老吳愉快的踏上了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之路,卻不曾想這條路如此艱辛。
像很多“碼積木”思維的創(chuàng)業(yè)者一樣,老吳做定制游時(shí)把旅游按吃、住、行、游、購、娛拆分為多類不同的元素零件,讓用戶在PC網(wǎng)站自由組合,然而,不熟悉目的地的游客并不愿意一上來就給自己“配行程”,徹底的自由行在消費(fèi)者眼里是一種十足的冒險(xiǎn),很快,PC在線旅游市場(chǎng)被攜程“說走就走”革命了,運(yùn)營了6個(gè)月后生意慘淡,老吳決定不能再繼續(xù)這樣干了,于是開始第一次轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型遭遇規(guī)模天花板,融資碰壁
復(fù)盤時(shí)老吳想到,定制游的要素里面,用車和導(dǎo)游是高頻需求,于是決定把業(yè)務(wù)聚集到包車和導(dǎo)游業(yè)務(wù)上,提取了OTA時(shí)代“假日陽光”品牌的關(guān)鍵詞后,“陽光車導(dǎo)”品牌應(yīng)運(yùn)而生。陽光車導(dǎo)先從導(dǎo)游業(yè)務(wù)發(fā)力,具體的方式是通過經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在線上QQ撩導(dǎo)游,再到線下景區(qū)門口堵導(dǎo)游,很快建立起了全國最大的可售持證導(dǎo)游資源庫,也正是因?yàn)檫@個(gè)導(dǎo)游資源庫,具有大流量的各大OTA和平臺(tái)紛紛對(duì)陽光車導(dǎo)拋出了橄欖枝,因?yàn)闆]人干這個(gè)事,而且還是全國性的,用車方面,主打全國大巴租賃,還是沒人干這個(gè)事,總之,有了OTA沒有的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,合作也是水到渠成了。
后來,在國家旅游局對(duì)某知名OTA開展非持證導(dǎo)游的“當(dāng)?shù)厝恕鳖l道發(fā)出整改令時(shí),“陽光車導(dǎo)”便是唯一能提供持證導(dǎo)游的供應(yīng)商,幾乎“免費(fèi)”承包了其整個(gè)頻道。
第一次轉(zhuǎn)型看來還算比較成功,但困難也接踵而至。
首先,導(dǎo)游業(yè)務(wù)由于市場(chǎng)容量有限,無法單獨(dú)支撐公司的生存,而在當(dāng)時(shí),導(dǎo)游業(yè)務(wù)卻是陽光車導(dǎo)的主業(yè),而大巴市場(chǎng)的需求和規(guī)模都比較小。但即使該行業(yè)這樣,還是不斷有各路“導(dǎo)游”性質(zhì)的公司沖進(jìn)來,與共享單車行業(yè)類似,基本上這類項(xiàng)目一成立并且作為公司主業(yè),便是死亡倒計(jì)時(shí)的開始,老吳看明白了,繼續(xù)這樣下去公司怕是要關(guān)門了。
其次,老吳在融資方面遇到嚴(yán)重挫折。旅游投資火爆的2014年到2015年,創(chuàng)業(yè)者基本靠講個(gè)故事或PPT就能拿到錢,但擁有實(shí)打?qū)崢I(yè)務(wù)的“陽光車導(dǎo)”項(xiàng)目卻始終不入投資人法眼,以至于市面上6個(gè)帶車概念的項(xiàng)目5個(gè)都能拿到了投資,但單單“陽光車導(dǎo)”被排除在外。這個(gè)時(shí)候,在約見過百投資人,浪費(fèi)時(shí)間無數(shù)后,終于有一家公司愿意推“陽光車導(dǎo)”上新三板,經(jīng)歷各種訪談和盡調(diào)后,終于老吳等來了出乎意料的消息,“我們不推這個(gè)項(xiàng)目了”。
老吳很郁悶,獨(dú)自跑回山東的別墅散心,接著思考“陽光車導(dǎo)”的出路和再次轉(zhuǎn)型。
再轉(zhuǎn)型:聚焦旅游專車B端供應(yīng),趕上好時(shí)候解資質(zhì)難題
在陽光車導(dǎo)上線各大OTA平臺(tái)的運(yùn)營過程中,老吳發(fā)現(xiàn)用車是一個(gè)需求量較大的產(chǎn)品,特別是專車性質(zhì)的接送機(jī),原因很簡單:正常的一位游客異地出行一次至少需要四趟接送,這還不包括目的地的位移,高頻的特征且相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化,不斷攀升的訂單不斷地提示老吳,“超過40億人次的國內(nèi)旅游場(chǎng)景的專車是一座金礦”,但在當(dāng)時(shí)情況下,專車大戰(zhàn)打的天暈地暗,不論是神州和易到的充返,還是滴滴和優(yōu)步的火拼,而全靠自有資金養(yǎng)活公司的老吳已投進(jìn)了小幾千萬,如果采用燒錢模式,不算技術(shù)團(tuán)隊(duì)的高額運(yùn)營費(fèi)用,幾天補(bǔ)貼也能讓公司關(guān)門了。
經(jīng)過慎重思考,老吳決定只做旅游場(chǎng)景的專車,只做B端的供應(yīng)和分發(fā),只跟車隊(duì)合作,全力開發(fā)自己的自動(dòng)化車輛調(diào)度系統(tǒng)降低成本,甚至在特定的時(shí)間斷“搬磚”某“知名專車”公司的服務(wù)到OTA賺錢。
堅(jiān)持了約6個(gè)月,業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā),公司實(shí)現(xiàn)了收支平衡。正是在這個(gè)時(shí)候,“陽光車導(dǎo)”項(xiàng)目被眼光敏銳的投資人捕捉,順利獲得A輪融資,公司終于不用一個(gè)人扛了。
而這時(shí),行業(yè)格局發(fā)生了非常大的變化:原來只投境外,只投C端的投資人少了,一起出發(fā)做“包車”業(yè)務(wù)的小伙伴少了,甚至,專車市場(chǎng)連大公司在內(nèi)都不再打仗,不再補(bǔ)貼,市場(chǎng)似乎達(dá)成空前一致,大家都在悶聲賺錢,陽光車導(dǎo)算是趕上了好時(shí)候?
不久,陽光車導(dǎo)業(yè)務(wù)再次遇到瓶頸,所謂成也B端,問題也出在B端。
陽光車導(dǎo)通過B端做業(yè)務(wù)雖然成功實(shí)現(xiàn)了“生態(tài)卡位”,解決了國內(nèi)旅游專車的痛點(diǎn),但依靠B端的業(yè)務(wù)很快就會(huì)遇到天花板,而要發(fā)展C端或直簽B端業(yè)務(wù)沒有運(yùn)營的專業(yè)資質(zhì)(原來在B端搬磚沒有問題),大的旅游公司不敢用,于是專業(yè)資質(zhì)便成了陽光車導(dǎo)發(fā)展繞不開的問題。
如果缺乏專業(yè)運(yùn)營資質(zhì),這樣下去不用等攜程等OTA上馬自營業(yè)務(wù)并過河拆橋,陽光車導(dǎo)自身便有巨大的生存風(fēng)險(xiǎn)。
好在B端的流量為“陽光車導(dǎo)”帶來了的巨大流量和訂單,老吳積極利用這些資源建立了自己的運(yùn)營和技術(shù)體系,打造了全國范圍的用車服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò),并不斷優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈并提升自己的話語權(quán)。更為關(guān)鍵的是,這些業(yè)務(wù)量,是申請(qǐng)網(wǎng)約車牌照的必要助力條件,雖然這也是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題,但這不是政府部門關(guān)心的,經(jīng)過一年的折騰,于是出現(xiàn)了故事開頭的那一幕,這意味著,老吳可以從事直銷B端和C端業(yè)務(wù),正是這個(gè)時(shí)間,投資人給出了陽光車導(dǎo)A+輪投資,B輪也即將完成,還同時(shí)被北京市和中關(guān)村評(píng)為“高新技術(shù)企業(yè)”。
如今,做為個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、一家旅行社,老吳實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)翻紅”。
邏輯部分:如何與大象一起愉快的共舞?
如果復(fù)盤一下陽光車導(dǎo)的發(fā)展邏輯,會(huì)發(fā)現(xiàn)這么幾個(gè)方面值得思考。
1、聚焦與迭代
創(chuàng)業(yè)公司試錯(cuò)和換方向不奇怪,而陽光車導(dǎo)同樣不能免俗,但不一樣的是,陽光車導(dǎo)走的是一條“聚焦與迭代”之路,先是把定制游各個(gè)要素都做,再到單獨(dú)抽出導(dǎo)游與用車并用品牌名稱固化,這相當(dāng)于說先前花的錢干的事沒有白白浪費(fèi)掉;再說迭代,其用車產(chǎn)品初期為巴士租賃,后期進(jìn)化為“旅游專車”,。反觀很多其它創(chuàng)業(yè)者,有的180度轉(zhuǎn)向,有的360度隨時(shí)轉(zhuǎn)向,浪費(fèi)了錢不說,發(fā)展窗口期稍縱即逝。
2、打造細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品與服務(wù)
旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇自己打造產(chǎn)品與服務(wù)的,主動(dòng)權(quán)會(huì)更大,但由于選擇了細(xì)分領(lǐng)域,規(guī)模會(huì)可能是個(gè)問題,這時(shí)必須要滿足兩個(gè)條件:一是要形成網(wǎng)絡(luò)化,二是需要做到該細(xì)分領(lǐng)域第一。做到網(wǎng)絡(luò)化,能彌補(bǔ)規(guī)模的短板,而做到領(lǐng)域第一,會(huì)使產(chǎn)品和服務(wù)成為渠道和投資人的不二之選。
陽光車導(dǎo)做的不論是導(dǎo)游業(yè)務(wù),還是初期的大巴業(yè)務(wù),都滿足了如上兩點(diǎn)要求。再到后來用專車迭代大巴車業(yè)務(wù)時(shí),依然選擇“旅游場(chǎng)景專車”細(xì)分領(lǐng)域,專注國內(nèi)市場(chǎng)。
3、重視利用與B端的蜜月窗口期
B端擁有流量,流量意味著交易,交易意味著利潤(如果強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)則意味著虧損),雖然B端要分利潤,甚至擺明了拿你當(dāng)小白鼠并有可能過河拆橋,但如果你的產(chǎn)品與服務(wù)與其現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)雷同,估計(jì)連當(dāng)小白鼠的機(jī)會(huì)都沒有。總之,通過B端銷售是低成本測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)是否靠譜的好辦法,同時(shí)帶來的交易也給了合作方重塑供應(yīng)鏈和擺平其它問題的機(jī)會(huì),反之,如果通過B端分銷既不賺錢,也不能重塑供應(yīng)鏈,只能說明項(xiàng)目還是不太靠譜?;氐疥柟廛噷?dǎo)這個(gè)案例,B端為其提供了利潤,因?yàn)殛柟廛噷?dǎo)擁有在細(xì)分領(lǐng)域的定價(jià)權(quán),同時(shí),巨大的交易使其樹立了在供應(yīng)端的信譽(yù),并最終依靠交易量拿下了網(wǎng)約車牌照,從而實(shí)現(xiàn)了自我造血。
*本文作者:楊青錕,執(zhí)惠專家作者,海航旅游投資集團(tuán)投資總監(jiān)。
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