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Airbnb在美國(guó)和歐洲的增長(zhǎng)速度已經(jīng)達(dá)到峰值？至少摩根斯坦利最新發(fā)布的一份報(bào)告持這種觀點(diǎn)。

該金融服務(wù)公司對(duì)美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)超過(guò)4000名成人消費(fèi)者進(jìn)行的第三次年度AlphaWise調(diào)查結(jié)果顯示，Airbnb在美國(guó)和歐洲的用戶使用率增速正在放緩，這給在線旅游公司Priceline、Expedia等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占更多市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

報(bào)告顯示，在截至2017年10月的過(guò)去12個(gè)月里，使用Airbnb的旅行者比例上升至25%，增長(zhǎng)330基點(diǎn)。相比之下，在去年的調(diào)查中，使用Airbnb的旅行者增長(zhǎng)800基點(diǎn)。

報(bào)告稱，Airbnb目前的品牌知名度創(chuàng)歷史新高。至于Airbnb使用率為何降低，摩根斯坦利分析師們給出了兩個(gè)原因。一是，可能Airbnb體量太大，或者隨著產(chǎn)品越來(lái)越主流化，公司想保持之前的增速越來(lái)越困難。調(diào)查報(bào)告顯示，Airbnb在旅行者中的品牌認(rèn)知度已高達(dá)80%，而公司在2016年的品牌認(rèn)知度為72%。

既然Airbnb品牌認(rèn)知度這么高，為什么美國(guó)和歐洲使用Airbnb的旅行者沒(méi)有比之前更多？Airbnb可能要面臨更大的挑戰(zhàn)：非標(biāo)住宿是變得越來(lái)越主流了嗎？還是整體上看非標(biāo)住宿還是一個(gè)待挖掘的利基市場(chǎng)？

越來(lái)越多的旅行者把隱私和安全因素作為他們可能不選擇Airbnb房源的原因。對(duì)于Airbnb使用率增長(zhǎng)放緩，分析師們給出的另一個(gè)原因是，隱私和安全因素越來(lái)越成為人們選擇使用Airbnb的障礙。在被問(wèn)及過(guò)去的12個(gè)月里沒(méi)有使用Airbnb的原因時(shí)，把隱私和安全因素列為原因的受訪者比2016年增加了14個(gè)百分點(diǎn)。

正是因?yàn)槊绹?guó)和歐洲的Airbnb用戶增速放緩，摩根斯坦利對(duì)Airbnb用戶及間夜預(yù)期從2016年的29%調(diào)低至12%。該機(jī)構(gòu)還把這些地區(qū)到2020年的住宿需求預(yù)期從去年的9%調(diào)低至6%。

整體而言，摩根斯坦利預(yù)計(jì)Airbnb 2018年美國(guó)和歐洲的間夜量將達(dá)到1.55億，較2017年增長(zhǎng)14%。

使用率增速放緩對(duì)酒店和OTA的影響

摩根斯坦利的報(bào)告對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，也給Booking.com、Expedia等在線旅游公司帶來(lái)更大的利好。

因?yàn)?/span>Airbnb在美國(guó)和歐洲的用戶增速放緩，分析師們認(rèn)為，“Airbnb對(duì)酒店的威脅正在減少”——但仍是威脅。

調(diào)查結(jié)果顯示，51%的Airbnb用戶選擇Airbnb房源代替?zhèn)鹘y(tǒng)的酒店，比2016年的49%做這種選擇的Airbnb用戶增長(zhǎng)160個(gè)基點(diǎn)，預(yù)計(jì)這一比例在接下來(lái)的12個(gè)月里將增至54%。摩根斯坦利還指出，2017年選擇Airbnb替代產(chǎn)權(quán)式公寓酒店（extended stay hotel）的用戶比例增長(zhǎng)600個(gè)基點(diǎn)至32%，而2015到2016年這一用戶比例下降了300個(gè)基點(diǎn)。可以看出，Airbnb正在搶占產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的市場(chǎng)份額。

摩根斯坦利指出，Airbnb在需求高峰期對(duì)酒店定價(jià)能力的影響也是一個(gè)相關(guān)因素。盡管紐約等美國(guó)大城市的酒店庫(kù)存已大大增加，Airbnb的存在對(duì)酒店在需求高峰期調(diào)高價(jià)格依然造成很大影響。

分析師們?cè)诮酉聛?lái)的報(bào)告中指出，他們“估計(jì)2017年Airbnb給美國(guó)、歐洲地區(qū)的酒店每間可售客房收入（RevPAR）帶來(lái)50個(gè)基點(diǎn)的影響，與我們之前預(yù)測(cè)的90基點(diǎn)影響有所下降。我們現(xiàn)在的預(yù)測(cè)是，Airbnb對(duì)2018年酒店RevPAR增長(zhǎng)將帶來(lái)50個(gè)基點(diǎn)的影響，與之前80個(gè)基點(diǎn)的影響相比也有所下降?！?/span>

正因如此，摩根斯坦利認(rèn)為，美國(guó)和歐洲的酒店RevPAR在2018年和2019年將會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增速分別為2.3%和1.6%。

分析師們還表示，Airbnb在歐洲和美國(guó)的用戶增速放緩對(duì)Priceline、Expedia等OTA來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的機(jī)會(huì)。一些酒店業(yè)高管也表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)，他們?cè)硎?，與來(lái)自酒店的競(jìng)爭(zhēng)相比，Airbnb應(yīng)該更擔(dān)心來(lái)自OTA的競(jìng)爭(zhēng)。

摩根斯坦利指出，在線旅游公司的使用率仍在增長(zhǎng)，且這些OTA網(wǎng)站和Airbnb是僅有的使用率每年在持續(xù)增長(zhǎng)的兩個(gè)住宿預(yù)訂渠道。

“這從一定程度上反映了OTA模式的或優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者的價(jià)值主張，”分析師們?cè)趫?bào)告中寫(xiě)道，“我們注意到，OTA使用率的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭、付費(fèi)搜索及流量購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)及不斷增加的庫(kù)存供應(yīng)量（非準(zhǔn)住宿產(chǎn)品在增加）都在逐漸對(duì)OTA構(gòu)成威脅。因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)，OTA更可能成為在線旅游一站式購(gòu)物平臺(tái)。”

Booking.com及Expedia（通過(guò)旗下HomeAway）等在線旅游巨頭的房源庫(kù)存中都包括酒店和非標(biāo)住宿產(chǎn)品，他們還投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用吸引消費(fèi)者去其網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂。據(jù)估計(jì)，大型OTA在2017年預(yù)計(jì)在付費(fèi)搜索和營(yíng)銷方面的花費(fèi)達(dá)到90億美元左右。

一些行業(yè)觀察家還指出，Airbnb本身也越來(lái)越像OTA，尤其是在該短租巨頭進(jìn)行多元化布局，把產(chǎn)品種類拓展至目的地旅游活動(dòng)、餐廳預(yù)訂等領(lǐng)域后。

在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，希爾頓CEO 克里斯納塞塔（Chris Nassetta）分享了他對(duì)Airbnb及房屋共享、度假租賃興起的看法。他認(rèn)為，來(lái)自HomeAway、Airbnb等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，酒店在Booking.com、Expedia等OTA上的分銷成本可能就越低，從而惠及整個(gè)酒店業(yè)。

“競(jìng)爭(zhēng)是好事，”納塞塔說(shuō)，他還重申了Airbnb及其同行并不是酒店“直接競(jìng)爭(zhēng)者”的觀點(diǎn)，他們只是在滿足“個(gè)性化的旅行住宿需求”。他還指出，隨著Airbnb越來(lái)越往OTA方向發(fā)展，“不管是在哪個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)就變得越健康。從理論上講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格就會(huì)下降，分銷成本也會(huì)降低。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我認(rèn)為這會(huì)給公司帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)。”

但分析師們提出，Airbnb要想與OTA更好地競(jìng)爭(zhēng)，其中一個(gè)辦法就是要增加其平臺(tái)上的酒店房源數(shù)量。

8月10日，Airbnb CEO布萊恩切斯基（Brian Chesky）曾在推特上發(fā)布推文稱，自2016年11月起允許酒店使用其網(wǎng)站，Airbnb平臺(tái)上的精品酒店已突破1.5萬(wàn)家。

Airbnb的未來(lái)發(fā)展之路

隨著房屋共享住宿方式越來(lái)越成為主流及越來(lái)越多的人知道更多Airbnb這樣的企業(yè)，Airbnb需要確保其平臺(tái)上有足夠的房源以滿足不斷增長(zhǎng)的需求，讓公司在這方面保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。除了吸引更多的傳統(tǒng)酒店入駐平臺(tái)，Airbnb還積極開(kāi)拓高端和傳統(tǒng)的度假租賃市場(chǎng)。

此外，隨著公司加快IPO上市的進(jìn)程，Airbnb毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)大力宣揚(yáng)它的所有優(yōu)勢(shì)。比如，最近有報(bào)道稱，該公司在過(guò)去的17個(gè)月一直保持持續(xù)盈利，并在第三季度實(shí)現(xiàn)10億美元的營(yíng)收。

Skift在此前曾報(bào)道，Airbnb想成為一個(gè)“旅行超級(jí)品牌”或一個(gè)新型OTA。但是，它的成功與否在很大程度上取決于公司持續(xù)增長(zhǎng)的能力，而摩根斯坦利的這份報(bào)告對(duì)Airbnb未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)能力提出了一些疑問(wèn)。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自Skift，原標(biāo)題：《Airbnb Growth Story Has a Plot Twist — A Saturation Point》。