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旅游常被代稱為“游山玩水”，中國幅員遼闊，山脈不僅多而且各具特色，登山更是經(jīng)久不衰的旅游項(xiàng)目之一。山岳型景區(qū)在我國景區(qū)中占了相當(dāng)大的比重，目前我國3A及以上景區(qū)共有3000多個(gè)，其中山岳型景區(qū)在1000個(gè)以上，占總體的1/3的第一大類景區(qū)。眾多名山大川久負(fù)盛名，如大小三峽、三山五岳、四大佛教名山、桂林山水、以及其他眾多風(fēng)景名山等。

筆者作為專業(yè)從業(yè)者，多年來考察了諸多知名山岳型景區(qū)，包括不少5A級名山。時(shí)常被這些景區(qū)壯麗的奇觀、絕佳的景色所感染，登山過程中欣賞到的風(fēng)景也是令人嘆為觀止。但是好資源不一定能帶來好業(yè)績，通過各方面公開和內(nèi)部資料的了解及實(shí)地考察調(diào)研，山岳型景區(qū)中除少部分有較好的盈利表現(xiàn)外，包括部分名山在內(nèi)的大多數(shù)山岳景區(qū)實(shí)際經(jīng)營狀況并不好，各方面的打造和游客體驗(yàn)存在不少不足。

山岳型景區(qū)發(fā)展的痛點(diǎn)在哪？如何在競品繁多、大同小異的市場現(xiàn)狀中脫穎而出？謹(jǐn)以本文對各類山岳型景區(qū)的案例進(jìn)行詳細(xì)剖析，梳理一些發(fā)展方向和商業(yè)規(guī)律，并提出一些個(gè)人淺見。

名山也有痛點(diǎn)

作為名山，千百年來盛名在外，攬客方面有天生的優(yōu)勢。同時(shí)當(dāng)?shù)貙γ浇ㄔO(shè)往往比較上心，交通和基建也會(huì)配合著來建設(shè)。但這并不意味著名山一定會(huì)成為大額盈利的財(cái)源，不少名山游客量持續(xù)不振、收入僅夠維持、產(chǎn)品初級，白白浪費(fèi)了祖宗留下的寶地。如何打好擁有的一手好牌？

1. 激烈但低水平的競爭

山岳型景區(qū)眾多，客戶群有一定的重合，難免會(huì)面臨著激烈的競爭和周邊其他山岳型景區(qū)的游客分流。為了吸引游客，各個(gè)景區(qū)也都卯足了勁推出新的產(chǎn)品和體驗(yàn)。但一覽最近幾年這些景區(qū)的新產(chǎn)品，不外乎是玻璃棧道、玻璃橋、燈光秀，或是和宗教結(jié)合打造宗教名山，或是和演藝公司簽訂演藝合同。雖然產(chǎn)品的文化上、品質(zhì)上有著些許的差別，但產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重。

比如說玻璃棧道，自從2011年張家界天門山搞玻璃棧道一炮而紅，全國各地近幾年來上馬了上百座玻璃棧道和玻璃橋，到明年可能要達(dá)到兩三百座，不知道這種已毫無新意的低水平復(fù)制會(huì)不會(huì)成為日后中國山岳景區(qū)的標(biāo)配。由此還可以聯(lián)想到中國宗教景區(qū)的造大佛之風(fēng)，筆者之前也撰文評論過（詳見景鑒智庫往期文章《景鑒時(shí)評：永無止境的造大佛，能給我們帶來什么？》），據(jù)景鑒智庫統(tǒng)計(jì)四大宗教名山也大都造了大佛。中國的景區(qū)打造為何如此缺乏創(chuàng)意？這么幾十年來創(chuàng)新型產(chǎn)品和項(xiàng)目案例少之又少。只會(huì)看到一個(gè)成功產(chǎn)品后競相無腦抄襲，重復(fù)著激烈、但低水平的競爭。

2. 景區(qū)發(fā)展的思路有局限

山岳型景區(qū)打造缺乏思路上的開創(chuàng)者。業(yè)內(nèi)目前居然還有一些觀點(diǎn)堅(jiān)持山岳型景區(qū)觀光游并不落后，“一百年觀光都不會(huì)被淘汰”。對此筆者持不同意見，觀光游始終屬于旅游的初級階段，堅(jiān)持觀光游的思路，旅游產(chǎn)品只會(huì)裹足不前，最終落后的產(chǎn)品必然會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展而被淘汰。

眾所周知，山岳型景區(qū)承載力都是有限的，很多名山更是以險(xiǎn)峻著稱。即使觀光游再發(fā)達(dá)，也只能接待少量的游客，人稍一多就可能“抬頭看屁股、低頭看腦袋“，且易發(fā)生事故。另外觀光游往往是直上直下的爬山觀景，景色雖美卻缺乏體驗(yàn)，筆者考察過很多5A名山資源豐富但只能登山一日游。圍繞低層次觀光游所打造的原始產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，完全無法進(jìn)一步提高附加消費(fèi)，更別說促進(jìn)提高游客過夜率。景區(qū)發(fā)展不能因循守舊，景區(qū)的管理者和打造者在思路上沒有徹底的轉(zhuǎn)變將不利于景區(qū)的發(fā)展。

3. 依賴門票經(jīng)濟(jì)

關(guān)起山門收門票，是中國山岳景區(qū)最初期、最原始的收入模式，也是最簡單易行的獲利辦法。長年以來在旅游產(chǎn)品上的不思進(jìn)取，使得大多數(shù)景區(qū)始終依賴著“門票經(jīng)濟(jì)”（也包括纜車在內(nèi)的一些“剛需”性收費(fèi)）。每過幾年就提下山門票價(jià)，似乎成了一些山岳景區(qū)的通例。

可如今隨著多年來持續(xù)的漲價(jià)，門票漲價(jià)的空間已越來越小，同時(shí)公眾輿論和政府監(jiān)管也使利用公共性資源提價(jià)獲利難度增加。隨著景區(qū)之間競爭的加劇，甚至?xí)黄却蛘鄞黉N。只能靠“門票“來獲取收益的景區(qū)早晚會(huì)走到末路。能不能留住游客，產(chǎn)生“過夜經(jīng)濟(jì)”才是景區(qū)的生路所在。

4. 淡旺季的問題

和大部分景區(qū)相類似，山岳型景區(qū)也有明顯的淡旺季。中國大部分地區(qū)四季分明，季節(jié)和天氣不是人力所能控制的，再加上節(jié)日長假和寒暑假的影響，形成淡旺季是自然和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。于是乎，一過旺季酒店客棧門庭冷落，小店紛紛關(guān)門歇業(yè)，大量從業(yè)人員也變成待業(yè)自散找活維生，一片蕭條衰敗之景。

但隨著中國人均可支配收入的不斷提高，消費(fèi)升級、需求升級已是大趨勢。不少知名的山岳景區(qū)，各級政府在基建設(shè)施規(guī)劃和投入上比較重視，交通條件較好，有高速公路，甚至直通高鐵。在通達(dá)條件已如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，一個(gè)優(yōu)質(zhì)景區(qū)的輻射范圍和潛在游客群已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去，同時(shí)所面對的競品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去。如何利用自身優(yōu)勢精心打造創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，為周邊城市居民提供雙休日短時(shí)短途的度假體驗(yàn)，是各家景區(qū)經(jīng)營者需要認(rèn)真考慮的問題。我相信對于一個(gè)優(yōu)秀旅游產(chǎn)品來說，淡旺季是可以得到相當(dāng)程度緩解的。

5. 山岳型自然景觀改動(dòng)難、局限大

大多數(shù)的知名山岳型景區(qū)或是得益于大自然鬼斧神工的自然風(fēng)光，或是有著源遠(yuǎn)流長的文化底蘊(yùn)，更或兩者皆有。自然和文化雙重特色，吸引了鐘情于自然風(fēng)景和擁有文化情結(jié)的不同欣賞偏好的游客。所以名山往往擁有著保護(hù)區(qū)、自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、地質(zhì)公園中的一種或是多種頭銜。身為自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)，給景區(qū)帶來極大的關(guān)注度和名譽(yù)，但同時(shí)也限制了景區(qū)的進(jìn)一步的開發(fā)和打造。

目前國家對于自然和人文資源的保護(hù)已越來越重視，對各類遺產(chǎn)、保護(hù)區(qū)內(nèi)或周邊的改動(dòng)，大多會(huì)被直接禁止或面臨復(fù)雜的審批程序。而且山脈大多地勢險(xiǎn)峻，交通以徒步和纜車為主，建造材料運(yùn)輸成本高。所以在名山上打造新項(xiàng)目，難度大，成本高。所以大部分名山只是對景區(qū)進(jìn)行簡單的維護(hù)，要在受保護(hù)的主景區(qū)做出花來很難。

6. 缺乏新穎、高品質(zhì)的業(yè)態(tài)

景區(qū)的綜合性發(fā)展需要各種配套業(yè)態(tài)，如果山上因各種保護(hù)性政策原因不能進(jìn)行大規(guī)模的開發(fā)，那山腳下呢？

筆者認(rèn)為這才是真正需要做文章的地方。山下往往有大片的平地，又有名山應(yīng)景，適宜開發(fā)各類旅游配套業(yè)態(tài)。但通過考察發(fā)現(xiàn)，不少名山新穎、高品質(zhì)的配套業(yè)態(tài)普遍缺失，山下大片土地或閑置或爛尾。游客從山上游玩下來，往往因?yàn)闆]有值得停留的特色業(yè)態(tài)或娛樂活動(dòng)而返程，所以造成空有名山大川卻只能一日游的現(xiàn)狀。留不住客，也就創(chuàng)造不了更多的附加消費(fèi)，只能靠景區(qū)門票、索道這些基礎(chǔ)收入來維持營收。

7. 缺乏有吸引力的特產(chǎn)品或文創(chuàng)產(chǎn)品

大部分景區(qū)商店販賣的所謂“特色商品”多為批發(fā)市場上隨處可見的劣質(zhì)小商品，不僅缺乏當(dāng)?shù)靥厣蛣?chuàng)意，很難勾起游客的消費(fèi)欲望，也降低了整個(gè)景區(qū)的格調(diào)和品味。對此筆者認(rèn)為，一方面可以借鑒故宮文創(chuàng)的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行特產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)；另一方面由于文創(chuàng)產(chǎn)品屬于設(shè)計(jì)難模仿易的商品，也應(yīng)同時(shí)注重創(chuàng)意保護(hù)和商業(yè)模式的研究。

山岳景區(qū)是最早開發(fā)，也是最容易賺錢的景區(qū)，關(guān)上山門就能賺錢，但是利用名山盛名去賺錢，如何提升也是個(gè)問題，不然客流就會(huì)越來越少。

從中國名山的典型，看優(yōu)勢和不足

中國名山中，目前已上市的景區(qū)有6個(gè)，分別為黃山、峨眉山、九華山、麗江玉龍雪山、張家界、長白山，都久負(fù)盛名、各具特色。筆者覺得以它們作為案例典型進(jìn)行分析有一定借鑒價(jià)值。

一、 名山的優(yōu)勢

1. 盛名之下的游客號召力

業(yè)內(nèi)將年游客數(shù)超過300萬視為一線景點(diǎn)的標(biāo)志，從下圖可以看出，6座上市的名山除了長白山以外每年的游客基本都在300萬以上級。百萬數(shù)量級的游客是這些名山的吸引力的體現(xiàn)，這也在景區(qū)接待能力上提出了較高的要求。

其中九華山的游客量直奔千萬級，非常搶眼。作為佛教四大名山之一、地藏王菩薩的道場，其獨(dú)特的宗教文化每年會(huì)吸引著大量的信徒前來燒香、還愿，重游率極高（這方面同樣位于安徽的黃山就比不上）。同時(shí)位于安徽，緊鄰江浙滬（據(jù)了解上海是第一大客源地），面向的市場廣大，高鐵直達(dá)，區(qū)位優(yōu)勢明顯，所以游客在6家上市的景區(qū)里遙遙領(lǐng)先。

其他名山或許沒有九華山那樣兼具區(qū)位和宗教圣地雙重加持，但是比起一般的景點(diǎn)還是有很大的優(yōu)勢。實(shí)際上，為了這些景區(qū)的發(fā)展，國家和地方政府層面都為基建和交通進(jìn)行了大規(guī)模的投入。目前這6個(gè)名山景區(qū)都有火車站、高鐵站或者飛機(jī)場。以黃山來說，2018年將要通車的杭黃高鐵進(jìn)一步加深了黃山和長三角的聯(lián)系，屆時(shí)杭州、上海、南京至黃山耗時(shí)分別為1.5、2.5、2小時(shí)，出行效率相較于現(xiàn)在提升了一半，相信游客人數(shù)也會(huì)隨之大大提升。

2. 得天獨(dú)厚的自然和人文條件

這些名山各有各的特點(diǎn)，下圖羅列了這6個(gè)景區(qū)的代表性景點(diǎn)，這些景點(diǎn)表現(xiàn)形態(tài)的差異很好的說明了每個(gè)山的定位。著名景點(diǎn)為奇山異石的諸如黃山，張家界天門山的賣點(diǎn)是自然風(fēng)光，而以寺廟為特色景點(diǎn)的則是和宗教文化綁定在一起。

（分別為：黃山  峨眉山 天門山 長白山 玉龍雪山  九華山）

人們對美的體驗(yàn)也許會(huì)不同，但是名山之所以有名，其自然風(fēng)光和歷史文化積淀相對其他山岳景區(qū)必有很大優(yōu)勢，使游客心向往之。這是大自然的饋贈(zèng)，是老祖宗的余蔭，也是他們能稱為名山的資本。

3. 良好的財(cái)務(wù)狀況

目前這幾家上市景區(qū)的凈利潤表現(xiàn)都較好，擁有老天厚賜的獨(dú)有資源，關(guān)起山門坐地收錢，不愧是簡單又富有實(shí)效的獲利方式。

二、 發(fā)展中的不足

名山們盛名在外，擁有自然優(yōu)勢、宗教地位、文化遺存和政府支持，一直以來確實(shí)順風(fēng)順?biāo)?，但在有著?shù)百萬游客群的基礎(chǔ)上，這些名山是否能靠自身的打造提升附加消費(fèi)？是否能帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？我們研究后發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況不盡如人意，還是有不少地方需要提高。

1. 對當(dāng)?shù)氐膸?dòng)作用有限

隨著國民經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游已不僅僅是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)，而是可以同時(shí)帶動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的粘合劑。國民的消費(fèi)需求和對旅游產(chǎn)品的要求在向更高的方向發(fā)展，但很多知名景區(qū)卻依然滿足于靠山吃山。當(dāng)?shù)卣踩狈妹叫?yīng)，以旅游帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)銜接整合成一盤棋去考慮的觀念。

以安徽省為例，黃山所在的黃山市及九華山所處的池州市一直是窮困之地，分別為全省經(jīng)濟(jì)倒數(shù)第一和倒數(shù)第二，讓人大跌眼鏡。確實(shí)這些名山游客很多，收入和利潤也不少，即給政府帶來了一定的財(cái)政收入，又帶動(dòng)了山周圍居民靠農(nóng)家樂致富。但對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)止于此，走出景區(qū)外看到的依然是貧困。

我們旅游圈最近常說“全域旅游”，筆者覺得所謂“全域旅游”并不是指每個(gè)省、市、縣到處都是景區(qū)、都可以玩，那是不現(xiàn)實(shí)的。而是以核心景區(qū)往深度去發(fā)展，帶動(dòng)全域的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。這個(gè)“相關(guān)產(chǎn)業(yè)”可能和過去很多固有思維中土俗的“農(nóng)家樂”、大同小異的“旅游商品”等不同，而是涵蓋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、深加工的工業(yè)等能產(chǎn)生更高附加值的產(chǎn)業(yè)。就如筆者去過歐洲不少多山之國或者多山之城，也在景鑒智庫之前發(fā)表的一些文章提到過相關(guān)案例。同樣資源只有雄峰美景，但那里卻衍生出很多高附加值的產(chǎn)業(yè)。他們的特點(diǎn)是富，而不是窮！絲毫不比沿海地區(qū)差。多山不是吊車尾的理由。

2. 業(yè)態(tài)初級，附加收入低

為什么會(huì)造成上面的這種情況？原因很簡單：業(yè)態(tài)初級、附加收入低。

目前大部分山岳型景區(qū)的主要收入來源為景區(qū)門票和纜車等游玩必須的基礎(chǔ)收入，這幾座名山也是如此。見下圖，因?yàn)辄S山和峨眉山上市時(shí)間在2008年相關(guān)上市規(guī)定之前，故可以將門票收入計(jì)入到報(bào)表中，其他4個(gè)景區(qū)上市公司報(bào)表中都不包含門票收入，但是也或多或少有著客運(yùn)、索道這兩個(gè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。景鑒智庫統(tǒng)計(jì)每個(gè)景區(qū)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)占比如下：

有兩點(diǎn)需說明：

其一，2008年4月9日，由國家發(fā)改委、財(cái)政部、旅游局等八部委共同出臺的《關(guān)于整頓和規(guī)范游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格的通知》中規(guī)定：”對依托國家資源的世界遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、文物保護(hù)單位和景區(qū)內(nèi)宗教活動(dòng)場所等游覽參觀點(diǎn)，不得以門票經(jīng)營權(quán)、景點(diǎn)開發(fā)經(jīng)營權(quán)打包上市?！敝袊C監(jiān)會(huì)在對從事景區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司的上市申請進(jìn)行審核時(shí)，也對是否涉及門票收入分成及是否符合相關(guān)規(guī)定予以重點(diǎn)關(guān)注。因此以上6家上市公司除黃山和峨眉山外的4個(gè)山岳景區(qū)的門票收入都未計(jì)入上市公司報(bào)表，如果加上門票收入，基礎(chǔ)收入占總收入比例將進(jìn)一步大大提升。

其二，黃山旅游將門票收入計(jì)入園林開發(fā)業(yè)務(wù)里，但每年將門票收入減風(fēng)景資源維護(hù)資金營業(yè)稅及附加和票房成本后凈額的50%按季支付給黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會(huì)，作為黃山風(fēng)景區(qū)門票專營權(quán)使用費(fèi)。所以如果將黃山的門票都計(jì)入的話，黃山的基礎(chǔ)收入占營收比重也將超過50%。

故從報(bào)表可以看出以上6家上市景區(qū)，主營收入絕大部分都是門票、索道和客運(yùn)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)經(jīng)營方便，毛利高，但從經(jīng)營上看毫無技術(shù)含量，附加二次消費(fèi)較少，且除了餐飲和住宿外也未見什么新穎的體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，更談不上對一二產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)。

3、過夜率和人均客單價(jià)低

看一個(gè)景區(qū)的品質(zhì)，首先就是看過夜率，這和人均客單價(jià)是直接關(guān)聯(lián)的。我們再來看這些名山的酒店業(yè)務(wù)。目前除了長白山景區(qū)收入只包括客運(yùn)，其他幾個(gè)上市景區(qū)報(bào)表都包含酒店經(jīng)營。

 黃山的酒店板塊和其他幾家相比可能還是較好的，九華山和峨眉山的酒店毛利更低。九華山每年游客數(shù)是黃山的3倍，酒店收入?yún)s不及黃山1/3。據(jù)筆者了解九華山游覽基本是在山路直上直下，因交通便利，游客大部分都是一日游或半日游，爬下山燒個(gè)香就走。完全沒能留住游客住宿，也側(cè)面說明山上缺乏產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。峨眉山的毛利率竟然僅有9.39%，只有麗江旅游矮中拔長表現(xiàn)稍好，毛利率也只達(dá)到66.81%。全都遠(yuǎn)低于主流酒店的毛利率，見下圖。

*數(shù)據(jù)來源：各公司2016年財(cái)務(wù)報(bào)告

根據(jù)酒店經(jīng)營的一般規(guī)律來看，屬于支出絕對重頭的酒店管理費(fèi)和物業(yè)折舊一般在費(fèi)用中核算，故酒店業(yè)屬于毛利高、凈利低的行業(yè)。業(yè)界頭部酒店上市公司（如上圖）毛利率都在90%以上，但凈利也僅在10%以下。也就是說如果毛利低于80%的酒店企業(yè)，很可能會(huì)面臨虧損。華天酒店以60%的毛利率，錄得-28.75%的虧損額也是一個(gè)例證。

通過和上市酒店集團(tuán)的對比，這幾個(gè)山岳型景區(qū)所屬酒店的毛利率普遍低于行業(yè)水平，即使刨去受季節(jié)影響的因素，黃山、峨眉山和九華山的酒店表現(xiàn)是不及格的。同是宗教景區(qū)的酒店業(yè)態(tài)，今年無錫拈花灣的入住率達(dá)到70%，那里的波羅蜜酒店及近30個(gè)客棧的客房總數(shù)1500間，平均房價(jià)650元。以無錫靈山集團(tuán)總經(jīng)理吳國平先生的話來說，現(xiàn)在““不缺消費(fèi)者，只缺好產(chǎn)品”。（無錫靈山的相關(guān)分析文章詳見景鑒往期研究《無中生有 從無錫靈山深度剖析宗教主題景區(qū)的開發(fā)策略》）。

游客過夜率低，酒店空置高。問題不在酒店而在景區(qū)，有著龐大的客戶群，卻不能吸引游客入住，主要還是說明景區(qū)在經(jīng)營上的不走心，內(nèi)容體驗(yàn)產(chǎn)品貧乏，沒能激發(fā)游客的過夜需求。

4、旅游演藝能否挽救過夜率

近些年各地到處在搞期望拉升過夜率的旅游演藝并不是啥新事物，上世紀(jì)八九十年代即已興起，并因04年《印象劉三姐》的火爆成功拉動(dòng)了此產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。這款發(fā)展多年的產(chǎn)品是否能依舊保持如過往的吸引力呢？

在各上市景區(qū)的報(bào)表研究中，我們留意到麗江旅游營收中有相當(dāng)一部分是《印象·麗江》的演出收入?！队∠蟆惤肥怯蓮埶囍\、王潮歌、樊躍等著名藝術(shù)家策劃、創(chuàng)作和指導(dǎo)的大型實(shí)景演出，劇場正對玉龍雪山，目標(biāo)是通過演藝既能打出景區(qū)的名聲，又能發(fā)揮景區(qū)景色優(yōu)勢。演藝的毛利率雖然高達(dá)66.81%，但相比兩年前2014年的73%已經(jīng)降低不少。不僅如此，整體收入和營收占比在近三年也呈快速下降趨勢。這固然有去年開始云南省對旅游行業(yè)的整治的影響，但筆者分析三年的整體趨勢更多是因?yàn)楫a(chǎn)品已缺乏新鮮感和行業(yè)競爭的加劇。如下圖：

*數(shù)據(jù)來源：麗江旅游2016年年報(bào)

其他景區(qū)跟進(jìn)的同類產(chǎn)品包括：黃山景區(qū)有楊麗萍監(jiān)制的《黃山映像之“天仙配”》，張家界也和宋城簽約“張家界千古情”項(xiàng)目意圖打造一個(gè)集劇場、演藝和商業(yè)為一體的旅游文化主題公園。這些景區(qū)的演藝公司并沒有包含在景區(qū)上市主體內(nèi)，其實(shí)際經(jīng)營情況暫未考證。

不僅這些景區(qū)，如下圖：

*數(shù)據(jù)來源：億歐

這樣來看，目前正在打造演藝的景區(qū)的盈利狀況堪憂。任何想靠一個(gè)單一的、經(jīng)過多年實(shí)踐的成熟產(chǎn)品來拉動(dòng)人氣，或許短期能有效果，但從遠(yuǎn)期來看肯定會(huì)很快面臨大量競品，陷入前文所提的低水平競爭中去。

5、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈

除了演藝，其他曾經(jīng)的“爆品”也已同質(zhì)化泛濫。拿玻璃棧道來說，最早的是2011年10月正式對外開放的天門山玻璃棧道，長60米，寬1.6米，最高處海拔1430米，與舉世聞名的美國大峽谷玻璃走廊“天空之路”媲美，有了東方“天空之路”的美譽(yù)。

天門山玻璃棧道讓這個(gè)概念著實(shí)火了一把，為天門山帶來極大的關(guān)注度和流量，2011年當(dāng)年?duì)I收同比增長46.75%，而2007-2010間的營收同比增長不足6%，甚至有幾年?duì)I收負(fù)增長。在2011年玻璃棧道還是個(gè)新奇的事物，天門山一次成功的嘗試，讓一個(gè)新概念新事物引爆了一個(gè)景區(qū)。

天門山一火，其他的景區(qū)紛紛跟風(fēng)，全國掀起了興建玻璃項(xiàng)目的熱潮，一擁而上造它幾百個(gè)。到現(xiàn)在玻璃棧道、玻璃橋、玻璃平臺等等類似項(xiàng)目已經(jīng)爛大街，游客對市場上充斥的玻璃棧道已經(jīng)見怪不怪了。

看了這么多景區(qū)反復(fù)抄襲產(chǎn)品，而沒想著去創(chuàng)造自己的特色，作為一個(gè)旅游人我覺得挺悲哀。第一個(gè)打造玻璃棧道是明智的選擇，大批量上馬同質(zhì)化產(chǎn)品只能說明整個(gè)行業(yè)缺乏景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意。在這樣的情況下，我想游客只會(huì)記住第一個(gè)。

6、 整體營收乏力，缺乏投資新項(xiàng)目迭代

雖然部分上市景區(qū)也在嘗試一些小修小補(bǔ)的新項(xiàng)目，但景區(qū)的實(shí)際變化和經(jīng)營情況的影響有限，近幾年發(fā)展逐漸顯露出疲態(tài)。

通過近三年這6家上市公司的財(cái)報(bào)可以看出，15年雖然部分景區(qū)增長趨勢尚可，16年開始這些景區(qū)的營收情況已經(jīng)明顯放緩甚至負(fù)增長，這和當(dāng)前整個(gè)旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)升級、量價(jià)齊升的發(fā)展趨勢是不符的。 

除了個(gè)別景區(qū)因?yàn)橥顿Y新項(xiàng)目所以資產(chǎn)負(fù)債率有一定提高以外，其余景區(qū)的資產(chǎn)負(fù)債率處于極低水平。見下圖：

一般來說，根據(jù)不同行業(yè)，資產(chǎn)負(fù)債率的適宜水平在40%～60%。如果偏高說明企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高，如果超過一般財(cái)務(wù)上公認(rèn)的70%風(fēng)險(xiǎn)警戒線，那就屬于高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)了。比如之前筆者在景鑒智庫上撰文分析的某知名OTA公司的資產(chǎn)負(fù)債率已超過90%，連年巨虧15億，引起投資的大股東棄股。但反過來說，資產(chǎn)負(fù)債率過低，甚至像這幾家上市景區(qū)企業(yè)那樣低至20%以下，只能再次從財(cái)務(wù)方面突顯了它們的不思進(jìn)取，經(jīng)營理念極端保守，缺乏迭代更新的新項(xiàng)目建設(shè)。擁有好山好水，大把閑錢，為何沒有去建設(shè)新項(xiàng)目的動(dòng)力？

名山打造十策

長期以來因名山本身極強(qiáng)的吸引力和號召力，圈起景區(qū)，關(guān)上山門收門票，來錢太容易，造成了經(jīng)營和管理的惰性。目前國內(nèi)大部分景區(qū)的經(jīng)營思路并沒有進(jìn)行轉(zhuǎn)變，打造的產(chǎn)品都缺乏新意，甚至因循守舊沒有進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。

不得不承認(rèn)，即使是這樣，部分名山的游客還是絡(luò)繹不絕。那只是靠著祖宗的遺產(chǎn)，并非自身運(yùn)營之功。也并不是所有的名山都擁有很好的條件，有些區(qū)位不佳，有些囿于交通，有些歷史和宗教地位不夠，有些差在文化底蘊(yùn)和深度。這些名山更需要突破低水平的競爭，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能維持新鮮度和熱度，吸引到更多的游客。結(jié)合筆者多年顧問和考察的經(jīng)歷，我覺得名山應(yīng)該從下面十個(gè)方向出發(fā)。

1. 找準(zhǔn)定位

找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，分析一二三級客戶群的消費(fèi)能力、習(xí)慣和喜好來打造產(chǎn)品，是做好任何旅游景區(qū)的基礎(chǔ)。這個(gè)定位怎么找？一個(gè)是根據(jù)長期以來對游客及周邊的了解和景區(qū)工作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)是切實(shí)做好市場調(diào)研，一個(gè)是對大數(shù)據(jù)的深入分析。

2. 系統(tǒng)化打造景區(qū)

結(jié)合筆者多次考察和以往的研究發(fā)現(xiàn)，目前部分景區(qū)在打造的過程中還停留在只想引入某種業(yè)態(tài)或某種產(chǎn)品。事實(shí)上，業(yè)態(tài)的打造和選擇需要和景區(qū)自身的資源以及目前存在的業(yè)態(tài)相關(guān)聯(lián)，需要綜合多方面因素的考慮進(jìn)行整體系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。

比如上文我所提到一些名山的酒店和演藝業(yè)態(tài)。如果沒有足夠的酒店和床位數(shù)，景區(qū)提高過夜率就缺乏基礎(chǔ)。但是缺乏體驗(yàn)內(nèi)容產(chǎn)品，空有酒店也不會(huì)有人住，又會(huì)造成酒店的大量客房空置和虧損。但是為了增加夜間吸引力，晚上如果沒有演藝還能做什么？

其實(shí)沒有任何業(yè)態(tài)是單獨(dú)存在的，景區(qū)的建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品和多種業(yè)態(tài)的結(jié)合。業(yè)態(tài)之間是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系，必須以全局的思維去打造，這個(gè)思路需要始終貫徹在景區(qū)的建設(shè)當(dāng)中。

3. 擴(kuò)大景觀面和吸引點(diǎn)

目前大多數(shù)的景區(qū)都還想著如何在山上做文章，甚至想著人為造景等逆自然規(guī)律的事情。其實(shí)山上的景色大部分不需要也不能去改變，核心景區(qū)的往往因?yàn)榄h(huán)保要求和歷史遺存無法大動(dòng)土木，客容量也有限，直上直下、參觀幾個(gè)知名景點(diǎn)的傳統(tǒng)游覽方式很難改變。

但如果跳出游名山就是爬這座山的固有思維，把名山主景區(qū)僅僅作為一個(gè)標(biāo)志性吸引物和整個(gè)大景區(qū)的背景畫，在周邊其他山脈或山腳下發(fā)掘更多的新景觀和吸引點(diǎn)，興建一系列各不相同的可以沉浸體驗(yàn)的項(xiàng)目，同時(shí)用景觀道路和游步道串聯(lián)起來，由點(diǎn)成面成片，是否可以是一個(gè)發(fā)展方向？

另外在政策方面，根據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范》中的規(guī)定：“嚴(yán)格保護(hù)自然與文化遺產(chǎn)，保護(hù)原有景觀特征和地方特色，維護(hù)生物多樣性和生態(tài)良性循環(huán)?！辈]有禁止名勝區(qū)開發(fā)。同時(shí)規(guī)范中將景區(qū)分成：危機(jī)區(qū)、不利區(qū)、穩(wěn)定區(qū)和有利區(qū)，除了危機(jī)區(qū)是完全限制開發(fā)，其他區(qū)都可以進(jìn)行一定程度的開發(fā)，“在風(fēng)景游覽區(qū)內(nèi)可以進(jìn)行適度的資源利用行為，適宜安排各種游覽欣賞項(xiàng)目”。

在開發(fā)新景區(qū)時(shí)也應(yīng)注意符合最新環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的要求。2017年4月，環(huán)保部印發(fā)了《國家環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃指出 “十三五”期間，我國將啟動(dòng)約300項(xiàng)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)制修訂項(xiàng)目，以及20項(xiàng)解決環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、污染物排放(控制)標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作中有關(guān)達(dá)標(biāo)判定、排放量核算等關(guān)鍵和共性問題項(xiàng)目，發(fā)布約800項(xiàng)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。對建筑、排污、土壤、生態(tài)保護(hù)等方方面面都作了要求。

在法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)，景區(qū)可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大整個(gè)景區(qū)的景觀面，開發(fā)、拓展新的游覽路線，充實(shí)旅游的內(nèi)容，豐富游客的體驗(yàn)。

4. 從創(chuàng)新型體驗(yàn)產(chǎn)品入手

要在眾多競品中吸引游客、留住游客，避免低水平、低層次競爭，打造創(chuàng)新型產(chǎn)品不可或缺。

大部分名山山腳都會(huì)有商業(yè)體，不過筆者去過的幾次所看到的無非就是住宿和餐飲，這些頂多算作登山的配套產(chǎn)業(yè)，不是新的業(yè)態(tài)。當(dāng)前交通便捷是一把雙刃劍，既縮短游客行程，也壓縮了停留時(shí)間，原來兩三天的行程，現(xiàn)在只要一天或半天。

我認(rèn)為今后體驗(yàn)性產(chǎn)品發(fā)展可能會(huì)向著室內(nèi)、模塊化、高科技、沉浸式體驗(yàn)和互動(dòng)等方向發(fā)展，同時(shí)也通過內(nèi)容的定制化和景區(qū)及當(dāng)?shù)匚幕?lián)系起來。通過新的業(yè)態(tài)，為景區(qū)增加吸引點(diǎn)，推動(dòng)山岳型景區(qū)從觀光旅游產(chǎn)品向休閑度假這個(gè)方向轉(zhuǎn)變。

5. 從夜間產(chǎn)品入手

同時(shí)，豐富的夜間產(chǎn)品也是提升游客，尤其是青年游客晚上留下來的理由。目前許多景區(qū)都在打造夜間旅游產(chǎn)品，諸如彩燈街、篝火節(jié)、夜間演出和演藝、酒吧街等。其實(shí)擁有名山勝景，更可以憑借著燈光和現(xiàn)代技術(shù)將名山的夜間美也體現(xiàn)出來，讓游客在晚上看到另一個(gè)完全不同于白天的景區(qū)。只這樣游客愿意留下來，促進(jìn)住宿、餐飲及其他衍生消費(fèi)，延長景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈，提高人均消費(fèi)。

*圖為新加坡夜間動(dòng)物園

*圖為臺灣省金龍山夜景

*圖為日本京都嵐山渡月橋

*圖為日本三重縣桑名市彩燈盛宴

6. 從建筑形態(tài)上入手

我建議景區(qū)在各類建筑形態(tài)上也應(yīng)進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，不要走到哪都是清一色的明清式樣仿古建筑群，大興土木會(huì)破壞山體結(jié)構(gòu)。

*圖為三亞鳥巢酒店

亦或是依托山地形態(tài)，根據(jù)原有地形進(jìn)行略微的調(diào)整和改造，給人形成一個(gè)多層次的臺地感覺體驗(yàn)的建筑類型，這種感覺非常新奇和多元化，使客戶可以從不同的角度在舒適的環(huán)境中體驗(yàn)山地上不同維度的視角，譬如鄂爾多斯的山地酒店。這種建筑形態(tài)容易和山體形成有機(jī)的結(jié)合和統(tǒng)一，對自然環(huán)境及人文價(jià)值都起到一定的提升作用。

*隈研吾的Korea CONNECT ONE building

木飾面和大幅度的懸挑，在樹木密布的山林里，換一個(gè)思維方式，誰不愿意到樹上去眺望遠(yuǎn)方呢，一種回歸原始的沖動(dòng)感，同時(shí)建筑完美融入了山林環(huán)境中，建筑從未破壞過自然景觀，而是與其結(jié)合形成了一種新的觀賞形式。

部分名山只開發(fā)了部分山脈，仍有許多未開發(fā)的地方，在這些地方能不能也做一些文章呢？

7.注重游客體驗(yàn)的同時(shí)，讓基礎(chǔ)配套設(shè)施成為新的一景

景區(qū)魅力不僅僅體現(xiàn)在風(fēng)景吸引力，也反映在游覽設(shè)施、服務(wù)水平和諸多游客體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上。爬山累了，有休息區(qū)；三急，洗手間就在路邊；下山后餓了，到處能有各色美食。每個(gè)服務(wù)區(qū)和服務(wù)設(shè)施的位置都應(yīng)該充分為游客考慮，恰到好處地設(shè)置。

這只是一個(gè)基礎(chǔ)，如果有更高層次的追求，那么我們就要把這些基礎(chǔ)設(shè)施打造成一個(gè)個(gè)特色小景。

比如說山腰處的休息體驗(yàn)區(qū)是這種展開方式：我們不但有屋頂可以避雨你還可以小棲一會(huì)和上山途中的陌生游客打打招呼閑聊兩句，打開自己隨身攜帶的咖啡舒服的喝兩口。

山道上的洗手間是這個(gè)樣子的：爬山是為了上廁所這種思維不會(huì)只有我有吧。

下山后的美食聚落，這種展開真是貼心啊：

8. 注意景觀線的選擇、設(shè)計(jì)和景交銜接

景觀線的選擇首先要找到各個(gè)景觀的最佳觀賞點(diǎn)，再考慮海拔高度和各景觀最佳觀賞點(diǎn)的高差以及距離，在串聯(lián)的過程中要合理減小坡度，避免游客的體力過度流失，讓游客能夠輕松游玩，快樂賞景。

設(shè)計(jì)好景交（索道、車、船等）的合理銜接，會(huì)直接關(guān)系到景區(qū)的營收，關(guān)乎最終的利潤。在這里以索道為例，索道下站與游步道的連接，要做到“望路難”的情境，游客進(jìn)入景區(qū)能夠在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)下站，下站附近的登山步道要做到“山高坡陡無盡頭”的景象，這樣客人就會(huì)更多的選擇景區(qū)交通，從而提升景區(qū)營收。

9. 智慧景區(qū)的作用

目前很多景區(qū)都進(jìn)行了智慧景區(qū)建設(shè)，動(dòng)輒幾千萬的投資也確實(shí)為景區(qū)帶來了一些改變。依托自動(dòng)化票務(wù)系統(tǒng)和閘機(jī)的整合，提高了門票的分銷和管理效率；通過智能監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控景區(qū)各區(qū)域的狀況，了解景區(qū)熱點(diǎn)；通過智能防火系統(tǒng)為景區(qū)的防災(zāi)和滅災(zāi)提供了更為精準(zhǔn)的預(yù)警，確保景區(qū)的安全等等。

但智慧景區(qū)花了這么多的投資，除了應(yīng)該提高效率，監(jiān)控預(yù)警外，另一項(xiàng)重要作用更應(yīng)該體現(xiàn)在對景區(qū)未來產(chǎn)品發(fā)展提供科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)依據(jù)、數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)分析上。從目前來看很多智慧景區(qū)在數(shù)據(jù)分析上的成果寥寥無幾，這是需要景區(qū)、智慧景區(qū)系統(tǒng)供應(yīng)商和第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)共同努力的。

筆者認(rèn)為這些景區(qū)應(yīng)通過智慧景區(qū)系統(tǒng)在不侵犯游客隱私的前提下，收集游客的基本信息，例如游客的主要客源地、年齡分布、渠道情況、消費(fèi)情況、游玩熱點(diǎn)等，并通過數(shù)據(jù)分析專家對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，了解景區(qū)的主要客戶群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，根據(jù)這些分析結(jié)果作為今后改進(jìn)和迭代產(chǎn)品的依據(jù)，同時(shí)讓智慧景區(qū)的投資發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

10. 注重宗教和世俗化的結(jié)合

有句俗語曰“天下名山僧占多”，中國的名山大多都會(huì)與佛道有緣。但宗教景區(qū)是非常講究宗教地位的，佛教名山就4座，道家出名的山也屈指可數(shù)。有的山香火鼎盛，有的廟乏人問津。這是千百年來的歷史積淀，非短期人力所能為。

我們不少名山有些宗教傳說、傳承、寺觀、遺跡，但挖掘本地的宗教文化不一定要通過大建寺院來體現(xiàn)，反而應(yīng)該注重世俗和宗教的有機(jī)結(jié)合，打造出與眾不同的宗教體驗(yàn)產(chǎn)品。這方面來看，無錫靈山景區(qū)的九龍灌浴、梵宮、拈花灣等為代表的宗教體驗(yàn)產(chǎn)品可以作為學(xué)習(xí)的范例。把宗教文化做成看得見摸得著的體驗(yàn)產(chǎn)品，讓游客到訪此地不再是燒柱香、磕個(gè)頭就走，而是可以住上修行幾天甚至更長的時(shí)間。同時(shí)從經(jīng)濟(jì)上看，收入不在宗教單位的范圍之內(nèi)，收益回報(bào)也能得到長期的保障。

結(jié)語

我國山岳型景區(qū)資源豐富，游客基數(shù)大前景廣闊。但發(fā)展慢、痛點(diǎn)多，目前整個(gè)行業(yè)仍面臨著模式單一、管理落后、產(chǎn)品拙劣等制約因素。隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)邁入新階段，“人民日益增長的美好生活需要”急需新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來滿足，山岳型景區(qū)必須從觀光型轉(zhuǎn)成度假、休閑型的旅游目的地，這也對目前各大山岳型景區(qū)的整體打造能力和商業(yè)運(yùn)作模式提出了挑戰(zhàn)。

如何應(yīng)對新時(shí)代的挑戰(zhàn)，是在這輪旅游消費(fèi)升級的過程中決定各山岳景區(qū)未來的吸引力、發(fā)展前景的重要因素。各個(gè)景區(qū)在轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢和不足，因地制宜的選擇合適的模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、良性的發(fā)展，并成為整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)諸多產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展的龍頭。

*本文作者：馬寶山，景鑒智庫分析師，CFA。周鳴岐（WeChat: ZMQ_V_），景鑒智庫創(chuàng)始人、首席分析師。上海交大海外學(xué)院高級分析師、學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國主題公園研究院研究員。多地政府旅游產(chǎn)業(yè)顧問及大型國有旅投集團(tuán)戰(zhàn)略顧問。長期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰(zhàn)略研究，文旅項(xiàng)目策劃及投資顧問、財(cái)務(wù)顧問。本文版權(quán)歸作者所有，本文觀點(diǎn)不代表執(zhí)惠觀點(diǎn)。