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一、中國旅游發(fā)展短板

中國旅游發(fā)展的短板現(xiàn)在有三個(gè)：

1、結(jié)構(gòu)優(yōu)化

我們現(xiàn)在一說旅游形勢就是一片大好，無限美好，越說越熱鬧，從中央到地方都非常重視，去年國務(wù)院和各個(gè)有關(guān)部委下發(fā)的涉及旅游的文件一共69個(gè)，也提了很多政策，旅游發(fā)展的春天來了。但這些政策最終落實(shí)還在地方政府，如果中央各個(gè)部門沒有實(shí)實(shí)在在的有含金量的東西，地方政府為什么要落實(shí)？可是這里面企業(yè)的發(fā)展只是靠政策優(yōu)惠恐怕不行。

現(xiàn)在最大的問題是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，中央提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，供給策結(jié)構(gòu)改革，這里面提出了三去一降一補(bǔ)，我們旅游行業(yè)里有沒有去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿這些問題？同樣有這些問題，現(xiàn)在普遍沒有看到這些，所以很容易前面是一個(gè)坑就進(jìn)去了。

我的基本判斷是傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)基本上是供過于求，其中體現(xiàn)最強(qiáng)烈的是城市型酒店。魯能集團(tuán)的酒店很多，大品牌、高大上，再進(jìn)一步發(fā)展還有多大余地？這是第一個(gè)問題。但是我們回過頭來想想有哪些東西我們需要做，旅游發(fā)展的結(jié)構(gòu)性短缺在哪？第一個(gè)是休閑度假的項(xiàng)目少，雖然很多項(xiàng)目都打著休閑度假的牌子，實(shí)際上做的并不是休閑度假的產(chǎn)品，這是第一個(gè)短板。結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面第二個(gè)問題是娛樂性的項(xiàng)目少，這也是短板，所以這里面怎么把結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整過來是很大的問題。從魯能的情況來看，我覺得酒店最好別干了，你們的美麗鄉(xiāng)村魯能升級這些項(xiàng)目是可以的。

2、消費(fèi)細(xì)化

我們現(xiàn)在說市場都是在籠統(tǒng)說，國家旅游局一說是2016年中國國內(nèi)旅游人數(shù)44億人次，總收入是3.9萬億，這些數(shù)聽起來很宏大，都覺得不得了，到底消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是什么結(jié)構(gòu)？我們?nèi)绾渭?xì)化？就涉及到這個(gè)問題。這里面要想引發(fā)市場，最重要的是創(chuàng)新，今天這個(gè)項(xiàng)目占地一萬畝，這是當(dāng)時(shí)百家央企支援河北的項(xiàng)目，既然被河北忽悠了，你們進(jìn)來了，就努力把這個(gè)事情做好?，F(xiàn)在有一套很細(xì)致的構(gòu)想，從目前的市場狀態(tài)來說想到家了，從發(fā)展角度說不行。

第一個(gè)問題，北京周邊和北京自身有多少這樣的項(xiàng)目？這些項(xiàng)目運(yùn)行如何？如果不把這個(gè)問題研究清楚，指著文安縣、廊坊市的這點(diǎn)消費(fèi)，撐不起你的項(xiàng)目。如何吸引北京人，北京市場有北京市場的特點(diǎn)，把這個(gè)事情研究透了，這個(gè)項(xiàng)目就有戲了。開會的這個(gè)酒店也是，我是老炮，所以這個(gè)酒店我走了一趟就知道，大概是兩百多間客房，得有三萬平方米的建筑，投資至少有三個(gè)億。我就一個(gè)結(jié)論，這個(gè)酒店賺不到錢。怎么調(diào)整？怎么來把這些事做好？

魯能集團(tuán)，在中國房地產(chǎn)行業(yè)排第十八位，增長是行業(yè)第一，我再問一句，利潤有多少？投資和回報(bào)是不是成正比？如果不把消費(fèi)細(xì)化研究透，很多項(xiàng)目很難選擇。當(dāng)然現(xiàn)在有一個(gè)特點(diǎn)，是供給創(chuàng)造需求，只要產(chǎn)品好，需求會過去，這是旅游的一個(gè)特點(diǎn)。

比如說九寨溝有一個(gè)項(xiàng)目九寨天堂，那個(gè)地方我到現(xiàn)場看過，當(dāng)年我參加了論證會，看不準(zhǔn)這個(gè)事，也不能否也不能同意，我就很難想象如此遠(yuǎn)天遠(yuǎn)地的地方搞個(gè)九寨天堂的項(xiàng)目能做成嗎？結(jié)果我再去這個(gè)酒店一看，行了，酒店的門口的水牌上都是大銀行的董事會，大公司的董事會，憑這一條就成了，供給創(chuàng)造需求。

真正細(xì)化是這個(gè)項(xiàng)目對應(yīng)哪個(gè)市場，對應(yīng)哪個(gè)市場層、哪個(gè)年齡層、哪個(gè)消費(fèi)層，要細(xì)化到這個(gè)程度。我們現(xiàn)在做項(xiàng)目都是籠統(tǒng)的，一看項(xiàng)目規(guī)劃，一個(gè)圈一百公里，一個(gè)圈三百公里，一個(gè)圈五百公里，一張口五百公里的范圍內(nèi)，有三億人口，我的項(xiàng)目必成，后來我說為什么不畫個(gè)三千公里的市場圈，全世界都在你的范圍內(nèi)，怎么能叫必成？

當(dāng)年我們的旅行社做日本修學(xué)旅游，這個(gè)城市一共有二十個(gè)中學(xué)，這些中學(xué)的教導(dǎo)主任家住哪里他們都知道，因?yàn)榻虒?dǎo)主任決定中學(xué)生到哪旅游，到家里拜訪，表明對你充分的尊重，詳細(xì)的情況介紹，細(xì)致的安排下來。這是九十年代上半期旅行社的做法，現(xiàn)在市場基本沒有這樣的行為了，現(xiàn)在大家都靠網(wǎng)絡(luò)忽悠。這也是下一步非常關(guān)鍵的短板，比如說我到江蘇北部，問他們的市場在哪？長三角，長三角經(jīng)濟(jì)這么發(fā)達(dá)，旅游也很發(fā)達(dá)，在自己那玩夠了怎么可能跑蘇北？我說你們的市場在河南山東，但哪個(gè)方面、哪個(gè)消費(fèi)層是你的主要的客源層？我們做項(xiàng)目這些事情都要研究透。

3、企業(yè)強(qiáng)化

現(xiàn)在的狀況是宏觀報(bào)喜微觀報(bào)憂，這是全國旅游二十多年的問題，中國的旅游企業(yè)日子最好過的時(shí)候是九十年代上半期，八十年代總體來說供不應(yīng)求，短缺經(jīng)濟(jì)，到了九十年代上半期，行業(yè)培育了一些規(guī)模，市場也正常一些了，日子最好過，重點(diǎn)是入境旅游。九十年代下半期日子不好過了，到現(xiàn)在二十年時(shí)間，都是一個(gè)狀況，旅游年年迅猛增長，企業(yè)年年難過，一直到現(xiàn)在，這個(gè)問題更突出。我在想這個(gè)事，如果一個(gè)行業(yè)的企業(yè)都不靈，能說我們的產(chǎn)業(yè)是健康的產(chǎn)業(yè)嗎？恐怕不能這么說。

當(dāng)然情況各有不同，OTA，網(wǎng)上運(yùn)作就是要燒錢，謀求市場份額，是另外一套模式。但是2016年的上半年旅游的電子商務(wù)大幅度的退燒，大家覺得撐不下來了，靠一個(gè)概念已經(jīng)忽悠不動了?？墒侵灰钦绰糜螌?shí)體經(jīng)濟(jì)的邊，多數(shù)都不好，我們可以拿一些案例來說話，可是一個(gè)案例不能代表市場的整體判斷。

比如說做古鎮(zhèn)最好的是浙江的烏鎮(zhèn)，做景區(qū)最好的九寨溝，光拿這種案例來說話，不能形成對行業(yè)真正的判斷。我研究最好的案例，我也研究最差的案例，最終的判斷是中間的，現(xiàn)在的狀況是我們的企業(yè)日子普遍不好過，這樣就需要企業(yè)的強(qiáng)化。而且就現(xiàn)在來說，旅游企業(yè)已經(jīng)是泛旅游企業(yè)的概念了，我把魯能集團(tuán)也視為旅游企業(yè)，你們基本上把自己認(rèn)定為一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)，我剛才看了看，有一大堆概念，科技地產(chǎn)、健康地產(chǎn)、文化地產(chǎn)，一大堆概念，每個(gè)概念都有很多說法。很多很華麗的詞匯，但是我沒有看到硬碰硬的數(shù)據(jù)，就說明現(xiàn)在正在一個(gè)成長期。

說到底，一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)就是五條，投資有回報(bào)，企業(yè)有利潤，員工有工資，政府有稅收，社會有拉動，如果這五條做不到，國家經(jīng)濟(jì)就不會健康，中國旅游業(yè)的發(fā)展到目前為止仍然是不健康的。旅游缺少健康的企業(yè)，去年港中旅合并了國旅集團(tuán)，變成中國旅游第一大集團(tuán)，1500億的資產(chǎn)，還不如魯能大，大家認(rèn)為這不得了了，改變了中國旅游發(fā)展的方向，我不能認(rèn)同，就是一批人操作的事，不是市場的力量，如果說是在市場競爭的過程當(dāng)中形成的格局，這才是健康的。

二、酒店的行業(yè)形勢

1、總體判斷

2014年全國18300家星級酒店，總體虧損59億，2015年總體虧損20多億，2016年估計(jì)也是這樣。一開始大家說是八項(xiàng)規(guī)定的結(jié)果，八項(xiàng)規(guī)定好幾年了，一般來說消化這樣一個(gè)市場格局的變化有兩年足矣了，但是兩年還消化不下來，說明是行業(yè)自身的問題。

再說了，有哪個(gè)行業(yè)靠公款支撐維持自己的發(fā)展和運(yùn)營？全世界都是不正常的。所以一個(gè)結(jié)論就是傳統(tǒng)的酒店行業(yè)供過于求，意味著酒店行業(yè)苦日子是長期的。這里面不在于酒店在不斷增加，在于行業(yè)之外增加了巨大的供給量，兩年時(shí)間全國民宿達(dá)到了4萬家，如果以一家10間客房來計(jì)算是40萬間，全國酒店辛辛苦苦36年大概是150萬間客房。還有途家這樣的共享模式，整合的閑置房屋40萬間，他們說現(xiàn)在可以整合200萬間客房，但是現(xiàn)在是人員跟不上來，不能上，如果他們的200萬間客房上了，行業(yè)旁邊憑空又出現(xiàn)一個(gè)巨無霸，所以供大于求的局面是長期的，做的好一點(diǎn)是緊日子，苦日子、緊日子做過來才是平日子，好日子我的看法三十年之內(nèi)不用想了。如果把這個(gè)看明白了，為什么還要做酒店？我想不太明白。

2、酒店行業(yè)發(fā)展趨勢

第一，城市化。尤其是城市型的酒店要跟著城市化走，旅游形勢如何不重要，很多投資商是被旅游形勢一片大好而忽悠，但城市化怎么發(fā)展非常重要。首旅集團(tuán)現(xiàn)在有的物業(yè)三百多萬平方米，有很多家酒店，如果反過來算一個(gè)賬，按照物業(yè)出租能拿多少租金，這是經(jīng)營的底線，這也是盈利模式，按照酒店干，成本不斷的上升，市場很難開拓，造成虧損，為什么干酒店？干物業(yè)行不行？

我們提出城市運(yùn)行的酒店一定要轉(zhuǎn)向，有一部分品牌型的酒店保，剩下的就是要轉(zhuǎn)向，變成醫(yī)療服務(wù)中心、體育服務(wù)中心、教育服務(wù)中心、社區(qū)服務(wù)中心等，不轉(zhuǎn)這條路走不下來。轉(zhuǎn)過來，第一你的企業(yè)活了，第二個(gè)供給總量下降，平衡程度就會高。

首旅集團(tuán)開始運(yùn)作了，北京有一個(gè)新北緯酒店，旁邊是友誼醫(yī)院，原來很多客源就是到友誼醫(yī)院看病的這些人的家屬住那，為什么不搞專業(yè)化服務(wù)？所以在調(diào)整，談了好幾家，投資商都有積極性。首旅集團(tuán)有一個(gè)條件，238個(gè)員工必須消化，最后有一家說我可以接，這是轉(zhuǎn)向，城市化的轉(zhuǎn)型。

第二，綜合化。一個(gè)酒店已經(jīng)超越了原來以住宿為主體功能的酒店，一個(gè)酒店守著社區(qū)是社區(qū)的高端體現(xiàn)，對于外地游客來說就是一個(gè)異地的家，這樣的話酒店的功能越來越豐富，服務(wù)項(xiàng)目也越來越多。像這樣的情況，中小酒店尤其是單體酒店自己做不下來，必須有集團(tuán)化的運(yùn)作。

我昨天晚上剛開個(gè)年會，二十多個(gè)酒店老總湊在一起研究如何抱團(tuán)取暖，建立共享平臺，努力降低成本，努力來擴(kuò)大市場，這才是有希望的，否則的話大家日子都過不下去。年年難過年年過，反正也是挺著。

但是總體而言，魯能集團(tuán)現(xiàn)在應(yīng)該是以新業(yè)態(tài)作為主體，傳統(tǒng)的酒店發(fā)展模式我建議不要搞了，搞一個(gè)虧一個(gè)，搞一個(gè)砸一個(gè)，有必要嗎？現(xiàn)在的酒店對你是一個(gè)品牌，品牌性的意義已經(jīng)夠了，因?yàn)槟銈儺吘共幌褚恍├系穆糜纹髽I(yè)集團(tuán)，占據(jù)的城市最好的位置，你們作為一個(gè)新的加入者，不可能占據(jù)最好的位置。

三、關(guān)于商業(yè)模式

1、三個(gè)領(lǐng)域

不同情況，不同階段，首先要判斷我處的是什么樣的發(fā)展階段，然后研究我這個(gè)項(xiàng)目處在一個(gè)什么樣的情況之中。

三個(gè)領(lǐng)域，第一是傳統(tǒng)旅游領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型升級，第二是新興旅游領(lǐng)域，開拓進(jìn)取。這里面有一個(gè)最重要的因素是交通格局決定旅游格局，應(yīng)該說這幾年中國高鐵的迅猛發(fā)展，全國的旅游格局已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了，這種改變最突出的表現(xiàn)就是兩個(gè)：一是同城化，二是近城化。所謂同城化是高鐵通了，天津、北京這樣的關(guān)系已經(jīng)形成了日常休閑圈，北京人下班坐高鐵到天津了，在天津吃個(gè)飯聽個(gè)相聲回來了，比北京還便宜。

還有是近城化，城市和城市之間的距離大幅度的拉近了，這種情況下我們的根本觀念要調(diào)整，現(xiàn)在的距離概念是時(shí)間概念，不是空間概念，原來一說多遠(yuǎn)，我們現(xiàn)在習(xí)慣是多長時(shí)間。比如說從北京到文安一個(gè)半小時(shí)，我們覺得近，北京到濟(jì)南一小時(shí)四十分，北京東北的高鐵通了以后，北京到沈陽兩個(gè)小時(shí)。

第三是泛旅游領(lǐng)域，彰顯未來。在這里面一是從發(fā)展階段來說，超越工業(yè)化發(fā)展，中國是工業(yè)化發(fā)展的中后期，北京是后工業(yè)時(shí)期，河北是典型的工業(yè)化中期，這是發(fā)展階段的差別。我們要超越工業(yè)化發(fā)展，有一些項(xiàng)目做下來，不能瞄著工業(yè)化，就是后工業(yè)化。二是配套城市化發(fā)展，在城市化發(fā)展的過程當(dāng)中我們的項(xiàng)目如何配套，三是對應(yīng)新生活需求，新的生活需求在不斷的產(chǎn)生。

我現(xiàn)在關(guān)注的是中產(chǎn)消費(fèi)，關(guān)注年輕人的消費(fèi)，很多人說我們做老年旅游，民政部門大力支持，有沒有真金白銀，沒有就別做。因?yàn)橹袊睦夏耆擞写蟀训臅r(shí)間，也有一些錢，但是一分錢舍不得花。你們愿意做公益我很贊成，如果做生意這個(gè)事別做。年輕人有一條，需求在不斷的變化，我們一定要跟上這些需求，現(xiàn)在親子游變成很重要的拉動，一個(gè)孩子兩個(gè)大人，甚至一個(gè)孩子兩個(gè)大人兩個(gè)老人，孩子不走大人就別走。

比如說廣東的長隆，有一次我在長隆大酒店看到媽媽在前臺準(zhǔn)備結(jié)賬，孩子抱著她的腿大哭，媽媽為難，看著他的孩子看他的先生，先生點(diǎn)點(diǎn)頭再住一晚吧，話音沒落兒子跑了，因?yàn)槟莻€(gè)地方孩子吸引力太大了，完全是童話世界，動物為主題，這就是說我們現(xiàn)在講的內(nèi)容為王。我們原來講過渠道為王，流量為王，最后回過頭來是內(nèi)容為王，有好的內(nèi)容就行，我們需要重新定義旅游企業(yè)。

2、文化旅游地產(chǎn)投資劃分

（1）從規(guī)模劃分

第一類是目的地投資，這類投資是規(guī)模大，又不宜過大。培育市場，所以最好的模式就是形成一級開發(fā)二次招商，但是現(xiàn)在的模式很少。我說的目的地投資一個(gè)基本定位是你拿錢，什么事都我來辦，發(fā)展別操心了，等著在家里數(shù)錢就行了，但是這樣機(jī)會已經(jīng)不多了。

第二種是城市旅游投資，就是萬達(dá)模式，在城市里搞一片。

第三種模式是項(xiàng)目投資，過去的重點(diǎn)是在景區(qū)，今后的重點(diǎn)是在度假。大體上從規(guī)模講基本上是這么三種規(guī)模，各有各的具體情況。 

（2）從數(shù)量劃分

一類是數(shù)量多，可復(fù)制，做概率，如經(jīng)濟(jì)性酒店。做了三百個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店，其中一百個(gè)虧損，二百個(gè)賺錢，總體看下來還是合算，更何況經(jīng)濟(jì)型酒店在資本市場上也是比較好的概念。這個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)占滿了，沒有任何余地了，所以現(xiàn)在很多人轉(zhuǎn)向，說要做三百個(gè)營地，想上市，還說這是企業(yè)機(jī)密，這有什么機(jī)密的？就是靠數(shù)量來謀求資本市場的運(yùn)營。

第二類是個(gè)性化強(qiáng)，項(xiàng)目獨(dú)立，做精準(zhǔn)，比如做景區(qū)?，F(xiàn)在有一個(gè)問題，我們一流的資源基本沒有了，景區(qū)靠的是觀光資源，中國一流的觀光資源八十年代進(jìn)入市場，二流的觀光資源九十年代進(jìn)入市場，現(xiàn)在還想找有震撼力的好景觀確實(shí)不多。

第三類是綜合模式，既是吸引的，又是聚集區(qū)，比如度假區(qū)。

（3）從進(jìn)入渠道劃分

現(xiàn)在比較普遍的是企業(yè)，作為政府招商引資，要點(diǎn)是資源，難點(diǎn)是選擇，我們現(xiàn)在還有多少好資源，這是需要判斷的，反正我看現(xiàn)在觀光資源不多了，休閑度假資源還有很多?？墒切蓍e度假資源里面非常復(fù)雜，那就看我們的判斷。

第二種是直接進(jìn)入，不管政府怎么樣，看好直接進(jìn)入。要點(diǎn)是土地，能不能拿到相應(yīng)的土地，一個(gè)單體項(xiàng)目進(jìn)入以后大把投資，怎么退出是難點(diǎn)。

第三是比較好的市場化，就是找有困難的好項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是基礎(chǔ)好，前景好，這樣對于對方來說，也是退出機(jī)制。這里有運(yùn)氣的成分，比如說河北的白石山，他們接手的時(shí)候一年三百萬收入，虧損，接手三年，2016年的收入是兩個(gè)億，大把的賺錢，這就叫創(chuàng)新，里面的過程就很復(fù)雜，也很有戲劇性。

（4）從方式劃分

第一種方式是獨(dú)立投資，利益獨(dú)享，但是時(shí)間比較長。

第二種是合作投資，迅速形成規(guī)模，可以轉(zhuǎn)讓。

第三種是債權(quán)投資，半成熟項(xiàng)目，算是雪中送炭，因?yàn)橐呀?jīng)半成熟了，一進(jìn)去就成熟了，這樣的話退出就比較好退出。

第四種是股權(quán)投資，這是成熟項(xiàng)目，是一種錦上添花，但是股權(quán)投資的項(xiàng)目一般來說進(jìn)入成本比較高。

這里面各有各的理，失敗項(xiàng)目有失敗的原因，成功有成功的道理，沒有是非，都有誤區(qū)，我們對這些東西判斷還是不準(zhǔn)確，還是有點(diǎn)頭腦發(fā)熱。我每年都是這種情況，一年跑一百多個(gè)地方，看四五百個(gè)項(xiàng)目，每天都在談項(xiàng)目，我感覺很多人腦子發(fā)暈。

比如迪士尼進(jìn)入中國，前期工作做了十年，十年花了五千萬，最后得一個(gè)結(jié)論，中國的市場還不成熟，短期內(nèi)不能進(jìn)，所以才轉(zhuǎn)過去做香港，也沒有做成功，這時(shí)候中國市場可做，才做這個(gè)項(xiàng)目。

很多人不服，萬達(dá)王總說要讓迪斯尼二十年賺不到錢，完全不懂。第一迪士尼的商業(yè)模式?jīng)]有懂，主題公園是載體，但是不是主要的商業(yè)模式，他的主要商業(yè)模式是把衍生的東西變成了主體。

第二是迪士尼的文化是積累了七八十年的文化，我們比不了，學(xué)都學(xué)不了。

第三在這個(gè)過程當(dāng)中迪士尼不斷有創(chuàng)新，2015年我到迪士尼工地去，去的時(shí)候就說今天的路可能是不通，因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)師可能夜里兩點(diǎn)腦子有一個(gè)新想法，馬上找施工隊(duì)，這個(gè)不能這么干了，調(diào)整。我那次去，說2016年六月份開業(yè)，我看不出來，我們一個(gè)習(xí)慣的詞是形象進(jìn)度，整個(gè)工地沒有形象進(jìn)度，差一年了，原來想應(yīng)該是看像模像樣了，實(shí)際上人家做法是在這個(gè)過程當(dāng)中不斷創(chuàng)新和調(diào)整，最后里面的內(nèi)容都弄好了，再把殼子安上，殼子出來就可以開業(yè)了，是這么個(gè)思路。

我們說美國人二百年歷史沒有文化，美國建國是二百年，文化是歐洲，中國五千年文化，美國也是幾千年的文化根基，要說建國，人家二百年了，我們才多少年？所以不能籠統(tǒng)的說，就是得好好學(xué)學(xué)人家怎么做。

3、選擇與模式

第一是市場。我們選任何市場，任何項(xiàng)目，首先要做市場判斷，周邊市場、中程市場、遠(yuǎn)程市場，我們經(jīng)常遇到的情況是周邊市場為主，大眾消費(fèi)為主，就認(rèn)為這個(gè)事很棒了。我在鹽城看了一個(gè)兩千三百畝的花海，我那天去，當(dāng)天進(jìn)園的人數(shù)36萬人，是禮拜天，前一天禮拜六，前一天26萬人，但外地來的人兩三萬，能以這樣來判斷整個(gè)項(xiàng)目，來判斷整個(gè)市場嗎？所以真正的好項(xiàng)目就是能夠吸引遠(yuǎn)程市場。

第二是區(qū)位。要求大區(qū)位較好，或者小區(qū)位在城市周邊。

第三是交通。大交通順暢，小交通便捷。

第四是環(huán)境。生態(tài)環(huán)境好，也可以氣候獨(dú)特，達(dá)到極限旅游的概念，特別冷特別熱也行，這也是一種。

第五是資源。我們現(xiàn)在的情況是一般化居多，同質(zhì)化居多，好資源真的很少。我現(xiàn)在判斷是資源好就可以，前面那幾個(gè)條件，實(shí)際上是變化的。

第六是土地。有足夠的建設(shè)用地和發(fā)展余地，旅游用地的特殊性，坡地，造地，復(fù)合用地，我們不能用工業(yè)化的眼光，農(nóng)用地的眼光看待旅游用地，一馬平川不好用。

第七合作者。有眼光，有經(jīng)驗(yàn)，有合作精神。

選擇一個(gè)項(xiàng)目七個(gè)要素。

基本模式也是這樣的：

第一是選擇，按照要素每個(gè)項(xiàng)目的順序不同。

第二是模式，單體項(xiàng)目或者是群體推進(jìn)。

第三是進(jìn)入，多種渠道的選擇。

第四是炒作，這是重中之重。

第五是升值，炒作起來市場熱，就得撤了。

第六是退出，上市，股權(quán)轉(zhuǎn)讓，這都是退出的方式。

淡化景區(qū)，淡化開發(fā)，是新要求。強(qiáng)化景區(qū)自然強(qiáng)化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求。而在新的市場需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗(yàn)。另一方面，一流的觀光資源已經(jīng)全面開發(fā)，再強(qiáng)調(diào)景區(qū)則會不斷加大開發(fā)力度，多花錢，辦不好事。因此，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗(yàn)區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項(xiàng)旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)等定位。

4、模式的變換

一般而言，旅游投資是長線投資，長遠(yuǎn)回報(bào)。十幾年以前，我在國家旅游局當(dāng)規(guī)劃的財(cái)務(wù)司的司長管投資，接觸很多投資商，我問他們，旅游很好，為什么不進(jìn)？旅游的錢太慢，有短平快的錢可以賺，為什么要投旅游？現(xiàn)在旅游變成投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域。2015年，旅游投資總額是一萬兩千億，2016年達(dá)到一萬四千億。發(fā)展旅游，越來越不缺錢。錢有六對十二種，變化組合。一是死錢與活錢，如何盤活？二是慢錢與快錢，如何加快？三是長錢與短錢，如何整合？四是冷錢與熱錢，如何變化？五是我錢與他錢，如何利用？六是大錢與小錢，如何看待？

根本是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，錢從哪里來，錢怎么賺，錢到哪里去。融資，運(yùn)作，退出，再運(yùn)轉(zhuǎn)。需要全鏈條運(yùn)作，全領(lǐng)域模式，全環(huán)節(jié)整合，全過程發(fā)展。最理想的，輕資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)化，高成長。

我最近遇到了幾個(gè)企業(yè)都在跟他們談這個(gè)問題，他們認(rèn)為不是真金白銀砸進(jìn)去就不行，有這么好的資源為什么不用？資金是資源的一種，比如說你有豐富的經(jīng)驗(yàn)，系列的人才團(tuán)隊(duì)，有管理模式，這都是資源，飯店管理公司賣的就是這一套。

一個(gè)新的發(fā)展模式是A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心，成為發(fā)展的亮點(diǎn)，不僅吸引了游客，也吸引了政府。由于這樣的項(xiàng)目需要大投入，市場也需要培育，所以有可能在直接經(jīng)營上形成虧損局面。這樣，一方面需要開發(fā)者的遠(yuǎn)見卓識，另一方面需要政府的政策支持。

B是利潤中心，目前的一般形式是日常經(jīng)營加配套房地產(chǎn)建設(shè)，長遠(yuǎn)也會形成其他方式。

C是文化中心，衍生發(fā)展。從而延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)造文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的總體模式。通過市場，聚集人氣；通過政策，聚集商氣；通過創(chuàng)意，聚集文氣，最終聚集衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

A+B+C的模式是我們歸納國內(nèi)的十幾個(gè)大項(xiàng)目形成的看法，當(dāng)年華僑城說自己是旅游地產(chǎn)，我說不對，自我判斷錯(cuò)了，他們后來總結(jié)的是叫旅游+地產(chǎn)，我說也不對，后來我說你們的模式是A+B+C，三個(gè)主題公園是A模式，B是城市化發(fā)展，不光是房地產(chǎn)，C是有一系列的文化跟進(jìn)。西安的曲江是最典型的一個(gè)，這種模式小企業(yè)做不了，只有大企業(yè)可以干。大集團(tuán)做大項(xiàng)目，一個(gè)基本點(diǎn)是A+B+C。

5、經(jīng)營模式

第一，景區(qū)開發(fā)的商業(yè)模式

賣什么？一是賣手續(xù)，實(shí)質(zhì)是賣關(guān)系，這是最不可取的做法。二是賣理念，載體是規(guī)劃。三是賣門票，仍然是長期主體收入。四是賣名氣，根本是創(chuàng)品牌。五是賣土地，本質(zhì)上是賣升值空間。六是賣項(xiàng)目，是賣市場升值后形成的溢價(jià)區(qū)間。七是賣綜合，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。八是賣股份，形成多方式資本運(yùn)作。

第二，景區(qū)經(jīng)營的商業(yè)模式

做什么？初級階段是單一景區(qū)，單一觀光，單一主題，單一市場，單一門票。現(xiàn)在已經(jīng)不同了，轉(zhuǎn)型了。

大體有幾個(gè)：第一是景區(qū)，這是以資源為依托；第二是旅游區(qū)，資源的基礎(chǔ)上擴(kuò)充；第三是旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)；第四是旅游綜合體；第五類是旅游小鎮(zhèn)，下一步會變成最熱門的一個(gè)。魯能集團(tuán)在景區(qū)方面沒有多少項(xiàng)目，沒有時(shí)間，也沒有精力，也沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)挖掘景區(qū)資源。

旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，旅游綜合體和旅游小鎮(zhèn)是你們做的事情。現(xiàn)在住建部提出要搞一千個(gè)特色小鎮(zhèn)，提出了產(chǎn)業(yè)聚集，特色突出等等，提了一堆要求，我看了看，這個(gè)事不靈，違背規(guī)律。產(chǎn)業(yè)聚集一定是城市聚集，沒有城市聚集就沒有足夠的競爭力，當(dāng)然也有，文化產(chǎn)業(yè)聚集或者是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聚集也有可能性，在工業(yè)化的基礎(chǔ)上就是以城市為依托，后工業(yè)化的發(fā)展余地有多大。

所以我的看法，一千個(gè)特色小鎮(zhèn)最后至少有七百個(gè)是旅游小鎮(zhèn)，因?yàn)槁糜问窍M(fèi)聚集，通過消費(fèi)聚集達(dá)到服務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集。所以我覺得這里面趁火打劫的機(jī)會很多，現(xiàn)在的積極進(jìn)入，除非是資源好，如果資源不好，過兩年產(chǎn)業(yè)的特色小鎮(zhèn)會有相當(dāng)一部分干不下去，地方政府也是進(jìn)退維谷，投資商也是進(jìn)退維谷，在這個(gè)階段魯能集團(tuán)趁火打劫，全面突擊的機(jī)會。但是轉(zhuǎn)過來，所謂的特色小鎮(zhèn)做成休閑度假小鎮(zhèn)，通過消費(fèi)聚集形成，隨著產(chǎn)業(yè)就有一系列的聚集。

6、模式的提升

在實(shí)踐過程中，已經(jīng)創(chuàng)造了三類模式。

一是華僑城模式，可以簡稱為用地模式，即旅游加地產(chǎn)模式，把土地資源的利用最大化；

二是港中旅的海泉灣模式，可以簡稱為造地模式，通過海濱灘涂造地，一步到位，直接建設(shè)旅游小鎮(zhèn)；

三是西安曲江新區(qū)模式，可以簡稱為提地模式，通過成片開發(fā)，項(xiàng)目運(yùn)作，提升土地價(jià)值。

這三個(gè)里面，華僑城和曲江新區(qū)都是成功的。港中旅做了幾個(gè)都不成功，造地成本太高。最終是整合推進(jìn)，全面策劃，完整規(guī)劃，品牌當(dāng)先，開拓市場，吸引投資，完善產(chǎn)品，突出品牌，形成良性循環(huán)。我們現(xiàn)在往往就是腦子一熱，覺得這個(gè)肯定成，過去可以，現(xiàn)在不行了，所以需要研究需求鏈、服務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈，成為品牌商、渠道商、運(yùn)營商、生產(chǎn)商。

生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造根本優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)聚集形成發(fā)展基礎(chǔ)，主題功能確定合理區(qū)域，文化積淀構(gòu)造品牌基礎(chǔ)。規(guī)劃就是財(cái)富，環(huán)境就是資本，結(jié)構(gòu)就是效益。最后研究有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的統(tǒng)一性。

一是創(chuàng)品牌：資源品牌，產(chǎn)品品牌，市場品牌。

二是重營銷：資金預(yù)留，人才預(yù)留，方式預(yù)留。很多投資商的看法是把園子建起來自然就會有人來，哪有這個(gè)道理？我看不出來，所以必須要有預(yù)留，有預(yù)留就有戰(zhàn)略的考慮。

三是強(qiáng)管理：團(tuán)隊(duì)，專業(yè)化，職業(yè)化。這樣的一套運(yùn)營模式和我們的投資建設(shè)模式緊密的聯(lián)系在一起的，投資建設(shè)一幫人，建完了不管了，建立一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營完了發(fā)現(xiàn)一大堆問題又不知道怎么解決，最后這個(gè)事情很難往下走。

7、新格局

政府的要求越來越高，全域旅游說了一年多，不知道怎么搞，現(xiàn)在的狀況執(zhí)政者好大喜功，開發(fā)商貪大求洋，地方談項(xiàng)目，十億不談，百億勉強(qiáng)可談，千億政府興奮，變成編故事的競賽。

說句老實(shí)話，看到很多項(xiàng)目，我都替他們發(fā)愁，實(shí)在想不出來這個(gè)項(xiàng)目還需要花多少錢?，F(xiàn)在更重要的是軟開發(fā)，不是硬建設(shè)，但是忽悠地方政府就得往大了忽悠，所以中國領(lǐng)域集團(tuán)進(jìn)云南一千五百億，華僑城進(jìn)四川一千二百億，這是看得見的泡沫化。

但是作為公司來說，要研究泡沫化如何利用，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，沒有絕對的沒有泡沫，泡沫是必然的，看泡沫到什么程度，另外泡沫破裂以后能不能承受。發(fā)展沒有一點(diǎn)泡沫是絕對不可能的，所以現(xiàn)在形成新的跑馬圈地，行為是區(qū)域性開發(fā)，擺脫了項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)。

一級開發(fā)、二次招商是最佳模式，現(xiàn)在是一次圈戰(zhàn)，逐步推進(jìn)，這里有大的風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)過程當(dāng)中，官場在變化，今天這個(gè)官走了，明天那個(gè)倒了，后任不理前任的帳，這對我們是風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)事情是房地產(chǎn)商的強(qiáng)項(xiàng)，但是房地產(chǎn)商對市場判斷不準(zhǔn)，核心資源核心企業(yè)核心吸引力。

多元化主題，多樣化內(nèi)容，這兩年一個(gè)新的趨勢是海外擴(kuò)張，東南亞已經(jīng)變成中國人主要度假地，但是現(xiàn)在余地已經(jīng)比較小了。去年我到柬埔寨去，一個(gè)娛樂項(xiàng)目晚間劇場表演，一看中國人干的，一問是云南旅游集團(tuán)做的，效益很好。東北亞有作為，澳洲也有前景。

當(dāng)年日本的模式，日本人出去旅游，航空公司投資商都跟進(jìn)，最后形成的是日本人出去坐日航，住日本人飯店，當(dāng)?shù)鼐涂淳皡^(qū)景點(diǎn)，買東西。日本當(dāng)年是為了緩解國際經(jīng)貿(mào)關(guān)系，我是黑字你是赤字，我通過旅游還一部分，叫黑字還流，本質(zhì)上是利潤回流。中國的旅游必須走這條路。也就是說我們現(xiàn)在的眼光不能只在國內(nèi)，必須隨著中國人的步伐走出去，國內(nèi)的好資源已經(jīng)不多了，國際上的好資源還有很多，我們這套開發(fā)建設(shè)運(yùn)營模式在國際上是有優(yōu)勢的。

回過頭來說商業(yè)模式、盈利模式，最關(guān)鍵的四個(gè)因素。

第一是對市場的感覺，我們判斷項(xiàng)目，對市場有沒有感覺，就得去體驗(yàn)，就得做細(xì)致的市場分析。

第二是項(xiàng)目的選擇。

第三是對運(yùn)行的要求，你覺得項(xiàng)目建的不錯(cuò)，沒有強(qiáng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)照樣落實(shí)不下來。

第四個(gè)要點(diǎn)是對政策的利用，實(shí)際上是政策的組合利用方式，城建部門、農(nóng)業(yè)部門、環(huán)保部門、文化部門、林業(yè)部門、農(nóng)業(yè)部門等等，各種政策能夠集中到項(xiàng)目上，就把政策利用最大化。旅游的政策最少的，旅游局是小部門，沒有多少錢，所以旅游政策口惠而實(shí)不至，我們組合成政策體系，這個(gè)事就可以做了。

總體而言，我覺得今天我對魯能集團(tuán)有了比較實(shí)在的了解。魯能集團(tuán)在房地產(chǎn)領(lǐng)域排十八位不算靠前，但增長率很快，我希望魯能集團(tuán)在旅游領(lǐng)域至少進(jìn)入前五位。你們現(xiàn)在的實(shí)際情況統(tǒng)一統(tǒng)，按照泛旅游的概念，已經(jīng)進(jìn)入前五位了，全國每年有一個(gè)旅游企業(yè)二十強(qiáng)，我不知道有沒有魯能。如果你們積極主動一點(diǎn)，明年就能納入，在市場上形成影響，一說魯能就是搞房地產(chǎn)的，還有就是魯能有個(gè)球隊(duì)，下一步說魯能的旅游很精彩，旅游產(chǎn)品品質(zhì)很高。通過雙輪驅(qū)動，一輪房地產(chǎn)，一輪旅游，或者是一輪旅游，一輪休閑度假，謀求新的發(fā)展。

*本文來源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID：wenhuachanyepinglun），作者：魏小安，著名旅游經(jīng)濟(jì)和管理專家，原標(biāo)題：《魏小安：文化旅游地產(chǎn)與商業(yè)模式》。