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我們從2013年底做了一個童子軍戶外網(wǎng)，從那時候起就開始關注營地教育這個領域，一直到戶外運動經(jīng)理人成立之后也是不遺余力的在推動營地教育的發(fā)展，這兩年跑遍了國內大大小小許多“營地”。今年我們也加入了營地教育研究院，跟隨營地教育研究院去參觀了美國的營地，并參加了美國的三周營地大會，這個過程中收獲很多，感悟也有很多。我們現(xiàn)在也在規(guī)劃建設營地，到目前為止已經(jīng)在建的營地項目有6個。

什么是營地教育？

我們之前做過一些青少年的戶外活動，包括親子旅行、親子戶外等，那到底什么是營地教育？今年我們出了一份關于營地教育的市場發(fā)展報告，叫做《2017中國營地教育行業(yè)發(fā)展報告》，這個報告會在上海的ISPO第一次對外發(fā)布，報告里面我們咨詢了一些專家，包括世界營地協(xié)會、美國營地協(xié)會的專家，我們綜合他們的意見，給出了如下定義：營地教育作為一種體驗式學習，是相對于學校教育和家庭教育的一種社會教育的模式，是青少年、兒童在營地的體驗課程和活動，從而進行團隊協(xié)作的一種形式。它跟我們傳統(tǒng)意義上的親子活動或者戶外活動還是有一些區(qū)別的，這個我們在美國的時候感受特別強烈，因為我們之前在做童子軍戶外網(wǎng)的時候，也做了大量的戶外青少年教育的培訓，但是當我們真正接觸到國際的營地教育之后，發(fā)現(xiàn)我們之前存在很多誤區(qū)。

營地教育跟傳統(tǒng)的夏令營和冬令營還是有區(qū)別的，夏令營和冬令營往往沒有固定的營地，營地教育更強調有固定的營地、營地建設、營地運營等等。我們傳統(tǒng)的夏、冬令營更多的是一種旅行的形式。

營地教育在世界上已經(jīng)發(fā)展了很多年，它起源于美國，美國現(xiàn)有1.2萬個營地，每年服務超過1000萬的中小學生。但根據(jù)世界營地協(xié)會（ICF）的統(tǒng)計，世界上營地數(shù)量最多的國家其實是俄羅斯，有5.5萬個營地，最大的一個營地，光工作人員就有2000人。

國內營地教育從2014年開始就火起來了，現(xiàn)在有幾撥人同時進入到這個領域，包括戶外體育、旅游、教育、拓展、體驗式培訓等群體，大家的切入點和運作的模式也完全不一樣。

“不管黑貓白貓，能抓到耗子的都是好貓”，大家都在用自己不同的模式去探索怎么做好營地教育。通過我們這幾次走訪和組織國外的營地專家到國內進行訪問交流，我們也得出了一些營地運營方面的經(jīng)營和理念。

中國營地教育的發(fā)展現(xiàn)狀

我們這次做營地教育發(fā)展報告的時候也在全國進行了一輪調研，發(fā)現(xiàn)雖然是處在風口，但真正有一定規(guī)模和實力的教育機構還是非常少的。目前國內最好的這一批營地教育機構基本上都是從教育這個群體發(fā)展來的，都有教改和國際學校或者培訓機構的背景。這些人很多都是海歸，他們在國外較早的接觸了營地教育，然后把它引進到了國內。比較有代表性的有營天下、啟行、歐森營地、青青部落、行動者、萬科營地等，這些營地教育機構都慢慢的走到了行業(yè)前列。

但我們整個市場的發(fā)展狀況和從業(yè)人數(shù)跟國外比還是有很大的差距。根據(jù)市場的熱度和趨勢，我相信進來的人會越來越多，而且從戶外市場發(fā)展趨勢來看，地接方通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，離C端客戶越來越近，讓各大城市的組團方面臨巨大的壓力，迫使他們慢慢的也都開始向青少年教育營地轉變。

這個也就是為什么我們去國外的時候，并沒有看到國外有太多的戶外運動俱樂部的原因。因為國外的營地教育體系都是在百年以上，包括歐洲、美國和日本，他們從爺爺那輩開始就參與到營地教育中，他們家里邊幾代人都有很強的戶外技能，所以說他們在進行戶外運動的時候不是依靠俱樂部組織，更多的是通過結伴的方式。因此未來國內的趨勢也肯定會慢慢向這個方向靠攏。隨著營地教育的快速發(fā)展，中國的下一代能參與到戶外運動的這些人，他們也會具有戶外的一些素質和能力，對戶外俱樂部的需求是會越來越少的。雖然目前還是一個增量的市場，但我覺得到了一定的時間，肯定還是會往下走的。

然而營地教育這個市場的人是源源不斷的，因為每年都有大量的人出生，而且現(xiàn)在國家也放開了二胎政策，所以說這個市場前景是一片光明，跟國外比我們的發(fā)展空間還是非常大的。

但是我覺得早期進入這個行業(yè)的人壓力還是蠻大的，因為中國的模式跟國外不一樣，尤其是土地政策和國家政策的影響，導致我們在運營營地方面還是有一些路要去摸索。

這里有一個現(xiàn)狀是，就目前的情況來看，更多的運營機構手里是沒有自有營地的，隨著營地教育運營機構的日益增多，對營地和場所的需求也會越來越大，但是土地政策的影響，使得中小機構很難擁有自有營地。

如何解決營地問題？

這里跟大家介紹一些自有營地的合作模式。國家出臺了研學旅行政策，加之國家有許多閑置用地，一些PPP的項目，我覺得大家可以嘗試去做，就是由政府牽頭，然后我們去規(guī)劃設計、運營營地。還有一種就是跟房地產(chǎn)商合作，因為現(xiàn)在城市土地的拿地成本越來越高，隨著人們生活水平的提高，旅游地產(chǎn)的熱度也逐漸起來了，房地產(chǎn)商都在配套一些旅游地產(chǎn)，包括特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、房車露營地等?，F(xiàn)在國內房車露營地大概有一千家左右，然后但能夠自負盈虧的很少，一個最大的原因就是內容的缺失，大家把房車露營地當成了一個體驗性質的場所，游客來了住一晚上就完事，沒有形成二次消費和客戶粘性，特色小鎮(zhèn)和田園綜合體也面臨這個狀況。

所以能夠真正給這些B端的旅游地產(chǎn)資源提供內容的，營地教育是很好的一個選擇，很多房地產(chǎn)商現(xiàn)在非常重視營地教育這個領域。萬科的三個營地現(xiàn)在每年的營收都在千萬級別，碧桂園的教育板塊已經(jīng)上市了，包括現(xiàn)在我們合作的綠地、龍湖、萬象等等地產(chǎn)商都開始進入到這個領域。我們在建的這幾個營地各種各樣的方式都有，有政府的PPP項目，也有跟房地產(chǎn)商合作的EPC項目，也有合作運營的一些項目。

現(xiàn)在歐森營地跟奇瑞的旗云房車露營地達成了深度的合作，他們是要在全國去連鎖布局，所以目前國內現(xiàn)在這幾家大的營地教育機構，已就開始跟房地產(chǎn)商合作，他們手里的資源會越來越多，那我們更多的中小機構，我覺得也是要去尋求一些資源，因為營地教育的未來拼的不是課程和人才。

營地教育跟我們原來做戶外俱樂部的一個最大的區(qū)別就是必須要有場所。國家的土地政策是很緊的，誰把土地資源拿到手了，那誰未來就擁有一個門檻，后邊再進來的人就很難去布局了，所以土地才是核心，隨著市場慢慢成熟，課程和人才將由市場解決，俱牛戶外運動經(jīng)理人跟營地教育研究院也在合作，我們會引進國外大量營地主任的課程，也會跟這些走在前面的機構研發(fā)課程和導師培訓體系，所以這方面不是核心，未來人人都可以做到。

最難做的就是你是否擁有自有營地或者合作營地。如果你只是作為一個運營機構存在的話，等市場的認知完全打開之后，你會面臨到更大的競爭，因為現(xiàn)有的營地總是少的，運營機構肯定會越來越多。所以我覺得大家如果想從事這個行業(yè)，一定要提前去找一些資源，然后要聯(lián)手把門檻就建立起來。

如何解決營地問題？

我們進入營地教育這個行業(yè)，前提是一定要把自己的架構體系做明確，就是要建立課程開發(fā)、導師培訓、市場運營、風險管理、客服等各方面的團隊，最核心的是客服團隊，因為他們是要跟家長建立互動和粘性的。

課程體系

課程體系我覺得要根據(jù)營地教育機構的基因來走，現(xiàn)在營地分類比較多，有軍事營地、生存類營地、運動類營地、自然教育營地等，還有一些專項營地，比如說馬術營、皮劃艇營等，這一點我覺得也是國內營地跟國外營地一個很大的區(qū)別，因為在國外，營地教育的周期很長，不像國內市場，能讓一個孩子在暑假參加一期6~8天的夏令營已經(jīng)很難得了。但是美國的營地，除去日營（不住宿的）外，住宿營的營期非常長，基本上都是4~8周不等，所以他們在營地的主題上并沒有去做過多的劃分?；旧虾⒆釉跔I地玩一個夏天，他各種各樣的項目都能去體驗。

所以我們跟國際營地協(xié)會這些人聊的過程中，他們也會說我們更注重的是項目。世界上先進的營地教育的理念，是項目不重要，重要的是課程，是孩子跟孩子的連接，孩子跟導師之間的連接，重要的是孩子通過項目獲得的一種成長。項目只是工具，營地做到的是一種連接的過程，孩子在這個過程里邊學會團隊協(xié)作、克服困難、領導力等等各方面的素質。

國內目前還是以項目運營為主，但我覺得到后期會出現(xiàn)一個分水嶺，更多地以項目運營為主的營地教育機構，會占領中低端市場，包括研學旅行，因為研學旅行對接的是學?？蛻?，它沒有對接到家長群體，所以它的效果展示不是很強烈。研學旅行與學校對接之后產(chǎn)生大批量的人流，在這個過程中更多的是以項目為主導，但是真正想做中高端的營地教育，核心還是要以教育為目的。

所以在課程設計上我覺得并不是一種項目的培訓，項目培訓只占營地教育的很少一部分。青青部落的哪個營賣的最好？是“英語戲劇”。其實我們看到國外的營地里有大量的藝術課和體育運動項目，戶外技能在國外的營地，尤其是美國營地只占了很小的一部分。

這就是為什么童子軍這個課程體系在美國一直走下坡路原因，因為美國營地也跟社會越來越接軌，像我們這種極限挑戰(zhàn)類的課程，比如說國內做的最多的攀樹、巖降等，這些課程其實在國外的營地里面是很少的。

所以我覺得國內營地教育的未來還是在于提高孩子的素質，以為營地教育本身就是應試教育的一個補充，隨著營地教育行業(yè)的發(fā)展，大家拼的更多的是內涵，就是教育理念、跟孩子溝通的技巧、真正把孩子組織起來的連接。項目的比拼往后會越來越少，但目前還是主流。

導師培訓

我覺得一個營地教育機構是不需要去培養(yǎng)專職導師的，因為沒有任何營地機構能去全職培養(yǎng)那么多營地導師。一個機構有三個營地主任其實就足夠了，他們會去做營地導師的培訓。

戶外教練起到的功能更多的是輔助功能，他只是在技能項目上要去體現(xiàn)專業(yè)性，但是在營地導師這個群體，怎么去做好教育是非常重要的。我之前在登協(xié)中級班的時候有一位同學，他做了十幾年的英語培訓，后來去做營地教育，他告訴我做教育和做戶外是完全兩個不同的概念。隨著我對營地教育的研究日益加深，現(xiàn)在也有深入體會，我覺得真正的戶外人群還是要保持一個空杯心態(tài)，去研究教育方面的一些內容，如何跟孩子溝通，如何引導孩子，錯誤的方法可能會讓孩子產(chǎn)生更多負面的心理，在這個過程中要去學大量的兒童心理學、教育學，大家不要把這部分放棄掉，否則你只做項目的話，是沒有太多的粘性客戶的，孩子可能體驗完一個項目就不再去接觸這個項目，而美國的營地，復購率能達到65%。

運營體系

運營體系分為兩部分，一部分是營地的運營，另一部分是營地教育機構的運營。

營地的運營包括營地的規(guī)劃設計、建設和運營。我們在接手北京古云村這個營地之后，先是按照以往的經(jīng)驗做了一輪規(guī)劃設計，當我們去美國之后，發(fā)現(xiàn)這個理念是完全不對的，你有必要以項目為中心在營地里建設各種戶外設施，但這不是核心。所以我們從美國回來之后，就邀請了加拿大的營地專家到北京金星路深入的溝通，他們給我們提出了營地規(guī)劃的一些指導思想，使我們跟當初有了一個完全不同的認識。

國內現(xiàn)在的教育營地，目前看來基本上沒有一個能夠完全達到美國教育營地的功能性。雖然我們的硬件比美國的硬件好很多，但是從營地文化到營地的功能上我們都是有很大的差距的，古云村這個營地完全是按照美國營地的標準在建，明年四五月份建成之后，將是是國內營地與國際營地最接近的一個。

在ICF國際營地主任培訓的時候，澳大利亞的一個老師當時對我們提了一個建議，就是說你沒有想好運營項目的時候，就不要去做一個營地的規(guī)劃；你沒有想好課程體系的時候，你不要去做運營項目；你沒想好目標客戶是誰，能給他帶來什么價值的時候，你不要去做你的課程設計。我覺得他這套理論其實跟我們現(xiàn)在所謂的互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維是非常相似的。

目前國內的規(guī)劃設計院更多的還是以景觀的規(guī)劃設計為主，他們對營地的業(yè)態(tài)是完全不了解的，所以我們前期在跟他們接觸的過程中發(fā)現(xiàn)很多問題。我們現(xiàn)在是跟北緯在合作，他們原來是做景區(qū)內容的規(guī)劃設計和升級改造的，所以他們在接觸營地之后上手非?？?，現(xiàn)在我們這些營地都是在跟北緯規(guī)劃設計和運營，這個過程中我們也總結出來了一些經(jīng)驗，就是營地運營方面，你一定要去考慮它的綜合業(yè)態(tài)，你不能只考慮暑假、寒假這兩個營期。

對于北上廣等一線城市來說，其實公立的教育資源是很難打通的，北上廣的營地，我覺得誰掌握了國際學校這個資源，那基本上就能夠填滿周一到周五的業(yè)態(tài)。

在二線城市，其實教育資源這個口是很容易切入進去的，那如果能用研學旅行政策，將公立學校打通的話，也能夠滿足周一到周五的業(yè)態(tài)，基本上就能保證一個營地的運營成本，也能保證營地的運營團隊不會流失，不會閑著沒事情干。

我覺得大家如果在做一些PPP的營地項目的時候，是可以要求政府去對接教育資源的，如果政府牽頭出面，然后去做營地的規(guī)劃，那就事半功倍了。

而周末營我覺得是一個體驗性質的引流手段，就是通過一些營地的周末活動，吸引家長帶著孩子來參與一些課程和項目，從而把這部分優(yōu)質家長轉變?yōu)榭蛻舫恋硐聛恚笪覀冊偃プ鱿牧顮I或者冬令營的導入。所以周末營是降低營地運營成本的一個補充，它更多的是一種引流手段。

最核心的時間段其實就是寒暑假。南方的營地還好，基本上冬令營和夏令營都能夠運營，但是北方的營地冬天是沒辦法運營的，所以說北方的營地我覺得可以去跟滑雪場合作，然后去做一些冬季的滑雪項目。但是有一個問題，在北方，尤其北京周邊的滑雪冬令營的客單價非常高，因為隨著冬奧會的臨近，控房成本、拿房成本都非常高，滑雪教練也很難找。

一個營地，如果能做到綜合業(yè)態(tài)，就是說周末有散客，周中能夠去對接教育機構，基本上這個營地的運營就能夠達到良性循環(huán)，如果周中這個環(huán)節(jié)打不開的話，是很難去支撐全年運營的。

其實還有一個選擇，比如說像北京的營天下，他們現(xiàn)在跟國際學校合作，到寒暑假，他們用國際學校的校區(qū)作為營地，因為國際學校里面的設施非常齊全，各種運動場、劇院、大廳、教室，我覺得這也是一個可以嘗試的辦法。

如果大家手里有房車露營地、國際學校的資源，或者說有景區(qū)的閑置資源，我覺得大家都可以利用，爭取早一點把營地布局下來。

營地教育機構的運營。目前國內95%的營地教育機構都是沒有營地的，都是以合作營地為主，這里邊也會出現(xiàn)出現(xiàn)兩個誤區(qū)，第一個誤區(qū)是以戶外俱樂部的模式在運營，我覺得它也能夠去做，但不是一種好的選擇；還有一個就是以旅游的模式去做。

這兩種我覺得都不是一個好的選擇，因為營地教育最終還是要落在教育這兩個字上面。我覺得在市場這方面大家可以更多地去參考教育機構，比如英孚、新東方等等。營地教育機構運營模式，最好的模式就是去照搬這些教育機構的運營模式，只是我們提供的課程產(chǎn)品和內容產(chǎn)品是不同的，大家可以去學習一下，或者去招聘這些機構的人，用來補充自己的團隊。

我們做戶外的時候，再小的機構也有客戶粘性，然而一旦涉及到教育，最后一定是靠品牌、靠口碑、靠師資力量、靠結果呈現(xiàn)來說話的，最終這個品牌是會有很大的溢價空間的，所以我們覺得中小機構到最后可能就會變成一個純執(zhí)行方，甚至會去加盟或者說被大型的機構兼并。我們回頭去看整個教育行業(yè)，已經(jīng)經(jīng)過了幾輪這樣的篩選了，在營地教育這個領域其實剛開始，所以大家一定要去提前要預判這些市場變化。

客服團隊

客服團隊是我們直接跟家長溝通，跟家長產(chǎn)生粘性的一個很重要的連接載體。我們有一個經(jīng)驗值得大家借鑒，就是整個客服團隊，一定要找學教育的人，因為他們能夠更明白地跟家長解釋教育的好處，尤其是在營地教育的普及階段，他們跟家長的溝通更具備專業(yè)性和權威性。比如說我們可以找一些師范院校畢業(yè)的這些人，他們跟家長的溝通過程中是帶著明顯的專業(yè)術語和學術背景的，這會讓家長感覺到你的專業(yè)性。

風險管理體系

風險管理是一個運營體系的重中之重。因為大家都知道，孩子現(xiàn)在是一個家庭的支柱，如果你在一個活動中，出現(xiàn)任何風險的話，那基本上可能就會拖垮整個機構，所以把控風險是非常重要的。

營地一開始的選址、規(guī)劃設計、項目的建造都要去考慮風險，盡量把所有活動流程做成標準化，比如我們的運營體系、課程體系都盡量去標準化。雖然在執(zhí)行的過程中，會有很多的互動和交流，但在活動的前期和后期盡量去做標準化，在標準化的過程中去充分考慮風險。然后就是建立風險的預警機制以及風險處理機制，都是要做到機構里的SOP里面。

保險

我們在購買保險的時候，一定要去買第三方責任險。目前我國戶外俱樂部、營地教育機構甚至是教育組織都沒有責任險，但是我們可以買第三方責任險。還有就是如果你的規(guī)模做得非常大的話，建議大家還是去申請一個旅行社的資質，因為營地教育雖然不是旅游項目，但目前國內的政策就是這樣，只有旅行社才有旅行社責任險，這個是能幫你承擔非常大的風險的，比如說像青青部落，他們就是已經(jīng)有了國際旅行社的資質。

在買保險的過程中其實也有非常多的誤區(qū)，并不是說你買了一個責任險或者意外險就能生效，里面有非常多的坑，我希望大家重點去關注一下。

會員體系

我覺得任何一家營地教育機構都應該去做會員系統(tǒng)，把客戶的資料信息沉淀下來，利用一些軟件去做客戶的維護和管理，然后我們能了解到客戶參加活動的狀況等信息，有了這些數(shù)據(jù)之后會方便我們去做二次開發(fā)，也方便我們去做市場，你能沉淀越多的高價高凈值的家庭，你背后其實可開發(fā)的商業(yè)價值也就越大。

資本

如果你是一個旅游的推行機構或者戶外執(zhí)行機構的話，資本對你的關注度是很低的，但是因為教育這個領域本身的市盈率估值都比旅游和戶外的領域高很多，而且教育是個大市場，資本關注度非常高，如果你能夠提前對接資本，你就能很快地跑在前面。目前我們看國內這些優(yōu)秀的營地教育機構基本上都有房地產(chǎn)商或者資本在背后支持，不管是創(chuàng)投資本還是產(chǎn)業(yè)資本。這就會出現(xiàn)一個狀況，就是未來的五年左右，有資本支撐的這些營地教育機構，會迅速的跑在前面，形成自己的品牌。

所以說現(xiàn)在中國已經(jīng)到了一個資本授予的年代了，就是說任何一個大家覺得好的產(chǎn)業(yè)，未來發(fā)展趨勢大好，有錢賺，就會有大量的資本涌入。所以我覺得大家一定要對資本保持一個開放的心態(tài)，越早的去迎接資本，你可能就會在洗牌期活下來，甚至能跑到頭部形成自己的品牌。

總之，營地教育一定要去把他當教育項目做，而且是引導式，啟發(fā)式的教育。從這一點上來說，不論對哪個口進來的人都是全新的領域，只有多交流，多走出去看，多學習和思考，才能走的更遠。

本文根據(jù)俱牛戶外運動經(jīng)理人創(chuàng)始人&COO、戶外探險雜志副總經(jīng)理、前童子軍戶外網(wǎng)合伙人李鵬先生在“ISPO大家說”的分享整理而成。

*本文來源：知乎，原標題：《營地教育路在何方？關于中國營地教育發(fā)展現(xiàn)狀的前沿思考》。