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伍德吃托克的藝術(shù)夜市這么火,體驗(yàn)消費(fèi)如何制造Wow Moment

文旅惠報(bào) 本文作者:執(zhí)惠 2017-12-12
伍德吃托克每一場(chǎng)線下活動(dòng),都試圖制造一個(gè)復(fù)合場(chǎng)景,包含社交、零售與娛樂(lè)。

剛剛過(guò)去的一個(gè)周末,北京、杭州雙城朋友圈里,不少年輕人都前往“藝術(shù)夜市”和“占領(lǐng)美好”城市派對(duì)打卡,伍德吃托克則是兩場(chǎng)活動(dòng)的主辦方。作為集結(jié)美食、音樂(lè)、娛樂(lè)、互動(dòng)、新消費(fèi)品牌的城市嘉年華品牌,伍德吃托克每一場(chǎng)線下活動(dòng),都試圖制造一個(gè)復(fù)合場(chǎng)景,包含社交、零售與娛樂(lè)。

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伍德吃托克 藝術(shù)夜市@北京

筆者在周末探訪了位于北京郎園vintage的“藝術(shù)夜市”,感受了一把“沉浸式美學(xué)體驗(yàn)”。市集中,除了可以參觀藝術(shù)展覽、在好物走廊里收獲心水好物,還有“好看的音樂(lè)”塞滿耳朵,披薩、精釀、土豆泥等街頭美食填滿胃,深夜影院則負(fù)責(zé)情緒安撫。

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伍德吃托克 藝術(shù)夜市@北京

更重要的是,藝術(shù)夜市為年輕人提供了新型的線下社交與娛樂(lè)場(chǎng)景,相對(duì)比去千篇一律的商場(chǎng)逛街,到一個(gè)藝術(shù)市集里約會(huì)顯然別具趣味。

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伍德吃托克 藝術(shù)夜市@北京

伍德吃托克的活動(dòng),也讓人聯(lián)想“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的新生。根據(jù)Eventbrite的新生代報(bào)告,超過(guò)四分之三的新消費(fèi)者(包括出生在1980后的千禧一代)在預(yù)算有限的情況下會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),而非實(shí)物。

我們的世界正經(jīng)歷一場(chǎng)“體驗(yàn)化”,你我都在其中。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):日常生活的翻轉(zhuǎn)

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”似乎聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)很寬泛的理念,但是其實(shí)非常簡(jiǎn)單:如今,我們開(kāi)始在體驗(yàn)上花費(fèi)更多,而非購(gòu)買(mǎi)實(shí)物。正如營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷3.0:從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神》中所說(shuō),“消費(fèi)者正變得自覺(jué)、主動(dòng)和強(qiáng)大”,“在以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0時(shí)代之后,我們將進(jìn)入以人文為基礎(chǔ)的3.0時(shí)代?!?/p>

一些大型零售商已經(jīng)感知到變化,例如宜家的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人Steve Howard曾在《衛(wèi)報(bào)》的一次會(huì)議上說(shuō),去年許多品類的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了飽和點(diǎn)?!禨tuffocation: Living More with Less》一書(shū)的作者James Wallman也認(rèn)為,“20世紀(jì)唯物主義是支配性的價(jià)值觀,我們信奉擁有得東西越多越快樂(lè);如今,我們則從擁有轉(zhuǎn)向體驗(yàn),我們?cè)隗w驗(yàn)中獲得更多快樂(lè)?!?/p>

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2014年,Amit Kumar、Thomas Gilovich和Matthew Killingsworth三位心理學(xué)家寫(xiě)過(guò)一篇論文,名為“等候美學(xué)”,指出當(dāng)人們?cè)谟?jì)劃購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)的感受多是挫敗的,而計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)前的體驗(yàn)則多是開(kāi)心的;而且等待的時(shí)間越長(zhǎng)、感受越明顯。營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)Ipso的首席行為科學(xué)家Colin Strong將這種心理稱之為“享樂(lè)適應(yīng)”,而體驗(yàn)享樂(lè)的回報(bào)則要大得多。

在體驗(yàn)潮中,年輕人或千禧一代們起到了關(guān)鍵作用。James Wallman就說(shuō),“過(guò)去人們用車、手袋、錢(qián)包去展現(xiàn)我們的地位;而如今我們是通過(guò)Facebook po圖告訴大家我在音樂(lè)節(jié)。在社交媒體上曬你買(mǎi)了啥很俗,但是曬了你在做什么就很ok?!盬allman也強(qiáng)調(diào),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非反消費(fèi)或者反物質(zhì),錢(qián)還是要花的,只是花在了體驗(yàn)上。

Eventbrite研究還顯示,80%的千禧一代被訪者渴望體驗(yàn),認(rèn)為這些經(jīng)歷幫助他們塑造了自己的身份,創(chuàng)造了終身體驗(yàn),并使他們感覺(jué)到了更多的聯(lián)系。換言之,體驗(yàn)幫助年輕人完善和豐富了自己的人設(shè)。 

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的4個(gè)新鮮趨勢(shì)

如今,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)若干不容忽視的新趨勢(shì)。

1、新型社交空間,提供隨時(shí)隨地社交

如今,消費(fèi)者的社交生活正在變得愈發(fā)自發(fā)和靈活。當(dāng)朝九晚五的常規(guī)被打破,微信等讓人隨時(shí)身處工作狀態(tài),那么社交娛樂(lè)生活的邊界也應(yīng)被重塑。例如,越來(lái)越多的共享空間就在打破社交和工作的邊界。此外,社交與娛樂(lè)也不是固定在周五、周六晚上的活動(dòng),消費(fèi)者需要更加靈活的社交位置和隨時(shí)隨地的娛樂(lè)體驗(yàn),例如商場(chǎng)隨處可見(jiàn)的抓娃娃機(jī)或迷你KTV。 

類似伍德吃托克藝術(shù)夜市等節(jié)慶也在變化,從提供音樂(lè)到提供多類復(fù)合感官體驗(yàn)。例如尼日利亞的Eko嘉年華就舉辦豐富的活動(dòng),包括喜劇、喜劇和音樂(lè)。更多活動(dòng)主辦方也在適應(yīng)時(shí)間稀缺的用戶的變化,開(kāi)始把以往持續(xù)一周的節(jié)慶壓縮到一天或一個(gè)周末。

2、與科技一同制造娛樂(lè)

我們對(duì)于屏幕的愛(ài)已經(jīng)動(dòng)搖了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)如何分發(fā)內(nèi)容和社交體驗(yàn)。如今,全球1/3的人都擁有智能手機(jī),每天有無(wú)數(shù)內(nèi)容通過(guò)Facebook、Instagram、微信和微博等分享。人們的社交生活變得愈發(fā)公開(kāi)化,每一秒都被捕捉并分享到遠(yuǎn)方。這也意味著體驗(yàn)活動(dòng)必須考慮與社交分享結(jié)合,“體驗(yàn)已不是一個(gè)房間里一群人的事情,而是一次無(wú)邊界的社交表演?!?/p>

此外,VR、AR等技術(shù)的發(fā)展也在為體驗(yàn)帶來(lái)更多想象力。

3、多感官社交 

為了擺脫循規(guī)蹈矩的日常,消費(fèi)者如今愈發(fā)希望在社交和體驗(yàn)時(shí)打破感官界限。他們正在“尋找實(shí)驗(yàn)性或獨(dú)特難忘的沉浸式體驗(yàn)”,換言之,感官科學(xué)正在崛起。

例如,身處酒吧,可能不單單是為了品嘗一杯蘇格蘭威士忌,而是在空間中感受氣味、聲音、裝置等等;英國(guó)沉浸式戲劇天團(tuán)Punchdrunk已經(jīng)開(kāi)到了上海,其推出的浸沒(méi)式戲劇Sleep No More等,就充分調(diào)動(dòng)觀眾的感官,制造出奇妙體驗(yàn)。而伍德吃托克在藝術(shù)夜市上就打出“好看的音樂(lè)”slogan,是同樣的邏輯。

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4、渴望協(xié)作式參與

在體驗(yàn)的過(guò)程中,消費(fèi)者表現(xiàn)出更多的參與欲,他們期待能夠動(dòng)手、測(cè)試、品味,從而展示自己的個(gè)性??吹奖本┲苣┍瑵M的花藝、陶藝課程就知道了。在嘗試和創(chuàng)造新事物中,消費(fèi)者找到更多樂(lè)趣,相對(duì)比閑逛、更像參與整個(gè)過(guò)程。

因此,如今的體驗(yàn)活動(dòng)也逐漸將協(xié)作和沉浸式社交融合在一起,賦予參與者更多主人公感。  

結(jié)語(yǔ):品牌機(jī)會(huì)與需要警惕的風(fēng)險(xiǎn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下,體驗(yàn)營(yíng)銷也開(kāi)始被越來(lái)越多的新品牌所重視。例如快閃店、體驗(yàn)館等等,“向消費(fèi)者提供色聲香味觸法的刺激,讓他們獲得耳鼻舌身意的感官按摩和情感撫慰。”品牌體驗(yàn)公司Freeman和數(shù)據(jù)公司SSI聯(lián)合發(fā)布的一份調(diào)查顯示,三分之一的CMO希望體驗(yàn)營(yíng)銷預(yù)算將在未來(lái)三年或者五年內(nèi)占到營(yíng)銷總預(yù)算的21%到50%。

可見(jiàn),新品牌們通過(guò)令人印象深刻的活動(dòng)和鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的體驗(yàn),將是未來(lái)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵;活動(dòng)主辦方通過(guò)場(chǎng)景制造,也為新品牌、IP衍生等帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

不過(guò),也有人開(kāi)始警惕體驗(yàn)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。例如來(lái)自VICE的Angus Harrison就撰文指出,需要警惕“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)青年文化的傷害”。

或許,我們可以將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理解為這個(gè)真實(shí)世界的延伸,盡管場(chǎng)所很重要,但自我歸屬、認(rèn)同和日常狂歡可以是生活本身。

*本文來(lái)源:微信公眾平臺(tái):華映資本(MeridianCapital),原標(biāo)題:《伍德吃托克的藝術(shù)夜市這么火,體驗(yàn)消費(fèi)如何制造Wow Moment》。

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