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當(dāng)人們?cè)谡勑孪M(fèi)時(shí)，到底在談什么？

消費(fèi)觀念的變化 — 價(jià)值認(rèn)知升級(jí) — 與“人”相關(guān)；

消費(fèi)方式的變化 — 交易過(guò)程革新 — 與“貨、場(chǎng)”相關(guān)。12月10日，華映資本合伙人劉獻(xiàn)民受邀出席“海銀財(cái)富——暢想2018年度論壇”，在此次論壇上，他以《新人群成長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)投資機(jī)會(huì)》為題進(jìn)行演講，解讀新消費(fèi)時(shí)代的變化與機(jī)遇。

新消費(fèi)人群，到底“新”在哪里？

談起“新消費(fèi)人群”，很多人會(huì)想到年輕人群，以90后、95后、甚至00后為代表。然而這一部分年輕人群是否能夠代表全部新消費(fèi)人群？我們認(rèn)為“新”不僅僅意味著“年輕”，在定義“新人群”之前，需要分析的是真正觸發(fā)消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)力是什么？在我們看來(lái)是消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿，而結(jié)合這兩個(gè)因素再度去描繪“新人群”畫像，更為準(zhǔn)確。

首先，從地域洞察新人群畫像，可以得到這樣的數(shù)據(jù)：以往行業(yè)談?wù)撔孪M(fèi)更多聚焦于一線城市。然而近來(lái)在城鎮(zhèn)化趨勢(shì)推進(jìn)下，中產(chǎn)階級(jí)正在從二三四線城市崛起，根據(jù)麥肯錫《中產(chǎn)階級(jí)重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)》報(bào)告顯示：二三四線中產(chǎn)階級(jí)比例2002年占中產(chǎn)總?cè)藬?shù)比例60%，而到2022年將，這一數(shù)值將達(dá)到84%。相比于一線人群，二三四線中產(chǎn)人群生活壓力更小、可支配消費(fèi)支出占總收入比例更高，正在改變消費(fèi)市場(chǎng)格局，逐漸成為主流消費(fèi)人群。

來(lái)源：麥肯錫《中產(chǎn)階級(jí)重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)》報(bào)告

從人口結(jié)構(gòu)層面來(lái)看，如今80后、90后確實(shí)是社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。根據(jù)尼爾森的報(bào)告顯示，目前80后消費(fèi)人群約2.1億，90后消費(fèi)群體占中國(guó)總?cè)丝诘?6%，他們的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿更強(qiáng)。從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上，高于其他人口類別。

但值得注意的是，中國(guó)社會(huì)擁有非常多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從宏觀的角度看，消費(fèi)人群的范圍非常廣，年輕人群的確是應(yīng)該被重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)群體，但60后嬰兒潮催生的養(yǎng)老消費(fèi)以及開(kāi)放二胎政策后催生的母嬰消費(fèi)人群同樣值得重視。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止2015年末，中國(guó)60周歲以上的老年人口將到2.22億，巨大的人口基數(shù)致使中老年健康、精神消費(fèi)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁；同時(shí)，80后，90后人群除自己在消費(fèi)領(lǐng)域中的需求增長(zhǎng)，以及社會(huì)供給帶來(lái)的刺激以外，新一代生育政策會(huì)導(dǎo)致他們進(jìn)行更多家庭方面的支出，增速同樣顯著。

消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，到底為什么買單？

多元化的消費(fèi)群體背后，是消費(fèi)觀念的不斷演進(jìn)：正在經(jīng)歷從物質(zhì)性、基礎(chǔ)性的需求逐步向精神性、發(fā)展性的需求升級(jí)。在此時(shí)期下，人們更加注重品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)等消費(fèi)附加值，而非價(jià)格導(dǎo)向。

圖片來(lái)源：talkingdata《2017新消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

首先，能夠確定的是，國(guó)民收入的增加是消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的根本因素。另一方面，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互利網(wǎng)時(shí)代以前，信息傳播速度慢，人們只能從有限的渠道獲取關(guān)于品牌、商品、服務(wù)的信息。但步入數(shù)字化信息化時(shí)代以及隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無(wú)論60后還是90人群，獲得信息的渠道以及每天能夠獲得信息的數(shù)量已經(jīng)比20年前多得多，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到更多的品牌，以及了解品牌背后的故事，也同時(shí)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到更多樣的服務(wù)模式，這種種因素也從另一個(gè)側(cè)面帶來(lái)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)場(chǎng)景融合，為了更好的體驗(yàn)

如今在消費(fèi)領(lǐng)域談線上與線下的融合，已不再是什么新鮮事。線上流量紅利消失促使品牌商們將用戶獲取渠道轉(zhuǎn)至線下，移動(dòng)支付以及消費(fèi)金融的發(fā)展為消費(fèi)者線下購(gòu)物提供了更為便利的體驗(yàn)，以及消費(fèi)者自身對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)需求等等因素促進(jìn)了線上與線下消費(fèi)場(chǎng)景融合。

在市場(chǎng)上出現(xiàn)的所謂新模式的公司發(fā)展速度非?？?，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮等。通過(guò)瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶群體，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈重組，相比傳統(tǒng)電商再度往前邁進(jìn)了一步。另外，純粹接觸C端用戶的網(wǎng)紅電商模式也在迭代升級(jí)：原來(lái)只是通過(guò)微博曬照片，現(xiàn)在已經(jīng)演變成變視頻，除了視頻以外，還有測(cè)評(píng)。同時(shí)，一些大的品牌商也在結(jié)合線下場(chǎng)景為用戶提供更好的體驗(yàn)，今天層出不窮的快閃店就是典型模式，這樣的形式也能夠幫助線下的商業(yè)地產(chǎn)組織更好的客流，通過(guò)引進(jìn)很好的品牌或新的模式。

我們看好哪些投資機(jī)會(huì)？

個(gè)性化新品牌仍有突圍機(jī)會(huì)

具體來(lái)講，首先我們認(rèn)為消費(fèi)品牌仍有非常大的投資機(jī)會(huì)，但并非指所有的品牌。我們關(guān)注的是，在大品牌還未占據(jù)絕對(duì)份額的消費(fèi)領(lǐng)域，滿足特定人群消費(fèi)需求的新品牌有機(jī)會(huì)突圍，比如輕奢行業(yè)。在這一領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求明確，而比起奢侈品，其消費(fèi)頻次相對(duì)高，也并沒(méi)有絕對(duì)主導(dǎo)性的品牌存在，80后、90后的年輕人群對(duì)于輕奢品消費(fèi)意愿更高，具備新品牌的發(fā)展空間和突圍機(jī)會(huì)。

線上：網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商等

如今的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于線上（淘寶、京東）偏功能性、實(shí)用性的消費(fèi)，而是更注重體驗(yàn)，注重滿足于精神層面的需求，這種體驗(yàn)可能來(lái)自于對(duì)某個(gè)KOL、紅人的追隨，也可能來(lái)自于觸動(dòng)心底的內(nèi)容。比如華映今年投的火球買手項(xiàng)目，即通過(guò)內(nèi)容KOL引流，提供個(gè)性化產(chǎn)品，如今發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

而華映此前也投資過(guò)“開(kāi)始吧”這樣一個(gè)項(xiàng)目，可以稱得上是“中國(guó)民宿的開(kāi)發(fā)者”，通過(guò)講故事的方式，讓民宿項(xiàng)目在市場(chǎng)上獲得眾籌，發(fā)展速度非?？臁缀踔袊?guó)所有高端民宿眾籌都是在開(kāi)始吧平臺(tái)上完成的，而其鎖定的人群也非常明確，通過(guò)更具個(gè)性化的內(nèi)容觸達(dá)用戶，畫像精準(zhǔn)同時(shí)黏性非常高。

線下：關(guān)注技術(shù)升級(jí)及供應(yīng)鏈重組帶來(lái)的變化

現(xiàn)在品牌觸達(dá)用戶的方式多種多樣，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)支付基礎(chǔ)設(shè)施完備，線下消費(fèi)熱情再度被點(diǎn)燃。華映投資了專做快閃短租平臺(tái)的鋪天地，他們?yōu)槠放铺峁┑谌椒?wù)，幫助品牌通過(guò)更具個(gè)性化、體驗(yàn)感強(qiáng)的快閃店模式獲取用戶，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

同時(shí)，我們也關(guān)注無(wú)人便利店等新興模式，包括其后端所涉及的人工智能、物聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)于圖象識(shí)別在供應(yīng)端上應(yīng)用帶來(lái)的變化，技術(shù)升級(jí)、供應(yīng)鏈的構(gòu)成元素重組帶來(lái)的市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)：華映資本（MeridianCapital），原標(biāo)題：《華映資本劉獻(xiàn)民：新人群成長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)投資機(jī)會(huì)》。