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深度:數(shù)千家A級景區(qū)旅游產品同質化嚴重,八大難題待解,從業(yè)者如何破局?

文旅惠報 本文作者:馬金寬 2017-12-14
旅游有效供給總體不足和結構性短缺的現(xiàn)象已日益嚴重。

據(jù)悉,2016年中國旅游依然呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,國內旅游人次和收入雙雙保持兩位數(shù)增長,旅游日益成為經濟轉型的新動能、消費升級的新引擎、供給側改革的新抓手。目前中國特色社會主義進入了新時代,這是我國發(fā)展新的歷史方位,這無疑成為未來中國旅游發(fā)展的最大背景和前提,意味著中國旅游發(fā)展將處于重要的戰(zhàn)略機遇期。所以,新時代里,如何找準旅游景區(qū)的發(fā)力點、打造全新旅游目的地,在補短板上下功夫,創(chuàng)造有效供給,延長產業(yè)鏈,如何推進旅游業(yè)供給側結構性改革和推動旅游業(yè)現(xiàn)代化,是一項亟待研究解決的重大課題。

旅游供給側結構性改革迫在眉睫

國家旅游局近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,中國旅游產業(yè)對GDP綜合貢獻超過了10%,超過了教育、銀行、汽車產業(yè),我國旅游就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)業(yè)已超過10%?!俺掷m(xù)多年出境旅游火熱、國際入境旅游低迷,說明國內旅游供給與環(huán)境既不能滿足部分國民的出游需求,也不適應國際游客的需要”。 中央報告中也指出:當前社會的主要矛盾已經轉變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,這其中體現(xiàn)了對消費升級、復合型的需求。旅游業(yè)與消費密切相關,目前存在的弊端主要是:景點同質化嚴重、吸引力不強、旅游配套不足、旅游文創(chuàng)商品稀缺、旅游周期性問題突出,投資大、周期長、見效慢。

據(jù)統(tǒng)計,全國20000多家景區(qū)中,即便在A級景區(qū)8000多家中,90%以上的“同質化”旅游產品嚴重供過于求,處于運營困境甚至嚴重虧損狀態(tài),另一方面,中高端產品供給不足或嚴重不足。同時,旅游供給除總量不足問題外,更突出的還是結構性問題,或者說表現(xiàn)為總量不足,實質上是結構不合理,伴有的旅游周期性問題也日益突出。

旅游已成為大眾化、常態(tài)化的生活方式,同時,生活本身正在發(fā)生的模糊性、移動性和邊緣性等全面變化使其呈現(xiàn)出全球化、無景點、平臺移動化、行前到行中服務等趨勢,旅游需求側多元化、個性化、自駕散客化出游需求市場急劇擴大,其結果是豐富的低端旅游產品嚴重供過于求,而中高端產品供給不足或嚴重不足,顯然,供給側結構不合理、不平衡、不對路,已不能適應需求側多元化、散客化、升級型的市場消費?!耙郧笆切枨蠖说墓芾?,刺激消費,現(xiàn)在是供給不足的問題。解決供給側了,需求端自然就解決了”。旅游業(yè)中存在的這種“矛盾凸現(xiàn)”現(xiàn)象,看上去是市場問題,但歸根到底是供給側結構的問題,也就是需求與供給不匹配的問題。

簡而言之,旅游有效供給總體不足和結構性短缺的現(xiàn)象已日益嚴重。所以,旅游領域的供給側結構性改革既是重點,也迫在眉睫,這既是旅游產業(yè)要素供給的巨大機遇,也是激發(fā)旅游市場活力的強勁動力。

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旅游開發(fā)定位創(chuàng)新乃重中之重

要改革,首先要清楚改革的問題所在。旅游的開發(fā)涉及100多個產業(yè),不同于任何一個行業(yè),有其自身特殊的規(guī)律,旅游投資最重要的是智慧投資。2016年的旅游投資繼續(xù)保持逆勢上揚的態(tài)勢,其總量仍在增長,但增幅是在下降的。主要有三點原因,一是優(yōu)質的旅游資源更加難選,投資方更加謹慎;二是缺乏有實力的資產和運營管理商,導致大量景區(qū)項目擱置或死亡;三是沒有順應新時代,缺乏真正做好旅游的新理念、新思路和新創(chuàng)意。

歸納一下,導致上述結果的8大主要共性問題是:(1)、重規(guī)劃、輕定位;(2)、重概念、輕產品;(3)、重建設、輕營銷;(4)、重資源、輕文化;(5)、重硬投資、輕軟投資;(6)、重區(qū)域、輕全國;(7)、重“標準”產品、輕創(chuàng)新供給;(8)、重拉進來、輕留得住,這其中,更突出的問題是重規(guī)劃、輕定位,由于缺乏具有核心競爭力的定位,因此,導致了旅游業(yè)內外普遍認為的旅游“投資大、周期長、見效慢”,從而影響了我國旅游業(yè)健康發(fā)展。實際上,我國前幾十年的旅游開發(fā)無疑處于一種粗放型發(fā)展模式,形成這些的原因主要是缺少對旅游規(guī)律性的全面認識,缺少對旅游開發(fā)的整體思維,缺少對旅游業(yè)發(fā)展的靈魂-創(chuàng)新的深刻思考。

再者,“兩個時代”(已經風云變幻的互聯(lián)網(wǎng)時代和中國特色社會主義剛剛進入的新時代)所帶來新的三個“重建”即“重建秩序”、 “重建道德”、“重建生態(tài)”, 必然帶來旅游被重新定義,必然帶來旅游業(yè)全新的供給重建,同時,全域旅游帶來的景區(qū)被邊緣化也已成事實,無疑,賣景區(qū)已轉向賣空間、賣環(huán)境、賣流量等的泛旅游概念,轉向深度挖掘旅游的二次、三次甚至N次消費的潛在效應,景區(qū)從重“A”級、“星”級會轉向“心”級,從重“硬 ”業(yè)態(tài)轉向“軟”業(yè)態(tài),工業(yè)化中后期的中國整個產業(yè)結構從一二三產變成了三二一,前三十年“平臺為王”,后三十年“內容為王”。

所以,一個準確的旅游開發(fā)定位,其價值猶如潛在的萬千游客、堪比千萬投資,是真正有價值的無形投資。有了獨特的定位,就會減少大部分投資,把三類資源打造為一流景區(qū),否則,再好的旅游規(guī)劃都是徒勞,最終倒在玩旅游的半路上。定位是什么?就是在同質化中找出差異化的戰(zhàn)略高地、超越常規(guī)的震撼性創(chuàng)意,就是打造強有力的賣點IP、調動客戶心智的力量,讓目的地景區(qū)成為游客的首選。旅游開發(fā)定位乃重中之重,具核心地位。那么,如何定位?從宏觀方面講,旅游業(yè)發(fā)展的導向應該緊緊圍繞滿足人民日益增長的美好生活需要,從微觀方面講,至少要考慮:你要做什么樣的項目、做給誰、如何劃分客群、針對人群的產品設定、建立獨創(chuàng)的品牌符號等,就是要做好“三個一工程”,即唯一、第一和專一等,即要立足資源特點、掘出高亮點、找準痛賣點和引爆點,最后形成盈利點和可持續(xù)點,所以,基于創(chuàng)新的開發(fā)理念應為“定位(頂層設計)-營銷-規(guī)劃-建設”,而不是簡單的“規(guī)劃-建設”。

因此,旅游的開發(fā),重在深度整合用好資源,瞄準大市場,強化軟開發(fā),適度硬開發(fā),保障中高端產品有效供給。新生代(80、90后)消費群體已成為反推傳統(tǒng)旅游業(yè)變革的重要力量,所以,要打造以互動、體驗、參與為核心的酷、爽、嗨、萌、野旅游產品USP賣點的供給。有效供給者即主動,得需求者得天下。隨著傳統(tǒng)市場的飽和,旅游休閑度假市場呈現(xiàn)井噴式增長以及創(chuàng)投領域的成熟,旅游企業(yè)越發(fā)要回歸到產品和服務的挖潛上,所以,未來機會在于旅游+內容+科技三點的深度結合,在于內涵必須創(chuàng)新、外延必須擴展。旅游開發(fā)就是要找好支點、創(chuàng)造奇跡,滿足消費者“隨性、找樂、放松、好玩”的心理需求。如是,景區(qū)就可實現(xiàn)“當年投資、當年運營、1-2年見效”的目標,其運營就可實現(xiàn)“一年一變化,三年大跨越”的目標,當然,要實現(xiàn)持續(xù)盈利,還要有工匠精神的長期培育、不斷創(chuàng)新,需要精耕、細作、極致。

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智慧旅游經濟體建設大有可為

當前,已由過去傳統(tǒng)重視“身體”的旅游轉向更重視“心靈”的旅游,微旅游、泛媒體、去中心和巧生活正在進入新的社會生活之中,旅游方式多元化是一個重要趨勢,與之對應,其景區(qū)開發(fā)呈現(xiàn)三大趨勢:

一是觀光與休閑相結合,共同構建目的地旅游綜合體。傳統(tǒng)的景點旅游模式已不能滿足當代大旅游發(fā)展的需要,消費者的需求正在往休閑度假轉變,休閑度假符合新時代發(fā)展的要求,其市場業(yè)將全面勃興,但不是簡單的從觀光型向休閑度假轉變,而是升級優(yōu)化,與此同時,觀光的需求并非因此會減少,而是需求更加復雜化,即游客既想休閑放松,又想欣賞到更多更美的景觀,所以,景區(qū)開發(fā)不能單點孤立的去做,而要以產業(yè)鏈的角度去打造;

二是景城一體化趨勢,即區(qū)域等其它規(guī)劃要與景區(qū)規(guī)劃同步進行。中國旅游業(yè)既處于黃金發(fā)展期,更是經濟新常態(tài)下的結構調整期:1、景區(qū)旅游的邊際效益在逐步下降,無疑需要拓展創(chuàng)新的發(fā)展空間;2、出游散客化休閑趨勢急劇增加,自助游超過85%,自駕游超過60%,休閑度假游超過50%,旅游核心競爭力已由景區(qū)轉向旅游目的地的綜合競爭;

三是特色業(yè)態(tài)、休閑業(yè)態(tài)競相迸發(fā)、百花齊放。幾十年的旅游實踐告訴我們,旅游開發(fā)是一項高科技含量極高的工作,同時,也是一項創(chuàng)造性、創(chuàng)新性極強的工作,非一般企業(yè)、一般人所能為,“旅游是最難做的行業(yè)”,這樣說實不為過。旅游行業(yè)具有的非標準化特性,其成功模式極難復制,景區(qū)運營也越來越復雜,游客要求也越來越高,這就需要更多特色業(yè)態(tài)來支撐產品吸引力、提升服務品質和文化內涵、豐富游客參與體驗,這樣,才能為景區(qū)提供更加靈動、可持續(xù)的發(fā)展空間。

如何推動旅游業(yè)供給側結構性改革?如何提升旅游消費質量和附加值,培育新的增長點,拓展旅游空間,提高彈性消費的比例?答案也很簡單:創(chuàng)新是核心,定位是關鍵。

那么如何創(chuàng)新新供給、釋放新需求?提高旅游全要素亦即食、住、行、游、購、娛、商、學、養(yǎng)、閑、運、奇、營等13要素生產率已成為當前旅游經濟發(fā)展中首先要解決的一個問題。智慧旅游經濟體就是提高全要素生產率的一個具體探索,其內含是指借助“大數(shù)據(jù)、云服務”、以信息技術為軸線,以產業(yè)為核心,以旅游+N跨界融合,以拉長產業(yè)鏈、消費鏈、服務鏈為目標,創(chuàng)造有效供給和核心競爭力,形成的多業(yè)態(tài)、多產品、全天候的旅游綜合體。

其開發(fā)內容主要體現(xiàn)在要素產品打造、智能化管理、信息化服務、精準營銷等幾個層面。這既是解決旅游開發(fā)普遍效益不佳有益的嘗試,也為解決不平衡不充分的發(fā)展與美好生活需求的滿足提供了較好路徑;既是培育大產業(yè)發(fā)展全域旅游的有效途徑,更是實現(xiàn)旅游供給側改革精準對接大眾需求的必由之路。

“特色小鎮(zhèn)”是今年熱度最高的幾大概念之一,就連互聯(lián)網(wǎng)大咖馬云和電影大咖馮小剛,也分別跨界打造了“天貓小鎮(zhèn)”和電影小鎮(zhèn),其以休閑度假為主要功能,既有娛樂的元素,又有民俗、餐飲等住宿設施,以旅游集聚產業(yè)、以產業(yè)支撐旅游,形成了完整的閉環(huán),這實際上就是智慧旅游經濟體在推進新型城鎮(zhèn)化,引導區(qū)域旅游經濟發(fā)展轉型升級方面的一個實證體現(xiàn)。

總之,建設“智慧旅游經濟體”,其核心是創(chuàng)新,其難點是定位。圍繞“如何引進來,如何留住人,如何走出去”,再通過“走出去,引進來,留住人”形成可持續(xù)發(fā)展模式,達到事半功倍的效果,是經濟新常態(tài)下加快旅游區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、推進旅游供給側結構性改革的戰(zhàn)略選擇,這將有利于加快高端要素集聚、產業(yè)轉型升級,實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及推動旅游業(yè)包容可持續(xù)發(fā)展和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。

*本文來源:馬金寬,智慧(北京)旅游開發(fā)有限公司副總經理,執(zhí)惠專家作者。

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