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購(gòu)物中心逐漸向場(chǎng)景化體驗(yàn)進(jìn)階。從場(chǎng)景出發(fā)，塑造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)以及心理認(rèn)同感，從而使他們流連忘返，激發(fā)出他們的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物行為，這是一個(gè)全球的大趨勢(shì)。

傳統(tǒng)商場(chǎng)在中國(guó)已經(jīng)式微。商場(chǎng)和購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者都知道，他們必須重視商戶搭配或所提供的商品，重視“體驗(yàn)”。唯有如此，才能讓消費(fèi)者重回線下，享受逛街購(gòu)物的樂趣。

1、引入全鏈條親子業(yè)態(tài)，覆蓋全年齡段親子家庭需求

在這個(gè)講求商業(yè)細(xì)分的時(shí)代，在眾多商業(yè)中脫引而出的重要策略是聚焦，兒童業(yè)態(tài)就是個(gè)很值得聚焦的方向。

一個(gè)孩子帶動(dòng)一個(gè)家庭消費(fèi)，所謂的“大手拉小手式”的經(jīng)濟(jì)邏輯的背后是一個(gè)兒童將“連帶5~7人的家庭式消費(fèi)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。兒童業(yè)態(tài)的服務(wù)對(duì)象不僅僅是兒童，如何服務(wù)好家長(zhǎng)尤為關(guān)鍵。兒童體驗(yàn)式消費(fèi)，也不僅僅是買東西，培訓(xùn)、娛樂等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)無法提供的需求才是導(dǎo)流的核心。

泰禾在這里選擇了“游樂場(chǎng)式”的模式巧妙激活了這樣的消費(fèi)需求。

泰禾?hào)|區(qū)廣場(chǎng)業(yè)態(tài)的組合和場(chǎng)景的設(shè)置，就如同一個(gè)老少皆宜的游樂場(chǎng)，不僅是孩子們的游戲天堂，也是喚醒成年人童心的樂園。我們先來看各樓層的業(yè)態(tài)分布。體量10萬方的東區(qū)商場(chǎng)，共分為5層。除了B1層，主力店均為與親子相關(guān)的休閑娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)，占比51%，零售服飾及生活配套占比45%，而餐飲僅為4%。這種以全鏈條親子業(yè)態(tài)為主的商場(chǎng)，全福州是第一家，哪怕在全國(guó)范圍看，也是寥寥。

當(dāng)然這樣的業(yè)態(tài)配比，泰禾應(yīng)該有著自身的考量。東區(qū)開業(yè)后，一方面，原先西區(qū)已有的親子品牌一并統(tǒng)一到東區(qū)，使得東西區(qū)的定位更為清晰，相互補(bǔ)充。另一方面，東區(qū)滿足了全年齡段親子家庭的休閑娛樂生活需求，在業(yè)態(tài)布局上，雖犧牲坪效，但成為整個(gè)泰禾廣場(chǎng)的流量入口。

2、通過多重場(chǎng)景設(shè)置，打造游樂場(chǎng)般的身臨其境感

消費(fèi)升級(jí)情況下，如何將客戶在商場(chǎng)的停留時(shí)間里的新鮮感更加強(qiáng)化，始終是困擾整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)界的行業(yè)級(jí)難題。沒想到，泰禾在這個(gè)新開的商場(chǎng)上，找到了答案。他們的做法是把購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)邏輯與主題公園的運(yùn)營(yíng)邏輯混搭起來，構(gòu)建出了一個(gè)全新的產(chǎn)品模式。

具體來說是這樣，泰禾充分運(yùn)用了死板的中庭空間，不僅是做了景觀上的活化，更重要的是植入了主題式的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。整個(gè)購(gòu)物中心以出售套票和充值卡的模式鏈接所有娛樂項(xiàng)目，令消費(fèi)者猶如置身大型游樂場(chǎng)。一進(jìn)大門印入眼簾的就是福州首個(gè)室內(nèi)雙軌“巨龍滑梯”，快速帶動(dòng)起消費(fèi)者的感官，開始一天的娛樂之旅。

“巨龍滑梯”盤旋于中庭，貫穿整座購(gòu)物中心，從地上四層延伸地下一層，足足5層高全長(zhǎng)23.5米，滑完全程僅需15秒。契合了年輕人敢于表達(dá)自我、追求刺激的心理，預(yù)計(jì)會(huì)成為福州的熱門地標(biāo)，也為東二環(huán)泰禾廣場(chǎng)烙下了游樂場(chǎng)的IP屬性。

除了B1外，其他每個(gè)樓層都有親子娛樂的主力店，隨著樓層升高，覆蓋年齡增加。

L1的艾力的奇幻世界，以卡通造型打造的滑梯、火車等大型運(yùn)動(dòng)設(shè)施，主攻學(xué)齡前兒童。

L2的反斗樂園和海豚國(guó)際兒童之家，致力于服務(wù)小學(xué)階段的孩子。

L3的Cheer Leap N FLY，內(nèi)含各種極限主題項(xiàng)目，不僅深受愛探險(xiǎn)的孩子歡迎，成人都有躍躍欲試感。

L4的太空向往主題公園，則是通過VR等高科技在整個(gè)樓層都打造成了炫酷的太空主題游戲。

頂層的露天迷宮，以常綠松柏為材料，通過巧妙搭建，構(gòu)成一個(gè)1200㎡的巨型迷宮。

整個(gè)商場(chǎng)的動(dòng)線簡(jiǎn)潔，所有同層品牌一目了然，符合親子家庭逛街直奔目的地，減少無謂體力損耗的特點(diǎn)。

招租式的經(jīng)營(yíng)模式是目前中國(guó)主要商業(yè)模式之一，也是比較省心的商業(yè)模式，但招商成功絕不意味著經(jīng)營(yíng)成功。作為商場(chǎng)，商業(yè)的本質(zhì)和職能就是創(chuàng)造顧客。而創(chuàng)造顧客的實(shí)質(zhì)是通過營(yíng)銷，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和吸引力。

主力店品牌和購(gòu)物中心之間實(shí)則是一種博弈，尤其是在當(dāng)下消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，靠外部招商已不能解決購(gòu)物中心同質(zhì)化的問題，且不是自持的業(yè)態(tài)，會(huì)使后期運(yùn)營(yíng)和商業(yè)的擴(kuò)張，存在不可控性。而對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來講，真正的價(jià)值則來自于后期的長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)管理。泰禾集團(tuán)副總裁在媒體見面會(huì)上提到“要做有意思的商業(yè)，靠招商是無法實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

如果經(jīng)過市場(chǎng)論證，的確有較強(qiáng)市場(chǎng)需求，并且在這方面好的供應(yīng)商沒有出現(xiàn)，那么核心的創(chuàng)新業(yè)態(tài)往往會(huì)選擇自己干，這是我所了解的眾多地產(chǎn)集團(tuán)在商業(yè)主力店上的核心打法。泰禾也是如此。

于是，我們看到東二環(huán)泰禾廣場(chǎng)東區(qū)購(gòu)物中心的創(chuàng)新，不僅僅是整個(gè)親子游樂場(chǎng)的模式，更是泰禾洞察福州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，走差異化定位，推出的幾大自營(yíng)業(yè)態(tài)。

1、大有碼頭生鮮市集

這是一個(gè)很有特色的業(yè)態(tài)。

我們知道，商業(yè)的本質(zhì)是生活。柴米油鹽這樣的接地氣的產(chǎn)品是一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)買頻率最高、最重要的基本商品。過往商場(chǎng)里售賣的是生活需要的商品，現(xiàn)在的好商業(yè)往往在教會(huì)我們?nèi)绾巫鲆粋€(gè)生活家，教你過上優(yōu)雅的、有趣的、豐盛的生活。這實(shí)際上就是引領(lǐng)一種生活方式。泰禾新推出的全新自營(yíng)店大有碼頭要做的就是這個(gè)。

位于B1層的“大有碼頭生鮮市集”面積約為5000多平方米，從下圖中，我們可以看到整個(gè)市集分成零售、體驗(yàn)兩大把板塊。零售板塊有4個(gè)區(qū)域：活鮮水產(chǎn)、生鮮肉菜、干雜糧油、便民服務(wù)（日用百貨）；體驗(yàn)板塊分4個(gè)區(qū)域：廚藝培訓(xùn)、代客烹飪、居家美學(xué)、加工體驗(yàn)，是福建首個(gè)跨界藝術(shù)生活市集?！吧r＋餐飲”的概念隨著盒馬鮮生、永輝超市旗下的超級(jí)物種等迅速被大眾所接受。那么大有碼頭的創(chuàng)新之處在哪里？有何優(yōu)勢(shì)？在我看來，有如下幾點(diǎn)：

更注重多樣化的體驗(yàn)

“大有碼頭”除了有生鮮售賣、代客烹飪和堂吃的幾大常規(guī)模式外，更是增加了廚藝課堂、加工體驗(yàn)、居家美學(xué)等集市型體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。從消費(fèi)者的生活需求出發(fā)，提供各種消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者多樣化的體驗(yàn)需求，使逛集市買菜也成為一種有趣的事情。這里既是餐廳，消費(fèi)者選購(gòu)好食材后可以讓大廚現(xiàn)場(chǎng)烹制；這里也是集市，可以選購(gòu)食物帶回家；這里還是興趣班，可以學(xué)習(xí)各種各式的美食知識(shí)。從販賣商品到兜售整個(gè)生活方式提案來粘附消費(fèi)者，在開業(yè)當(dāng)天，“大有碼頭”客流量突破5萬人次。

提供的是一個(gè)餐飲集合平臺(tái)

“大有碼頭”以平臺(tái)的模式讓品牌入駐，統(tǒng)一管理。這種輕資產(chǎn)的模式使“大有碼頭”把精力更多的集中在挑選合適自己的品牌，也利于后期快速擴(kuò)張。于是我們看到，“大有碼頭”擁有80多個(gè)海產(chǎn)、糧油、蔬果品牌，其中福州本土老字號(hào)品牌占據(jù)70%，凸顯了福州當(dāng)?shù)仫L(fēng)味。另外，也集合了一些“網(wǎng)紅店”諸如“Himomo”等，為品牌提供巨大的流量，是一件互惠互利的事情。

還原福州的“碼頭”文化

福州靠近閩江，早在唐代中期就是重要港口城市和經(jīng)濟(jì)問中心。泰禾在“大有碼頭”實(shí)現(xiàn)了老福州人的碼頭情懷，幫助年輕一代溯本追源，通過場(chǎng)景的打造，模擬出一個(gè)碼頭的場(chǎng)景，還原福州人熟悉的碼頭集市。在東區(qū)商場(chǎng)的一側(cè)入口，利用臺(tái)階天然的落差，打造“潮水拍岸”的效果，水聲嘩嘩，沿著幾十級(jí)臺(tái)階流向“大有碼頭”入口。而整個(gè)“大有碼頭”內(nèi)的標(biāo)示、裝飾都運(yùn)用了“船、繩、木、錨、舵”的船艙元素。營(yíng)造出一種，打撈海產(chǎn)的船剛靠碼頭，人們聞著嘩嘩水聲，尋著鮮腥的氣味，涌入碼頭集市，豐盛而歸的場(chǎng)景，濃濃的生活氣息撲面而來。

2、泰禾劇場(chǎng)

眾所周知，杭州宋城的秀很震撼。場(chǎng)面雍容華貴、劇情跌宕起伏，科技舞美讓人眼花繚亂，因此人流如潮。這樣的好業(yè)態(tài)能不能放在購(gòu)物中心里呢？重塑一個(gè)城市的文化精神，打造一個(gè)城市的文化場(chǎng)所，這實(shí)際上是現(xiàn)代商業(yè)迭代創(chuàng)新中的一個(gè)空白點(diǎn)。

關(guān)于這個(gè)大膽的思路，有的人在猜想，有的人在研究，有的人已經(jīng)在踐行。泰禾告訴我們了現(xiàn)代商業(yè)的另外一種跨界模式——做秀。這是福建首個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)置大型劇院，泰禾試圖打造福州文化消費(fèi)新?lián)c(diǎn)。

國(guó)際一流的高端專業(yè)秀場(chǎng)

劇場(chǎng)位于東區(qū)購(gòu)物中心的二樓，總投資約1.5億元，建筑面積4200平方米。在建筑設(shè)計(jì)上，劇院融合了時(shí)尚與傳統(tǒng)元素，走進(jìn)在夜里燈光炫酷的劇場(chǎng)，上下兩層共設(shè)置了700個(gè)座位，不同于影院式座位的擺放，圓桌式的擺放，竟有點(diǎn)北京茶館的味道，一改老百姓印象中高端劇場(chǎng)的冷冰冰的形象，迅速拉近與消費(fèi)者的距離。畢竟一年365天，每天都有秀看，主力消費(fèi)群體還是大眾百姓。當(dāng)然，除了普通座位以外，也設(shè)置了私密的包廂，滿足一部分為了追求體驗(yàn)最佳演出效果的客群需求。

在舞臺(tái)的設(shè)計(jì)方上，與國(guó)內(nèi)知名影音硬件公司合作，保舞臺(tái)演出效果的完美展現(xiàn)，劇場(chǎng)在建筑工藝上進(jìn)行了有效的隔音處理，并采用高科技現(xiàn)代燈光手段，渲染出炫目的舞臺(tái)效果。

打造福州人民雅俗共賞的春晚

筆者在觀賞完一場(chǎng)表演后，深覺節(jié)目很“接地氣”，大型歌舞表演、雜技、魔術(shù)等，結(jié)合高科技的舞臺(tái)燈光聲效，為觀眾帶來最震撼的試聽盛宴。

據(jù)悉，在節(jié)目設(shè)置方面，泰禾劇場(chǎng)每個(gè)月都有不同主題，每晚9點(diǎn)到12點(diǎn)的精彩晚會(huì)，由美國(guó)百老匯藝術(shù)總監(jiān)、國(guó)家一級(jí)舞蹈演員，美籍華人官明軍先生擔(dān)綱總導(dǎo)演，來自全球各國(guó)的演員為觀眾傾情演繹。每晚百人互動(dòng)，體驗(yàn)前所未有的狂歡！

據(jù)泰禾劇場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，泰合劇場(chǎng)本著創(chuàng)造快樂，傳遞快樂的理念，以拉近城市人與人之間的距離為使命，致力于打造可以滿足全齡層文化消費(fèi)需求的文化劇場(chǎng)，不論是高大上的藝術(shù)表演，還是親民的草根演出，都能在這里觀賞到。打造的是福州人的春晚。

3、福州泰禾健康管理中心

即將開業(yè)的福州泰禾健康管理中心，根據(jù)美國(guó)愛萊恩斯先進(jìn)的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)理念，融入美式全體檢流程動(dòng)線，門診中心開設(shè)了中醫(yī)、口腔、兒科、名醫(yī)診室等，致力于營(yíng)造福州首家國(guó)際化健康體檢管理中心。

粗看貌似泰禾在東區(qū)購(gòu)物中心添加了許多創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，然而，泰禾挑選的這些業(yè)態(tài)，背后則是“泰禾＋”戰(zhàn)略的落地。對(duì)此，泰禾集團(tuán)副總裁兼商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理朱進(jìn)康在媒體見面會(huì)中透露：“對(duì)于自營(yíng)品牌業(yè)態(tài)，泰禾主要從三個(gè)層面思考。第一類是集團(tuán)“泰禾+”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求，如落地泉州東海泰禾廣場(chǎng)的泰禾影城、福州東二環(huán)和五四北泰禾廣場(chǎng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)等；第二類是商業(yè)發(fā)展打造特色服務(wù)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的需求，如泰禾劇場(chǎng)、大有碼頭；第三類是結(jié)合商業(yè)產(chǎn)品本身亮點(diǎn)體驗(yàn)的規(guī)劃，如自營(yíng)游樂項(xiàng)目的巨龍滑梯、天空迷宮和東海項(xiàng)目的摩天輪。”

人在物質(zhì)需求得到較大滿足之后，對(duì)于幸福生活 ，對(duì)于人與人之間溫暖的關(guān)系、情感交流的需求就顯得更加迫切，而這些也需要場(chǎng)所或空間作為載體和媒介。

城市中舒適的商業(yè)空間，恰到好處地延展了家庭空間，成為“城市的會(huì)客廳”。這樣的空間，是舒適的、寬敞的、適合大小家庭來散步的，有各種活動(dòng)可以參加，有趣有味有特色，而不是純粹為購(gòu)物而設(shè)置的。

隨著東區(qū)廣場(chǎng)的開業(yè)，東二環(huán)泰合廣場(chǎng)這座福州人民的會(huì)客廳的功能也變得更完整。

部分業(yè)態(tài)延時(shí)經(jīng)營(yíng)，打造年輕人的不夜城

夜晚10點(diǎn)后，泰禾劇場(chǎng)、電影院和KTV，結(jié)合西區(qū)新天地的蘇荷酒吧、普拉那、音樂天空酒吧業(yè)態(tài)以及眾多餐飲業(yè)態(tài)，形成一條完整的生態(tài)鏈，構(gòu)成24小時(shí)動(dòng)線。滿足年輕人以及商務(wù)人士的消費(fèi)需求，成為福州人夜生活的首選地。

東西區(qū)購(gòu)物中心差異化定位，覆蓋全年齡段人口

早在兩年前開業(yè)的西區(qū)購(gòu)物中心將進(jìn)一步調(diào)整品牌，全面引進(jìn)一線高端品牌，讓這個(gè)以高端定位的購(gòu)物中心再次升級(jí)。東區(qū)購(gòu)物中心則打造成家庭娛樂mall，填補(bǔ)了福州大型室內(nèi)主題樂園的空白，成就家庭娛樂生活新名片。

提供便民服務(wù)，打造城市服務(wù)平臺(tái)

“對(duì)于泰禾來說，城市綜合體，除了是商業(yè)中心，更要轉(zhuǎn)化成一個(gè)市民的服務(wù)中心，一站式滿足顧客的生活需求”。因此，作為民生配套的重要項(xiàng)目，晉安區(qū)行政服務(wù)中心將于2018年初正式對(duì)外開放。機(jī)場(chǎng)專線、意大利簽證中心、健康管理中心的入駐，都有助于泰禾為城市服務(wù)。 

*本文來源：微信公眾號(hào)“房地產(chǎn)觀察家”（ID：realestatereview），作者：戴小西、鄒毅。原標(biāo)題：《沒想到，泰禾做商業(yè)竟能如此出奇兵！》。