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12月29日，由華映資本聯(lián)合騰訊內(nèi)容開放平臺、共享際，共同發(fā)起了一場有關(guān)新消費(fèi)的冒險(xiǎn)巡禮——“嗨LIGHT跨年市集日”，24家企業(yè)亮相“嗨市集”，為城市年輕人制造與紅人和消費(fèi)升級品牌親密接觸的機(jī)會，同時(shí)10位重磅嘉賓打碎套路，在“LIGHT論壇”中進(jìn)行了有關(guān)新消費(fèi)與內(nèi)容趨勢的前瞻分享和對談。

在此次“LIGHT論壇”上，華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇進(jìn)行了題為《文娛與消費(fèi)，真正來到匯流的入海口》的分享，季薇認(rèn)為：在當(dāng)下消費(fèi)升級時(shí)代，內(nèi)容與消費(fèi)的結(jié)合越來越緊密，新消費(fèi)的革新在于線上與線下的存量改造與增量開發(fā)：

• 在線上增量開發(fā)方面，IP+新消費(fèi)成為創(chuàng)新模式：基于IP養(yǎng)成與培養(yǎng)，高效獲取線上流量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)消費(fèi)者心智，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)；

• 在線上存量改造方面，新需求創(chuàng)造新品類，應(yīng)關(guān)注新興個(gè)性化品牌，創(chuàng)業(yè)者需要持續(xù)深耕新世代消費(fèi)者細(xì)分需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)；

• 在線下增量開發(fā)方面，快閃店、市集等正在提供消費(fèi)+娛樂+社交+體驗(yàn)復(fù)合場景，如何提供多層次、立體化的消費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶成為重中之重；

•  在線下存量改造方面，技術(shù)升級有助于提高購物效率，滿足即時(shí)消費(fèi)、懶人經(jīng)濟(jì)、一人經(jīng)濟(jì)的需求，未來要求創(chuàng)業(yè)者能夠運(yùn)用融合技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶與商品的智能匹配，進(jìn)行創(chuàng)新品類開發(fā)與引入。

以下為季薇在Light論壇上的發(fā)言實(shí)錄：

大家下午好，歡迎各位來到共享際參加華映資本和騰訊內(nèi)容開放平臺一起聯(lián)合舉辦的嗨LIGHT跨年市集日活動。我們希望能夠通過此次活動，讓大家感受消費(fèi)的美好來撫平佛系和喪。

作為一個(gè)專業(yè)型的基金，華映內(nèi)部有很多行業(yè)分享會，也有一些幫助創(chuàng)始人在管理以及職能方面提升能力的交流會，但大多以內(nèi)部分享為主。最近，我們開始嘗試越來越多開放的活動，除了與華映系投資的創(chuàng)業(yè)公司合作，也連同其他平臺、創(chuàng)投機(jī)構(gòu)以及創(chuàng)業(yè)者一起組織活動，和大家分享交流對于變化的觀察與體會。從投資層面來講，投資人每天要看很多項(xiàng)目，覆蓋很廣泛，但從深度認(rèn)知上看，我相信創(chuàng)業(yè)者們是第一時(shí)間感知行業(yè)內(nèi)更深入、更微妙變化的群體，這是我們希望通過定期與不定期的活動與大家交流的目的，敏銳于變化，及時(shí)分享觀點(diǎn)，在此之上共獲成長。

脫離“內(nèi)容”，還談什么消費(fèi)？

“消費(fèi)”是今年的熱詞之一，華映近期也比較關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)內(nèi)容跟消費(fèi)的連接越來越緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，以前很多通過工具來匯聚流量，當(dāng)有了流量以后，考慮的是如何留住、轉(zhuǎn)化流量以及通過什么樣的模式轉(zhuǎn)化。在這一時(shí)期，創(chuàng)業(yè)公司突圍相對容易，因?yàn)闊o論是社交、視頻還是攝影等工具產(chǎn)品，都能夠較快獲得流量，但如今，類似以上形式的工具入口機(jī)會已經(jīng)很少。

在互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利已經(jīng)基本消失的情況下，如何基于當(dāng)前業(yè)態(tài)切分流量成為關(guān)鍵所在。從目前行業(yè)發(fā)展來看，一定程度上大公司占據(jù)了主導(dǎo)地位，工具類創(chuàng)業(yè)機(jī)會變少，現(xiàn)有獲取流量方式也要不斷適應(yīng)大平臺的規(guī)則變化，成本越來越高。而在細(xì)分領(lǐng)域的布局中，華映系有很多創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)意識到這種生態(tài)，并且做到了這一點(diǎn)。

從去年到今年，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)層面，創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)行了許多嘗試，從最初單純通過內(nèi)容去切入、獲取流量，變成通過內(nèi)容吸引有價(jià)值的用戶進(jìn)而精準(zhǔn)變現(xiàn)，呈現(xiàn)出從單點(diǎn)嘗試到大規(guī)模應(yīng)用的趨勢。在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力的同時(shí)，運(yùn)營、變現(xiàn)方式的升級給創(chuàng)業(yè)者帶來了挑戰(zhàn)，對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的要求也越來越高。

基于這些觀察到的現(xiàn)象，我們認(rèn)為如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，公司要做“重”：所謂的“重”即是切入某一個(gè)行業(yè)，除了內(nèi)容生產(chǎn)、流量獲取之外，團(tuán)隊(duì)更要在某一個(gè)行業(yè)扎根，增加行業(yè)知識、資源儲備，同時(shí)提高商業(yè)運(yùn)營能力，我相信這個(gè)“重”是護(hù)城河，也是企業(yè)的天花板。

在我們看來，內(nèi)容跟消費(fèi)結(jié)合得越來越緊密，形成跨界與延伸。如今內(nèi)容的多元化變現(xiàn)：廣告、內(nèi)容收費(fèi)、IP衍生、消費(fèi)等相結(jié)合的復(fù)合變現(xiàn)方式頗為常見。而做好消費(fèi)的關(guān)鍵在于要有好內(nèi)容，文娛與消費(fèi)真正來到匯流的入?？凇?/p>

四個(gè)維度，全面解構(gòu)新消費(fèi)

在這樣的變化之下，又該如何看待消費(fèi)？我們認(rèn)為，無論新消費(fèi)也好、新零售也好，人貨場仍然是不變的要素：新人群到底是誰？是新中產(chǎn)，還是千禧一代？“貨”是指新品類，還是老品牌？應(yīng)該創(chuàng)造新場景，還是基于舊場景進(jìn)行改造？現(xiàn)在看來，這些問題的答案相互聯(lián)動，你中有我，我中有你。而在這些表象背后，技術(shù)的發(fā)展帶來了移動支付的普及、以及計(jì)算機(jī)視覺、AI甚至包括物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，供應(yīng)鏈借此全面升級。新技術(shù)提供了重要的支撐作用。

基于“人貨場”變化的新消費(fèi)中，存在哪些機(jī)會？我們可以通過一個(gè)簡單的矩陣來進(jìn)行分析：縱軸即增量與存量部分，增量即如何創(chuàng)造新內(nèi)容、新產(chǎn)品；存量則體現(xiàn)在現(xiàn)有品牌、現(xiàn)有產(chǎn)品如何進(jìn)行改造與進(jìn)步，或是在現(xiàn)有渠道上如何疊加新創(chuàng)意、通過新的技術(shù)手段來創(chuàng)造新體驗(yàn)。而橫軸即線上與線下的區(qū)分。

線上增量開發(fā)：IP+新消費(fèi)、MCN等

在線上增量的方面，華映布局了開始吧、快美妝等一系列脫穎而出的優(yōu)秀公司。他們通過對IP的培養(yǎng)與孵化，聚集目標(biāo)用戶，獲取線上流量進(jìn)而達(dá)到變現(xiàn)的目的。除了內(nèi)容本身變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)外，結(jié)合消費(fèi)的變現(xiàn)也正在成為一種重要模式，售賣的是一種產(chǎn)品或服務(wù)。

事實(shí)上在這樣一種匯聚流量的過程當(dāng)中，創(chuàng)業(yè)者必須要在內(nèi)容流量運(yùn)營方面有屬于自己的獨(dú)門秘笈，同時(shí)要思考如何利用好現(xiàn)有的平臺最大程度為自己導(dǎo)流，獲取精準(zhǔn)用戶。因?yàn)椴还苁球v訊、微博、還是今日頭條都制定了各自的規(guī)則，如何利用好他們的規(guī)則，這一點(diǎn)非常重要。

比如開始吧所做的是從內(nèi)容切入到垂直領(lǐng)域；快美妝則以紅人IP+新消費(fèi)模式通過社交平臺進(jìn)行價(jià)值放大，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的；而華映投資的內(nèi)容電商平臺火球買手，則自建平臺，通過紅人IP導(dǎo)流完成消費(fèi)。在這些嘗試中，如何捕捉新世代用戶的消費(fèi)心理、怎樣定義新的生活方式都是需要思考的問題。

火球買手紅人“愛生活的馬克君”在嗨Light活動現(xiàn)場與粉絲互動

在獲取線上增量方面，我們認(rèn)為對創(chuàng)業(yè)者的考驗(yàn)體現(xiàn)在以下幾方面：

• 持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力與用戶運(yùn)營能力；

• 產(chǎn)品與服務(wù)供給能力；

• 捕捉社會情緒與新世代用戶心理的能力、定義生活方式的能力。

線上存量改造：關(guān)注新興個(gè)性化、輕奢品牌

在線上存量改造方面，我們主要關(guān)注新興個(gè)性化品牌帶來的機(jī)會。中國從改革開放發(fā)展至今，整個(gè)消費(fèi)的過程就是一個(gè)升級的過程：從80年代初到90年代，屬于基礎(chǔ)消費(fèi)品升級時(shí)代；到90年代則是耐用消費(fèi)品升級的過程；而從2000年到現(xiàn)在，個(gè)性化的需求越來越突出，消費(fèi)的目更多在于追求品質(zhì)認(rèn)同，階層認(rèn)同。

華映投資的甜心搖滾沙拉就代表了一個(gè)新品類。以前大家提到主食很難想到沙拉，但隨著大眾更加關(guān)注身體健康，提倡健康飲食，甜心搖滾沙拉所提倡的新生活方式漸漸被更多人接受，成為領(lǐng)先的新消費(fèi)品牌，目前銷量非常大。當(dāng)然在存量方面，品牌的切入點(diǎn)可能是線上，但是最后一定是線上線下聯(lián)動，達(dá)到供應(yīng)鏈整合。

另外還存在一些傳統(tǒng)品類的革新，比如現(xiàn)在很火的精釀，就是傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的升級。再比如新型輕量的跑步機(jī)，如小喬等。小喬這一跑步機(jī)品牌與傳統(tǒng)跑步機(jī)品類的差異在于，它十分便捷輕量，產(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀非常吸引年輕女性，同時(shí)品牌找到迪麗熱巴做代言人，通過明星紅人推薦起到了很好的帶動消費(fèi)作用，而年輕女性用戶跑完步后在社交媒體上的展示，也提供了傳統(tǒng)售賣平臺之外的品牌曝光。當(dāng)下，每個(gè)品牌在這些方面花一些心思，提供更加符合目標(biāo)用戶需求，或者在品質(zhì)、品位方面更用心制作與運(yùn)營，讓消費(fèi)感受到更契合自己精神需求的產(chǎn)品，就有可能脫穎而出。

在這一層面，對創(chuàng)業(yè)者的考驗(yàn)如下：

• 需要打破功能性劃分，找到人格入口，將個(gè)性理念融入品牌和產(chǎn)品，制造品牌溢價(jià)；

• 新品牌成熟需要商業(yè)周期，需要以用戶為中心，考驗(yàn)供應(yīng)管理、資金流管理、渠道運(yùn)營、品牌運(yùn)營等能力。

線下增量獲取：體驗(yàn)式消費(fèi)

近期有報(bào)道顯示：中國現(xiàn)在超過3/4千禧一代消費(fèi)者，他們在預(yù)算有限的情況下，會優(yōu)先購買體驗(yàn)，而不是實(shí)物，他們更愿意為體驗(yàn)買單。不久前，華映系被投企業(yè)伍德吃托克在北京舉辦了一場“藝術(shù)夜市”，氣溫很低，但當(dāng)時(shí)參與的年輕人非常多，這也正是證明了年輕人對于體現(xiàn)式消費(fèi)的熱情越來越高。

伍德吃托克“藝術(shù)夜市”活動現(xiàn)場

現(xiàn)在有很多新線下增量渠道的產(chǎn)生，比如市集、快閃店等，年輕人更愿意在這樣的場景里體驗(yàn)與互動，然后再進(jìn)行消費(fèi)決策。同時(shí)，這種互動與嘗試往往是復(fù)合型的，結(jié)合了娛樂、消費(fèi)、音樂、社交等因素。但是對于線下的這些增量消費(fèi)來說，很大的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)收集與會員體系創(chuàng)建，如何在線下體驗(yàn)過程中確定目標(biāo)消費(fèi)者，將其轉(zhuǎn)化成會員，并留存數(shù)據(jù)，在這一層面，需要創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)真考慮。

在線下增量開發(fā)層面，對創(chuàng)業(yè)者的考驗(yàn)在于：

• 重新理解“體驗(yàn)”，需要制造多元的流行文化與亞文化元素，能夠幫助年輕人豐富人設(shè)；

• 明確用戶身份標(biāo)簽，創(chuàng)造會員體系；

• 抓住一切機(jī)會進(jìn)行跨界合作與營銷升級。

線下存量開發(fā)：傳統(tǒng)渠道升級改造

在線下存量方面，此前轟轟烈烈的“共享”創(chuàng)新模式以及無人貨架、無人便利店等都是對線下現(xiàn)有渠道的拓展與補(bǔ)充?！盁o人”體現(xiàn)在場景攔截，將“最后一公里的距離縮短到最后一米”：原來你買一樣食品可能要跑到711便利店，但如今一下樓就能看到無人貨柜、甚至辦公室內(nèi)就有無人貨架；而原本你想K歌，可能要匯聚一群人約好時(shí)間去卡拉OK，而現(xiàn)在看到無人值守KTV就能“隨時(shí)隨地”解決這樣的需求。

這種場景的攔截特別契合當(dāng)下很多年輕人提倡的“一人經(jīng)濟(jì)”，碎片化程度高，便捷性強(qiáng)，消費(fèi)者可以自主決定。當(dāng)然，這種進(jìn)步離不開技術(shù)的推進(jìn)：首先是移動支付普及，而人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用是支柱與引擎，對這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說，技術(shù)是基礎(chǔ)，也是核心壁壘。

在線下存量開發(fā)方面，創(chuàng)業(yè)者需要應(yīng)對的考驗(yàn)是：

• 本質(zhì)是需求攔截和消費(fèi)場景解構(gòu)；

• 技術(shù)是核心壁壘，未來要求能夠運(yùn)用融合技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶與商品智能匹配；

• 競爭激烈，考驗(yàn)快速市場擴(kuò)張與BD能力；同質(zhì)化問題嚴(yán)重、毛利率低，需進(jìn)行創(chuàng)新品類開發(fā)與引入。

新消費(fèi)投資要義：渠道與品牌的多維結(jié)合

最后要強(qiáng)調(diào)的是，無論是增量開發(fā)還是存量改造，新消費(fèi)所體現(xiàn)的都是線上與線下的有益結(jié)合。比如傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌巨頭可口可樂，他們過往非常依賴渠道終端，對銷售業(yè)績的追蹤以及消費(fèi)者的識別基本都是通過人工進(jìn)行，而如今快閃店、市集以及無人貨柜、無人便利店的產(chǎn)生，為傳統(tǒng)的品牌提供了非常好的創(chuàng)新機(jī)會，讓他們能夠通過新終端與新渠道推廣新產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)即時(shí)數(shù)據(jù)留存，能過更加清晰地觀察用戶畫像。

基于以上來看，新消費(fèi)不單單是指一個(gè)新渠道或者新品牌，它是渠道與品牌多維結(jié)合，什么樣的渠道適合孵化出新品牌；品牌又該如何更強(qiáng)地連接渠道，進(jìn)而針特定人群提供符合他們調(diào)性的產(chǎn)品；怎樣結(jié)合線上與線下渠道創(chuàng)造良好的體驗(yàn)；這些問題都是與用戶消費(fèi)的過程緊密結(jié)合、相互關(guān)聯(lián)的。因此，我們認(rèn)為，未來的新消費(fèi)一定是以“人”為核心，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，在技術(shù)支撐下生產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，并能夠結(jié)合特定渠道提供全新的互動方式，形成更好的“消費(fèi)體驗(yàn)”。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)如火如荼，而新零售的革新才剛剛開始，毋庸置疑的是，兩者結(jié)合會越來越緊密。未來十年的消費(fèi)方式如何、場景又會有哪些變化，當(dāng)下沒有人能夠定論。但我們觀察到了很多的變化，是基于人群的變化、場景的革新、技術(shù)的演變。華映也會繼續(xù)保持敏感與專注，也愿意創(chuàng)造更多機(jī)會與大家交流與分享所觀察的新變化與新趨勢。最后祝各位新年快樂，再次感謝。

*本文來源：微信公眾號“華映資本”（ID：MeridianCapital），原標(biāo)題：《華映資本季薇：文娛與消費(fèi)，來到真正匯流的入?？?/span>》。