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進(jìn)入2018年，旅游人口紅利趨于結(jié)束，旅游供給側(cè)改革，目的地選擇增多等都表明省市縣各級目的地的營銷壓力會(huì)越來越大，所謂壓力就是各級目的地日益激烈地爭奪旅游者的有限時(shí)間，由此造成各級目的地營銷經(jīng)費(fèi)的剛性。省市目的地營銷經(jīng)費(fèi)這筆錢是怎么花的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷上是怎么花的，都花在哪些網(wǎng)絡(luò)形式上，由于種種原因，業(yè)內(nèi)對此了解很少。近期在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)2017年底發(fā)布的甘肅省旅游發(fā)展委員會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷招標(biāo)中標(biāo)公示，中標(biāo)公示是2017年11月13日發(fā)布的，看來是2018年執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)營銷案子，總額是600萬元，這是一個(gè)財(cái)力小省的目的地網(wǎng)絡(luò)營銷投入。由是，有心人可以估算出全國省市縣三級目的地網(wǎng)絡(luò)營銷資金乃至整個(gè)營銷資金的大體規(guī)模。

甘肅網(wǎng)絡(luò)營銷方案包括11個(gè)部分，幾乎涵蓋了這幾年國內(nèi)省市目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的主要平臺(tái)、渠道和方式，非常具備標(biāo)本意義，由于方案還在執(zhí)行過程中，沒有執(zhí)行數(shù)據(jù)，只是以此為標(biāo)本議論議論。需要說明的是，為此沒有和甘肅省旅發(fā)委的相關(guān)人員做過任何交流，就事論事而已。下面所說的投放額度是預(yù)算，中標(biāo)金額和預(yù)算相差不大。

營銷方案中第一部分投放百度50萬。主要方式是品牌專區(qū)，重點(diǎn)在無線端。不過要顯示甘肅旅游的品牌專區(qū)，只能搜索“甘肅旅游”，如果搜索“甘肅”，抱歉沒有。想象你自己出門旅游之前在百度上的搜索行為，是不是要在目的地名稱后面加上“旅游”兩個(gè)字。

盡管百度百科不花錢，但它的重要性無論是百度方面數(shù)據(jù)還是實(shí)際應(yīng)用，都證明作用是很大的，在搜索景區(qū)或者目的地名稱后，其百度百科條目基本是在結(jié)果頁面靠前位置，目的地營銷作用不小?！鞍俣却髷?shù)據(jù)報(bào)告”對于目的地來說最有價(jià)值的部分是旅游者獲取目的地信息行為的分析，不知道這回有沒有進(jìn)步?！鞍俣刃畔⒘鲝V告”形式了解不多，不好說?？偟膩砜?，營銷形式還是幾年前的東西，著實(shí)感嘆百度目的地營銷方式近十年來創(chuàng)新不大。

第二部分投放中國搜索50萬。一看到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道，有點(diǎn)恍惚，還真的孤陋寡聞，好像聽說過，這回趁機(jī)上去瞧了瞧。簡介是：中國搜索是由中央七大新聞單位——人民日報(bào)、新華社、中央電視臺(tái)、光明日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國日報(bào)、中國新聞社聯(lián)手打造的國家級互聯(lián)網(wǎng)高新企業(yè)。出身可是名門正派，顯貴之家，看了看有點(diǎn)像百度和今日頭條的混合體。

其中花錢最多是“在中國搜索旅游頭條發(fā)布甘肅旅游宣傳稿件，每月不少于20篇”，花費(fèi)16萬元。國搜頭條類似新聞聚合平臺(tái)，是在其中的旅游頻道里發(fā)布宣傳稿件。不過大冬天瀏覽網(wǎng)站卻是甘肅暑期旅游的內(nèi)容，稍微感覺有點(diǎn)蒙事，一篇文章小一萬，這個(gè)銀子花的有點(diǎn)冤。

其中有不花錢的“持續(xù)完善國搜百科關(guān)于甘肅旅游的內(nèi)容，為3A級及以上景區(qū)創(chuàng)建百科詞條”可圈可點(diǎn)，類似百度百科。另外，花3萬元“在中國搜索微信公眾號推送甘肅旅游宣傳稿件，每月10篇以上”這筆買賣不錯(cuò)，實(shí)際看看中國搜索的微信號，閱讀量還不錯(cuò)，單篇閱讀量6萬左右。

花費(fèi)7萬元，“為甘肅旅游組織策劃并實(shí)施1次在全國范圍宣傳甘肅旅游正能量的線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，要求有高度、有新意、有實(shí)效”，按照其新聞屬性，這個(gè)活照理干起來不費(fèi)事，只是沒有規(guī)模和其他數(shù)量描述就不好說，也流于一般形式。組織旅游記者編輯到目的地采訪報(bào)道，是國內(nèi)旅游宣傳營銷的方式之一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新和變革，媒體渠道變得碎片化，傳播內(nèi)容也碎片化，策略和方式的核心是避免碎片化，還得好好動(dòng)動(dòng)腦筋。

第三部分投放騰訊系100萬，這是本次網(wǎng)絡(luò)營銷中花費(fèi)最大的。毋容置疑，這幾年騰訊系是國內(nèi)目的地網(wǎng)絡(luò)營銷投放的主陣地，場子大，形式也多，只是那些方式適合省級目的地，還要好好掂量。

方案里“騰訊視頻熱播劇集貼片15秒廣告（PC/移動(dòng)雙端），全國重點(diǎn)省市輪流播放”是主要形式，投入30萬元。視頻貼片廣告是目的地尤其是景區(qū)熱衷的營銷方式，地區(qū)范圍可以針對主要客源地和目標(biāo)人群選擇，這是目的地網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)媒體電視相比最大的優(yōu)勢，也可以說網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告某種程度上切的是電視廣告的蛋糕。廣告設(shè)計(jì)、客源省市選擇甚至熱播劇集選擇都不是盲目的，必須突出目的地營銷的特點(diǎn)，省域目的地更復(fù)雜。

已經(jīng)有越來越多的目的地關(guān)注到新聞客戶端以及手機(jī)應(yīng)用的廣告營銷作用，方案中“騰訊新聞客戶端開機(jī)閃屏大圖宣傳”和“騰訊天天快報(bào)資訊客戶端開機(jī)閃屏大圖宣傳”分別是20萬和19萬，這里面難點(diǎn)是閃屏大圖的選擇和設(shè)計(jì)，閃屏閃屏可是一“閃”就沒。

幾乎所有視頻網(wǎng)站和應(yīng)用都開辦了旅游欄目，里面放了些雜七雜八的旅游視頻。許多國外的旅游局都在視頻網(wǎng)站上設(shè)置了專區(qū)，直接把各類目的地視頻尤其是短視頻發(fā)布到網(wǎng)站上，通過各種社交媒體傳播營銷。

比如在“美拍”上就有加拿大旅游局、以色列旅游局、荷蘭旅游局的視頻專區(qū)，以上都是不花錢的?；ㄙM(fèi)15萬在“騰訊視頻旅游欄目視頻拍攝/制作/播出一期”就應(yīng)該斟酌斟酌了，片子拍出來也不知道咋地。對于營銷內(nèi)容制作和營銷傳播，目的地還是找兩家好，效果更好還省錢。

從營銷形式、性價(jià)比以及和目的地營銷結(jié)合上，“騰訊新聞客戶端報(bào)道每月10篇以上”這部分很有意思，關(guān)鍵在于報(bào)道質(zhì)量和推送方式?！膀v訊網(wǎng)13個(gè)地方站（如騰訊大秦網(wǎng)/騰訊大成網(wǎng)等）為甘肅旅游相關(guān)活動(dòng)圖文報(bào)道宣傳”有湊份子之嫌，這些地方站和地頭蛇網(wǎng)絡(luò)媒體還有差距。為了此次營銷的“宣傳數(shù)據(jù)、商情分析每月1期”這事還要花5000元，就有點(diǎn)逗悶子了。納悶的是，這次營銷為什么沒有在微信和QQ上投入？有點(diǎn)可惜，尤其是微信應(yīng)該還是目的地營銷的主要渠道，微信和QQ中的大數(shù)據(jù)對于目的地營銷的作用還是很讓人惦記。

第四部分投放今日頭條50萬。國內(nèi)相當(dāng)多的目的地大部分客源還是來源于本省，所以面向本省游客營銷也是省級目的地營銷任務(wù)之一，只不過屬于次要位置。在營銷方案中只有今日頭條渠道是面向本省客源，廣告落地頁分別選擇甘肅推薦頁、蘭州推薦頁和甘肅本地頻道，其中蘭州推薦頁廣告最多，達(dá)24萬，這樣的結(jié)構(gòu)也符合甘肅的實(shí)際。

盡管今日頭條的目的地廣告不少，但是好像這家子對旅游行業(yè)花的心思比較少，照理說其推薦引擎的平臺(tái)性質(zhì)、新聞信息目的地內(nèi)容和目的地營銷相結(jié)合有很大的運(yùn)作空間，好像平臺(tái)里懂旅游的少，研究目的地營銷的更少，可惜了。

第五部分投放人民網(wǎng)50萬。幾乎所有的新聞網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站都開辦旅游頻道，最早可以上溯到新浪網(wǎng)、中華網(wǎng)（china.com）的旅游頻道，也是目的地網(wǎng)絡(luò)營銷最早的方式之一。相較其他央字號媒體網(wǎng)站，人民網(wǎng)這幾年在旅游行業(yè)撲騰的動(dòng)靜大一些，也攬了不少目的地營銷的活。不過作為中央媒體網(wǎng)站的攤子太大了，旅游頻道看來是小頻道，從人民網(wǎng)首頁進(jìn)入旅游頻道還要點(diǎn)開下拉式菜單才能折騰進(jìn)去。

就方案看來人民網(wǎng)的主要網(wǎng)絡(luò)營銷方式是建置省級目的地旅游頻道，還有就是網(wǎng)站廣告。建設(shè)一個(gè)省級目的地旅游頻道并置放在旅游頻道一年花費(fèi)35萬，要價(jià)還算公道，看來人民網(wǎng)的旅游營銷市場主要集中在西北地區(qū)，青海、寧夏、內(nèi)蒙古加上這次的甘肅算是都聚齊了。網(wǎng)站廣告沒有什么技術(shù)含量，就不多說了。

和中國搜索一樣，人民網(wǎng)也通過微信公眾號每月2篇推送甘肅旅游宣傳稿件。另外，人民網(wǎng)視頻平臺(tái)“人民電視”發(fā)布5條甘肅旅游視頻宣傳片及微視頻有點(diǎn)意思，輔助以推廣可能效果比較好?？磥?，無論什么渠道，目的地營銷越來越關(guān)注視頻的作用。

這里多說一點(diǎn)，新聞?lì)惥W(wǎng)站操辦目的地營銷有一個(gè)難點(diǎn)，就是新聞信息結(jié)構(gòu)和目的地信息結(jié)構(gòu)的差異化，這個(gè)難點(diǎn)解決不好，目的地專欄就活脫脫像個(gè)旅游新聞發(fā)布欄，旅游新聞和旅游指南畢竟是兩碼事。想通了這一點(diǎn)，是不是覺得有這么多天南海北滿世界跑的人民日報(bào)記者，人民網(wǎng)搞旅游營銷應(yīng)該有更好的路數(shù)。

第六部分投放攜程網(wǎng)50萬。作為線上旅游的大頭，攜程經(jīng)常摻和國內(nèi)省市目的地營銷，這次大體分為三部分：網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體推廣和策劃舉辦專題及推廣活動(dòng)。

先說說廣告部分，在攜程這次目的地營銷形式里沒有技術(shù)含量，屬于霸王硬上弓，也給國內(nèi)目的地提個(gè)醒，小30萬擱在攜程上，三五天可就沒了。網(wǎng)絡(luò)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告可一點(diǎn)也不便宜。值得注意的是，移動(dòng)端只是投放了“攜程APP醉美目的地首頁寬屏廣告”，比例很小，絕大部分投了PC端，時(shí)下的流量狀態(tài)，有些不合理。

社交媒體推廣部分也沒有什么可說的，看看攜程醉美目的地微信公眾號閱讀量，再和以上中國搜索的微信號相比較，只從數(shù)量上來說，攜程有點(diǎn)小貴。攜程在投標(biāo)的價(jià)格標(biāo)注上耍了一個(gè)滑頭，分項(xiàng)價(jià)格加起來100萬，這次便宜一半50萬就成，所以看分項(xiàng)價(jià)格的時(shí)候要砍一半，數(shù)據(jù)就不一定準(zhǔn)。

策劃舉辦專題及推廣活動(dòng)部分中最主要的就是“線下達(dá)人體驗(yàn)推廣活動(dòng)”，基本上是線上旅游運(yùn)營商目的地營銷中常見的套路，請旅游達(dá)人到目的地踩線考察，寫一些旅游攻略了事。如今這些攻略也變的有點(diǎn)“水”，照片多，文字少。有很大營銷作用的目的地方案、指南和攻略實(shí)際上需要很強(qiáng)的專業(yè)性和時(shí)間，旅游作者要待在目的地很長的時(shí)間，才能寫出專業(yè)的東西。許多所謂達(dá)人像游客一樣在目的地待幾天就算完，寫的東西可想而知。省市目的地以后如果干類似的活，一定要對達(dá)人以前的作品進(jìn)行甄別，對目的地考察時(shí)間和作品文字量、圖片量和傳播量提出硬性要求，同時(shí)對作品提出版權(quán)使用要求，以期在以后營銷中無償使用這些作品。

仔細(xì)看看攜程的營銷形式，也許你會(huì)覺得那里不對勁。攜程主要是干什么的？當(dāng)然是賣旅游產(chǎn)品的?？梢粋€(gè)主要賣旅游產(chǎn)品的平臺(tái)操辦目的地營銷為什么不和旅游產(chǎn)品掛鉤？好比一家啤酒廠委托一家超市做營銷，超市門口有啤酒廣告，當(dāng)然時(shí)間短點(diǎn)；超市里面有人派送甘肅廠啤酒的飲用指南等，但這些竟然和貨架上的甘肅各種啤酒無關(guān)。比如甘肅的目的地城市入口散落在西北部分，還沒有獨(dú)立省份，目的地景區(qū)的文字介紹也有點(diǎn)干巴。也就是找貨架子費(fèi)點(diǎn)事，貨架子上的啤酒也不靚麗。

以前和攜程的伙計(jì)們交流，開玩笑說：攜程的目的地營銷不能淪落成“廣告公司”，相信你們家里的東西中目的地感興趣的一定很多，要仔細(xì)扒拉扒拉琢磨琢磨整合整合。硬道理就是目的地和攜程干的是一件事，言之諄諄。再這樣玩下去，那和騰訊甚至中國搜索就沒有很大的不同了。

第七部分投放途牛網(wǎng)50萬。網(wǎng)絡(luò)廣告部分和攜程一樣沒啥可說的，只是移動(dòng)端占的比例高一些，可圈可點(diǎn)。和攜程不一樣的是“設(shè)計(jì)制作甘肅產(chǎn)品專題頁面、甘肅旅游旗艦店”，就是將途牛平臺(tái)上的甘肅產(chǎn)品聚合在一起并設(shè)定入口。國內(nèi)其他線上運(yùn)營商攜程、同程、去哪兒、飛豬等都和目的地合作過旗艦館形式，攜程還算是早的，只不過這兩年旗艦館形式創(chuàng)新不多，途牛這次和甘肅合作也一樣。

線上運(yùn)營商當(dāng)然舍不得把重要入口位置給目的地旗艦館，途牛就在首頁最下端開設(shè)了“旅游局合作區(qū)”來展示。

途牛的旗艦館有兩種形式，一種是目的地產(chǎn)品聚合，如四川；一種是目的地信息聚合并關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如桂林。兩種模式中，信息聚合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品好些，甘肅的旗艦館剛設(shè)計(jì)出首頁，估計(jì)是桂林模式。

俗話說，買賣不成仁義在，對于合作到期的旅游局旗艦館，也不能丟在一邊拉倒，起碼換個(gè)靜態(tài)圖片，比如四川旗艦館還擱著2016年的東西。另外，途牛網(wǎng)上甘肅目的地入口也西北城市攪合在一起，沒有獨(dú)立入口。

值得肯定的是途牛網(wǎng)沒有太偏離自己的角色，在營銷方式中有“主題線路設(shè)計(jì)，旅游產(chǎn)品優(yōu)化及宣傳”，盡管比例不高?！爸髁骺驮吹亻T市宣傳冊擺放、甘肅宣傳片大屏播放”這部分注重了線上線下的結(jié)合，也很不錯(cuò)。這一手，同程網(wǎng)這些年玩的很多。還有就是重視了營銷內(nèi)容的制作，“制作 720 度全景 VR1 部、航拍視頻成片 1 部、小視頻 10 部”，尤其是短視頻部分值得關(guān)注，甘肅的同行還是要盯住質(zhì)量和版權(quán)。和途牛的伙計(jì)們聊天的時(shí)候，說過途牛的產(chǎn)品品牌“牛人專線”應(yīng)該和目的地品牌有很大的結(jié)合空間。還有就是OTA們的會(huì)員體系也可以應(yīng)用到目的地營銷，這個(gè)沒有破題。目的地旅游部門也有OTA們感興趣的東西，對平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展有很大助力，只不過有時(shí)候眼里只盯著錢，忘了。

第八部分投放樂途網(wǎng)50萬。說樂途網(wǎng)在目的地營銷方面“起了個(gè)大早”那是表揚(yáng)。很久很久以前，樂途通過操辦新浪網(wǎng)的旅游頻道就進(jìn)入目的地營銷領(lǐng)域，附帶著也培養(yǎng)鍛煉了一波人，撈到了國內(nèi)目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的第一桶金?，F(xiàn)在的樂途網(wǎng)和以前大不一樣了，自個(gè)介紹是：樂途旅游網(wǎng)一個(gè)啟發(fā)旅游靈感的網(wǎng)站，致力于為新中產(chǎn)解決去哪玩的問題。由旗下數(shù)千名靈感旅行家釆集世界各地最潮的旅游靈感，通過獨(dú)創(chuàng)的興趣引擎向全球華人提供獨(dú)特的旅游元素。把唬人和忽悠人的詞去掉，有點(diǎn)像中國的網(wǎng)絡(luò)“孤獨(dú)星球”。估計(jì)是早年嘗到了甜頭，現(xiàn)在的樂途網(wǎng)依舊到處顯露著掏目的地銀子的信息結(jié)構(gòu)，比如目的地和主題交叉結(jié)構(gòu)設(shè)置；比如品牌體驗(yàn)館等等。

這次甘肅目的地營銷形式主體是“開設(shè)樂途旅游網(wǎng)甘肅旅游品牌體驗(yàn)館并進(jìn)行全方位配套服務(wù)”，其他的“樂途旅游網(wǎng)專題報(bào)道每月15篇以上，策劃舉辦專題及推廣活動(dòng)2次以上”和“策劃《樂途旅游網(wǎng)品牌互動(dòng)專題》1期以上”估計(jì)都是基于所謂甘肅旅游品牌體驗(yàn)館?？磥順吠镜捏w驗(yàn)館攬了不少省市，體驗(yàn)館通過目的地景區(qū)、主題、節(jié)慶活動(dòng)、作者等維度把信息組織起來，隨便拉出一篇來，文筆以及煽動(dòng)營銷性還不錯(cuò)。相比較“孤獨(dú)星球”，其中指南部分比例少了，實(shí)用性就少一些，單個(gè)景區(qū)文字量也偏少。

國際上旅游作家或旅游作者有很長的發(fā)展歷史，在許多國家都有專業(yè)的旅游作家協(xié)會(huì)、旅游博客作者協(xié)會(huì)等等，在國內(nèi)名稱五花八門，驗(yàn)客、試睡員、旅游達(dá)人、旅游網(wǎng)紅等等不一而足，人員素質(zhì)和作品質(zhì)量，魚龍混雜。樂途和螞蜂窩就隔著一堵墻，有時(shí)甚至連一堵墻都沒有，樂途的“數(shù)千名靈感旅行家”們可是抬腿就到隔壁老王家里。網(wǎng)站上目的地信息也有待提高，和專題文章可以掐出水來相比，目的地景區(qū)文字則干癟的要命。沒發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站關(guān)聯(lián)目的地產(chǎn)品，算是影響目的地營銷轉(zhuǎn)化的障礙。

同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也沒啥可說的，估計(jì)是向體驗(yàn)館引流。奇葩的是“旅游數(shù)據(jù)階段性報(bào)告 1 次，旅游數(shù)據(jù)結(jié)案報(bào)告 1 次”收4萬塊錢的銀子，如果沒有特別實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)分析，真是肉疼。

第九部分投放螞蜂窩網(wǎng)50萬。螞蜂窩投標(biāo)也來小聰明，要價(jià)250萬，打包合作價(jià)50萬，搞得甘肅旅發(fā)委好像沾多大便宜似的，也讓我們算起帳來徒增麻煩，費(fèi)用都得除以5，還不準(zhǔn)確。

螞蜂窩為甘肅提供的營銷方案主體部分是“舉辦和策劃專題活動(dòng)一次：“私人定制 自由甘肅”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行程分享網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)第二期（活動(dòng)持續(xù)時(shí)間2個(gè)月）”，還沒有發(fā)現(xiàn)入口，估計(jì)是發(fā)揮螞蜂窩的優(yōu)勢，搞個(gè)甘肅旅游攻略征集分享活動(dòng)，花費(fèi)40萬左右。把活動(dòng)頁面做出來4萬元，各種位置的網(wǎng)絡(luò)廣告20萬，發(fā)條活動(dòng)消息就是“蜂窩廣場小組消息（面向一億用戶）”花6萬元，這里是營銷渠道商經(jīng)常玩的數(shù)字游戲和文字游戲，比如“面向”或者“覆蓋”等等，真實(shí)意思是向一億用戶發(fā)了，用戶看沒看見另說。還有活動(dòng)獎(jiǎng)品4萬元，照理說，活動(dòng)獎(jiǎng)品最好使用甘肅的特色紀(jì)念品，看來這回用的是螞蜂窩自家的，價(jià)碼就隨便了。

比較扎眼的是7萬元左右的“甘肅旅游資源大數(shù)據(jù)poi抓取和標(biāo)簽梳理”，線上運(yùn)營商中螞蜂窩喊大數(shù)據(jù)的調(diào)門算是高的，以前只是喊喊，印象中這是第一次螞蜂窩用大數(shù)據(jù)分析這個(gè)套路來賺目的地銀子，這是不是對攜程、同程還有美團(tuán)們有啟發(fā)？照理說，通過旅游者發(fā)布攻略、點(diǎn)評等信息中興趣點(diǎn)和標(biāo)簽進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以得出區(qū)域目的地吸引物和類型游客的對應(yīng)關(guān)系，為目的地營銷提供有力的數(shù)據(jù)支撐，不過現(xiàn)階段對此還是有些存疑。螞蜂窩用戶占甘肅旅游者的比例肯定不是一個(gè)樂觀的數(shù)據(jù)，以此來概括甘肅旅游者的整體特征可能僅是參考。以前有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過興趣點(diǎn)和標(biāo)簽分析，得出在旅游中“女性樂水，男性樂山”的結(jié)論，成了笑話。螞蜂窩摸到了目的地營銷最要害的地方，那就是甘肅旅游資源中到底是什么吸引各種不同類型的旅游者！不過前途光明道路曲折，還需要大量的實(shí)踐印證過程。在這個(gè)探索過程中，要價(jià)7萬元，是不是有點(diǎn)高了？！

其他的，“螞蜂窩微游甘肅官方號運(yùn)營”花費(fèi)2萬元，照理說不高，可只有發(fā)布信息量要求，沒有粉絲量和閱讀量要求，這個(gè)活也好干。螞蜂窩看家本領(lǐng)就是旅游攻略，創(chuàng)建一篇攻略要價(jià)2萬元，比以前要的少了，這也給旅游達(dá)人的散兵游勇們一個(gè)攻略價(jià)格標(biāo)簽。在螞蜂窩自由行微信公眾號發(fā)布一條信息要花3萬元，甩了攜程好幾條街（2500元/條）。

不可思議的是“幫助甘肅省旅游發(fā)展委員會(huì)回復(fù)用戶發(fā)布的甘肅旅游相關(guān)的出行問題10條以上”，盡管沒花錢，怎么看怎么別扭。

第十部分投放愛奇藝50萬。利用視頻尤其是短視頻營銷目的地是國內(nèi)外一致的趨勢。其中“搭建省旅法委視頻宣傳發(fā)布平臺(tái)，涵蓋省市縣三級及指定景區(qū)”相當(dāng)于利用愛奇藝的視頻平臺(tái)為甘肅搭建了一個(gè)旅游視頻聚集發(fā)布系統(tǒng)，這也是在整個(gè)方案中最感興趣的模式之一，省、市、縣、景區(qū)四級目的地都可以將各類視頻發(fā)布到平臺(tái)上，除了平臺(tái)播放外，還可以通過各種社交媒體傳播。

這比視頻網(wǎng)站上的目的地視頻專區(qū)模式更深了一步，可以看出這和以上騰訊視頻模式完全是兩個(gè)路數(shù)。平臺(tái)搭建花費(fèi)10萬元，還是很說得過去，其余的播放傳播部分沒有可說的。

不過以后的重點(diǎn)是如何建立各級目的地視頻更新維護(hù)傳播機(jī)制，有一個(gè)可能是熱乎一陣后，歸于平淡，這和目的地維護(hù)運(yùn)營一個(gè)社交媒體是兩碼事。另外，在不同視頻網(wǎng)站上建立目的地專區(qū)應(yīng)該是目的地營銷重要工作。

第十一部分海外網(wǎng)絡(luò)營銷投放50萬元。在海外市場開展網(wǎng)絡(luò)營銷是非常重要的工作，只是相比較而言整個(gè)甘肅營銷案子海外部分比例太低了。在海外主要客源地市場建設(shè)不同語種的目的地網(wǎng)站和開辦不同語種的社交媒體是入境旅游營銷的基礎(chǔ)工作，一般而言，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)媒體有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等，國內(nèi)目的地旅游部門的操作模式有兩種，一是委托客源國公司團(tuán)隊(duì)運(yùn)維，另外是委托國內(nèi)公司團(tuán)隊(duì)運(yùn)維。兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，不過對比一下，如果德國國家旅游局委托一家德國公司在中國運(yùn)維微信公眾號，是不是有點(diǎn)別扭。沒有廣告、粉絲量、互動(dòng)等數(shù)據(jù)，不好對費(fèi)用評論。

說完整個(gè)營銷案子的11個(gè)部分，發(fā)現(xiàn)這次甘肅同行網(wǎng)絡(luò)營銷吃了回大鍋飯，除了騰訊系之外，平均主義人人有份，每個(gè)大營銷渠道都是50萬元，好處是都別攀比，平等對待，容易操作。缺點(diǎn)是撒胡椒面，不考慮渠道特點(diǎn)。如果這個(gè)活干的更好，則要求甘肅旅發(fā)委的操盤者協(xié)調(diào)各個(gè)營銷渠道，在目的地形象營銷、信息營銷、產(chǎn)品營銷中分工協(xié)作，協(xié)同配合，在省域目的地營銷中形成疊加效應(yīng)，只是難度很大。

省級目的地營銷有兩個(gè)大的路徑，一是省旅發(fā)委將資金分配各營銷渠道，分別政府招標(biāo)，渠道中標(biāo)操作，各自為戰(zhàn)，比如這次甘肅案子；還有就是將營銷經(jīng)費(fèi)整體打包，整體招標(biāo)，中標(biāo)公司分配渠道通盤操作。如果這次甘肅將600萬整體招標(biāo)，或者將600萬分成兩個(gè)300萬對外招標(biāo)，結(jié)果可能完全不一樣。這已是另外的話題，以后再說。

在網(wǎng)絡(luò)渠道選擇上，這個(gè)案子也只是一個(gè)省的個(gè)案，選進(jìn)去的不代表渠道真能干好省級目的地營銷這個(gè)活，沒選進(jìn)去的也不代表沒有實(shí)力；能干好幅員比較小的甘肅，不代表能干好其他省份，這也和渠道公司和目的地旅游部門溝通能力和自身的策劃能力執(zhí)行能力有關(guān)。線上運(yùn)營商的同程、美團(tuán)、飛豬等在目的地營銷方面也各有優(yōu)勢，比如同程的線下旅游活動(dòng)操作能力；美團(tuán)的長線和周邊游營銷結(jié)合能力；飛豬也高舉IP為海外目的地“高老莊”操辦目的地營銷。海外的貓途鷹、旅游族、愛彼迎等也是重要的渠道，包括小米、摩拜、滴滴等在國內(nèi)也有不少目的地營銷案例，另辟蹊徑，反而取得很大的效果。八仙過海，各顯神通。

回過頭來再看看這個(gè)清單，比較一下，會(huì)瞧出更多的東西。

清單中的營銷方式有一些是戰(zhàn)略型的，有一些是戰(zhàn)術(shù)型的。比如愛奇藝的視頻平臺(tái)、途牛的旗艦館等屬于戰(zhàn)略型的，這些在某種程度上適合省級目的地營銷，也具有合作的延續(xù)性。戰(zhàn)略型營銷模式還要有省級以下市縣甚至景區(qū)參與的方式和入口，到達(dá)這個(gè)層次才是省級目的地最感興趣、也是最應(yīng)該操辦的模式，對于渠道方來說也有利于長期合作穩(wěn)定合作，而不是注重眼前利益，撈一把就走。照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，愛奇藝模式還是有些距離，戰(zhàn)略型的營銷模式應(yīng)該是線上旅游運(yùn)營商們重點(diǎn)考慮的問題，以期和目的地合作的長期性。戰(zhàn)術(shù)型的營銷方式以后恐怕在省級目的地中會(huì)越來越少，微信號上發(fā)幾篇稿子，如同西北大漠里喊兩嗓子，這些模式適合市縣目的地甚至景區(qū)，以上清單中這樣的戰(zhàn)術(shù)模式還不少，可能是甘肅先試驗(yàn)試驗(yàn)，也可能是渠道方忽悠的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道商提供的移動(dòng)端營銷方式比例不高，這是清單中最突出的問題，里面不乏渠道商渾水摸魚，比如將PC端和移動(dòng)端摻和在一起說，而不說明PC端和移動(dòng)端的具體比例，為以后模糊操作留下空間。將來目的地營銷會(huì)更多體現(xiàn)線上線下融合，在這個(gè)案子中，渠道商提供的融合方式泛善可陳，以后這恐怕是重點(diǎn)領(lǐng)域。

國內(nèi)目的地營銷市場現(xiàn)在是肉多狼也多，少數(shù)渠道商就蘿卜快了不洗泥，拉大旗作虎皮，最后搞一堆硬廣告掙快錢，渠道商的目的地營銷部門成了傳統(tǒng)媒體廣告部。難得有這樣機(jī)會(huì)公開亮相，同臺(tái)比較，就瞧出很多東西。說過許多次，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷中的硬廣告形式對于線上運(yùn)營商而言是雙面刃，尤其是和平臺(tái)業(yè)務(wù)無關(guān)的硬廣告，嚴(yán)重點(diǎn)就是殺雞取卵搞一錘子買賣。一個(gè)線上旅游平臺(tái)產(chǎn)品賣得好，就一定有強(qiáng)大的目的地營銷能力；反過來對于目的地旅游部門而言，渠道商就是把這些目的地營銷能力整合化顯性化。嗯，就是這樣。

*本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場處處長。