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步入2018年，耗時(shí)七年之久、多次“神秘”延期的蘇州華誼兄弟電影世界項(xiàng)目，終于再次出現(xiàn)在公眾視野中。1月3日，華誼兄弟在互動(dòng)平臺(tái)透露，該項(xiàng)目將于今年上半年正式開業(yè)。算上此前在鄭州、長(zhǎng)沙、南京等地的實(shí)景娛樂項(xiàng)目都有要在2018年開業(yè)的消息放出，華誼兄弟布局多年的實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)似乎終于到了“驗(yàn)收”階段。

華誼兄弟電影世界（蘇州）通天帝國(guó)區(qū)

而就在2017年結(jié)束前夕，光線傳媒也發(fā)布公告稱，公司與江蘇省揚(yáng)州市江都區(qū)人民政府簽署《光線（揚(yáng)州）中國(guó)電影世界項(xiàng)目合作框架協(xié)議》，擬在揚(yáng)州建設(shè)一個(gè)集影視拍攝制作、度假娛樂于一體的影視產(chǎn)業(yè)綜合體，規(guī)劃占地面積4150畝，總投資達(dá)100億元。這已經(jīng)是四年來(lái)光線第三個(gè)百億級(jí)別的實(shí)景娛樂項(xiàng)目。

新的一年，新一輪“中國(guó)迪士尼”之爭(zhēng)已在不知不覺間拉開帷幕，但想復(fù)制迪士尼在實(shí)景娛樂上的成功并非易事。壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，由于缺少明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和足夠的有影響力的IP支持，很多實(shí)景娛樂項(xiàng)目在這幾年的發(fā)展情況并不樂觀，要么工期不斷延長(zhǎng)，要么經(jīng)營(yíng)狀況不佳，反而相關(guān)的地產(chǎn)項(xiàng)目倒是搞得有聲有色的。

對(duì)此，某資深業(yè)內(nèi)人士感慨道：“迪士尼運(yùn)作了幾十年才只有幾家主題樂園，中國(guó)隨便一家公司就要搞十幾個(gè)實(shí)景娛樂項(xiàng)目，這現(xiàn)實(shí)嗎？”

實(shí)景娛樂大熱背后：影視公司、地產(chǎn)公司與地方政府各取所需

與揚(yáng)州市的合作，已不是光線傳媒初次涉足100億級(jí)別的實(shí)景娛樂項(xiàng)目了。2014年6月，光線就曾宣布與上海閔行區(qū)達(dá)成協(xié)議，在閔行浦江鎮(zhèn)建設(shè)“中國(guó)電影世界項(xiàng)目”，面積1200畝，投資100億元，此舉也被視作是光線進(jìn)軍實(shí)景娛樂的開始；2016年8月，光線傳媒又與大連市合作投資了“光線中國(guó)電影世界主題樂園綜合體”，投資規(guī)模同樣高達(dá)100億。盡管據(jù)相關(guān)文件披露，這些項(xiàng)目進(jìn)度十分緩慢，均落后于預(yù)期，但這絲毫沒有影響光線在實(shí)景娛樂上的熱情。

而擁有這樣熱情的公司并不只有光線一家，早在光線進(jìn)軍實(shí)景娛樂之前，華誼兄弟就已在這個(gè)方向摩拳擦掌了。“實(shí)景娛樂是華誼向迪斯尼學(xué)習(xí)的最好的典范?！?014年，華誼兄弟成立20周年之際，王中軍曾多次在公開場(chǎng)合宣稱，實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)將和電影、游戲一并成為華誼兄弟未來(lái)“三駕馬車”，對(duì)標(biāo)的公司正是迪士尼。

華誼兄弟實(shí)景娛樂首個(gè)項(xiàng)目——

觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社

當(dāng)年華誼出讓華誼娛樂49%的股權(quán)給北京華信實(shí)景股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），并正式將“品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂”作為單獨(dú)的版塊列入華誼兄弟的業(yè)績(jī)報(bào)表中。而早在三年前的2011年，在宣布“去電影化”的同時(shí)，華誼就已經(jīng)使用1.1億元超募資金向華誼實(shí)景娛樂增資，投資“嘉定華誼兄弟文化城”等項(xiàng)目在實(shí)景娛樂領(lǐng)域發(fā)力了。截止今天，華誼授權(quán)的各類實(shí)景娛樂項(xiàng)目已接近20個(gè)，且這一數(shù)字還在增長(zhǎng)。

雖然華誼兄弟2014年～2016 年“品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂”的收入分別為2.34億、0.56億以及2.56億，2017年前三季度這一數(shù)字更是已升至3.61億元，但是這一部分營(yíng)收主要來(lái)自于實(shí)景娛樂項(xiàng)目的品牌授權(quán)收入，具體項(xiàng)目的營(yíng)收能力如何還有待眾多項(xiàng)目開業(yè)后的進(jìn)一步檢驗(yàn)。 

比華誼稍晚一些，國(guó)內(nèi)其他影視公司，也在近年紛紛開始謀劃起在實(shí)景娛樂領(lǐng)域的布局。萬(wàn)達(dá)自2012年開始涉足實(shí)景娛樂起，短短五年時(shí)間內(nèi)就上馬相關(guān)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目十余個(gè)，王健林本人甚至還于2016年時(shí)表示要讓“迪士尼二十年在中國(guó)不盈利”；2016年，博納影業(yè)宣布投資50億元建設(shè)中國(guó)博納東方影視城，長(zhǎng)城影視也宣布收購(gòu)9家旅行社股權(quán)為旗下的長(zhǎng)城影視城輸送客源……

國(guó)內(nèi)影視公司如此熱衷于在實(shí)景娛樂上加注，和國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有著極大關(guān)系。一方面，行業(yè)本身的發(fā)展讓各公司開始關(guān)注到票房外的收入增長(zhǎng)，畢竟在海外，衍生品、授權(quán)等收入可以占到一家影視公司營(yíng)收的不少占比；另一方面，電影產(chǎn)業(yè)上游也在極大的不穩(wěn)定性與風(fēng)險(xiǎn)性，不少影視公司上游制作營(yíng)收在公司業(yè)績(jī)中占比較大，一旦大盤總體疲軟或是出品的影片票房不佳，就可能直接導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)不穩(wěn)。 

反觀北美影視巨頭迪士尼，2016財(cái)年總計(jì)營(yíng)收達(dá)556億美元，創(chuàng)歷史新高，其中主題樂園與度假村為其帶去了近170億美元的收入，占總營(yíng)收的30%，差不多是影視娛樂收入的2倍。2017年，受北美票房市場(chǎng)總體表現(xiàn)不佳影響，迪士尼的總體業(yè)績(jī)也有所下滑，但主題樂園業(yè)務(wù)卻逆流而上，實(shí)現(xiàn)了8%的同比營(yíng)收增長(zhǎng)。其中，上海迪士尼樂園建成后一年就接待游客1000多萬(wàn)，并成功實(shí)現(xiàn)了盈利。如此鮮明的對(duì)比，或說(shuō)明了國(guó)內(nèi)影視公司為何會(huì)如此熱衷實(shí)景娛樂。

上海迪士尼樂園建成后一年就實(shí)現(xiàn)了盈利

但因?yàn)橐粋€(gè)實(shí)景娛樂項(xiàng)目動(dòng)輒需要投入數(shù)十億元、回本周期又長(zhǎng)達(dá)十幾乃至二十年，影視公司顯然很難負(fù)擔(dān)。因此目前國(guó)內(nèi)此類項(xiàng)目多會(huì)采用“實(shí)景娛樂+地產(chǎn)項(xiàng)目”的組合開發(fā)模式，影視公司負(fù)責(zé)品牌授權(quán)和內(nèi)容，地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目建設(shè)，并通過(guò)配套的地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)覆蓋前期的運(yùn)維成本。如此一來(lái)，不僅電影公司的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、成本壓力大大減小，地產(chǎn)商也可以以更低的價(jià)格拿地來(lái)進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，甚至在項(xiàng)目建成后還能得到地方政府的支持，并借旅游業(yè)來(lái)炒熱房?jī)r(jià)，可謂一舉多得。

與此同時(shí)，項(xiàng)目所在地的地方政府也樂得見此類項(xiàng)目上馬，一來(lái)各地本就對(duì)能促進(jìn)就業(yè)、帶動(dòng)旅游業(yè)的文旅項(xiàng)目有所需求，二來(lái)2016年住建部、發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合公布了《關(guān)于開展特色小城鎮(zhèn)培育工作的通知》，鼓勵(lì)電影小鎮(zhèn)等的建設(shè)也算是完成“政治任務(wù)”。對(duì)于影視公司、地產(chǎn)公司和地方政府來(lái)說(shuō)，這是一筆各取所需的生意，也無(wú)怪乎實(shí)景娛樂會(huì)越來(lái)越受歡迎了。 

掛娛樂羊頭賣地產(chǎn)狗肉？沒有強(qiáng)IP成實(shí)景娛樂命門 

就目前已有的一些案例來(lái)看，影視公司和地產(chǎn)商之間的聯(lián)手似乎取得了不錯(cuò)的成效，相關(guān)地產(chǎn)項(xiàng)目不僅成功覆蓋了實(shí)景娛樂的運(yùn)維成本，甚至還能帶來(lái)更高的受益。 

2014年，觀瀾湖馮小剛電影公社開業(yè)后，當(dāng)年的凈利潤(rùn)雖只有100萬(wàn)出頭，而克而瑞研究中心發(fā)布海南省樓市年度數(shù)據(jù)則顯示，與其捆綁在一起的相關(guān)地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)年的銷售額卻高達(dá)8億元，位居?？谑挟?dāng)年銷量第一位。此外，華誼近年來(lái)和恒大的合作也頗為密切，先后在陽(yáng)江、武漢、南京、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、鄭州、西安等地的文旅項(xiàng)目中展開合作，其中2017年奠基的南京華誼電影小鎮(zhèn)，周邊所輻射到的恒大樓盤就已近乎售罄。 

但相比于樓市的火爆，實(shí)景娛樂項(xiàng)目本身的運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)狀況卻十分糟糕，由于缺少?gòu)?qiáng)大IP的加持，各項(xiàng)目非但沒能復(fù)制迪士尼的成功，甚至有些自身難保：武漢萬(wàn)達(dá)電影樂園因管理層動(dòng)蕩加運(yùn)營(yíng)不善，開業(yè)19個(gè)月后就被迫關(guān)停；2017年7月，萬(wàn)達(dá)也將多個(gè)文化旅游項(xiàng)目打包賣給融創(chuàng)集團(tuán)；2017年上半年，長(zhǎng)城影業(yè)投資30億的諸暨長(zhǎng)城國(guó)際影視創(chuàng)意園營(yíng)收僅為366.5萬(wàn)元，凈虧損376.6萬(wàn)元；華誼的多數(shù)項(xiàng)目雖然還未開業(yè)，但包括中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士，都表達(dá)了對(duì)其前景的質(zhì)疑，認(rèn)為其IP很難吸引到年輕游客。

諸暨長(zhǎng)城國(guó)際影視創(chuàng)意園

“品牌化的IP是做好實(shí)景娛樂的前提，必須要有被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的、系列化的、有沉淀的IP作為依托，像《指環(huán)王》這樣的。而國(guó)內(nèi)目前成型的IP還比較少，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)很前期的階段?！?在電影行業(yè)資深人士A看來(lái)，缺少好的IP是目前國(guó)內(nèi)實(shí)景娛樂做不成迪士尼的重要原因。

一位從業(yè)人士B告訴壹娛觀察，華誼此前希望將“狄仁杰系列”作為一個(gè)重要IP在實(shí)景娛樂項(xiàng)目中加以轉(zhuǎn)化，但遇到了一個(gè)全行業(yè)共通的難題：這兩部電影明星陣容的更換及故事延續(xù)性的不足，使其很難作為一個(gè)系列被人們所熟知。這位從業(yè)人士還說(shuō)：

“一個(gè)系列IP的誕生起碼要能延續(xù)10年以上情感記憶的延續(xù)，例如《哈利波特》和《變形金剛》等，很多人都想效仿迪士尼，可現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的，這得取決于你的作品是否有強(qiáng)力的延續(xù)性和影響力。”

這還不是影視公司在實(shí)景娛樂領(lǐng)域所遭遇的僅有的尷尬，在上面提到的哪位從業(yè)人士B看來(lái)，很多影視公司都想將實(shí)景娛樂做好做大，但苦于沒有經(jīng)驗(yàn)，只能借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)或聽取國(guó)外團(tuán)隊(duì)的建議?？梢?yàn)閷?shí)景娛樂和傳統(tǒng)影視項(xiàng)目在運(yùn)作上概念差異過(guò)大，資源整合更是困難重重，所以各公司難免會(huì)遇到一些意料外的情況。

據(jù)了解，華誼蘇州電影世界2011年啟動(dòng)至今，就多次遭遇政策影響、股東變動(dòng)和資金問題，從而導(dǎo)致至今還未開業(yè)。而萬(wàn)達(dá)漢秀及電影樂園雖花巨資引入外國(guó)頂尖的設(shè)計(jì)方案，但由于不夠接地氣加上好IP的缺乏，游客們也并不買賬。

萬(wàn)達(dá)漢秀劇場(chǎng)

相關(guān)報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)此類實(shí)景娛樂項(xiàng)目，真正能盈利的不足10%，工期一再拖延、始終未能完成的更是不在少數(shù)。以至于有不少業(yè)內(nèi)人士感慨，靠門票收入很難維系一個(gè)實(shí)景娛樂項(xiàng)目，很多項(xiàng)目到最后只能“淪為房地產(chǎn)開發(fā)的附庸”，有的甚至從一開始就看準(zhǔn)了地產(chǎn)業(yè)，實(shí)景娛樂不過(guò)是個(gè)幌子。

“現(xiàn)在有些開發(fā)商對(duì)特色小鎮(zhèn)或是文化產(chǎn)業(yè)并不是真的有興趣，只是為了能更好取得土地開發(fā)資源，所以并非所有人都愿意在實(shí)景娛樂項(xiàng)目本身上下功夫?！睋?jù)悉，除蘇州電影世界是由華誼控股操盤外，其他項(xiàng)目中華誼都是屬于品牌授權(quán)方及非控股方，缺乏操盤的主導(dǎo)權(quán)，這也是項(xiàng)目進(jìn)展緩慢的原因之一。

但這種掛羊頭賣狗肉的“圈地戰(zhàn)”也并非無(wú)往不利，作為整個(gè)項(xiàng)目核心的實(shí)景娛樂一旦成效不好，“各取所需”的合作模式到頭來(lái)可能滿盤皆輸——實(shí)景娛樂項(xiàng)目做不起來(lái)、樓盤賣不出去、地方政府拿不到財(cái)政稅收。譬如由于蘇州電影世界本身進(jìn)度緩慢，其配套地產(chǎn)項(xiàng)目華誼兄弟藝術(shù)家村也受到了波及，據(jù)某開發(fā)商提供的數(shù)據(jù)顯示，該處房源開盤一年銷售額還不足2億元，僅成交53套。

從業(yè)人士B進(jìn)一步指出：

“觀察華誼和觀瀾湖合作的馮小剛電影公社，就能發(fā)現(xiàn)由于馮小剛導(dǎo)演和觀瀾湖開發(fā)商還是比較有情懷的，愿意在電影公社上花大錢建設(shè)，目前每年旅游人次已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，旅游有熱度，帶動(dòng)周邊發(fā)展得好，這才是共贏的局面?！?/p>

而在去年年末住建部第二批特色小鎮(zhèn)推薦通知中，也專門提及了特色小鎮(zhèn)建設(shè)中“以房地產(chǎn)為單一產(chǎn)業(yè)，盲目立項(xiàng)建設(shè)”“打著特色小鎮(zhèn)名義搞圈地開發(fā)”的現(xiàn)象，并表示將對(duì)此作出限制，這又讓人不禁為這門生意的未來(lái)打上一個(gè)問號(hào)。 

也正因如此，電影行業(yè)資深人士A認(rèn)為這種“樂園+地產(chǎn)”的模式并稱不上良性，不過(guò)是內(nèi)容制造商和地產(chǎn)商合謀低價(jià)獲取土地的一種方式，將實(shí)景娛樂發(fā)展的希望寄托于此并不實(shí)際。在好的IP成型前，并無(wú)其他路可以走。他還說(shuō)L：“實(shí)景交互是終極娛樂形式，在電影系列化和品牌化之前，沒有強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容支撐，一切實(shí)景娛樂都是耍流氓?！?/p>

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“壹娛觀察”（ID：yiyuguancha），作者：江宇琦，原標(biāo)題：《沒有強(qiáng)IP，光線、華誼們還談什么成為“中國(guó)迪士尼”？》。