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流量最大旅企巨變,事業(yè)部自負(fù)盈虧制度能給這個(gè)巨無(wú)霸帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)嗎?

大交通 本文作者:李海強(qiáng) 2018-01-11
在過(guò)去的兩年里,TripAdvisor一直在傳被谷歌、Priceline,甚至阿里巴巴等行業(yè)巨頭收購(gòu)。此次,董事會(huì)依然選擇信任創(chuàng)始人斯蒂夫 ·考費(fèi)兒進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組,變革業(yè)務(wù)及產(chǎn)品線后的內(nèi)部新機(jī)構(gòu)能否為公司帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)還有待于檢驗(yàn)。

作為全球在線流量最大互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè),過(guò)去的兩年多時(shí)間,TripAdvisor走的并不順利。轉(zhuǎn)型受挫、業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)腰斬,雖然董事會(huì)沒(méi)有公開(kāi)表示過(guò)不滿,但再也不能這樣下去了,一場(chǎng)涉及到內(nèi)部業(yè)務(wù)線、組織架構(gòu)、人事任免的變動(dòng)開(kāi)始了,這會(huì)是TripAdvisor迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的開(kāi)始嗎?

據(jù)外媒報(bào)道,TripAdvisor近日宣布對(duì)公司內(nèi)部業(yè)務(wù)進(jìn)行重新調(diào)整,包括首席營(yíng)銷管芭芭拉 · 梅辛(Barbara Messing)和銷售高級(jí)副總裁羅賓 · 英格爾(Robin Ingle)在內(nèi)的多位公司高管即將離職。

這兩位公司女高管將留任至2018年4月完成交接工作,據(jù)說(shuō)其中英格爾退休年齡將至。

TripAdvisor內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)主要涉及把跨功能性的團(tuán)隊(duì)整合成獨(dú)立的事業(yè)部,調(diào)整過(guò)程中預(yù)計(jì)不會(huì)帶來(lái)裁員問(wèn)題。

在眾多機(jī)構(gòu)調(diào)整中,TripAdvisor的核心酒店業(yè)務(wù)將會(huì)被重組,重組后將有自己的盈虧利潤(rùn)表;之前從整個(gè)公司抽調(diào)支持酒店業(yè)務(wù)的TripAdvisor品牌、技術(shù)、銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)員工未來(lái)將直接向酒店事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報(bào)。

酒店事業(yè)部正在對(duì)外招聘總裁,新成立的事業(yè)部TripAdvisor Core Experience也在對(duì)外招聘總裁,這個(gè)新成立的事業(yè)部將會(huì)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、公共關(guān)系及公司其他服務(wù)。

這兩個(gè)部門(mén)完成總裁招聘工作后,TripAdvisor聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 斯蒂夫 ·考費(fèi)爾(Steve Kaufer)將會(huì)親自領(lǐng)導(dǎo)新的酒店和TripAdvisor Core Experience這兩個(gè)部門(mén)。

TripAdvisor景點(diǎn)和度假租賃業(yè)務(wù)繼續(xù)由德莫特 ·哈爾平(Dermot Halpin)負(fù)責(zé),該業(yè)務(wù)已經(jīng)在部門(mén)內(nèi)部開(kāi)始建立自己的盈虧賬目,繼續(xù)由勃蘭特·杰恩斯佩爾格(Bertrand Jelensperger)負(fù)責(zé)的TripAdvisor餐廳預(yù)訂業(yè)務(wù)也是如此,這兩個(gè)事業(yè)部未來(lái)將在TripAdvisor內(nèi)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

從財(cái)務(wù)報(bào)告的角度看,TripAdvisor的季度財(cái)報(bào)結(jié)果將繼續(xù)分為酒店與非酒店業(yè)務(wù),其中非酒店業(yè)務(wù)包括目的地活動(dòng)、度假租賃和餐廳預(yù)訂三部分。此外,TripAdvisor未來(lái)會(huì)評(píng)估其財(cái)務(wù)匯報(bào)結(jié)構(gòu),但目前并未宣布任何變動(dòng)。

在寫(xiě)給員工的一封內(nèi)部郵件里,Kaufer闡述了進(jìn)行機(jī)構(gòu)變革的原因:

“你們很多人都知道,TripAdvisor一直以酒店業(yè)務(wù)為核心,按功能劃分組織結(jié)構(gòu),包括營(yíng)銷、銷售、產(chǎn)品和技術(shù)四個(gè)部門(mén)。這些功能性小組不僅為公司酒店業(yè)務(wù)提供支持,還為T(mén)ripAdvisor品牌網(wǎng)站及非TripAdvisor品牌網(wǎng)站提供支持。但是,隨著公司業(yè)務(wù)拓展至餐廳預(yù)訂、度假租賃、機(jī)票、景點(diǎn)和SamarterTravel等業(yè)務(wù),我們意識(shí)到必須對(duì)公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)做一次根本調(diào)整,進(jìn)行從以功能為中心轉(zhuǎn)移到以事業(yè)部為中心的變革,未來(lái)每個(gè)事業(yè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人都會(huì)給予所需功能性資源,但同時(shí)也都有自己的考核指標(biāo)?!?/strong>

關(guān)于其他職位變動(dòng),TripAdvisor機(jī)票元搜索業(yè)務(wù)將成為獨(dú)立事業(yè)部Air,由現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理布萊恩·薩爾斯堡(Bryan Saltzburg)負(fù)責(zé)。 

TripAdvisor的媒體業(yè)務(wù)Smarter Travel將繼續(xù)由公司CFO恩斯特· 托伊尼森 (Ernst Teunissen)負(fù)責(zé)。 

為什么現(xiàn)在進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組?

在過(guò)去的幾年,TripAdvisor在向酒店元搜索及即時(shí)預(yù)訂過(guò)渡進(jìn)展不是很順利。最近幾個(gè)月,包括全球OTA巨頭Priceline在內(nèi)的很多廣告投放商都減少了在TripAdvisor平臺(tái)上的開(kāi)支。在此之前,這些廣告投放商也減少了在Expedia旗下Trivago平臺(tái)上的廣告開(kāi)支。

TripAdvisor在投放電視廣告之前的品牌營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)有收到很好的效果。預(yù)計(jì)2018年2月15日,TripAdvisor在公布第四季度財(cái)報(bào)時(shí)將介紹公司在最新的電視廣告投入方面的進(jìn)展。

在過(guò)去的一年里,TripAdvisor財(cái)務(wù)表現(xiàn)不是很令人滿意。截至2017年9月30日的財(cái)報(bào)顯示,TripAdvisor 2017年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收為12.35億美元,同比增長(zhǎng)6%,其中酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收為9.52億美元,同比增長(zhǎng)僅為1%;非酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收2.83億美元,同比增長(zhǎng)28%。在利潤(rùn)方面,調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)(EBITDA)為2.69億美元,同比下降9%,其中酒店業(yè)務(wù)EBITDA為2.23億美元,同比下降28%,與之形成鮮明對(duì)比的是非酒店業(yè)務(wù)EBITDA為4600萬(wàn)美元,較去年同期的凈虧1500萬(wàn)美元增長(zhǎng)407%。

更重要的是,前九個(gè)月TripAdvisor凈利潤(rùn)為6500萬(wàn)美元,比去年同期的1.19億美元大跌45%。第三季度財(cái)報(bào)公布后,由于受到在線旅游增長(zhǎng)天花板臨近、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的預(yù)期影響,與全球OTA巨頭Priceline、Expedia和攜程一樣,TripAdvisor盤(pán)后交易估計(jì)下跌也超過(guò)10%。

以上兩組數(shù)據(jù)可以看出,不管是在平臺(tái)上推廣即使預(yù)訂不順利,還是第三季度開(kāi)始重要廣告客戶Priceline開(kāi)始減少投入,以酒店業(yè)務(wù)為核心的TripAdvisor整體營(yíng)收和利潤(rùn)都受到酒店業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑拖累,雖然以景點(diǎn)、度假租賃和餐廳預(yù)訂為主的非酒店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速,前九個(gè)月EBITDA甚至增長(zhǎng)高達(dá)407%,但由于其所占比重非常小,還不足以將公司整體業(yè)績(jī)帶出泥淖。

因此,可以判斷TripAdvisor核心酒店業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不振、在線旅游競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,已經(jīng)開(kāi)始對(duì)TripAdvisor管理層及現(xiàn)有組織架構(gòu)產(chǎn)生沖擊,現(xiàn)在的組織架構(gòu)變動(dòng)或許反映了背后的這些現(xiàn)象。

管理層的變動(dòng)

去年10月,負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的TripAdvisor全球產(chǎn)品高級(jí)副總裁Adam Medros離職。在此一個(gè)月前,在紐約Skift全球論壇上的一位金融分析師表示,近年來(lái),TripAdvisor的酒店業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有任何產(chǎn)品創(chuàng)新。而在論壇的另一場(chǎng)訪談中,Kaufer則為公司過(guò)去的業(yè)績(jī)表現(xiàn)辯護(hù),他說(shuō),重要的是為客戶提供滿足他們需求的產(chǎn)品種類,而不在于減少相關(guān)的產(chǎn)品特性。

TripAdvisor希望組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后,每個(gè)事業(yè)部都自負(fù)盈虧。既然各個(gè)事業(yè)部都有自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷和技術(shù)資源,這種運(yùn)營(yíng)方式有利于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

機(jī)構(gòu)重組中的另一項(xiàng)變動(dòng)是,自2015年6月?lián)渭夹g(shù)及運(yùn)營(yíng)副總裁的尼克·尚尼(Nick Shanny)被提拔為首席技術(shù)官。

兩位離職的公司高管分別來(lái)自銷售部和營(yíng)銷部,這說(shuō)明公司對(duì)這兩個(gè)部門(mén)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不是很滿意,盡管CEO 考費(fèi)爾在郵件中肯定了即將離職的兩位高管為公司做出的貢獻(xiàn)。

但是,TripAdvisor并不承認(rèn)目前進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)可能陷入困境。 

“我們對(duì)最近在廣告宣傳活動(dòng)方面的投資表示滿意,”TripAdvisor發(fā)言人布萊恩 · 霍伊特(Brian Hoyt)說(shuō),“我們對(duì)未來(lái)幾年在品牌推廣方面的投資計(jì)劃仍然充滿信心,相信該計(jì)劃能夠讓更多的旅行者使用TripAdvisor推出的新服務(wù),比如,為每一個(gè)用戶找到滿足需求且價(jià)格最低的酒店?!?/p>

此次TripAdvisor進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組也說(shuō)明,一直因未扭轉(zhuǎn)公司不利局面而被詬病的TripAdvisor董事會(huì)仍然對(duì)CEO考費(fèi)爾充滿信心,至少現(xiàn)在給他更多重振業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

兩位即將離職的公司高管都是女性,考費(fèi)爾在寫(xiě)給全體員工的郵件中也介紹了這一事件的最新進(jìn)展。

“我們即將失去的不僅是兩位優(yōu)秀高管,還是管理團(tuán)隊(duì)中經(jīng)驗(yàn)比較豐富的兩位女性管理者,如果我不承認(rèn)這一點(diǎn),那是我的失職,”考費(fèi)爾寫(xiě)道,“我一直以來(lái)(未來(lái)也是如此)都贊成聘請(qǐng)并推崇強(qiáng)大的女性領(lǐng)導(dǎo)力,這也是整個(gè)公司重視多樣化的表現(xiàn)。我可以向你們保證,未來(lái)在招聘這兩個(gè)新職位時(shí),管理層在面試過(guò)程中會(huì)注重挑選具有多樣化背景的候選人?!?/p>

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自skift,原標(biāo)題:《Exclusive: TripAdvisor Reorganizes Business Units in Attempt to Revive Its Prospects

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