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所謂智者樂水，仁者樂山。區(qū)域目的地對不同的游客吸引物不一樣，這也導致目的地營銷，尤其是區(qū)域目的地營銷的績效評估復雜繁瑣。

旅游既是物質(zhì)產(chǎn)品，也是精神產(chǎn)品；既是空間移動，也是時間消費。影響旅游者目的地選擇和出游行為的因素復雜，決策時間長短不一，而各個層級目的地省、市和縣一直到景區(qū)，在目的地營銷中干的是同一件事，營銷主體多元化。這些因素都決定了目的地營銷績效評估標準的復雜性和多樣性。

本文從區(qū)域目的地營銷和一般消費品營銷對比、和旅游景區(qū)以及旅游企業(yè)營銷對比的差異性上，說說區(qū)域目的地營銷績效評估的那些事。

2017年廣告營銷行當里有個現(xiàn)象級的事件是關于百雀羚廣告的爭論。

百雀羚制作了一鏡到底廣告長圖，通過網(wǎng)絡媒體傳播，有人認為這在營銷傳播上取得巨大成功：據(jù)第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，截止2017年5月11日， “百雀羚廣告”相關各類微信文章有2481篇，粗算光微信平臺總閱讀量就近3000萬。再加上微博、客戶端、網(wǎng)頁、報刊、論壇等平臺，加起來相關報道文章也近1000篇；加上微信近3000萬閱讀，總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。但是有人統(tǒng)計百雀羚在淘寶旗艦店的銷售總額不到80萬， “如此過億量級的刷屏而最后銷售轉(zhuǎn)化40元預定才只有可憐的2311件”，因而 “只粗算微信3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008”，所以這次百雀羚的營銷是不成功的。

接著就是一通吵吵，來了場營銷效果評估的爭辯，在營銷角色單一、消費決策快速、銷售容易量化的消費品營銷領域，對于營銷績效評估還引起這么大的分歧。

電影《心花怒放》里有一句臺詞：“當初多少人就因為一句“會當凌絕頂”就呼啦呼啦上泰山了”，那么人們是剛剛？幾天前？一個月前？一年前？甚至十幾年前讀到杜甫這首詩而萌生了上泰山的想法。旅游者目的地動因產(chǎn)生時間長短不一，許多的目的地營銷難以對潛在的旅游者產(chǎn)生立竿見影的影響，受到諸多因素制約，目的地營銷中的“剛剛體”是極少數(shù)，所謂說走就走的旅行也是極少數(shù)。目的地一舉成名后，先到的一般是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，是周邊游；而遠途游客那得在幾個月一年甚至幾年后才出現(xiàn)。這和上午看到啤酒廣告，下午就來幾瓶的消費品有很大不同。

許多人難以說出是因為什么產(chǎn)生了到某個城市某個省乃至某個國家旅游的想法，區(qū)域目的地對不同的游客吸引物是不一樣的，影響因素多且復雜。

各個層級目的地省、市和縣一直到景區(qū)，在目的地營銷中干的是同一件事，也就是營銷主體多。八仙過海，各顯神通，產(chǎn)生目的地營銷特有的疊加效應。

目的地營銷評估，就會有三個麻煩事：目的地吸引旅游者是在什么時候吸引的？是因為什么吸引的？是哪個主體營銷吸引的？

從傳統(tǒng)媒體時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，區(qū)域目的地營銷考量的主要是信息展示量和信息接收量，可以稱之為“刷屏”，這里可以是電視屏，也可以是手機屏。赤壁大戰(zhàn)之前，曹操向東吳孫權(quán)下了封戰(zhàn)書：“近者奉辭伐罪，旌麾南指，劉琮束手。今治水軍八十萬眾，方與將軍會獵于吳?！?，水軍八十萬！可把東吳一伙人嚇得夠嗆，立馬想著投降，而大將周瑜分析曹操的兵力最多有二十萬，這才有了赤壁之戰(zhàn)！現(xiàn)在營銷渠道商提供的報刊發(fā)行量、電視廣播覆蓋量收視率收聽率、網(wǎng)絡廣告展示量點擊量、OTA用戶量、微博微信粉絲量閱讀量等等，都成了曹操的八十萬水軍，成了海綿里的水，不擠都會流出來。這幾年，國內(nèi)部分目的地將考核重點由信息展示量轉(zhuǎn)向信息接收量，還是與實際營銷效果有一定的差距。

在傳播渠道碎片化區(qū)域化的時代，一個縣一個市一個省搞得轟轟烈烈的目的地營銷活動，而且成為各種說法的“十大目的地營銷案例”，臨近縣臨近市臨近省的受眾隔壁老王卻不知道！這也許是另一種目的地營銷考核方式——“刷臉”造成的，比如某省的一位同行說，在海外做目的地廣告，領導看不見，沒有積極性。在旅游+和全域旅游的語境和場景中，目的地形象越來越成為國內(nèi)行政區(qū)域的主體形象，行政區(qū)域的黨政領導、宣傳部門、財政部門等相關政府部門對此也愈發(fā)關注，向其展示目的地營銷方式無可厚非，但不能本末倒置，成為官樣文章和形式主義，這可是“四風”的典型表現(xiàn)。

既然目的地營銷的對象是旅游者，是否可以考慮把績效考核重點由“刷屏”改為“刷人”，就是使用一定時期進入?yún)^(qū)域目的地的旅游人數(shù)來考核目的地營銷績效。從國內(nèi)目的地包括山東的實踐來看，對于縣市級目的地來說，這種辦法有很大的可行性。在實際操作過程中，要注意三個問題：1、科學設計目的地營銷獲取游客的“計數(shù)器”和表現(xiàn)形式，比如旅行社的派團單、景區(qū)套票等；2、以營銷渠道產(chǎn)品來考核營銷和人數(shù)的相關性，不能把進入目的地所有的游客都算到營銷行為的賬上；3、如何避免人為的“刷單”。現(xiàn)在許多OTA、旅行社和營銷公司等為了向目的地表明自己的營銷實力，希望承擔人數(shù)考核方式的營銷項目，對于區(qū)域目的地來說，如果能很好地解決以上三個問題，那么這種營銷項目比虛頭巴腦的“覆蓋2億人口”廣告要好很多。

目的地營銷績效考核還有一個重要的指標——“刷卡”，也就是旅游者的目的地花費，一位來到山東日照的游客，吃著自帶的面包火腿腸，面朝大海，感慨春暖花開，然后返回常住地；另一位乘游艇、吃海鮮、逛海上牧場，流連忘返。這兩種旅游者的多寡也直接影響著目的地營銷最終效果，區(qū)域目的地營銷主體和經(jīng)營主體的分離二元化，就是站街吆喝的和賣東西的是兩撥人，為目的地營銷的人數(shù)考核尤其是花費考核造成了很大的困難，要計算因為營銷行為吸引來的那撥人在目的地花了多少錢，想想都是個非常頭大的事情，這方面還需要大量的工作和實踐過程。

換一個思路，通過綜合考核的辦法，可以解決“刷屏”、“刷人”、“刷卡”等考核方式的不足和難點，較為真實地反映目的地營銷行為的績效。建立目的地營銷內(nèi)容、目的地產(chǎn)品和渠道（可以測算目的地花費）、目的地傳播策略和渠道、客源市場開拓等五個方面的測評體系，兼顧目的地營銷效應滯后性、營銷經(jīng)營二元性、營銷主體多元性、營銷因素復雜性和傳播渠道碎片化等特點，對目的地營銷行為進行全過程的綜合績效評估。

*本文來源：微信公眾號“韋陀一杵” （ID：cn12301），本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長。原標題：《刷屏、刷臉、刷人、刷單、刷卡——風起青萍言談之三十三》。